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INFORME MERCADONA
Estrategia corporativa y estrategia
competitiva
03/05/2016
José Gil Guzmán
Javier López López
Cristina M...
ÍNDICE
Página
1. Introducción
2. Análisis de estrategias corporativas
2.1. Direcciones de desarrollo
2.2. Modos de desarro...
1. INTRODUCCIÓN
Mercadona nace en 1977, dentro del grupo de Cárnicas Roig, con el objetivo de ampliar la
comercialización ...
2. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
2.1. Direcciones de desarrollo
Cuando Cárnicas Roig decidió realizar un cambio de ...
 2009. Baja los precios un 10% de media. El precio de la compra media descendería 60€
(Penetración en el mercado)
 2009....
con sus interproveedores, con las que responden a las expectativas de crecimiento de la
demanda.
 Mercadona ha podido baj...
Tal y como mencionamos con anterioridad, esta fuerte relación de beneficios mutuos y contratos
de por vida, en el que el p...
2.2. Modos de desarrollo
Guerras y Navas (2015), exponen las siguiente clasificación de los modos de desarrollo de las
emp...
Tabla 2. Indicadores de crecimiento interno de Mercadona desde el año 2005. Fuente: Página web
Mercadona
2005 2006 2007 20...
Los indicadores vistos hasta ahora (ventas e inversiones) demuestran el excelente desarrollo
experimentado por la compañía...
Pero si analizamos las principales características del desarrollo mixto, vemos que la relación de
Mercadona con sus provee...
2.3. Conclusiones estratégicas corporativas
Mercadona es un claro ejemplo de crecimiento real gradual y constante. Tanto p...
Tabla 3. Dirección de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir...
Tabla 4. Modo de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir de d...
3. ANÁLISIS SOBRE ESTRATEGIA COMPETITIVA
3.1. Estrategia competitiva según Porter
La estrategia que lleva a cabo Mercadona...
1
objetivo general, Mercadona trabaja para reducir su impacto medioambiental en tres
áreas principales:
a. Optimización lo...
2
De esta forma se aseguran que la calidad de todos sus productos sea del gusto del
consumidor.
Desarrollo de sus producto...
3.2. Movimientos en el reloj de la estrategia
En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de do...
Figura 7. Movimiento nº2 en el reloj de la estrategia
Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, ...
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3.3. Conclusiones estrategia competitiva
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4. BIBLIOGRAFÍA
 www.expansion.com. Mercadona consolida su liderazgo frente a Dia y Carrefour.
 www.expansion.com. Mer...
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Informe mercadona estrategia corporativa y competitiva - mayo 2016

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ESTRATEGIA CORPORATIA: DIRECCIONES Y MODOS DE DESARROLLO
ESTRATEGIA COMPETITIVA: SEGÚN PORTER Y MOVIMIENTOS DEL RELOJ ESTRATÉGICO

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Informe mercadona estrategia corporativa y competitiva - mayo 2016

  1. 1. INFORME MERCADONA Estrategia corporativa y estrategia competitiva 03/05/2016 José Gil Guzmán Javier López López Cristina Melero Sánchez Sarai Ureña Izquierdo
  2. 2. ÍNDICE Página 1. Introducción 2. Análisis de estrategias corporativas 2.1. Direcciones de desarrollo 2.2. Modos de desarrollo 2.3. Conclusiones estrategias corporativas 3. Análisis sobre estrategia competitiva 3.1. Estrategia competitiva según Porter 3.2. Movimientos en el reloj de la estrategia 3.3. Conclusiones estrategia competitiva 4. Bibliografía
  3. 3. 1. INTRODUCCIÓN Mercadona nace en 1977, dentro del grupo de Cárnicas Roig, con el objetivo de ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de los ultramarinos. Desde aquellos humildes inicios Mercadona ha crecido de manera inimaginable, convirtiéndose en el líder de la distribución en España y según la revista expansión, el 45 mayor comercio minorista a nivel global. Hoy en día posee 1.574 tiendas en 17 Comunidades Autónomas, unos recursos propios valorados en 4.392 millones de Euros, ha vendido en el año 2015 por valor de 20.831 millones de Euros y posee una plantilla de 75.000 trabajadores. El negocio de Mercadona se encuadra dentro del comercio urbano de proximidad y su objetivo es satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas. El principal hecho distintivo de Mercadona es su filosofía, la cual está basada en el compromiso de satisfacer al "jefe". Su memoria de sostenibilidad 2015 empieza con la máxima: <<Si satisfaces a “El Jefe”, llegan las ventas; con ellas, los beneficios; y a partir de ahí, el crecimiento compartido>> Este modelo de negocio basado en la satisfacción del jefe (El cliente) queda manifiesto de manera omnipresente en todos los componentes de la empresa y, como era de esperar, también en su misión: <<Prescriptores totales de las soluciones necesarias para que ‘El Jefe’ se fabrique su Compra Total (Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible>> Los fundamentos de Mercadona están basados en lo que ella denomina: las verdades universales y paradigmas. Los cuales conforman sus valores y comportamientos y están orientados a satisfacer los 5 componentes de la compañía:  El jefe tiene que estar satisfecho;  El trabajador tiene que estar comprometido y satisfecho al 100% para poder satisfacer al jefe.  Proveedores: relación de trabajo conjunto y a largo plazo de todos los eslabones dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible con un mismo objetivo: la satisfacción total de “El Jefe”.  La sociedad: Cumplir la misión de la empresa a través de satisfacer a la Sociedad contribuyendo a su desarrollo.  El capital: el beneficio llega tras satisfacer al resto de los componentes.
  4. 4. 2. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.1. Direcciones de desarrollo Cuando Cárnicas Roig decidió realizar un cambio de su ámbito de actividad creando Mercadona y ofreciendo, de esta forma, nuevos productos en un nuevo mercado (diversificación vertical hacia adelante), comenzó la vida de una empresa que, 40 años después, se ha convertido en el líder de la distribución en España, siendo un claro ejemplo de crecimiento real utilizando todas las modalidades de dirección del desarrollo estratégico:  Ofreciendo productos tradicionales a mercados tradicionales: penetración;  Ofreciendo productos nuevos en los mercados tradicionales: desarrollo de productos;  Ofreciendo productos tradicionales en mercados nuevos: desarrollo de mercado.  Ofreciendo productos nuevos a mercados nuevos: diversificación. Como iremos viendo a lo largo del presente apartado, el crecimiento de Mercadona se ha producido sobre todo como una combinación de penetración y desarrollo de mercado por un lado, y desarrollo de productos por el otro. Aunque también queremos resaltar que su fuerte relación con los proveedores (interproveedores), la cual, en muchas ocasiones, integra a los mismos en la cadena de valor de Mercadona, supone una variante de diversificación vertical hacia atrás. Así lo hemos considerado en este informe y así procederemos a argumentarlo. Con respecto a la internacionalización, si bien es cierto que desde el año 2012 corren rumores sobre su salto a Francia, Portugal o Italia, sigue siendo todavía la asignatura estratégica pendiente de Mercadona. Tampoco se han encontrado casos de diversificación vertical hacia adelante o diversificación no relacionada. Centrándonos en las principales acciones de dirección de desarrollo que ha acometido Mercadona (penetración en el mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado), vamos a proceder a realizar un recorrido a lo largo de los últimos años, tratando de ilustrar a través de ejemplos, algunas de las acciones más importantes de cada una de las modalidades. Así pues, a continuación se pueden ver los ejemplos más significativos de cada una de las modalidades de dirección del desarrollo estratégico de Mercadona en los últimos años:  1993. Mercadona se siente orgullosa de su primera apertura en Cataluña. (desarrollo de mercado)  1996. Lanzamiento de sus marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. (Desarrollo de producto)  2001. Mercadona alcanza las 500 tiendas con la apertura de su primer supermercado en Linares (Jaén). (Desarrollo de mercado)  2003. Lanzamiento de la nueva línea de perfume Hortensia H. (Desarrollo de producto)  2003. Inauguración de un supermercado en las instalaciones del Mercat de l’Olivar, en Palma de Mallorca (Desarrollo de mercado)  2006. Relanzamiento de la nueva imagen de la Tarjeta Mercadona (Penetración en el mercado)
  5. 5.  2009. Baja los precios un 10% de media. El precio de la compra media descendería 60€ (Penetración en el mercado)  2009. Se crean 800 nuevas referencias (desarrollo de producto)  2009. Se habían abierto 150 supermercados en Cataluña (desarrollo de mercado)  2010. Se desarrolla la estrategia de volver a la sencillez, disponer de un surtido eficiente y repercutir las bajadas de las materias en los precios para continuar "innovando en el precio" persiguiendo el céntimo para bajar precios (Penetración en el mercado)  2011. Estrategia delantal. Inversión de 1 millón de Euros en nuevas instalaciones para compartir experiencias con los "jefes" e impulsar la co-innovación. Resultado: 40 nuevos productos. (Desarrollo de producto)  2011. El gobierno de Navarra y Mercadona firman un acuerdo para impulsar el crecimiento económico. La compañía abrirá 20 tiendas en Navarra y generará 800 empleos directos durante los próximos 5 años. (Desarrollo de mercado)  2012. Apertura de una tienda centro comercial ABC de Serrano en plena Milla de Oro de Madrid. (Desarrollo de mercado por cambio de segmento de cliente y territorio)  2013. Implanta nuevas secciones de frescos. Nuevo modelo de ventas de productos frescos que incluye 4 secciones: horno, pescadería, fruta y verdura (Desarrollo de producto) Figura 1. Desarrollo de producto: nuevas secciones de frescos. Fuente: Memoria Mercadona 2103  2014. Abre su primera tienda en Euskadi (Desarrollo de mercado). Con ella, Mercadona ya posee presencia en 17 comunidades autónomas. A estas noticias que aparecen en la página web de Mercadona, habría que añadir la apertura hace unos años de la tienda online (desarrollo de mercado) Tabla 1. Crecimiento de Mercadona desde el año 2005. Fuente: Página web Mercadona 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Tiendas 960 1.050 1.137 1.210 1.264 1.310 1.356 1.411 1.467 1.521 1.574 Ventas 10.338 12.158 13.986 15.379 15.505 16.485 17.831 19.077 19.812 20.161 20.831 Cuota mercado* - 11,5% 12,1% 12,6% 12,9% 13,1% 13,5% 21% 21,5% 22,1% 22,3% * sobre m2 Para finalizar, hacemos referencia a la tabla 1, dónde se aprecia de forma clara la estrategia que ha derivado en un crecimiento real de Mercadona:  Un claro incremento de su penetración en el mercado (Incremento anual del número de trabajadores, número de ventas y su cuota de mercado) debido a la explotación de sus ventajas competitivas como la política de "Siempre Precios Bajos (SPB) o la relación
  6. 6. con sus interproveedores, con las que responden a las expectativas de crecimiento de la demanda.  Mercadona ha podido bajar sus precios y mejorar su penetración en el mercado gracias a su fuerte incremento de productividad, eliminando referencias que añaden costes innecesarios y por la mejora y estandarización de sus procesos. Figura 2. Productividad de Mercadona. El valor del céntimo. Fuente: memoria sostenibilidad Mercadona 2015  A esto hay que añadir una continua apertura de tiendas por todo el territorio español, llegando como se aprecia en la tabla a 1574 tiendas (desarrollo de mercado).  Además, el crecimiento se debe también a la continua generación de nuevos productos (desarrollo de producto) debido a la excelente "conexión" de Mercadona con sus clientes, proveedores e interproveedores. Los interproveedores de Mercadona: un caso particular de diversificación vertical hacia atrás. Según la memoria 2015 de Mercadona, trabaja directamente con más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, de los que 110 son interproveedores, que fabrican, entre otras, las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Con todos ellos, la compañía mantiene un modelo de colaboración mutua y de compromiso conjunto, de relaciones a largo plazo que se regulan a través del Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales, dando lugar a “contratos de por vida”. Gracias a ello los fabricantes interproveedores están implicados en la filosofía de satisfacción total a los clientes que caracteriza a la compañía y obsesionados con la calidad, tanto de servicio como de producto. Figura 3. Proyecto común con interproveedores. Fuente: memoria Mercadona 2015
  7. 7. Tal y como mencionamos con anterioridad, esta fuerte relación de beneficios mutuos y contratos de por vida, en el que el proveedor se ve obligado a servir exclusivamente a Mercadona, se podría entender como un variación del concepto teórico clásico de diversificación vertical hacia atrás. De hecho, se puede entender que la compañía, mediante su relación con los proveedores, extiende su cadena de valor. Además, como vamos a ver a continuación, Mercadona comparte los motivos y riesgos propios de esta dirección de desarrollo estratégico. Motivos Los motivos por los que Mercadona establece está relación con sus proveedores son los siguientes:  Mejorar el acceso al suministro de los factores;  Reforzar una estrategia de diferenciación de sus productos;  Incrementar el poder de Mercadona en el mercado de factores o en el de productos finales;  Incrementar sus economías de alcance;  Mejorar la coordinación de las actividades integradas;  Simplificar el proceso productivo. Riesgos Por otro lado, también comparte, aunque con muy menor intensidad, algunos de los riesgos propios de esta modalidad:  Incremento de las barreras de salida (aunque no parece que a Mercadona le preocupe demasiado este riesgo);  Falta de flexibilidad ante los cambios;  Incremento de la complejidad organizativa. Finalizamos este apartado afirmando que con excepción de:  La integración vertical hacia adelante al comienzo de la historia de Mercadona;  La integración de los interproveedores en la cadena de valor de Mercadona, NO se han producido cambios significativos en el ámbito de actividad, con lo que se considera que se ha producido un elevado "crecimiento real", pero que sólo, con muy baja intensidad, se ha producido "desarrollo empresarial".
  8. 8. 2.2. Modos de desarrollo Guerras y Navas (2015), exponen las siguiente clasificación de los modos de desarrollo de las empresas:  Crecimiento interno: realizada por medio de inversiones de la empresa en su propia estructura, consiguiendo mayor tamaño mediante la construcción de nuevas instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria. En esencia supone la inversión en nuevos factores de producción que hacen aumentar su capacidad productiva.  Crecimiento externo: resultado de la adquisición, participación, asociación o control, por parte de una empresa, de otras empresas o de activos de otras empresas que ya estaban en funcionamiento. Dentro de esta modalidad podemos distinguir: fusión y adquisición y cooperación o alianzas entre empresas (considerada esta última en nuestra asignatura como desarrollo mixto). Según esta clasificación y la documentación consultada, vamos a comprobar que Mercadona sobre todo se ha desarrollado estratégicamente mediante crecimiento interno. Si bien es cierto que también se han encontrado casos, aunque con menor peso específico estratégico, de los otros dos modos de desarrollo. 2.2.1. Desarrollo interno Según Guerras y Navas (2015), el desarrollo interno es el que la empresa realiza por medio de inversiones en su propia estructura, consiguiendo un mayor tamaño mediante la construcción de nuevas instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria... Pues bien, Mercadona es un excelente ejemplo teórico de este desarrollo interno. La compañía se ha desarrollado de forma interna, gradual y continua; creando y desarrollando sus propios recursos y capacidades, tal y como hemos introducido en el primer apartado de este informe. Para demostrar el desarrollo interno de Mercadona, nos vamos a ayudar de los siguientes indicadores que nos van a ofrecer una excelente perspectiva de cómo y cuanto se ha desarrollado Mercadona en los últimos 10 años1 :  Incremento en ventas;  Construcción de nuevas instalaciones;  Plantilla de trabajadores;  Tiendas totales y tiendas abiertas cada año;  Inversiones en la propia empresa. 1 Vamos a utilizar parte de la información que ya ha sido presentada en el apartado de "Dirección del crecimiento"
  9. 9. Tabla 2. Indicadores de crecimiento interno de Mercadona desde el año 2005. Fuente: Página web Mercadona 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Tiendas 960 1.050 1.137 1.210 1.264 1.310 1.356 1.411 1.467 1.521 1.574 Incremento tiendas 90 87 73 54 46 46 55 56 56 53 Ventas* 10.338 12.158 13.986 15.379 15.505 16.485 17.831 19.077 19.812 20.161 20.831 Incremento Ventas +18% +15% +0,81% +1% +6% +8% +7% +4% +2% +3% Plantilla 53.600 57.000 60.000 61.500 62.000 63.500 70.000 74.000 74.000 74.000 75.000 Incremento Plantilla +6,35% +5,26% +2,5% +0,81% +2,42% +10,2% +5,71% 0% +1% 0% Inversiones* 519 565 602 572 573 575 540 650 650 655 651 Incremento Inversiones +9% +7% -4,9% 0,17% 0,34% -6,08% 20% 0% 1% -0,61% Recursos propios* 811 1035 1350 1641 1885 2255 2673 3019 3438 3884 4392 Incremento recursos +28% +30% +21,5% +15% +20% +19% +13% +14% +14% +13% * millones de Euros Ventas Las ventas de Mercadona en los últimos 10 años se han duplicado, pasando de 10.338 millones de Euros a 20.831 millones de Euros. El desarrollo se ha producido de forma gradual y continua en todos y cada uno de los años, tal y como se puede ver en la tabla 2. Se ha producido un crecimiento medio de las ventas en los últimos 10 años de un 6,4%, destacando que la crisis ha sido vista como una oportunidad para Mercadona, incrementando sus ventas en los últimos 5 años (2010-2015) una media del 5% anual. Inversiones El apartado de inversiones, las cuales Mercadona utiliza sobre todo para la creación de nuevas tiendas, reformas de las ya existentes y creaciones de bloques logísticos, también demuestra el desarrollo que ha experimentado Mercadona. Durante los últimos 10 años, ha invertido siempre por encima de los 500 millones de Euros, con una media de 595 millones de Euros anuales. Su política de inversiones le ha llevado a tener presencia en la actualidad en 17 comunidades autónomas, poseer 1.574 tiendas y más de 854.000m2 de bloques logísticos destinados a garantizar la cadena de suministro de la compañía, tal como se ve en la figura 4. Figura 4. Mapa bloques logísticos. Fuente: memoria Mercadona 2015
  10. 10. Los indicadores vistos hasta ahora (ventas e inversiones) demuestran el excelente desarrollo experimentado por la compañía en los últimos 10 años. Para el caso de otros indicadores, como plantilla o recursos propios, los datos son incluso más concluyentes. La plantilla de trabajadores ha crecido de forma constante (excepto los años 2013 y 2014) en 21.400 trabajadores (incremento total de un 39,92% desde 2005) y los recursos propios han aumentado por valor de 3.581 millones de Euros, el nada despreciable porcentaje de un 441,55%, posicionando a Mercadona como el líder de la distribución en España, superando las ventas conjuntos de tres de sus grandes competidores: Dia, Carrefour y Auchan. 2.2.2. Desarrollo externo Aunque el principal modo de desarrollo de Mercadona es el desarrollo interno, también se han encontrado algunos casos de desarrollo externo que han contribuido al crecimiento y éxito de Mercadona. A saber:  1988. Adquisición de Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en Valencia.  1989. Adquisición de Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, que permite a la compañía tener presencia en Madrid.  1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar.  1998. Adquisición de Almacenes Paquer y de Supermercados Vilaró, ambos en Cataluña.  2010. Adquisición de la empresa Caladero. No se han encontrado ninguna fusión de Mercadona con ninguna otra empresa. 2.2.3. Desarrollo Mixto: acuerdos de cooperación o alianzas estratégicas. Por desarrollo mixto se entiende el acuerdo entre dos o más empresas que deciden actuar conjuntamente para lograr determinados objetivos (Menguzzato y Renau, 1991:284) De todos los tipos que existen de desarrollo mixto, no se ha verificado que Mercadona haya llevado a cabo ninguna franquicia, ni que fabrique ningún producto a través de licencias, ni ha llegado a ningún acuerdo del tipo de consorcios o U.T.E. En lo que se refiere a subcontrataciones, sí que se han detectado varias acciones que merecen la pena nuestra consideración. Según los apuntes de teoría de la asignatura de la dirección estratégica de la empresa, se entiende por subcontratación los acuerdos por los que la empresa contratista (en este caso sería Mercadona) encarga a otra empresa -la subcontratada- la realización de determinados servicios o de parte de un proceso. Atendiendo a esta definición, podemos decir que Mercadona llega a acuerdos en los que subcontrata alguna de sus actividades auxiliares como por ejemplo limpieza, mantenimiento de los locales o las obras de creación de infraestructuras. Pero existe otro aspecto sobre subcontratación en el que queremos detenernos: su relación con los proveedores e interproveedores, ya que podría entenderse que este vínculo posee algunas de las características de la subcontratación tradicional.
  11. 11. Pero si analizamos las principales características del desarrollo mixto, vemos que la relación de Mercadona con sus proveedores, sobre todo cuando hacemos referencia a los interproveedores, NO cumple muchas de ellas:  No tiene duración finita.  Afecta a toda la actividad de las empresas proveedoras y no sólo a una parte.  Existe una clara relación de subordinación con Mercadona.  Las empresas proveedoras pierden por completo la soberanía estratégica. Por lo tanto, hemos decidido NO considerar este tipo de relación como subcontratación, y considerarlo, como hemos visto con anterioridad, como una modificación del concepto puro de diversificación vertical hacia atrás. Pero lo que sí que creemos que Mercadona desarrolla en gran medida son acuerdos de colaboración con otras empresas, entidades sociales o institutos con el fin de investigar, mejorar sus recursos o capacidades tecnológicas o logísticas, mejorar el medio ambiente o la sociedad en general. Algunos ejemplos de estos acuerdos son:  Mercadona colabora con más de 20.000 pymes locales y productores de materias primas.  Ha firmado un acuerdo para fomentar la iniciativa empresaria como valor diferencial clave para el desarrollo (Mercadona es una de las empresas firmantes del "Supply chain initiative", acuerdo voluntario europeo de buenas prácticas en la cadena agroalimentaria)  “Acuerdo para la estabilidad y sostenibilidad de la cadena de valor del sector de vacuno de leche”, impulsado por el MAGRAMA.  Colaboración en 9 estudios e investigaciones en 2015.  Colaboración con 15 asociaciones de celiacos, de intolerancias y otras alergias.  Colaboraciones con 100 comedores sociales.  Convenios con 55 bancos de alimentos. Figura 5. Mapa de la donación alimentos de Mercadona. Fuente: memoria 2015
  12. 12. 2.3. Conclusiones estratégicas corporativas Mercadona es un claro ejemplo de crecimiento real gradual y constante. Tanto por su productividad, como por sus ventas, metros cuadrados de superficie de ventas o por sus beneficios, Mercadona, sin duda, es un excelente ejemplo de desarrollo, llegando a convertirse en el líder de la distribución en España y una de las empresas cuya estrategia es más estudiada y envidiada. Este crecimiento se ha producido por una estrategia clara de dirección de desarrollo en la que ha predominado la especialización combinada en sus tres variantes: penetración de mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado. Dentro de esta modalidad queremos resaltar la especial relación de Mercadona con sus interproveedores que ha sido considerada como una variante del concepto "diversificación vertical hacia atrás". Pero también Mercadona se ha desarrollado gracias a una clara modalidad de desarrollo en la que ha predominado el desarrollo interno sobre el externo o el mixto, aunque también se han encontrado algunos casos de adquisición y de desarrollo mixto. Ambas estrategias de desarrollo han venido acompañadas de un crecimiento real de la empresa, tal y como hemos explicado en párrafos anteriores. Para terminar el apartado de conclusiones, mostramos una tabla resumen con los principales tipos de estrategias encontradas, algunos ejemplos representativos de cada una de ellas y sus principales características estratégicas.
  13. 13. Tabla 3. Dirección de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir de datos y fuentes diversas Dirección de desarrollo Acciones Características (razones, motivos, ventajas...) Especialización: penetración del mercado 2009 baja los precios un 10% 2010 vuelta a la estrategia de la sencillez. Relanzamiento de la nueva imagen de la Tarjeta Mercadona. Se busca incrementar ventas. Cantidad de producto que se vende. Se busca captar nuevos clientes. Se refuerza la ventaja competitiva de economía de escala, SPB y relación con los interproveedores y el efecto experiencia Se mejora el conocimiento de marca Implica crecimiento y no supone cambio de ámbito de actividad Se entiende que estaban en un mercado no saturado. Especialización: desarrollo de mercado Apertura en Cataluña. Mercadona alcanza las 500 tiendas con la apertura de su primer supermercado en Linares. Inauguración de un supermercado en las instalaciones del Mercat de l’Olivar, en Palma de Mallorca. Se habían abierto 150 supermercados en Cataluña ( La compañía abrirá 20 tiendas en Navarra Apertura de una tienda centro comercial ABC de Serrano en plena Milla de Oro de Madrid. Abre su primera tienda en Euskadi la tienda online Se pretende alcanzar nuevos segmentos: tienda online y ABC Serrano en Madrid. También alcanzar nuevas áreas geográficas: se llega a 17 comunidades autónomas. La estrategia permite el aprovechamiento de la tecnología (centros logísticos) y las capacidades de producción existentes. La creación de los bloques logísticos y la relación con los proveedores garantiza el abastecimiento y mejora las posibilidades de distribución Le ha permitido a Mercadona maximizar su capacidad productiva. Se disponía de recursos para poder realizar la expansión Especialización: desarrollo de producto Lanzamiento de sus marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. Lanzamiento de la nueva línea de perfume Hortensia H. 2009. Se crean 800 nuevas referencias Estrategia delantal Nuevas secciones de frescos. A través de las innovaciones tecnológicas y las relaciones con el jefe (coinnovación) se mejoran las prestaciones de los productos tradicionales y se crean otros nuevos. Se atiende mejor las necesidades cambiantes de los clientes: ampliación de la gama de productos, eliminación de los que no gustan al cliente. Se ofrece una imagen de renovación y liderazgo. Diversificación: integración vertical hacia atrás Extensión de la cadena de valor de Mercadona hacia la fase anterior del proceso productivo: relación con los interproveedores. Motivos: mejorar el acceso al suministro de los factores; reforzar una estrategia de diferenciación de sus productos; incrementar el poder de Mercadona en el mercado de factores o en el de productos finales; incrementar sus economías de alcance; mejorar la coordinación de las actividades integradas; simplificar el proceso productivo. Riesgos: Incremento de las barreras de salida; falta de flexibilidad ante los cambios; incremento de la complejidad organizativa.
  14. 14. Tabla 4. Modo de desarrollo de Mercadona: acciones, razones, motivas y ventajas. Fuente: elaboración propia, a partir de datos y fuentes diversas Modo de desarrollo Acciones o indicadores Características (razones, motivos, ventajas...) Desarrollo interno Indicadores:  Las ventas han pasado de 10.338 millones de Euros a 20.831 millones de Euros.  Inversiones en infraestructuras propias: 595 millones de Euros anuales de media  Plantilla ha crecido en 21.400 trabajadores.  Incremento de recursos: 441,55% Se cumple el requisito de aumento de tamaño. Se crean y mejoran capacidades a partir de las ya existentes: relación con proveedores, mejora calidad-precio... Se realiza de forma gradual y continua. Ha permitido gestionar de forma excelente el crecimiento de la compañía No ha ocasionado demasiados problemas con las Administraciones Públicas Forma más económica de desarrollarse que el desarrollo externo. Problemas: no se ha podido hacer demasiado deprisa; puede estar creando exceso de capacidad en el sector Desarrollo externo  1988. Adquisición de Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en Valencia.  1989. Adquisición de Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, que permite a la compañía tener presencia en Madrid.  1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar.  1998. Adquisición de Almacenes Paquer y de Supermercados Vilaró, ambos en Cataluña.  2010. Adquisición de la empresa Caladero. No ha tenido demasiado peso específico en la estrategia de Mercadona. Le ha permitido entrar en algunos mercados nuevos de forma rápida. Desarrollo mixto  colabora con más de 20.000 pymes locales y productores de materias primas.  Acuerdo para fomentar la iniciativa empresaria como valor diferencial clave para el desarrollo. Acuerdo para la estabilidad y sostenibilidad de la cadena de valor del sector de vacuno de leche”.  Colaboración en 9 estudios e investigaciones  Colaboración con 15 asociaciones de celiacos, de intolerancias y otras alergias.  Colaboraciones con 100 comedores sociales.  Convenios con 55 bancos de alimentos. Se entiende que tienen todos un duración finita / Sólo afecta a una parte de las empresas firmantes / Se concreta con un acuerdo explícito. Lleva a la consecución de objetivos comunes por parte de los firmantes No existe relación de subordinación entre las empresas cooperantes (discutible en algunos casos) Se mantiene la autonomía organizativa de las entidades participantes. Es completamente reversible. Permite a Mercadona mejorar objetivos sin hacerse más compleja organizativamente. Mejora su imagen y reputación (RSE) y genera conocimiento. No genera demasiados costes, ya que permite a cada socio concentrarse en gestionar sus actividades clave.
  15. 15. 3. ANÁLISIS SOBRE ESTRATEGIA COMPETITIVA 3.1. Estrategia competitiva según Porter La estrategia que lleva a cabo Mercadona según la tipología de Porter es de liderazgo en costes. No porque intente ofrecer los productos más baratos del mercado, sino porque consigue la relación óptima entre calidad y precio, entendiendo la calidad como la exigida por la mayoría de los clientes. Para conseguir ser líder en costes, la empresa dispone de una serie de recursos y capacidades que le permiten tener una ventaja competitiva duradera. En primer lugar, en cuanto a recursos, podemos hacer una distinción entre los tangibles y los intangibles. En cuanto a los tangibles (COMPLETAR) Por otro lado, las capacidades que distinguen a Mercadona son: El modelo de gestión de calidad total (GCT), el cual se construye desde una perspectiva multidisciplinar e integradora que reúne aspectos logísticos, físicos, humanos y de liderazgo, con la finalidad de crear valor para todos los grupos intervinientes en el negocio. El modelo GCT de la empresa se asienta sobre cinco pilares: 1. Satisfacción del cliente: La empresa llama al cliente “El Jefe”. Esta satisfacción se consigue con precios estables y siempre atractivos (en esto se fundamenta la estrategia de Siempre Precios Bajos), desechando las ofertas gancho. 2. Compromiso con los empleados: La empresa ofrece estabilidad a los empleados, formación y sueldos por encima de la media. La inmensa mayoría de los empleados tienen contrato indefinido. Es por ello que el capital humano es uno de los recursos clave para la empresa. Muestra de ello es que durante 2015 se ha producido un incremento de la productividad que ha sido de 25.500€ de venta por persona al mes, frente a los 25.400€ del año anterior. Este dato refleja la implicación de las personas que forman parte del Proyecto Mercadona en alcanzar los objetivos de la compañía. 3. Vinculación con los proveedores: La relación con los proveedores se basa en la confianza, relaciones a largo plazo y la estabilidad, creándose la figura del interproveedor. Durante 2015 la compañía ha continuado fortaleciendo el desarrollo de la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona (CASPOPDONA), que persigue reforzar y poner en valor su colaboración con el sector primario español. Esta cadena se fundamenta en relaciones a largo plazo que genere valor en ambas direcciones y que permita eficiencia logística y ahorro de costes. Para ello, tanto Mercadona como los interproveedores y proveedores especialistas han seguido trabajando de la mano de los sectores agrícola, pesquero y ganadero, con una comunicación constante, transparente y aunando conocimientos para una mayor planificación entre todos los componentes. El resultado es que se comparten esfuerzos y conocimientos para contribuir a la innovación, modernización, productividad y prosperidad en todos los eslabones de la cadena agroalimentaria de Mercadona. 4. Compromiso con desarrollo de la sociedad. Mediante la responsabilidad social corporativa tiene inversiones en medio ambiente transporte sostenible o supermercados eco eficientes (minimizan impacto medioambiental). Así pues, el sistema de gestión medioambiental de la compañía está enfocado hacia la eficiencia en el uso de los recursos, para conseguir “hacer más con menos” y ser más productivos. Dentro de este
  16. 16. 1 objetivo general, Mercadona trabaja para reducir su impacto medioambiental en tres áreas principales: a. Optimización logística: Se han realizado mejoras en la flota para que se contamine menos,que los camiones vayan más llenos y vayan por las rutas más cortas posibles. Además, se realiza la estrategia de “Compras sobre muelle” que consiste en recoger los productos en la fábrica del proveedor utilizando su propia logística, lo que permite un mejor aprovechamiento de la flota al facilitar que los trayectos en camión nunca se realicen en vacío, además de descongestionar las carreteras y abaratar costes. O la carga y descarga silenciosa en las horas de menor tráfico. b. Ahorro energético: se han instaladoluminarias de bajo consumo, detectores de presencia, sistemas para el apagadoy encendido automático de los equipos eléctricos, mejoras en el aislamiento, sustitución de gases refrigerantes yotras muchas medidas. Además se han implantado métodos de ahorro para concienciar al personalde la importancia de utilizar únicamente la energía que se necesita. c. Gestión de residuos: Mercadona hace uso de laeconomía circular para convertir residuos en recursos, incorporándolos de nuevo al ciclo de la economía productiva y reduciendo, a la vez, el impacto ambiental de los procesos. Mediante este principio, productos antes considerados residuos se convierten en materia prima de otros procesos, generando un círculo virtuoso. En este proceso es clave la colaboración con los interproveedores. Otro hecho es que desde que Mercadona comenzó a cobrar por la bolsa tradicional e introdujo en su surtido bolsas y cestas reutilizables, se ha producido una drástica disminución en el consumo de bolsas de plástico de un solo uso, con el ahorro que ello supone. 5. Satisfacción del capital: todos los aspectos comentados anteriormente tienen como consecuencia el aumento de productividad y beneficios. Siempre precios bajos (SPB): Esto supone que haya una estabilidad en precios, sin ofertas ni promociones. Las ventajas de este sistema es que haya un ahorro en la suma total de la compra, porque el cliente paga menos por cada producto que lleva en su carro y gana en libertad y en comodidad porque compra lo que quiere, cuando quiere, en un mismo lugar y, de esta forma, ahorra siempre. El éxito de SPB se basa en que Mercadona compra los productos directamente en origen y en los acuerdos establecidos a largo plazo con los fabricantes o productores, permitiendo ofrecerles a los clientes productos de alta calidad a unos precios más bajos y estables Altos estándares de calidad. Para conseguir la máxima calidad en sus productos, actúa bajos tres principios: El principio de vida: Garantizar para los productos el tiempo de vida que les queda en perfectas condiciones desde que se compra en Mercadona:  Principio de denominación: garantizar que una denominación de un producto de Mercadona siempre tiene la misma calidad.  Pruebas ciegas: para determinar la calidad de los productos, se hacen pruebas a consumidores habituales de ese producto, sin darles a conocer lamarca ni el fabricante.
  17. 17. 2 De esta forma se aseguran que la calidad de todos sus productos sea del gusto del consumidor. Desarrollo de sus productos por medio de marcas de distribuidor mediante las relaciones con sus proveedores. Estas estrategias son las responsables de que la empresa alcance sus objetivos y sumisión, alcanzando diversas ventajas competitivas. Innovación transversal: Mercadona trabaja en cuatro ejes de innovación: de procesos, tecnológica, de concepto y de producto. Y en todos ellos, apuesta de manera sostenida por la introducción de mejoras que eliminen complejidad y procesos que no añadan valor en la cadena de montaje, con el objetivo de poder satisfacer las necesidades de los cinco componentes de la compañía.  Innovación de procesos: Mercadona intenta mejorar y optimizar la cadena de valor de la compañía para evitar costes innecesarios, además de realizar más de 500 medidas llevadas a cabo por los fabricantes interproveedores para reducir consumo, minimizar residuos, optimizar logística y facilitar reciclaje en todo el proceso de fabricación de los productos de marca propia. Igualmente los interproveedores tienen un Plan de sinergias para el: aprovechamiento de productos y subproductos con el objetivo de reforzar la eficiencia y productividad.  Innovación de concepto: Un concepto diferencial en el que todas las innovacionesse impulsan exclusivamente si añaden valor al cliente Para ello hay más de 800tiendas Ecoeficientes en las que priman criterios comola comodidad, los espacios diferenciados por negocios, laeficiencia energética o la comodidad de uso.  Innovación tecnológica: Inversión constante de recursos en tecnología para agilizar al máximola toma de decisiones correctas y simplificar los procesos.Proyecto de Transformación Digital: con una inversión estimadade 126 millones de euros, La puesta en marcha en 2014 del Centro de Proceso de Datos de Albalat dels Sorells (Valencia) ha permitido a lacompañía reforzar la infraestructura informática en tiendasy bloques logísticos.  Innovación de producto: 12 centros de coinnovación en los que se han realizado 5.500sesiones con los “Jefes” para innovar conjuntamente.
  18. 18. 3.2. Movimientos en el reloj de la estrategia En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias implantadas por Mercadona. En posición de Mercadona está situada en precio medio podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO” (Híbrida). A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar. A. Mercadona implanta las marcas blancas y La empresa decidió apostar por la implantación de marcas blancas y retirar que hizo que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras marcas. Figura 6. Movimiento nº1 en el reloj de la estrategia B. Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás marcas: Los clientes de Mercadona se quejaron de la retirada d Mercadona tuviera que decidir en retirar algunas marcas anteriormente (A). Desde la posición anterior, la movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron los mismos clientes quienes las quisie productos determinados. Movimientos en el reloj de la estrategia En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias . En primer lugar, se puede observar que, en un principio posición de Mercadona está situada en precio medio-bajo y con calidad medio podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO” . A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar. Mercadona implanta las marcas blancas y retira las demás marcas ¿todas? La empresa decidió apostar por la implantación de marcas blancas y retirar a todas que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras Movimiento nº1 en el reloj de la estrategia. Fuente: elaboración propia Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás Los clientes de Mercadona se quejaron de la retirada de algunas marcas, lo que pr Mercadona tuviera que decidir en retirar algunas marcas blancas y volver a traer las retiradas anteriormente (A). Desde la posición anterior, la estrategia de Mercadona provoc movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron los mismos clientes quienes las quisieron, y hacia el este por el aumento de los precios de estos 3 En este punto vamos a observar el movimiento, en el reloj estratégico, de dos estrategias en un principio, la bajo y con calidad medio-alta, por lo que podemos decir que está colocada por encima de “O” (Liderazgo en costes) y por debajo de “NO” . A partir de aquí, vamos a explicar los dos movimientos que hemos podido observar. ¿todas?: a todas las demás, lo que su estrategia provocara un movimiento hacia el sur por la reducción del valor y hacia el oeste por la reducción de precios de las marcas blancas en comparación con otras ón propia Por el rechazo del “Jefe” a la estrategia, Mercadona vuelve a implantar las demás e algunas marcas, lo que provocó que blancas y volver a traer las retiradas estrategia de Mercadona provocó un movimiento hacia el norte por el aumento del valor percibido de sus productos, ya que fueron ron, y hacia el este por el aumento de los precios de estos
  19. 19. Figura 7. Movimiento nº2 en el reloj de la estrategia Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la calidad, reduciendo en costes y bajando precios. Movimiento nº2 en el reloj de la estrategia. Fuente: elaboración propia Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la calidad, reduciendo en costes y bajando precios. 4 ón propia Para finalizar, podemos decir que después de la segunda estrategia, Mercadona volvió a su estado principal, por lo que podemos volver a decir, que su estrategia se basa en mejorar la
  20. 20. 5
  21. 21. 6 3.3. Conclusiones estrategia competitiva
  22. 22. 7 4. BIBLIOGRAFÍA  www.expansion.com. Mercadona consolida su liderazgo frente a Dia y Carrefour.  www.expansion.com. Mercadona incrementa sus ventas un 3% y dispara el beneficio un 12%.  https://www.mercadona.es/corp/esp-html/noticias.html  Mercadona confirma su liderazgo, con un 22%. cinco días (06/02/2015)  Mercadona barre a sus competidores: tiene la cuota de mercado de Eroski, DIA y Carrefour juntos. El economista (22/07/2013)  Mercadona compra su proveedor de higiene bucal. Dentalista.com 2016  Mercadona compra un proveedor de pescado. El país.com 26/10/2010  Competencia Vasca acusa a Carrefour, Mercadona y Eroski de pactar precios. Libertad digital. Libertad digital Economía. (20/04/2009)  Memoria Mercadona 2015. http://descargas.mercadona.com/memorias2015/CAST/Memoria15.pdf  La dirección estratégica de la empresa. Guerras y Navas (2015)  Apuntes de la asignatura de Dirección estratégica de la empresa. Departament de Direcció d´empreses Juan José Renau Piqueras. Universidad de Valencia.

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