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第3部
マス広告とウェブ動画広告の比較の考え方と事例

2014年2月13日
株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部
データアナリスト 岡川 宏之
自己紹介
□氏名
岡川

宏之(おかがわ

ひろゆき)

□所属
インターネット広告事業本部

ディスプレイ戦略局

□経歴
2003~2008年
名古屋大学大学院 素粒子宇宙物理学専攻 後期博士修了(理学博士)
2008~2011年
半導体フラッシュメモリエンジニア@総合電機メーカー
2011年~現在
データアナリスト@株式会社サイバーエージェント
□担当している分析例
DMP
アトリビューション分析
クリエイティブ検証
予算ポートフォリオ策定
ウェブ・マス統合分析
第3部の流れ
動画広告含むディスプレイ広告市場の推移
ディスプレイ広告市場は2012年から2017年で年平均17%の伸びる。

Forrester Digital Media Buying Forecast,
2012 To 2017 by Joanna O’connell, niki scevak, and Anthony Mullen, October 9, 2012

2つの大きな要因
①エクスチェンジ市場
②リッチメディア・動画広告
ウェブ広告への投資判断をするために

・どのようにデータを取得するか?

・どのように分析と評価をするか?
データ

TrueView

検索

TrueView

TrueView

検索

検索
参考:計測ツールの例
第三者配信ツール

など

広告効果計測ツール

など
従来の広告評価方法

TrueView

検索

TrueView

TrueView

検索

検索
カオスマップにおける立ち位置
20140213 web×マス広告の統合分析第3部_公開用
ネット広告におけるユーザー行動の可視化

10000人

TrueView
¥150
1%

10%
10%

5000人

2000人

2%

検索
¥50
10%

購入
2%

リターゲティング
¥100

3%
予算ポートフォリオの考え方

●●●人

2%

TrueView
¥150
1%

10%
10%

●●●人

●●●●人

●●●人

検索
¥50
10%

購入
2%

リターゲティング
¥100

3%
予算シミュレーションのレポーティング例
¥2000万をネット広告に投下して、売り上げを最大化するための予算ポートフォリオ

カテゴリ名

表示回数

クリック
数

クリック
率

クリック
コスト
単価

売り上げ

ROAS

コスト 売り上げ
現状比 現状比

15,025,455

0.22%

¥138 ¥4,500,000 ¥20,000,000

440% 150%

200%

2,265,177

57,011

2.52%

¥116 ¥6,500,000 ¥70,000,000 1100% 100%

100%

3,834,355

合計

32,547

68,301

1.78%

¥131 ¥9,000,000 ¥20,000,000

220%

80%

90%

21,124,988

157,859

0.75%

¥127 ¥20,000,000 ¥120,000,000

600% 102%

112%
参考:マルコフ連鎖モデルの定式化
分配関数

 n1

Z ( )   ki1 Pi1i数式の具体系は非公開 CPCi A 
P  Pinin1 lin1 exp   
2 i2i3
n 0 {in }
 A1



予測値

Z ( )
XN  N
   0

X 0  売り上げ合計
X 1  コスト合計
X N 1  ??
20140213 web×マス広告の統合分析第3部_公開用
本事例における動画広告の配信設計
¥1000万以上

TrueView
動画A

TrueView
動画B

TrueView
動画視聴なし
アソシエーション分析とは

ワイン購入したユーザーは、サラミを購入しやすい?

赤ワイン

サラミ
アソシエーション分析とは

動画広告視聴したユーザーは、検索しやすい?

TrueView

検索
動画視聴ユーザー

TrueView

検索

TrueView
TrueView

非動画視聴ユーザー

検索

検索
動画視聴ユーザー

TrueView

検索

TrueView
TrueView

合計ユーザー数
検索ユーザー数
検索する確率

検索

3人
2人

66%(=2人÷3人)
非動画視聴ユーザー

検索

合計ユーザー数
検索ユーザー数
検索する確率

3人
1人

33%(=1人÷3人)
アソシエーション分析における指標
動画視聴ユーザー

非動画視聴ユーザー

検索傾向

33%

検索傾向
リフト値

66%

200%(66%÷33%)
アソシエーション分析の結果
リフト値
対象ユーザー

Google検索

260%

動画A

動画B

Yahoo!検索

150%

200%以上

150%以上

250%
200%以上

150%
150%以上

※サイト訪問ユーザー対象
※詳細な数値は非公開とさせていただきます。
20140213 web×マス広告の統合分析第3部_公開用
チーム内における個人の評価の難しさ

1ゴールは、FW

だけのおかげ?
1つのゴールに至るまでのパス経路

直接評価
0
+

0

+

均等評価(アトリビューションスコア)
1/3
+
1/3
+

1

1/3

=

1ゴール

= 1ゴール
1つの購入に至るまでの広告経路

TrueView

直接評価
0
+

リターゲティング

0

+

均等評価(アトリビューションスコア)
1/3
+
1/3
+

検索

1

1/3

購入

=

1購入

=

1購入
アトリビューションスコアの事例

直接

均等配分

+50%以上
動画A

90
1

150 1.5

+50%以上
動画B

80
1

135 1.5

※数値は、直接の場合を1として、比率で記載しています。
ウェブ動画広告の活用例1
ステップ1. メディアプランニング

検索

時間

ステップ2. 計測 by

ステップ3
データ分析

そして、次期メディアプランニングへ

など
ウェブ動画広告の活用例2
ウェブ動画広告のA/Bテスト結果をマス広告へ

動画A
勝ち

動画B
負け

注意
TVCMからそのままのクリエイティブ移植では効果差が出なかった。
└同じようなクリエイティブ表現では、差が生まれにくい。
└ウェブだからこそできるクリエイティブ表現が必要
ウェブ動画広告の活用例3

制限有

金融業界
美容業界
など
ウェブ動画広告の活用例4
テレビCMと動画広告の効果比較(テレビCMの代替メディア??)

インパルス応答

検索
まとめ

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