Manager, Digital Solutions Eveliina Westwood ja Planner of Digital Business Development Niko Suomalainen kertoivat 22.9.2015 Markkinointiviestinnän viikolla miten strateginen suunnittelu tuodaan myös verkkopalvelukehitykseen.

1. Copyright © Dagmar Oy
STRATEGISEN SUUNNITTELUN TUOMINEN
VERKKOPALVELUKEHITYKSEEN
Niko Suomalainen ja Eveliina Westwood
@suomalaisniko @eveliinawe
MVV 22.9.2015

2. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
O RG A N I S A AT I O A S I A K A S
KO H TA A M I S P I S T E E T

3. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
LÖYTÄÄKSEMME PARHAAT TAVAT
ASIAKASKOHTAAMISIIN MEIDÄN TÄYTYY
YMMÄRTÄÄ KOHDERYHMIÄMME
STRATEGINEN VERKKOPALVELUKEHITYS
POHJAUTUU KOHDERYHMÄ- JA
LIIKETOIMINTAYMMÄRRYKSEEN

4. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
MOTIIVIPOHJAINEN SEGMENTOINTI
KOHDERYHMÄYMMÄRRYKSEN POHJANA
Motiivipohjaisella segmentoinnilla määritellään muun
muassa optimikohderyhmä ja sen arvo. Tämän lisäksi
kuvataan kilpailutilanne ja kuluttajien valintamotiivit.
Vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin
• Mitkä ovat avainkohderyhmämme?
• Mistä ja miten näille ryhmille kannattaa viestiä?
• Miten voimme erottua ostoprosessin avainvaiheissa?
• Miten tuotteen/palvelun valintapäätös syntyy?
• Millaisia tarpeita on tuotekehityksen suhteen?
• Miten suoriudumme suhteessa avainkohderyhmien toiveisiin
verrattuna?
36%
48%
16%
Laatutietoiset Hintakriittiset Pitkään pohtineet

5. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
ESIMERKKI KOHDERYHMÄPERSOONASTA |
LAATUTIETOISET LASERLEIKKAUKSESTA KIINNOSTUNEET
Aktiivi-ikäisiä ja ruuhkavuosiaan eläviä naisia ja miehiä. Haluavat käyttää paljon aikaa eri
vaihtoehtojen - leikkaustapojen, toimijoiden ja kirurgien - vertailuun. Ovatkin ostopolun
loppuvaiheessa hyvin asiantuntevia aiheeseen liittyen.
Kiireinen elämäntilanne kuitenkin rajoittaa tiedon keruuseen käytettävissä olevaa aikaa.
Arvostavatkin vaivattomuutta ja helposti ymmärrettävyyttä tiedon etsinnässä. Tarjoukset
eivät ohjaa ostoa.
Kiireinen elämä tekee ajankäytöstä tehokasta: multitasking ja mobiilius on heidän arkeaan.
Verkko on heille ensisijainen tietolähde. Verkko-ostaminen on heille hyvin luontevaa.
Google tavoittaa
97 %
kohderyhmästä
(95 % väestöstä)
74 % käyttää päivittäin
facebookia
(47 % väestöstä)
57 % käyttää päivittäin
mobiili-internetiä
(43 % väestöstä)
3 % älypuhelin ja
52 % tablet

6. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
KULUTTAJAT KERTOVAT MONISSA ERI LÄHTEISSÄ
KIINNOSTUKSEN KOHTEISTAAN JA KÄYTTÄYTYMISESTÄÄN
DATA
DATA S O U RC E
I N T E G R AT E D A N A LY T I C S A N D I N S I G H T S
Social and
search
Segmen-
tation and
crm
Display and
mobile
Surveys Site and apps
INTERESTS SATISFACTIONBEHAVIORALPRODUCT OR
SERVICE
”What I like”
Expressed through
social graph and
searches
”What I have
or use”
Expressed through
customer profile
and CRM history
”Where have I
been”
Expressed through
browsing history
cookies, mobile
location
”How happy I
am”
Expressed through
survey answers
”What I have
done”
Expressed via
my actions on site
Mukailee: Accenture study, feb 2013
WEB
ANALYTICS

7. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
ESIMERKKI | KOHDERYHMÄN TARPEIDEN
ANALYYSI HAKUDATAN PERUSTEELLA
Suurin osa hauista keskittyy yleistietoon aiheesta.
Yleistiedon lisäksi haetaan hintatietoa ja kokemuksia aiheesta. Myös
silmäleikkaustekniikoita (lasik, icl, prk) haetaan jonkin verran.
Osa hausta keskittyy tiettyyn paikkakuntaan tai palveluntarjoajaan.
Tietoa haetaan erityisesti vuoden alussa sekä syyskuussa.
0%
50%
100%
150%
SE P
2014
O C T
2014
N O V
2014
D E C
2014
JA N
2015
F E B
2015
F E B
2015
A PR
2015
M A Y
2015
JU N
2015
JU L
2015
A U G
2015
HAKUJEN SESONGIT

8. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Tekeminen Etsii tietoa menetelmistä,
operaatiosta ja kirurgeista,
vaihtoehdoista, muiden
kokemuksista, hinnoista,
leikkauksen jälkeisestä ajasta,
maksuvaihtoehtojen
punnitseminen
Ajanvaraus
esitutkimukseen, sopivan
ajankohdan löytäminen
leikkaukselle
Esitutkimus, optikon,
silmälääkärin ja kirurgin
tutkimus
Kirjautuminen sairaalaan,
maksu, operaatio,
jälkitarkastus
Leikkauksesta toipuminen,
näön testailu, jälkihoito,
jälkitarkastukset
Kysymykset Paljonko maksaa? Missä operaatio
kannattaa tehdä? Voiko vaivani
korjata leikkauksella? Onkohan
tutuille tehty jo? Sattuuko? Mitä
riskejä operaatioon liittyy?
Kauanko toipumiseen menee
aikaa? Pitäisikö kuitenkin pitää
silmälasit?
Milloin operaatio
kannattaa tehdä? Onko
tulossa jotain mihin
mennessä operaatio
kannattaa tehdä? Minkä
maksuvaihtoehdon
valitsen?
Jos tulee yllätyksiä, niin
minkä vaihtoehdon
valitsen?
Meneeköhän kaikki hyvin?
Kuinka pääsen pois
leikkauksesta?
Onko kaikki niin kuin
pitäisikin olla? Muistinko
laittaa silmätipat?
Mahdollisuudet Kohderyhmien tarpeita vastaavat
sisällöt
Ilmaiset arviot, seuraavat
vapaat ajat
Tiedonkeruu-
mahdollisuudet
Kotiinkuljetuksen
järjestäminen
Positiivista kokemuksista
kertominen
K I I N N O S T U K S E N
H E R Ä T T Ä M I S E N
M A H D O L L I S U U D E T
J O E N N E N
T I E D O N H A K U P R O S E S -
S I I N S I I R T Y M I S T Ä
TIEDONHAKU JA
VERTAILU
KESKUSTELU-
PALSTAT JA
BLOGIT
KAVERIT JA
TUTUT
PAVELUN-
TARJOAJAN
SIVUT
HAKUKONEETSOME
Asiakaspolku luodaan yhdessä asiakkaan kanssa. Asiakaspolkua tulee validoida.
RATKAISUN
LÖYTÄMINEN
ENNEN
LEIKKAUSTA
LEIKKAUKSEN
JÄLKEEN
LEIKKAUSPÄIVÄESIMERKKI
ASIAKASPOLUSTA

9. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
TEKEMISEN TULEE OLLA SUUNNITELMALLISTA JA
JATKUVAA. MYÖS REAGOIVALLE TYÖLLE ON
TÄRKEÄÄ VARATA RESURSSEJA.

10. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Esim: Tehtyjen muutosten vaikutusten seuraaminen varausten
määrään. Varausten määrän kehitys eri aikajaksoilla.
MITATTAVA ILMIÖ: varauksien
määrä sivustolla (KPI)
Optimoidaan resursointia ja kehittämisen painopisteitä.
ANALYYSIN POHJALTA SYNTYNYT YMMÄRRYS
TOIMENPITEET
LIIKETOIMINNAN TAVOITE:
Tehostaa myyntiä eli, uudelleen
allokoida henkilöresursseja
puhelinasiakaspalvelussa -> siirtää
varauksien tekeminen pääosin
verkkoon
Mitattavien asioiden tulisi aina
olla johdettuja liiketoiminnasta
ja niiden muutoksella tulisi olla
joko suora, tai välillinen vaikutus
liiketoiminnan päämittareihin
(KPI). Mitattavien asioiden tulisi
johtaa toimenpiteisiin, jotta
niiden seuraamisesta on hyötyä.
Huom: Valittujen mittareiden
korrelaatiota liiketoimintaan
voidaan selvittää analyysin keinoin.
TOUCHPOINT: Varauslomake

11. Copyright © Dagmar Oy#MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Asiakaskanta
Asiakaspalaute
Asiakaskäyttäytyminen
Tutkimukset
ASIAKASDATA
Tavoitteet
Tarjonta
Kyvykkyydet / resurssit
Markkinointiviestintä
LIIKETOIMINTA
Trendit
Lakimuutokset
Vuodenajat
Kilpailijat
ULKOMAAILMA
ASIAKASPERSOONAT
Asiakaspolut
Touchpointit
Yrityksen viestintä
ASIAKASPOLUT
Tapa puhutella
Aiheet ja sisällöt
Tekniset kehityskohdat
Muut kanavat
SISÄLLÖT JA
TOIMINALLISUUDET
MITTAAMINEN
Mitattavat touchpointit
ANALYSOINTI
Kehityskohtien tunnistaminen
Uusien mahdollisuuksien
tunnistaminen
Potentiaaliin pohjautuva
priorisointi
TOIMENPITEET
Uudet sisällöt
Uudet ominaisuudet
Uusi rakenne

12. Copyright © Dagmar Oy
KIITOS!
Niko Suomalainen ja Eveliina Westwood
@suomalaisniko @eveliinawe