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Webサイトの最適化

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Webサイトの最適化

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マーケティングと技術の両面から、Web サイトの位置づけやUXを見直すための幾つかのポイントを列挙しています。自社サイトを見直す際のご参考になれば。

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Webサイトの最適化

  1. 1. Web の最適化 - 何のためのWebサイトなのか? - 畠山 大有 | Daiyu Hatakeyama Architect && Software Engineer && Applied Data Scientist Microsoft Japan /dahatake @dahatake /in/dahatake /dahatake /dahatake /dahatake 令和4年度 DX 推進プログラム「Japan Go Digital !」 Module 8
  2. 2. • 何を伝えたいのですか? • 誰がターゲットのユーザーですか? • そのユーザーの事をどこまで知っていますか? • 目的は? 目的を達成できている? • 誰が使っている? 年代、性別など • いつ使っている? • 自社サイト以外との連携は? • ソーシャルメディア • 提携先 • リアルな場 (窓口、電話、イベントなど) Web サイト の位置づけは?
  3. 3. お客様 50% の消費者は、 営業やマーケティングで不快な経験をす ると、企業との取引をやめます。 - アクセンチュア (ACCENTURE) 80% の米国の成人が、1 種類以上の 広告ブロック サービスを利用しています。 - デロイト (DELOITTE) 55% の 18~65 歳の消費者が、ソーシャル メディアで見つけた商品を購入しています。 - メアリー ミーカー 氏 パーチェス ジャーニー (購買までの過程) の 57% は、B2B の購買者がサプライヤーと 直接接触する前に完了しています。 - マーケティング リーダーシップ カウンシル - ワンダーマン (Wunderman) カスタマイズしたカスタマー エクスペリエンス を提供する企業は、収益を 6~10% 増加させることが可能です。 - ボストン コンサルティング グループ (BCG) 67%の顧客がベンダーに声をかける前に 購買行動を開始している 大手企業では5名以上の人間が 購買意思決定に関与している
  4. 4. Seller Driven ビジネスの課題に “効く” “打ち手”が ほしい 市場調査 口コミ イベント参加 お試し、 セミナー、 価格比較 問い合わせ 購入 顧客主導のBuying Journey • オンプレミスからクラウドへ • 少ない初期投資でITソリューションのお試し、クイックな意思決定、購入が可能 • ビジネス部門ユーザーのIT購買関与度が増加 • ネット、ソーシャルにより顧客が入手可能な情報の増加 Buyer Driven なぜデジタルなのか?
  5. 5. 商談リード 顧客データ 5 0 5 1 5 マーケティング手法 ある年の例: マーケティングが生成したリード 17,000件 90日以内に営業がアプローチしたもの 7,000(40 %) 90日以上放置されたもの 10,000件(60%) マーケティングとセールス 突発的 量を重視 部門で分断 個別に活動
  6. 6. 常時・長期リレーション AI により質を重視 洞察のある統合データ 連携 商談リード 顧客データ 5 0 5 1 5 マーケティング手法 マーケティングとセールス 突発的 量を重視 部門で分断 個別に活動
  7. 7. 満足度について 話し合う アドオンとサービスの 購入 ターゲットを絞った マーケティングを受ける 使用状況 データの送信 製品を使用する 購入と購買 アドオン製品と サービスについて学ぶ 製品の購入 パーソナライズされた オファーを受け取る 製品を試す 店舗に訪問 情報を収集して 評価 新製品について 学ぶ 解決策を 見つける ターゲットが絞 られている マーケティングを 受ける ニーズが生じ、 変化する 可能性にオープン 買い物をすることの決定 評価 店舗 体験 バイヤー主導のマルチチャネルジャーニー 高品質で機械学習のスコアリングされたリードは、販売能力に合わせて調整 長期的な関係、使用法、ファン
  8. 8. ブランド コンプライアンス ツール
  9. 9. アクセシビリティ: 全ての人により良い体験
  10. 10. IA から UX に関心を広げたとき、 ユーザー エクスペリエンスの側面を 説明する新しい図 (特に、ユーザーが ユーザビリティを超えて移行する必要が ある理由をクライアントが 理解できるように) が必要であることに 気付き、友人の少しの助けを借りながら、ユーザー エク スペリエンス ハニカムを 開発しました。 - Peter Morville - 役に立つ:Useful 使いやすい:Usable 探しやすい・見つけやすい:Findable 信頼できる:Credible アクセスしやすい:Accessible 好ましい:Desirable
  11. 11. Social Media Owned Media Paid Media ファン 支援者 企業 一般 消費者 • ブログ/SNS • 掲示板 • 動画共有サイト • ソーシャルブックマーク 等 • TV/新聞/雑誌/ラジオ広告 • OOH • Web 広告 等 • 企業サイト • ブランドサイト • 自社コミュニティサイト • ニュースレター • イベント 等 買うメディア 所有するメディア =自社メディア 信頼や評判を得るメディア
  12. 12. Social Media Paid Media Owned Media Social Media Paid Media Owned Media Digital Real HUB HUB “Saeko 2010”が「先生」へと成長するストーリー (冴子先生そのもの) Digital Social Media Blog(Dialy, Tips), twitter, YouTube, UStream Paid Media (WebPR) Owned Media 自社特集ページ Real Social リアルでのラウンチイベント、卒業イベント Paid プレスツアー Owned 自社主催セミナー
  13. 13. Owned Media • 既存顧客や見込顧客との 中長期的なコミュニケーションが可能 • コスト効率が比較的よく、長期間継 続可能で、かつ融通も利く。 • ただし、そこまで成熟させる (つまり “メディア化” させる) までには 時間を要する Paid Media • 短期的にリーチを獲得することが 可能 • Owned Media への誘導は もちろんのこと、Social Media への 誘導、ならびに WOM (Word Of Mouth) の創出も可能 • (コストは必要だが) 規模/時期の コントロールが可能 • ただし、レスポンス/信頼性は 年々減少傾向にある Social Media • 第三者の “推奨” による信頼性の 構築が可能 • 消費者主導で評判が広まる • 透明性があり、現在信頼性は 比較的高く、販売にも結びつきやすい • ただし、その反面企業による コントロールはほぼ不可能 • 規模の追求および効果測定が困難 • 場合によってはネガティヴな状況を 生み出しかねない
  14. 14. Search Engine Optimization (SEO) では、ドキュメントにアクセスするユーザーの数が改善される。しかい、 作成したドキュメントのパフォーマンスが向上し、適切な対象ユーザーに表示されるように、ドキュメントを見に来る ユーザーも絞り込まれる。これにより、コンテンツへの信頼が高まり、ブランドの認知度が高まる。
  15. 15. • 検索ページでは少ない滞在時間 http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
  16. 16. [悪い例] フォント、列、検索結果が見分けにくく、 ごちゃごちゃのページ [良い例] フォント、列、検索結果のチャンクがはっきりし、 ページが見やすい 例 : Applied Discovery (旧・現)
  17. 17. [良い例] 検索ボックスにユーザーが入力した検索クエリーが、検索結果ページにそのまま表示さ れていることが最重要です 例 :bing
  18. 18. [良い例] 独自色が失われますが、最も早く検索結果からリンクをクリックさせる要素です 例 : bing
  19. 19. 例 : kakaku.com [良い例] 絞込みがあるため、ユーザーが次の動作を迅速にできる
  20. 20. 例 : kakaku.com
  21. 21. 例 : Bing
  22. 22. 例 : Bing ニュース
  23. 23. ゴシック体のフォントを利用し、Sans Serif が Arial、Helvetica や Calibri よりも優先して指定されている (+2) 一般的な検索サイト標準のフォント比「12-10-9」が利用されている (+3) ベースのフォント サイズが 12 ピクセル以上である (+3) Microsoft のエンタープライズ検索製品 Microsoft のエンタープライズ検索製品 明朝体 ゴシック体 x1.2 タイトル x1.0 ベース x0.9 スモール
  24. 24. [悪い例] ホーム ページに検索ボックスが無く、結果とし て検索がほとんど機能しない [良い例] 他の要素に比較して、検索ボックスが大きく、 中央に配置されている
  25. 25. [悪い例] • 標準で値が表示されていない (エンド ユーザーによるクリックが 必要) • あいまいなタイトル • 統一感の無さ [良い例] • 明確なタイトルおよびグループ • 4~5 個の値の表示
  26. 26. [良い例] 検索ボックスにユーザーが入力した検索クエリーが、検索結果ページにそのまま表示さ れていることが最重要です
  27. 27. 例 : Applied Discovery (旧), Mooter アンチ パターンとなる理由 • 今日では、画面サイズは 3 インチのスマートフォンから 30 インチのモニターまで様々なものを利用してコ ンテンツを参照しています • エンド ユーザーが画面上を小さなフォントで参照する必要があると、次の検索結果の先頭を見つける ために多くの作業を行う必要があること意味し、望ましくありません • つまり、標準的なサイズの良い「チャンク」が無ければ、ページはもっと乱雑になり、エンド ユーザーの動 作を遅くさせます
  28. 28. アンチ パターンとなる理由 • ドロップダウンは、UI 上に多くの情報を隠して提供する簡単な方法で、小さなパッケージで多くのコン トロールが提供可能です • 問題は、エンド ユーザーが判断するためにドロップダウン内の情報を参照する必要があることです。情 報が隠されていることによって、エンド ユーザーが最初のページを見て一瞬で判断するための機会が失 われます。エンド ユーザーは、3~4 クリック (ドロップダウンを開き、スクロールし、選択肢から選択) を 行う必要があります • 選択肢がリンクのリストとして表示されている場合、エンド ユーザーは、1~3 秒で判断およびクリック を行って、より速く満足のいく結果を得ることができます • つまり、ドロップダウン セレクターはページを煩雑にし、エンド ユーザーの動作を遅くさせます
  29. 29. Microsoft のエンタープライズ検索製品 明朝体 ユーザビリティのリサーチによると、明朝体フォントは読み難く (300 dpi 以下)、エンド ユーザーの動作を 遅くさせます Microsoft のエンタープライズ検索製品 ゴシック体
  30. 30. 例 : カービュー (旧) ツリー セレクターは、ユーザー エラーの可能性が高くなり、一般的にエンド ユーザーの動作を遅くさせます
  31. 31. フィールド リサーチによると、情報を隠した絞り込みは、実質的にはエンド ユーザーがそれらをクリックする可 能性を少なくさせることを意味しています
  32. 32. [悪い例] 小さな検索ボックスが右上隅に隠れており、検索結果ペー ジと切り離されている 例 : DELL
  33. 33. [悪い例] 左側の検索ボックスは Store 検索、右側の検索ボックスは「それ以外の全て」の検索です が、エンド ユーザーがそれを知ることは難しい 例 : Apple Online Store
  34. 34. [悪い例] 太字のタイトルはインパクトが少なくなり、 ヒット ハイライトの効果がなくなる 例 : シスコシステムズ
  35. 35. 例 : DELL (米国) アンチ パターンとなる理由 • 混乱を招きます。エンド ユーザーは、サイトのナビゲーション エリアのリンクをクリックして、絞り込まれた 検索結果を期待しますが、新しい検索結果へ移動します • これは、単なる悪いユーザビリティです
  36. 36. ソーシャル メ ディア これまでのコミュニケーション 企業 メディア 消費者 B to C ソーシャル メディア時代のコミュニケーション 企業 消費者 B to C 企業内 個人 さまざまな メディア 消費者 C to
  37. 37. PROFESSIONAL NETWORKS 達成 成功 希望 PERSONAL NETWORKS ノスタルジア 楽しんで 逆上 Personal Networkは、 古い学校の仲 間のためのもの です。 古き良 き思い出のた めに... SOURCE: marketing.linkedin.mindset それは私のキャリアや 仕事をより良くする ために使っています。
  38. 38. なぜそれが重要なのか? それは何か?... インフルエンサーマーケティングは、主要なSocial Network の中の リーダーを利用してブランドの メッセージをより大きな市場に推進することに 焦点を当てたマーケティングの一種 まず第一に、Z世代は他の世代よりも影響を 受ける可能性が高く、著名人にも大きな影響 を与えています。40%以上が他人の意見に 振り回されやすいと答えています... そう!
  39. 39. http://images.engage.brunswickgroup.com/Web/BRUNSWICKGROUPLLP/%7B65ba589a-36f5-42f1-ae14-7c58817a1a1d%7D_Brunswick_Connected_Leadership_Report_2019.pdf http://www.ruderfinn.com/wp-content/uploads/2018/01/Social-CEO-Report.pdf
  40. 40. 本物の個人ブランドの 確立 新たなトレンドで POVを所有する 本物の声を使う
  41. 41. Search 絞り込む レビューを 読む Click 記事を読む 意図:記事を探す 意図: 記事を読み終える
  42. 42. 顧客の特性を理解する 離反する兆候がある顧客を 予測して、対処する 影響力のある顧客を特定する 購買履歴からオススメの 商品を提示する
  43. 43. データのサイロ化 各チャネルで取得されるデータがサイロ化して 活用できない データ集約と360°ビューの獲得 経験・勘に依存した 顧客アプローチ 現状は経験・勘に頼った施策に依存していて、 パーソナライズされたアクションができていない • 機械学習による顧客属性の把握 • 推薦システムの活用
  44. 44. データのサイロ化 各チャネルで取得されるデータがサイロ化して 活用できない データ集約と360°ビューの獲得 経験・勘に依存した 顧客アプローチ 現状は経験・勘に頼った施策に依存していて、 パーソナライズされたアクションができていない • 機械学習による顧客属性の把握 • 推薦システムの活用
  45. 45. 複数ソースやサイロ化された データを抽出し、統合するの が難しい デジタル空間と物理空間の 両方において、顧客体験を シームレスに提供できない お客様の 360 ビューを提供 するのが難しい Omni-channel
  46. 46. オムニチャネルでの 顧客エンゲージメント Power BI Microsoft Flow PowerApps プロセスの最適化と 自動化 Internal External C O N N E C T O R S データ アクション インサイト データ分析 機械学習・深層学習 統合 統合 エンリッチ インジェスト マップとマッチング パーソナライズされた顧客エクスペリエンスを実現する 顧客データプラットフォーム
  47. 47. データのサイロ化 各チャネルで取得されるデータがサイロ化して 活用できない データ集約と360°ビューの獲得 経験・勘に依存した 顧客アプローチ 現状は経験・勘に頼った施策に依存していて、 パーソナライズされたアクションができていない • 機械学習による顧客属性の把握 • 推薦システムの活用
  48. 48. 離反・休眠予測の場合 データ統合 AI モデル構築 データ分析 アクション (+推薦システム) Z世代・首都圏 Z世代・関西 X世代・海外 セグメンテーション ・・・
  49. 49. AI モデル構築 データ分析 セグメンテーション アクション
  50. 50. 機械学習モデルを解釈して、顧客属性を分析 超優良 優良 離反・休眠 ポテンシャル 年齢:低い 通話:一回あたりの通話時間が少ない クレーム:多い 品質:Call中断割合高い 優良顧客の拡充 離反の抑え込み 通話時間の長い成人・高齢へアプローチ 通話時間が少ない人向け学割プラン (セグメント候補) (セグメント候補) AI モデル構築 データ分析 セグメンテーション アクション 離反確率
  51. 51. AI モデル構築 データ分析 セグメンテーション アクション セグメンテーションの作成 ユーザ属性、トランザクション属性、行動属性に 基づいて顧客をグループ化できる。セグメントを作 成して、キャンペーン、営業活動に活用する。
  52. 52. 顧客に対するアクションの例 Application Sales Marketing Customer Service メール マーケティング イベント管理 顧客管理 商談・活動 管理 商談ステージ 管理 営業目標 管理 顧客管理 問合せ/対応 管理 契約管理と SLA ナレッジ 管理 店舗アプリケーション AI モデル構築 データ分析 セグメンテーション アクション
  53. 53. 解約に影響する顧客の属性 解約する顧客のグルーピング マウスのドラッグ & ドロップの操作のみで実現 ロジスティック回帰 決定木
  54. 54. 年齢と離反確率の関係 クレーム回数と離反確率の関係
  55. 55. 年齢別の平均クレーム数 (離反の有無比較)
  56. 56. PageView ユーザーが訪問したページのユニークな印象 PageAction • Clicks • Click_NonNav • Submit ナビゲーションにつながるユーザー操作 ナビゲーションをもたらさないユーザー操作 フォーム送信アクション ContentView ページ上のユーザーに表示される要素 Referrer 現在のページを訪れる前のページ。どこから訪れたのか? App_Error クライアント側のエラーシナリオ Ad Event Types 収益化をキャプチャしたり、広告固有のイベント Video Event Types ビデオプレーヤーによって生成された状態イベント Unload ページアンロードイベント Perf ページ構成に関連するパフォーマンス指標
  57. 57. 0.1 = 秒 システムの反応しているとしての理解してくれる 時間の限界 1.0= 秒 処理が止まっていないと理解してくれる 時間の限界 10 = 秒 画面の注意情報に気を払ってくれる 時間の限界
  58. 58. RFC 7234: Hypertext Transfer Protocol (HTTP/1.1): Caching (rfc-editor.org)
  59. 59. インターネットへの直接配信 Azure
  60. 60. CDN を用いた配信 Azure
  61. 61. Invent with purpose.

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