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Der vermeintliche shitstorm bei ING DiBa
Fanaktivität auf der ING DiBa Fanpage November 2011 bis
Januar 2012




Autor: Wilko Steinhagen
Hamburg, 25. Januar. 2012
Version 1.0


Telefon: +49 (0) 40 – 60 94 07 352
wilko.steinhagen@crowdmedia.de




crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg                     Seite 1 von 7
Worum es ging.
Seit Anfang Januar stand die Facebookpräsenz der ING DiBa im Fokus der
Berichterstattung, zumindest in solchen Medien, die sich mit Onlinemarketing und
digitaler Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Vielfach war von einem so
genannten shitstorm die Rede. Die deutsche Wikipedia definiert einen „shitstorm als ein
Internet-Phänomen“, bei dem „massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit
zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt“, die sich über die Kommunikationskanäle
des Unternehmens ihre Bahn brechen. In diesem Fall war besonders die Facebookseite
der ING DiBa betroffen. Auslöser war der aktuelle Werbespot der ING DiBa, in der
Basketballstar Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verdrückt.
Wir haben in der Nachbetrachtung der öffentlichen Auseinandersetzung rekonstruiert
und analysiert, wie intensiv diskutiert wurde, in welcher Häufigkeit gepostet und
kommentiert wurde und wie viele Menschen an der Diskussion beteiligt waren. Kann man
überhaupt von einem shitstorm sprechen als die Fanpage der Ing Diba der zur
Diskussionsplattform Pro und Contra Vegetarismus wurde?

Die Situation vor der Diskussion um den Werbespot.
Wie man der folgenden Grafik entnehmen kann, war auf der Fanpage der ING DiBa
wenig los, die Postings pro Tag bewegten sich deutlich im unteren einstelligen Bereich.
Die Postingfrequenz steigt dann ab dem Jahreswechsel deutlich an, bis zu einem
Höhepunkt um den zehnten Januar herum.




Abbildung 1: Userposts ING DiBa pro Tag November bis Januar


2
Der zehnte Januar war, wie unschwer zu erkennen ist, der Tag, an dem die
Postingfrequenz eine fast schwindelerregende Höhe erreichte. Schauen wir uns diesen
Tag einmal genauer an.



Der „stürmischste Tag“ im Detail – Fanaktivität am 10. Januar 2012.



               Die 198 Posts durch User am 10.01. 2012
                           im Tagesverlauf.
 25


 20


 15


 10


  5


  0
       0   1   2   3   4   5   6   7   8   9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Abbildung 2: Fanposts im Tagesverlauf nach Stunde 10. Januar 2012


In dieser Grafik sind die Postings nach (Tages-)Stunden zusammengefasst. Die
Hauptpostingzeit war zwischen 6 Uhr morgens und 23 Uhr Abends. Insgesamt wurde an
diesem Tag 198mal gepostet, also etwa 8 Posts pro Stunde oder durchschnittlich alle 7
Minuten ein Post. Ein Aufwand, der zwar hart an die Grenzen eines Social Media
Managers geht, aber noch zu bewältigen sein müsste.




crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg             Seite 3 von 7
Feedbackrate	
  auf	
  Fanposts	
  Januar	
  2012	
  im	
  
                                                Tagesverlauf.	
  
    180	
  

    160	
  

    140	
  

    120	
  

    100	
  

      80	
  

      60	
  

      40	
  

      20	
  

        0	
  
                1	
     2	
       3	
     4	
     5	
     6	
     7	
     8	
     9	
     10	
     11	
     12	
     13	
     14	
     15	
     16	
     17	
  

Abbildung 3: Feedback auf Fanposts im Januar 2012


Unter viralen Gesichtspunkten hat die Diskussion auf der Facebookseite erstaunlich gut
abgeschnitten. Es gab auf die Posts der Diskutanten ein reges Feedback. Das liegt zum
einen an der kontroversen Art der Diskussion, zum anderen konnten augenscheinlich
beide Positionen eine große Gruppe mobilisieren, die sich sowohl unterstützend als auch
ablehnend eingemischt haben.



Die aktivsten Teilnehmer an der Diskussion
Die folgende Abbildung zeigt die Anzahl der Posts pro User. Die Spitzengruppe mit 15
bis 17 Posts pro User besteht lediglich aus vier Facebookusern. Die große Mehrheit,
nämlich 539 User, haben exakt einen Post abgesetzt – nämlich den einen, der ihre
Meinung darstellte. Sie haben sich zwar „irgendwie“ auch an der Diskussion beteiligt, sich
aber bei längeren Diskussionssträngen herausgehalten.




4
Posts pro Poster ING Diba
 600
                                                                                            539

 500


 400


 300


 200


 100
                                                                                  67

                                                                             10   20
         1     2    1     0     2    1     0    0     0     0    3   6   2
    0
         17   16    15   14    13    12   11    10    9     8    7   6   5   4    3    2     1

Abbildung 4: Aktivitätslevel - Posts pro Poster im Januar 2012



Reaktionen der Fans auf die Posts der ING Diba
Erwartungsgemäß wurden die Posts, die durch die Fanpage getätigt wurden, nicht so
stark rezipiert. Durch den für die ING DiBa glücklichen Umstand, dass das Thema, welches
diskutiert wurde, nicht auf ein Produkt der Bank zurückzuführen war - inhhaltlich ging es
um die Frage, welche Ernährungsweise die richtige sei – brauchte das Social Media Team
nicht mehr als vorsichtig moderieren und musste in der Diskussion keine Farbe
bekennen.
In Social Media Kreisen wurde die Entscheidung vom Hausrecht gebrauch zu machen
und die Diskussion zu beenden sehr positiv aufgenommen, wie sich am Feedback auf den
entsprechenden Post am 17.01. in Abbildung 5 erkennen lässt.




crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg                     Seite 5 von 7
Userfeedback auf Pageposts.
    500
    450
    400
    350
    300
    250
    200
    150
    100
     50
      0




                                      Likes	
     Kommentare	
  


Abbildung 5: Userfeedback auf Pageposts.

War es ein Sturm?
Wir sind der Meinung, dass es sich nicht um einen shitstorm im klassischen Sinn handelt.
Zwei Gründe sprechen dagegen. Zum Einen die Intensität der Postings. Wie in Abbildung
zu erkennen, lag die maximale Postingintensität ohne Kommentare bei etwa einem Post
alle sieben Minuten im Tagesdurchschnitt. Zum Anderen war die ING DiBa nicht direkt
betroffen, da sich die Diskussion schnell auf die persönliche Ebene der Diskutanten
verschoben hat und die ING nur eine moderative Rolle einnehmen musste. Die ING DiBa
selber spricht vom „einem Sturm im Wasserglas“.



Hat Die ING DiBa insgesamt profitiert?
Ja. Laut Handelsblatt hat sich die Fanzahl der ING DiBa um etwa 1500 User erhöht. Ob
die User nur wegen der Diskussion gekommen sind und sich alsbald wieder
verabschieden werden, bleibt abzuwarten.Durch den Transfer des Themas in die
Printmedien und in die Bloggospähre hat die ING DiBa eine hohe mediale Rezeption
erfahren – der elegante Schlussstrich, der der ING gelungen ist, bringt ihr sogar noch
nachträglich (Branchen-)Applaus.




6
Über crowdmedia
Social Media verändert unsere Kommunikation auf ungeahnte Weise. Gerade für
Marketing, Vertrieb und Kundenbindung bieten sich dadurch neue Chancen und
Herausforderungen. Marken und Unternehmen werden zum Umdenken gezwungen und
müssen neue Wege beschreiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit Analysen, Ideen,
Konzepten und technischem Know-How begleiten wir unsere Kunden auf ihrem Weg in
den sozialen Medien.
2010 entstand crowdmedia als Fortführung gemeinsamer Freelancer Projekte um die
Gründer Svenja Teichmann und Sven-Olaf Peeck. Mit unserem Team von fünf
Mitarbeitern verfügen wir über langjährige Erfahrung in Onlinemarketing, eCommerce
und Webprojekten. Gemeinsam mit unseren Partnern aus Agenturen und Freelancern
wird crowdmedia zu einem Netzwerk, das seinen Kunden mehr Ideen, mehr Blickwinkel,
mehr Wissen, mehr Erfahrungen, mehr Skills und mehr Flexibilität bietet.
Kurz: E pluribus unum & Wisdom of Crowds im besten Sinne.




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Content Marketing (Wilko Steinhagen, crowdmedia GmbH auf dem Barcamp HH 2013)
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Der ING DiBa "shitstorm" auf Facebook Januar 2012

  • 1. crowdmedia Reeperbahn 83 20359 Hamburg fon +49 (0) 40 – 60 94 07 351 fax +49 (0) 40 – 57 24 91 44 mail info@crowdmedia.de Der vermeintliche shitstorm bei ING DiBa Fanaktivität auf der ING DiBa Fanpage November 2011 bis Januar 2012 Autor: Wilko Steinhagen Hamburg, 25. Januar. 2012 Version 1.0 Telefon: +49 (0) 40 – 60 94 07 352 wilko.steinhagen@crowdmedia.de crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 1 von 7
  • 2. Worum es ging. Seit Anfang Januar stand die Facebookpräsenz der ING DiBa im Fokus der Berichterstattung, zumindest in solchen Medien, die sich mit Onlinemarketing und digitaler Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Vielfach war von einem so genannten shitstorm die Rede. Die deutsche Wikipedia definiert einen „shitstorm als ein Internet-Phänomen“, bei dem „massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt“, die sich über die Kommunikationskanäle des Unternehmens ihre Bahn brechen. In diesem Fall war besonders die Facebookseite der ING DiBa betroffen. Auslöser war der aktuelle Werbespot der ING DiBa, in der Basketballstar Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verdrückt. Wir haben in der Nachbetrachtung der öffentlichen Auseinandersetzung rekonstruiert und analysiert, wie intensiv diskutiert wurde, in welcher Häufigkeit gepostet und kommentiert wurde und wie viele Menschen an der Diskussion beteiligt waren. Kann man überhaupt von einem shitstorm sprechen als die Fanpage der Ing Diba der zur Diskussionsplattform Pro und Contra Vegetarismus wurde? Die Situation vor der Diskussion um den Werbespot. Wie man der folgenden Grafik entnehmen kann, war auf der Fanpage der ING DiBa wenig los, die Postings pro Tag bewegten sich deutlich im unteren einstelligen Bereich. Die Postingfrequenz steigt dann ab dem Jahreswechsel deutlich an, bis zu einem Höhepunkt um den zehnten Januar herum. Abbildung 1: Userposts ING DiBa pro Tag November bis Januar 2
  • 3. Der zehnte Januar war, wie unschwer zu erkennen ist, der Tag, an dem die Postingfrequenz eine fast schwindelerregende Höhe erreichte. Schauen wir uns diesen Tag einmal genauer an. Der „stürmischste Tag“ im Detail – Fanaktivität am 10. Januar 2012. Die 198 Posts durch User am 10.01. 2012 im Tagesverlauf. 25 20 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Abbildung 2: Fanposts im Tagesverlauf nach Stunde 10. Januar 2012 In dieser Grafik sind die Postings nach (Tages-)Stunden zusammengefasst. Die Hauptpostingzeit war zwischen 6 Uhr morgens und 23 Uhr Abends. Insgesamt wurde an diesem Tag 198mal gepostet, also etwa 8 Posts pro Stunde oder durchschnittlich alle 7 Minuten ein Post. Ein Aufwand, der zwar hart an die Grenzen eines Social Media Managers geht, aber noch zu bewältigen sein müsste. crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 3 von 7
  • 4. Feedbackrate  auf  Fanposts  Januar  2012  im   Tagesverlauf.   180   160   140   120   100   80   60   40   20   0   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   Abbildung 3: Feedback auf Fanposts im Januar 2012 Unter viralen Gesichtspunkten hat die Diskussion auf der Facebookseite erstaunlich gut abgeschnitten. Es gab auf die Posts der Diskutanten ein reges Feedback. Das liegt zum einen an der kontroversen Art der Diskussion, zum anderen konnten augenscheinlich beide Positionen eine große Gruppe mobilisieren, die sich sowohl unterstützend als auch ablehnend eingemischt haben. Die aktivsten Teilnehmer an der Diskussion Die folgende Abbildung zeigt die Anzahl der Posts pro User. Die Spitzengruppe mit 15 bis 17 Posts pro User besteht lediglich aus vier Facebookusern. Die große Mehrheit, nämlich 539 User, haben exakt einen Post abgesetzt – nämlich den einen, der ihre Meinung darstellte. Sie haben sich zwar „irgendwie“ auch an der Diskussion beteiligt, sich aber bei längeren Diskussionssträngen herausgehalten. 4
  • 5. Posts pro Poster ING Diba 600 539 500 400 300 200 100 67 10 20 1 2 1 0 2 1 0 0 0 0 3 6 2 0 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Abbildung 4: Aktivitätslevel - Posts pro Poster im Januar 2012 Reaktionen der Fans auf die Posts der ING Diba Erwartungsgemäß wurden die Posts, die durch die Fanpage getätigt wurden, nicht so stark rezipiert. Durch den für die ING DiBa glücklichen Umstand, dass das Thema, welches diskutiert wurde, nicht auf ein Produkt der Bank zurückzuführen war - inhhaltlich ging es um die Frage, welche Ernährungsweise die richtige sei – brauchte das Social Media Team nicht mehr als vorsichtig moderieren und musste in der Diskussion keine Farbe bekennen. In Social Media Kreisen wurde die Entscheidung vom Hausrecht gebrauch zu machen und die Diskussion zu beenden sehr positiv aufgenommen, wie sich am Feedback auf den entsprechenden Post am 17.01. in Abbildung 5 erkennen lässt. crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 5 von 7
  • 6. Userfeedback auf Pageposts. 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Likes   Kommentare   Abbildung 5: Userfeedback auf Pageposts. War es ein Sturm? Wir sind der Meinung, dass es sich nicht um einen shitstorm im klassischen Sinn handelt. Zwei Gründe sprechen dagegen. Zum Einen die Intensität der Postings. Wie in Abbildung zu erkennen, lag die maximale Postingintensität ohne Kommentare bei etwa einem Post alle sieben Minuten im Tagesdurchschnitt. Zum Anderen war die ING DiBa nicht direkt betroffen, da sich die Diskussion schnell auf die persönliche Ebene der Diskutanten verschoben hat und die ING nur eine moderative Rolle einnehmen musste. Die ING DiBa selber spricht vom „einem Sturm im Wasserglas“. Hat Die ING DiBa insgesamt profitiert? Ja. Laut Handelsblatt hat sich die Fanzahl der ING DiBa um etwa 1500 User erhöht. Ob die User nur wegen der Diskussion gekommen sind und sich alsbald wieder verabschieden werden, bleibt abzuwarten.Durch den Transfer des Themas in die Printmedien und in die Bloggospähre hat die ING DiBa eine hohe mediale Rezeption erfahren – der elegante Schlussstrich, der der ING gelungen ist, bringt ihr sogar noch nachträglich (Branchen-)Applaus. 6
  • 7. Über crowdmedia Social Media verändert unsere Kommunikation auf ungeahnte Weise. Gerade für Marketing, Vertrieb und Kundenbindung bieten sich dadurch neue Chancen und Herausforderungen. Marken und Unternehmen werden zum Umdenken gezwungen und müssen neue Wege beschreiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit Analysen, Ideen, Konzepten und technischem Know-How begleiten wir unsere Kunden auf ihrem Weg in den sozialen Medien. 2010 entstand crowdmedia als Fortführung gemeinsamer Freelancer Projekte um die Gründer Svenja Teichmann und Sven-Olaf Peeck. Mit unserem Team von fünf Mitarbeitern verfügen wir über langjährige Erfahrung in Onlinemarketing, eCommerce und Webprojekten. Gemeinsam mit unseren Partnern aus Agenturen und Freelancern wird crowdmedia zu einem Netzwerk, das seinen Kunden mehr Ideen, mehr Blickwinkel, mehr Wissen, mehr Erfahrungen, mehr Skills und mehr Flexibilität bietet. Kurz: E pluribus unum & Wisdom of Crowds im besten Sinne. crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 7 von 7