Pricing for profit - Sintesi delle slide presentate da Cristina Mariani all'Open Day Imprenditoria femminile di Padova

1. L’importanza di scegliere il giusto
prezzo per il tuo prodotto o
servizio
Estratto dalla presentazione svolta
In occasione dell’Open Day Imprenditoria
Femminile di Padova – PalaGeox 2014
Cristina Mariani

3. Marketing: le 4 P

4. Cos’è un mercato?

5. Pricing

6. “Pricing touches
everything..”
“..and everything
touches pricing ”
• Marketing
– Fissa prezzi di listino
– Raccoglie informazioni su clienti e concorrenti
• Vendite
– Negozia prezzi
– Conduce le specifiche trattative
• Amministrazione / Controllo di gestione
– Calcola costi e profitti
• Produzione / R & D
– Progetta il prodotto
– Calcola distinte base

7. Basi di contabilità e bilancio
• Ricarico e Margine
• Bilancio: Conto Economico e Stato
Patrimoniale
• Costi Fissi e Costi variabili

8. Margine e ricarico
Margine = Ricavi - costi
Margine % = (Ricavi – costi) / ricavi
Ricarico % = (Ricavi costi) / costi
Indice di ricarico = 1+ ricarico %

9. Esempio
• Ricavi € 100
• Costi € 50
• Margine € 50
• Margine % 50%
• Ricarico% (50/50) 100%
• Indice di ricarico 2

10. Esempio
• Ricavi € 100
• Costi € 60
• Margine € 40
• Margine % 40%
• Ricarico% (40/60) 66%
• Indice di ricarico 1,66

11. Attenzione a non confondere margine e
ricarico
Il ricarico % è una percentuale del costo, il margine
% è una percentuale del ricavo.
Lo sconto è sempre una percentuale del ricavo.
Se faccio ricarico 50% e sconto 20% non è che mi
resta in tasca il 30%!!!

12. esempio

13. Test. A che cosa serve il bilancio di
un'azienda?
A. A determinare lo stato di salute dell'azienda
B. A pagare le tasse
C. A determinare il compenso dei soci
D. Ad ottenere un guadagno

14. Test : A che cosa serve il bilancio di
un'azienda?
A. A determinare lo stato di salute dell'azienda
B. A pagare le tasse
C. A determinare il compenso dei soci
D. Ad ottenere un guadagno

15. Il bilancio:
Stato Patrimoniale e Conto Economico

16. STATO PATRIMONIALE
ATTIVITà
• LIQUIDITà: CASSA E BANCA
• CREDITI
• RIMANENZE
• INVESTIMENTI STRUMENTALI
• INVESTIMENTI IMMOBILIARI
PASSIVITà
• DEBITI CON FORNITORI
• DEBITI CON ERARIO
• DEBITI CON BANCHE
• FONDI
• CAPITALE SOCIALE
• UTILE

17. CONTO ECONOMICO
COSTI
• ACQUISTI MATERIE PRIME E
PRODOTTI FINITI
• ENERGIA ACQUA
• COMPENSI COLLABORATORI
• STIPENDI E COSTO DEL LAVORO
• AFFITTI
• CANONI LEASING
• SPESE GENERALI
• ONERI FINANZIARI
• AMMORTAMENTI
• TASSE
• RIMANENZE INIZIALI
RICAVI
• VENDITE
• RIMANENZE FINALI
• UTILE

18. FATTURATO=
RICAVI
UTILE
COSTI
−
=
C
O
N
T
O
E
C
O
N
O
M
I
C
O

19. COSTI FISSI
COSTI VARIABILI
QUALI SONO I COSTI CHE
AUMENTANO SE SI VIAGGIA TANTO
E DIMINUISCONO SE SI VIAGGIA
POCO?
QUALI SONO I COSTI CHE SOSTENGO
ANCHE SE LA MACCHINA RESTA IN
GARAGE?

20. I Costi variabili sono….
A. I costi che variano di anno in anno
B. I costi che variano al variare delle quantità
vendute
C. I costi che variano nel tempo
D. I costi che variano a seconda delle scelte
aziendali

21. I costi variabili sono…
A. I costi che variano di anno in anno
B. I costi che variano al variare delle quantità
vendute
C. I costi che variano nel tempo
D. I costi che variano a seconda delle scelte
aziendali

22. Non solo costi, ma anche altro
• I costi aziendali si distinguono in costi fissi e
costi variabili…
• Ma nel bilancio esistono anche componenti
negativi di reddito che NON sono costi

23. I componenti negativi di reddito
• Riducono i ricavi e determinano l'utile netto
ma NON si riferiscono alla gestione
caratteristica dell'impresa ma ad altro
(gestione finanziaria, gestione fiscale, gestione
straordinaria).
– Ammortamenti, oneri finanziari, interessi passivi,
tasse, imposte, plusvalenze e minusvalenze,
componenti straordinarie..

24. COSTI
COSTI VARIABILI
• Acquisti
• Imballi
• Costi di trasporto
• Provvigioni agli agenti
• ….
COSTI FISSI
• Affitto
• Canoni leasing
• Stipendio dipendenti
• Spese auto
• Consulenze commercialista
• Spese generali
• Ammortamenti, ecc.

25. I margini
• Per capire meglio come si è costruito il
risultato economico (utile o perdita) è bene
evidenziare alcuni risultati intermedi: i margini
– Margine di contribuzione (MDC)
– Margine operativo lordo (MOL)

26. FATTURATO=
RICAVI
MARGINE OPERATIVO LORDO O
MOL
COSTI
Variabili
−
C
O
N
T
O
E
C
O
N
O
M
I
C
O
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI fissi
−
=
=

27. Modalità di calcolo dei prezzi

28. Come calcolare i prezzi di vendita?

29. Come calcolare i prezzi di vendita?

30. Cost plus
• Prendo il costo del prodotto e aggiungo un
ricarico in percentuale
• Cioè moltiplico i costi per
– 1,20
– 1,50
– 1,80
– 2
– Anche 3 in certi settori particolari…

31. Domande
• Perché scelgo questa
percentuale di ricarico?
• Applico lo stesso ricarico a tutti
i prodotti?
• Come calcolo i miei costi?

32. COST PLUS
• Ci sono diversi metodi di calcolo dei costi
– Full costing
– Direct costing
– (Activity based costing)

33. RISCHI DEL COST PLUS
• Circolo vizioso / perdita di opportunità
– aumento costi – aumento prezzi
– Diminuzione costi – diminuzione prezzi
• Variabilità nei criteri di calcolo
– È necessario che il metodo usato sia costante nel
tempo

34. quindi

35. Come calcolare i prezzi di vendita?

36. “Specchio della concorrenza”
• Chi sono veramente i miei concorrenti?
• I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono
esattamente paragonabili?
• Come valorizzare le differenze (allineabili e
non allineabili)?
• Come conoscere i prezzi della concorrenza?
• Sono sicuro che i prezzi della concorrenza
siano effettivamente quelli che io penso?

37. Come calcolare i prezzi di vendita?

38. Disponibilità del cliente
“Prendo quello che il cliente è disposto a
darmi”: il commerciale/vendite fissa i prezzi
• Remunerazione dei commerciali in % del
fatturato e non del margine
• Tattiche dei clienti
– Riconoscono la tempistica degli sconti
– Mettono i concorrenza i fornitori per l’importo
dello sconto
– “Bluffano”
– Attenzione alla “customer satisfaction”

39. Il ruolo di marketing e vendite

40. Il prezzo nel caso di
AZIENDE DI
PRODUZIONE

41. Full costing
• Quando un'azienda "spalma" i costi fissi (o
buona parte di essi) sul prodotto usa un
sistema si chiama full costing o costo pieno.In
pratica si attribuiscono al prodotto non solo i
costi sicuramente da esso generati (materie
prime, imballi, trasporti...) ma anche i costi
fissi aziendali (affitti, stipendi, a volte persino
gli ammortamenti) con criteri di ripartizione
molto variegati.

42. Criterio
• La pratica più comune è quella di utilizzare
come criterio di ripartizione
– le ore di manodopera assorbite dal prodotto
– le ore macchine
– le quantità prodotte l'anno prima
– il fatturato dell’anno precedente

43. Pericoli e paradossi del full costing
• Se si usa come criterio di ripartizione le ore di
manodopera i prodotti che assorbono più
manodopera sono penalizzati rispetto a
quelli fabbricati con le macchine. Costano di
più (apparentemente) e dunque si vendono
meno. Ma non sempre la differenza di prezzo
corrisponde a una differenza di oggettiva o di
valore per il cliente.

44. Altro
• Se si usa il full costing, nella valutazione tra
produrre in Italia o importare dall'estero, si
paragonano due quantità non omogenee.
Infatti nel primo caso, il prodotto è caricato di
costi fissi che però non scompaiono ma
continuano anche nel caso di importazione.
• Nelle decisioni “fare o comprare” occorre
considerare SOLO i costi cessanti o i costi
sorgenti, non i costi fissi che ci sono sempre

45. Il prezzo nel caso di
AZIENDE DI
DISTRIBUZIONE
(omissis)

46. Il prezzo nel caso di
AZIENDE DI SERVIZI
(omissis)

47. Come svolgere l’analisi di valore?
• Non esiste un unico metodo: dipende da
settore a settore
• Voice-about-the-customer
• Voice-of-the-customer
• Osservazione diretta del processo di acquisto
• Osservazione diretta del modo di utilizzo
• “Fare i conti in tasca al cliente”

48. Come comunicare il valore?

49. Caratteristiche del prodotto
• E’ facile o difficile per il cliente valutare le
differenze tra offerte alternative PRIMA
dell’acquisto?
– Facile: far emergere le caratteristiche differenziali
– Diffile: rassicurare il cliente
• Prove e test
• Garanzia “soddisfatti o rimborsati”
• Usare prezzo come segnale di qualità
• Brand
• Referenze di clienti soddisfatti (casi di successo)

50. Caratteristiche del prodotto
• Il valore unitario del prodotto è basso o alto?
La percentuale relativa al mio prodotto
nell’esborso totale del cliente è basso o alto?
– Basso: convincere velocemente il cliente, acquisto
d’impulso, brand
– Alto: tabelle comparative, white paper, casi di
successo

51. Tipo di cliente
• Il cliente è un esperto o un principiante?
• E’ un uomo o una donna?
• Ecc.

52. Il processo d’acquisto
• Il processo è breve o è lungo?
– Origine
– Raccolta di informazioni
– Selezione
– Scelta
• In che fase del processo d’acquisto si trova il
cliente?
• Quante sono le persone coinvolte nel processo?
• Ci sono degli influenzatori di acquisto?

53. Strutturazione del prezzo

54. I principi di base
La determinazione del prezzo
deve sempre tenere in
considerazione le azioni e
reazioni della concorrenza

55. Per riassumere
• Il modo in cui il prezzo è strutturato,
comunicato e incassato incide sulla percezione
del prezzo stesso
• Le persone compiono scelte in modo non
perfettamente razionale ed informato
• Tutte le decisioni di acquisto (anche assistite
da mezzi tecnologici) sono compiute da esseri
umani soggetti a limiti di tipo psicologico

56. Grazie per l’attenzione