Valerio Motta a notamment été conseiller communication de la Secrétaire d'Etat Pascale Boistard et a dirigé la communication du Parti Socialiste. Il vient de lancer Nemo Claudit, une société de conseil en communication numérique, corporate, publique et politique.

1. Cercle des communicants francophones
Itw #32
« Créer un slogan, c'est donner du sens, une cohérence, une clarté à une
séquence, une période. C'est ce travail qui permet aux élus, aux
militants, aux citoyens de le ressentir et de le porter »
Valerio Motta a notamment été conseiller communication de la Secrétaire d'Etat Pascale Boistard
et a dirigé la communication du Parti Socialiste. Il vient de lancer Nemo Claudit, une société de
conseil en communication numérique, corporate, publique et politique.
La communication politique a beaucoup évolué au cours de ces 20 dernières années.
Quelles sont pour vous les trois transformations les plus importantes et quelles sont les
principales dérives ?
Valerio Motta (VM) : Les évolutions
technologiques et des usages sont au cœur des
transformations de la communication politique.
La TNT et les box ont conduit au
développement de chaînes d’info en continu
puissantes. Ce mouvement a accéléré le tempo
de la vie politique au cours des années 2000.
C'est ce qui rendit pertinent la stratégie
d'occupation médiatique maximale du candidat
Sarkozy en 2007. Les technologies qu'utilisent
ces chaînes, permettant du direct vidéo avec
des moyens légers, ont changé les contenus
qu'elles diffusent, au détriment des échanges
approfondis. Ainsi, si on compare ce qu'était l'offre de débats en plateau par rapport aux directs,
entre LCI début 2000 et BFMTV aujourd'hui, l’évolution est frappante. Et les journalistes
fabriquent de plus en plus rapidement l'information, ce qui rend de plus en plus difficile
l'approfondissement, la vérification, la hiérarchisation.
L'arrivée des réseaux sociaux a également contribué à cette accélération du débat, en permettant
l'émergence rapide de sujets dans l'agenda médiatique ; les réactions et leur visibilité ont été
accélérées et amplifiées. Au point que ce "combat d'opinion" fut mis en scène lors de la dernière
présidentielle avec les fameuses "ripostes parties" que Romain Pigenel a développées. Mais en
communication politique, ces différents réseaux, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat,
Periscope, ont un intérêt majeur : permettre le lien direct entre un responsable politique et les
citoyens sans l'intermédiation des journaux et chaînes. Le revers de la médaille, c'est l'éparpillement
du public sur des réseaux sociaux de plus en plus nombreux, éclatés et fermés. Assurer une présence
de qualité sur ces espaces va devenir plus complexe.
Enfin, la révolution la plus puissante, la plus structurante, mais la moins visible, c'est le travail sur
les stratégies de communication web et terrain, leur articulation, appuyées sur les bases de données.
Depuis le milieu des années 2000, en France comme aux USA, c'est le candidat qui construit la plus
grande base de données qui l'emporte à chaque présidentielle. Deux stratégies se firent face en
2007, avec la démarche participative de Ségolène Royal construite par Benoît Thieulin, et les
pétitions appuyées sur des campagnes adwords de Nicolas Sarkozy imaginées par Arnaud Dassier.
La dernière l'emporta parce qu'elle fut construite sur une démarche de temps long. C'est un
changement d'échelle presque industriel qui connut son apogée en 2011 avec une base de données
extrêmement puissante issue des primaires citoyennes et de stratégies de contenu web que nous

2. avions mis en œuvre sur deux ans au PS. Elle nourrît ensuite la démarche de porte-à-porte conduite
par Lieger, Muller et Pons dans la campagne de François Hollande. Le nombre de technologies
déployées à l'époque est considérable : construction de bases de données des bureaux de vote,
applications, stylo numérique et reconnaissance optique pour le recueil des coordonnées, audiotel de
récolte des résultats, campagnes publicitaires ciblées… C'est un effort lourd par rapport à ce qu'est
la structure des partis et leur taille en France, mais le résultat fut là : 800 000 coordonnées environ
en base lors des primaires, 880 000 voix de différence au second tour. Le parti qui ne construit pas
d'avantage stratégique et technique en matière numérique pendant les deux ans qui précède la
présidentielle prépare la défaite de son candidat.
Aujourd'hui, les personnalités politiques deviennent de plus en plus des marques.
Qu'est-ce que vous en pensez ?
VM : Je nuancerai fortement ce constat. Sans verser dans l'excès, ce ne serait pas négatif que les
responsable politiques soignent davantage la communication qu'ils engagent avec les citoyens, en
réfléchissant sur leur image, leurs messages, leur forme, leur cohérence, leur structuration dans le
temps, leurs canaux de diffusion. Avec la stabilité dans le temps qu'une démarche de marque
induirait : on ne change pas de logo, de couleurs, d'idées mises en avant à chaque saison politique
ou à chaque changement de conseiller.
En réalité, j'ai souvent été au contraire frappé par l'absence de professionnalisme et de réflexion
profonde et de temps long autour des stratégies de communication de certains élus. Et même de
partis politiques !
Quand Marie-Emmanuelle Assidon est devenue, à l'époque de Martine Aubry, directrice de la
communication du PS, j'étais alors responsable du web, il a fallu rebâtir les bases d'une marque qui
n'était pas en place : une identité visuelle et une charte graphique claire, déployée partout, des
supports et des outils de brand content articulés et structurés (site web, hebdo, newsletters, welcome
packs…). Arbitrages budgétaires et de priorités entre les outils internes et les supports destinés à la
visibilité externe : moins de print interne et plus de web et d'événementiel externes.
Vous avez été conseiller communication d'une Secrétaire d'Etat. Comment s'organisait
le travail au quotidien entre vous et le service de communication institutionnel ?
VM : Quand j'ai travaillé pour Pascale Boistard au Secrétariat d’État aux Droits des femmes, je me
suis attaché à entretenir un lien étroit et continu avec les services de la DICOM des ministères
sociaux. Nous avions un cadre de réunion hebdomadaire, en plus des réunions dédiées à tel ou tel
projet. Objectif : faire le tour de l'agenda, suivre la mise en œuvre du plan de communication,
planifier des actions. Pour brainstormer ou préparer des réflexions en éclairant, dans la mesure du
possible, les services sur les enjeux politiques et publics des semaines et mois à venir, car
l'articulation des temps est pour moi la question la plus difficile : le politique et le cabinet sont sans
cesse happés par le "chaud", l'immédiat.
Pour préparer des opérations d'ampleur, il faut du temps et de la visibilité. Dans une période où les
ressources financières sont de plus en plus limitées, il faut s'appuyer sur la force de travail interne,
du cabinet politique et des services.
Donc pour ne pas perdre de temps en go-between fastidieux et réserver les échanges cabinets-
services à l’essentiel, nous avons internalisé et professionnalisé certaines tâches au cabinet, avec un
chargé de mission imaginatif et polyvalent, Richard Chesneau, qui réalisait notamment certaines
tâches graphiques (dossiers de presse, visuels et infographies réseaux sociaux).
C'est aussi cette séparation qui permet au cabinet d'être plus exigeant et précis dans l'expression de
l'intention initiale. Nous pouvons être fiers collectivement de la campagne créative que nous avons
lancée sur le harcèlement sexiste dans les transports.

3. Quels conseils donneriez-vous à un/une de vos ami(e)s qui vient d'être nommé(e)
conseiller(e) communication d'un ministre ?
VM : Je lui dirais d’abord de ne jamais avoir peur de dire en interne ce qui ne va pas, comme ce qui
va bien. Il faut aussi sortir des habitudes et des chemins balisés. Et surtout avoir l’audace de penser
à la bonne hauteur : la communication d’un ministre et d’une administration publique c’est un
morceau de la parole de la République.
Concernant les rapports avec les médias, j'ai toujours privilégié des relations les plus ouvertes et
transparentes possibles. Cela n'empêche pas de réfléchir en amont à la manière dont une couverture
médiatique peut devenir un point d'appui à l'action publique et politique : quand nous avons
médiatisé notre volonté d'agir sur le harcèlement sexiste dans les transports, ou les chiffres sur ce
sujet, ce fut un point d'appui fort pour faire progresser les négociations et arbitrages sur le sujet,
avant notre campagne de communication elle-même.
C'est pourquoi il est important de penser les choses par séquences, sur quelques mois, et pas
uniquement à la semaine. Anticiper ce que pourront être les papiers, les sujets, en réfléchissant, bien
sûr à la phrase qui sera reprise, mais aussi aux images d'illustration, aux témoignages qui pourront
nourrir le traitement média et essayer, dans le montage d'un événement, d’une conférence de presse
de fournir tout ce qui sera utile aux journalistes vu le peu de temps dont les médias disposent
aujourd'hui. Il faut aussi proposer des contenus web, vidéos, infographies, qui pourront être repris
tels quels. Cela favorisera toujours la qualité du traitement.
J'ajouterais que le fait d'établir des relations de qualité avec chaque autre membre du cabinet et
l'administration est précieux car les demandes les plus difficiles à traiter interviennent souvent un
vendredi soir ou pendant les congés. Apporter une réponse précise à un journaliste peut nécessiter
d'aller un peu au travers des procédures classiques.
La plupart des institutions publiques ont désormais un community manager. Chaque
personnalité politique en a-t-elle également besoin ? Assiste-t-on selon vous à la
naissance d'une nouvelle fonction, celle de community manager politique ?
VM : Contrairement à une idée relativement répandue, la plupart des responsables politiques ou des
élus sont plutôt sous-staffés en matière de communication. Si l'on met à part les ministres, les
maires ou présidents de très grosses collectivités, celui qui fait office de CM cumule en général
plusieurs autres fonctions.
D'une manière générale, si je souhaite plus de professionnalisation de certains métiers ou de leur
pratique, je ne suis pas un fervent partisan de l'hyper-spécialisation, qui dans les faits n'est souvent
pas possible. Même quand elle l'est, elle n'est pas toujours souhaitable. Lorsque j'avais réorganisé le
web au PS, nous avions d'abord séparé les fonctions de CM des fonctions de construction de
contenus. Au bout de quelques mois, nous les avons réintégrées : c'est plus efficace de ''pusher'' un
contenu que l'on maîtrise bien parce que l'on en est l'auteur. L'éparpillement des réseaux sociaux
nécessite pourtant des approches spécifiques : faire vivre un compte snapchat est loin de l'approche
"site/article/push", souvent utilisée sur Facebook ou Twitter.
Vous avez été également en charge de la communication du Parti socialiste. Qu'est-ce
qui est le plus difficile quand on fait la communication d'un parti politique ?
VM : Un grand parti politique, en France, c'est une grosse PME d'un peu plus d'une centaine de
personnes, avec un service communication qui en pèse un tiers. Néanmoins, le parti a la visibilité
médiatique d’une multinationale et subit une couverture plus agressive et des attaques continues !
Cela oblige à hiérarchiser les problèmes. Il faut aussi savoir remettre en question ce qui est fait par
habitude sans être évalué, pour aller à l'essentiel, à l'efficace. Etre sur la brèche, toujours dans la
veille est essentiel et aussi, là encore, s'assurer de bien articuler les réponses aux demandes

4. politiques et médiatiques de temps court avec le temps long et les séquences.
J’ai toujours pensé qu'il fallait donner une cohérence à des séquences de quelques mois avec des
slogans qui les rendent claires et plus faciles à porter pour les élus, les militants. Entre 2009 et 2013
le PS a décliné "La France qu'on aime", "Il est temPS de changer", "Le changement" (le projet),
"Donnons un nom au changement" (les primaires), "Le changement, c'est maintenant"
(présidentielle FH), "Donnons une majorité au changement" (législatives), "Le temps du
changement" (la Rochelle), "Tous ensemble, réussir le changement" (congrès).
Autre difficulté : quand on passe de l'opposition aux responsabilités, l'intérêt médiatique passe du
parti au gouvernement. Là, je pense qu'il existe aujourd'hui un chaînon manquant entre le
gouvernement et le parti, pour assurer le soutien aux mesures proposées pendant la campagne à une
fraction du public plus large que la base partisane : c'est le "Organizing for America" d'Obama et
des Démocrates qui n'a pas d'équivalent de ce côté de l'Atlantique.
Comment organiser un meeting politique réussi ? Sur quoi faut-il être vigilant ?
VM : Un grand meeting national est aujourd’hui un support largement destiné au grand public, à
travers la presse et, must du must, la diffusion télévisée. Et la majorité de ce que l'on retient d’un
direct ou d’un reportage est non-verbal. Donc, il faut soigner absolument l'image véhiculée, le
''cadre'' pour que l'image qui apparaisse à l'écran serve l'orateur, son message et sa diffusion. Il ne
faut garder que l'essentiel : un visuel de fond serein, un slogan visible et clair et destiné à l'extérieur
et visible quel que soit l'angle. En travaillant le replay des universités d'été de la Rochelle, je me
suis aperçu qu'un plan d'angle fréquent sur l'orateur rendait visible en arrière-plan une partie un peu
confuse de la salle : des cordons de sécurité, des membres du service d'ordre, des journalistes…
L'année suivante, nous avons ajouté des visuels positionnés à 45° sur les côtés de la scène pour
''clarifier'' ce plan.
Maîtriser l'image diffusée est un atout, notamment parce qu'avec la multiplication des chaînes il
serait irréaliste, dangereux et perturbant de laisser des JRI accéder à tous les coins d'une scène et
d'une salle. Il faut donc passer beaucoup de temps à penser aux plans, à la réalisation, aux caméras
et à la scénarisation.
La réalisation de clips est un appui important pour galvaniser le public : j'ai été marqué par le
décompte vidéo d'une centaine de secondes, énoncé par des militants aux 4 coins de la France avant
le dévoilement du résultat de Nicolas Sarkozy et son discours au congrès de la porte de Versailles en
2007 : cela donnait une force et une solennité à un moment statutaire. L'enthousiasme d'une foule,
visible à l’image, passe aussi par la distribution de drapeaux, de goodies.
J'ajouterai que faire le lien entre le meeting et l'action en ligne est utile pour la viralité du message :
hashtag visible, diffusion de tweets dans le meeting et incitation à agir en ligne, recueil de
coordonnées, diffusion en direct et sur les réseaux sociaux démultiplient l'effet de la réunion.
A l'époque où vous étiez à la tête de la communication du Parti socialiste, qu'est-ce que
ce parti offrait en matière de communication aux candidats en campagne ?
VM : Une offre très rodée s'est mise en place aux différentes élections, avec un niveau d'utilisation
variable selon le degré de localisation des campagnes. Un candidat aux législatives fait une
communication plus proche de celle du parti qu'une liste aux municipales. Mais, au-delà de tous les
argumentaires, nous déployions des kits, avec logos, visuels, tracts et affiches modifiables ou
téléchargeables, une plateforme de blogs de campagne, souvent des clips nationaux mais adaptés
aux enjeux de l'élection locale. Nous avons également ouvert aux candidats et aux militants l'accès à
des données assez poussées en matière d'analyse électorale sous forme de cartographie interactive.
De plus, nous rendions le plus possible visibles les initiatives prises par les campagnes locales, avec
un journal en ligne quotidien de chaque élection, en plus des articles et contenus utilisables comme

5. des arguments partageables. Ainsi, pour renverser, aux régionales de 2010, l'idée que le PS était
divisé et la droite rassemblée, nous avons lancé, en conférence de presse, une google map des
divisions de la droite sur le terrain, invitant les internautes à contribuer. Le travail de bases de
données était également au service de nos candidats : nous avons à l'époque des législatives 2012,
mis à disposition une interface leur permettant d'adresser directement des newsletters formatées à la
part du fichier national correspondant à leur circonscription. Enfin, nous avons mené tout un travail
de formation à la campagne en ligne en particulier.
Dans le cadre de vos fonctions, vous êtes très souvent amené à travailler avec des
journalistes. Qu'est-ce qu'ils attendent d'un communicant ? Qu'est-ce qu'il faut faire
et ne pas faire ?
VM : J'ai aujourd'hui une agence de communication politique, publique et corporate tournée vers les
stratégies numériques, Nemo Claudit. Quand j'échange avec des journalistes, j'applique au fond
toujours les mêmes idées. Les journalistes ont toujours besoin de plus d'informations pour remplir
leurs colonnes et leurs flux. Leur métier est de plus en plus difficile.
Il faut donc d'abord leur répondre vite avec précision, en étant toujours un facilitateur, et en
soignant le contact et l'échange humain : c'est essentiel pour qu'une confiance s'établisse, pour
pouvoir ensuite comprendre les attentes de chaque journaliste et pouvoir enfin lui proposer des
exclusivités qui correspondent à ses besoins.
Passer du temps aussi pour éclairer les journalistes qui vous suivent régulièrement sur la démarche,
l'état d'esprit, le sens. Après, au final, je pense qu'on est dans des principes de base de relations
humaines : respecter sa parole, être transparent sur la relation, ne pas "vendre" ce qu'on a déjà
donné... S'il faut parfois se battre et renvoyer des ascenseurs pour obtenir une couverture, je ne me
retrouve pas dans les descriptions décrivant notre métier comme le règne du cynisme et de la
manipulation. Cela ne me paraît pas être le gage de relations durables et de qualité.
Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) en octobre 2016
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