1. Программа семинара
Блок Время Этап
1
11.00-11.30 Обсуждение ожиданий от семинара
11.30-11.40 Задание
11.40-12.00 Работа в парах
12.00-12.30 Презентация “Кто я”
12.30-13.00 Работа в парах + выступление нескольких участников
13.00-13.30 кофе-брейк
2
13.30-13.45 Презентация “Кому я нужен”
13.45-14.30 Работа в группах + выступление нескольких участников
14.30-15.00 Обед
3
15.00-15.15 Презентация “Где о себе рассказывать”
15.15-16.30 Выступление экспертов
16.30-17.00 Работа в группах + выступления нескольких участников
17.00-17.15 кофе в зале, небольшой перерыв
4
17.15-17.35 Презентация “Как о себе рассказать, чтобы никто не уснул ”
17.35-18.00 Индивидуальная работа над вашим текстом
18.00-18.20 Работа в парах + выступление нескольких участников
18.20-18.40 Подведение итогов. Сбор обратной связи от участников.
18.40-19.00 Ответы на оставшиеся вопросы
1 | С т р а н и ц а

2. Структура лифт-презентации
(Устная презентация, на примере UNISEF)
Провокация
Ни один ребенок не должен умереть от болезни, которую можно вылечить или
предотвратить. Но каждый день 25 тысяч умирают.
Чем вы отличаетесь от других и почему вы поможете лучше других?
Сейчас UNICEF работает над этой проблемой в 156 странах мира, ни одна другая
гуманитарная организация не охватывает больше регионов.
Что должен запомнить собеседник?
Фонд UNICEF спас больше детских жизней, чем любая другая
гуманитарная организация в мире.
Структура AIDA
Attention — внимание
Interest — интерес
Desire — желание
Action — действие
Storytelling
Рассказывание истории. Примеры живых людей
2 | С т р а н и ц а

3. Пример AIDA
СОХРАНИМ ЖИВУЮ ПЛАНЕТУ
История WWF России начинается с 1989 года, когда впервые работы по созданию Большого Арктического
заповедника получили финансирование Фонда. С тех пор сделано много: при поддержке WWF cоздано более
120 заповедных территорий, реализовано свыше 300 проектов по охране редких видов и бережному
использованию природных ресурсов.
Мы сделали все это благодаря нашим сторонникам, партнерам, друзьям.
Сегодня программа по охране редких видов является одной из приоритетных задач WWF.И
нам очень важна ваша поддержка!
Только вместе с вами мы сможем:
• сохранить дикую природу в местах обитания редких видов животных
• обеспечить работу антибраконьерских бригад
• привлечь внимание общественности к экологическим проблемам и их решению
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДОБРОМУ И ПО-НАСТОЯЩЕМУ ВАЖНОМУ ДЕЛУ!
• 10 000 рублей – оплата месяца работы инспектора «Медвежьего патруля» или двух дней тренинга
по борьбе с браконьерством для сотрудников заповедных территорий
• 2 000 рублей – стоимость 500 саженцев кедра, которые будут высажены в местах обитания
дальневосточного леопарда
• 900 рублей – стоимость запаса кормов для 1 взрослого зубра на 2 недели
КАЖДЫЙ УЧАСТНИК ПРОГРАММЫ «СОХРАНИМ РЕДКИЕ ВИДЫ»
ПОЛУЧИТ:
Плюшевого зверя – символ
вашего доброго дела
Сертификат участника, буклет с
интересными фактами
Эксклюзивные новости и рассказы
сотрудников WWF (в течение года)
Благотворительный взнос участника программы от 1 500 рублей.
ПОДДЕРЖИТЕ РАБОТУ WWF СЕГОДНЯ! ДАВАЙТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ
ВМЕСТЕ!
3 | С т р а н и ц а

4. Пример Storytelling
ДАША, 7 ЛЕТ
Глядя на Дашу, уже нельзя узнать в ней
замкнутую девочку с недоверчивым
взглядом, которая переступила порог
дома в SOS-деревне два года назад.
«Ты мне чужая!», - так отвечала девочка
на любые попытки мамы наладить
контакт.
Одна приемная семья уже отказалась от
Даши, и SOS-маме Гале пришлось
приложить немало усилий, чтобы
преодолеть недоверчивость ребёнка.
Лёд был сломлен через несколько
месяцев, когда Дашу направили в
санаторий. Девочка собиралась молча и оттолкнула маму, подошедшую обнять на
прощание. Через две недели, когда мама приехала навестить Дашу, девочка
кинулась в объятия и сквозь слезы сказала: «Я думала – и ты меня отдала».
Дашенька уже забыла про детский дом.
Прошлым летом она опять ездила в
санаторий, в этот раз уверенная, что и к
ней приедет мама – с гостинцами,
которыми можно будет поделиться с
новыми друзьями.
4 | С т р а н и ц а

5. ПУТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
(Затраты: $ - деньги, t – время, & - особые знания) В круглых скобочках указаны
желательные, но не обязательные ресурсы.
Онлайн Оффлайн
Создание Использ. Создание Использ.
Сайт с помощью бесплатной
платформы
sites.google.com/
t, & t Мероприятия $, t t
Сайт с помощью проф.
программистов
$, t t Реклама на
улицах
$, t t
Социальные сети
(ВКонтакте, Facebook, Twitter,
Instagram, linkedin и прочее)
t, & t ($) Доски
объявлений в
общественных
местах
t t
Баннерная реклама t, &, $ t, &, $ Флаеры /
буклеты/
листовки
&, $, t t
Контекстная реклама
яндекс.директ,
direct.yandex.ru
google adwords
www.google.ru/adwords
t, &, $ t, &, $ Прямой
диалог на
улицах
(Face to Face)
t, &, $ t, $
Онлайновые СМИ
http://news.yandex.ru/
t, (&) t Печатные
СМИ
t, & t,
Блоггеры
www.livejournal.com/ratings/users/
t, (&) t Телевидение
(в том числе в
маршрутках и
торговых
центрах)
$, t $, t,
E-mail-маркетинг
mailchimp.com
www.unisender.com
groups.google.com
$, t, & t Радио (в том
числе и
объявления в
метро,
объявления по
громкой связи)
$, t $, t
Сайты партнеров, промо-коды и
рефферальные ссылки
t, (&) t Телемаркетинг
(продажи по
телефону)
$, t, & $, t,
SEO (поисковая оптимизация) ($), t, & t, & Партизанские
способы
маркетинга:
граффити,
партнерка
&, t t
5 | С т р а н и ц а

6. Текст
Текст — не лучший и не универсальный инструмент
Иногда лучшим редакторским решением будет не писать ничего.
Почему текст вреден? Почему текст полезен?
1) Текст — это “узкий канал”.
2) Картинку лучше представить
картинкой.
1) Точный
(Что написано пером, не вырубишь
топором)
3) Текст обладает линейной
структурой. Схему лучше представить
схемой.
2) Тиражируемый
(Легко расходится и
перепечатывается)
4) Эмоции передаются с большими
искажениями
3) Абстрактный
Об абстрактных понятиях (любовь,
мечта) можно написать только в
тексте.
5) Эффект “много букв”
Написано — не значит понято
4) Подключает воображение
(читатель может многое додумать)
Три типа построения текста:
1. Линейная: от начала к концу истории.
2. Параллельная: большие куски подряд. Можно переставлять местами и
ничего не изменится.
3. Пирамидальная: от главного к второстепенному.
Структура новости: (всегда пирамидальная)
1.название
Самое важное в новости. Именно по названию люди ориентируются, будут они
читать новость или нет.
Есть два подхода:
 Информационный: максимально понятно, что ждет читателя.
Пример:
Президент Украины назначил своим советником бывшего секретаря Совета
нацбезопасности и обороны Владимира Горбулина
6 | С т р а н и ц а

7. Фонд “Добрый город Петербург” собрал миллион рублей на помощь детям в
детдомах.
 Загадочный
Пример:
Рекламные: После прочтения вы никогда будете прежним. Что скрывают русские
спецслужбы
Интеллектуальные: Восточные слабости
Властям Ирака все труднее сохранять порядок в стране
В пресс-релизах используем только информационный подход!
2.лид
Текст из 2-3 предложений, в котором содержится краткая информация новости.
Лид отвечает на вопросы: Что произошло? Где произошло? Когда произошло? С
кем произошло?
3.сам текст
Текст можно обрезать с конца в любом месте, в зависимости от желания
редактора. Текст состоит из абзацев.
Хороший абзац:
1) начинается с главной мысли.
2) следующие два-три предложения поддерживают эту мысль, потому что сама по
себе мысль не всегда убеждает
3) Есть пример, подтверждающий эту мысль.
4) Есть вывод
Признак хорошего абзаца: вырванный из контекста, он продолжает работать.
4.фотография (видео, инфографика)
7 | С т р а н и ц а

8. От чего нужно избавляться в тексте
Фальшь
Автор фальшивого текста отделяет себя от аудитории. Он представляет себе его
язык, ценности, интересы и образ мыслей. Он представляет себе женщин старше
40 лет, сидящих в Одноклассниках. Автор считает себя умнее своего читателя, и
снисходит до него в тексте. Аудитория становится объектом, над которым
совершается действие. Никто не любит быть объектом.
Почему чувствуется фальшь?
• Слишком нарочитый, ненатуральный язык.
• Непоследовательные ошибки.
• Вкрадчивые маркетинговые намеки.
• Усердное продвижение лже-истории.
• Постоянный акцент на преимущества.
Слова-маркеры
Действительно, вправду, по-настоящему, реально, гарантированный, клянусь,
проверенный, стабильный, в любом случае, шокирующий, невероятный, все в
ваших руках, вы узнаете, прямо сейчас, изменить жизнь, наконец-то, прочтите,
попробуйте, не теряете, и всё!
Самоконтроль: вы готовы подписаться под этим текстом и показать его маме?
Вместо фальши – ЧЕСТНОСТЬ!
Честность — универсальная и беспроигрышная стратегия информационного
стиля. Автор честного текста говорит с читателя на равных, по делу и без
заигрывания.
Автор честного текста говорит внятно, просто и по делу. Он пишет текст так, как
бы он общался на работе — без кривляний, расшаркиваний, с уважением к
чужому вниманию и времени, с соблюдением дистанции. Так общаются с
равными.
Честно = не пытаемся ничего впарить. Пишем и плюсы, и минусы. Все
утверждения только на основе подтвержденных данных. Читатель сам для себя
выберет и решит. Ключевое слово “сам”.
8 | С т р а н и ц а

9. Как повысить информативность
Уберите все стоп-слова
1) страдательный залог
Пример:
Неправильно:
Деньги отправляются детям в детских домах. Отчеты будут выложены на сайте.
Правильно:
Все собранные деньги мы напрямую отправим детям в детские дома и выложим
подробные отчеты на сайте.
Неправильно:
В рамках проекта Фонда будет построено 2 детских сада и отремонтировано 3
школы.
Правильно:
Фонд построит 2 детских сада и отремонтирует 3 школы.
2) Определения, которые ничего не определяют
• усилители (каждый, весь, абсолютный, единственный). Либо
подтверждайте любое такое слово неопровержимы фактом.
Пример:
Каждый наш подопечный доволен.
• размытые определения (один из лидеров, весьма выгодный, достаточно
высокого качества, по вполне приемлимым, весьма привлекательным и
даже удобоваримым ценам)
Пример
Мы являемся одним из лучших фондов в России.
• спорные качественные прилагательные (Дорогой, высокий, выгодный,
далекий, качественный, значительный)
Пример:
У нас самое высокое качество!
Замените расплывчатые определения фактами и цифрами.
Пишите по существу!
9 | С т р а н и ц а

10. 3) Паразиты времени
- настоящее (нельзя: в настоящее время, на сегодняшний день, в наше время,
сейчас, сегодня) На что заменить? Просто удалите.
- прошлое (можно 12 мая 2013, вчеча, на прошлой неделе) (Нельзя: издревле,
исстари)
- будущее (можно: в 2015 году, в апреле) (Нельзя: в скором времени)
4) Модальность (может, стоит, должен, нужен, обязан, следует, необходимо,
требуется)
Пример
Изначальный вариант: Вы можете отправить анкету волонтера,
воспользовавшись формой внизу страницы.
1 этап: Отправьте анкету волонтера с помощью формы внизу страницы
2 этап: Анкета волонтера
Пример
Изначальный вариант: Вы должны зарегистрироваться, чтобы оставлять
комментарии
1 этап: Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии.
2 этап: Зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.
3 этап: Зарегистрируйтесь, чтобы участвоватьв дискуссии.
4 этап: Зарегистрируйтесь, чтобы высказаться.
5) уберите отглагольные существительные (деятельность, ремонт,
реализация, обслуживание)
Пример:
Мы осуществляем строительные и ремонтные работы.
Как заменить:
Мы строим и ремонтируем.
Пример правки по нескольким критериям:
Изначальный вариант: В настоящее время на территории России проживает
более 9 миллионов граждан.
1 этап (убираем паразитов времени): На территории России проживает более 9
миллионов граждан.
2 этап (убираем заумные слова): В России живет более 9 миллионов
иностранцев.
3 этап (уточняем цифру): В России живет девять миллионов иностранцев.
10 | С т р а н и ц а

11. Алгоритм новой статьи, рекламы,
новости, рассылки, подсказки и заметки
1) Понять, нужно ли писать вообще
Может, это одна из ситуаций, когда писать не нужно?
Текст работает не всегда. Извиняться за большой промах или выяснять
отношения лучше лично.
2) Изучить предмет под микроскопом
Иногда идея рождается из деталей и тонкостей, на которые никто никогда не
смотрел.
3) Определить контекст
Как читатель столкнется с нашим текстом? Зачем его читать? Что читатель делал,
когда вы его отвлекли? Где появился ваш текст?
4) Занять позицию
Где мы в мире клиента? Чем мы поможем? Можем ли помочь вообще?
Придумать большую идею
Что изменится в голове читателя? Что он поймет из того, чего не знал раньше?
Если это реклама — придумать позиционирование. Что продаем? Как мы это
опишем?
5) Придумать годный заголовок
Если нужно — еще и подзаголовок. Убедиться, что заголовок подходит ситуации.
Составить примерный план. Отложить его и написать все, что есть в голове
Выложить на лист все «мясо», без ограничений. Сосредоточиться на том, чтобы
за час выложить все свои знания по предмету. Пока что не редактировать.
6) Структурировать
Определить лучший вариант структуры, в зависимости от специфики текста. Это
аргументация сложной идеи, история, описание ситуации? Какая здесь нужна
структура?
Разложить «мясо» по полочкам. Определить, на каких полочках не хватает
«мяса». Исследовать и дописать недостающее.
7) Жестко отредактировать
— Убрать все не по теме
— Вытравить кислотой заискивание, фальшь, ложь
11 | С т р а н и ц а

12. — Отжать: стоп-слова, слабые глаголы, отглагольные существительные и
остальную шелуху
— Насытить потерянные на отжиме моменты. Добавить фактов и цифр
— Исправить синтаксис: выправить абзацы по «правилу капрала»,
сбалансировать длину предложений и абзацев, добиться контраста, выверить
порядок слов
— Отжать еще
— Отложить
— Отжать
— Повторить
8) Оформить
— Абзацы
— Поля и «воздух»
— Подзаголовки
— Буллиты через тире
— Многоколонники, врезки, цитаты
— Фактоиды
— Кодирование цветом
9) Полюбоваться
10)Дать тексту полежать без вашего участия. Спросить мнения коллег.
Потестировать.
11)Отжать
12 | С т р а н и ц а