1.
Kumulative Habilitation
Markenbildung nach innen in einem interkulturellen
Umfeld:
Ein strukturationstheoretischer Ansatz
Betreut durch: Prof. Dr. Hans Mühlbacher
Institut für Strategisches Management, Marketing und
Tourismus
Dr. Christine Vallaster 1

2.
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –
betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
Dr. Christine Vallaster 2

3.
Problemstellung
Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der
Unternehmensmarkenwerte anzugleichen:
1 2
Interne Wahrnehmung Externe Wahrnehmung
der Unternehmens- der Unternehmens-
markenwerte markenwerte
Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter
‚erzeugt‘ werden?
Dr. Christine Vallaster 3

4.
Fortsetzung Problemstellung:
Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen
Corporate
Unternehmenskultur Design
Strukturen rund
Strukturen rund
um
um Hierarchie-
interne
ebenen
Kommunikation
Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie
Strukturen rund Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen
um die Personal-
ähnlich sind zu den Werten der
auswahl
Unternehmensmarke!
Dr. Christine Vallaster 4

5.
Fortsetzung Problemstellung:
Treibende Kraft # 2: Führungspersonen
Auftrag an die Führungskräfte:
Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so,
dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der
Unternehmensmarke verhalten!
Dr. Christine Vallaster 5

6.
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –
betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
Dr. Christine Vallaster 6

7.
Theoretische Perspektive
Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch
einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert.
Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge
Dr. Christine Vallaster 7

8.
Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie
Soziale Strukturen
Interaktion
Individuum
In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der
Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw.
Fokus
verändern sie gleichzeitig
Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure
Dr. Christine Vallaster 8

9.
Forschungsziel und -fragen
Forschungsziel:
Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu
durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können
Forschungsfragen:
Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren,
wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden?
Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen?
Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die
Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird?
Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen
Bereich?
Dr. Christine Vallaster 9

10.
Behavioristische Sichtweise
Dominant in der Literatur Markenbildung nach innen Strukturationstheorie
Analyse Individuum Individuum
-ebene
**
Dualismus Dualität Manifestation
Individuelles Verhalten wird Individuelles Verhalten wird von Führung
entweder vom Individuum sowohl vom Individuum im
selbst oder durch selbst als auch durch interkulturellen
unternehmerische unternehmerische Bereich
Strukturen beeinflusst Strukturen beeinflusst
Analyse
Sozialer Kontext Sozialer Kontext
-ebene
(Unternehmensstrukturen) (Unternehmensstrukturen)
** Rolle der unternehmerischen
Strukturen rund um die
** Untersuchungsfelder Personalauswahl

11.
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext–
betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
Dr. Christine Vallaster 11

12.
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung
nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
Struktur
Struktur
Signifikation Reifikation Legitimation
- Welche anderen ‚Funktionen‘
Interpretative Schemata Ressourcen Normen
haben Personalauswahl-
prozesse neben der Aufgabe,
Individuen zu finden, deren
Werthaltungen ähnlich zu
denen der Unternehmens-
markenwerte sind?
- Werden Werte der U-Marke
in den Personalauswahl-
(Re-)Konstruktion Routinisierung Rationalisierung prozess integriert?
Handlung
Handlung
Kommunikation Artefakte Sanktionen
Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007)
Dr. Christine Vallaster 12

13.
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld &
Methode
Forschungszielgruppe:
- Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland
- HR Personen
Forschungsansatz und -methode:
- 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl,
Webseite und anderes markenrelevantes Material
- Vier Themen leiteten das Interview:
1) Kriterien der Personalauswahl
2) der/die typische MitarbeiterIn,
3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern
4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder
Dr. Christine Vallaster 13

14.
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate
Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal-
auswahlprozesses
Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007)
Interpretationsschemata Machtmittel Normen
Symbolisches Mgmt. Autoritativ: - Legitimation durch Personal-
auswahl
Explizite Botschaften: - ritualisierte Auswahl - rechtliche Normen
-Leistungsdefinition - Disziplinierung
-Mitarbeiter-Typdefinition - Beurteilungsfunktion
Allokativ:
Implizite Botschaften:
-Wir wählen objektiv aus
-Nur die Besten kommen zu uns
-Markenorientiertes Unternehmen
Dr. Christine Vallaster 14

15.
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate
Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte
der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert?
- Nein
- Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst
Unternehmensmarkenwerte
Dr. Christine Vallaster 15

16.
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach
innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille
der Strukturationstheorie
Soziale Strukturen
- Kultur wird während der
Interaktion (re)-produziert Interaktion
- Kultur bestätigt oder verändert
Interaktionsformen
Individuum
Wie entsteht Wandel und Transformation?
Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archer
erweitert: corporate und primary agents
Dr. Christine Vallaster 16

17.
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung
nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld &
Methoden
Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse
- Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in
Deutschland)
- 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion
- Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing
und Unternehmenskommunikation
- Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse
sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt
Schritt 2: Aktionsforschung
- Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor
- Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren
Dr. Christine Vallaster 17

18.
2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden
Planen Planen Planen
Reflektieren 1 Handeln Reflektieren 2 Handeln Reflektieren 3 Handeln
Beobachten Beobachten Beobachten
Monat 1 – 5 Monat 6 – 10 Monat 11 – 15
Zeitplan insgesamt: 15 Monate
Planen und Handeln Reflektieren und Beobachten
Zielgruppe: Zielgruppe:
- Zwei Gründer / Führungskräfte - Zwei Gründer / Führungskräfte
- Zwei Travel Manager - Zwei Travel Manager
- Zwei Länderbetreuer - Zwei Länderbetreuer
- Eine Assistentin - Eine Assistentin
3 Workshops: Angewandte Forschungsmethoden:
- Going international (Monat 2) - Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings
- Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7)
- Adaption der Geschäftsidee (Monat 12)
Dr. Christine Vallaster 18

19.
2. Manifestation von Führung ….: Resultate
Organisationales Lernen
Neue Strukturen und Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht
Prozesse innerhalb
eines Unternehmens
(System)
Führungskraft als Designer
Kultur
Soziale Interaktion
Führungskraft als Mediator
Tagtägliches individuelles Neues Verhalten
Verhalten Individuelles Lernen
Dr. Christine Vallaster 19

20.
2. Manifestation von Führung ….: Resultate
Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen:
• Lernen auf Unternehmensebene durch
- Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke
und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles
Design, interne / externe Kommunikation, etc.)
- Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen
Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind
• Lernen auf individueller Ebene durch:
- Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen
- Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität
„Warum handeln wir so wie wir handeln?“
Dr. Christine Vallaster 20

21.
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der
Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
Dr. Christine Vallaster 21

22.
Beitrag zur Theorieentwicklung
- Differenziertes Abbild der Realität
- Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt
- Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action
Research (ALAR)
Dr. Christine Vallaster 22

23.
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die
Brille der Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der
Strukturationstheorie
• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles
• Forschungsumfeld und angewandte Methoden
• Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
Dr. Christine Vallaster 23

24.
Zukünftige Forschungsfelder
- In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten
der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke?
- Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende
Fragen beantwortet werden:
- Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter
haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu
unterstützen?
- Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden?
- Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs-
Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata)
Dr. Christine Vallaster 24

25.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Christine Vallaster
℡ 0049 173 249 7526
@ christine.vallaster@uibk.ac.at
Dr. Christine Vallaster 25

26.
Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten -
Markenwert
Perceived
- Job Switching
Reputation Intentions
+
Leadership
- -
Behavior + +
Perceived strength
+ Degree of
+ Own Contribution
+ Brand Value
+ of Corporate Brand Identification to Brand Equity (ext. Var.)
Organizational
Structure +
Dr. Christine Vallaster 26

27.
Dr. Christine Vallaster 27

28.
Meeting the good tenets of science
Kredibilität (interne Validität)
o ‘verlängertes Engagement’
o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung
o Involvement von mehreren Personen
Transferierbarkeit
o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation
Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität)
o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst
Bestätigbarkeit (Objektivität)
o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es
ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des
Forschenden entspringt
Dr. Christine Vallaster 28

29.
Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997)
Die praxisorientierte Prozess- Die wissenschaftliche Prozess-
Plausibilisierung erfolgt durch Plausibilisierung verlangt von den
ständigen sozialen Feedback Forschenden eine Offenlegng der
seitens der Akteure im Vorgehensweise, der gemachten
Prozess
Forschungsfeld: Interpretationen und der zetilichen
- Die Interaktion mit den und inhaltlichen Entwicklung der
Forschenden wird nicht Forschungsprozesse und der
abgebrochen, sondern ausgebaut, Ergebnisse.
und es zeigt sich
- Ein zunehmendes Interesse
Die praxisorientierte Ergebnis- Die wissenschaftliche Ergebnis-
Plausibilisierung liegt im Potenzial Plausibilisierung verlangt von den
Ergebnisse
der präsentierten Ergebnisse, bei Forschenden, dass sie aufzeigen, in
den Akteuren im Forschungsfeld: welcher Art und Weise sich ihre
- Einen kontroversen, emotionalen Erkenntnisse an bereits
Diskurs auszulösen und in Gang zu vorhandenes Wissen anschließen
halten, sowie bzw. dieses Wissen erweitern.
- Aktionen/Maßnahmen zu initiieren
Praxisorientiert Wissenschaftlich
Dr. Christine Vallaster 29

30.
Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen
Suche nach Strukturmodalitäten
- Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder /
und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen?
- Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in
unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird?
- Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in
unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden?
- Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der
Unternehmensmarke?
Suche nach Verhandlungsprozessen
- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive
Prozesse?
- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische
Prozesse?
- Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten
Situationen immer wieder wiederholen?
Dialectic of Control des Handlungssystems
- Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem?
Dr. Christine Vallaster 30