M7 72 mk_gan

Pág. 1
PSDV M 7. EL MARKETING EN LA DIRECCIÓN DE VENTAS
7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas.
PSDVPrograma Superior de
Dirección de Ventas
EL MARKETING EN LA
DIRECCIÓN DE VENTAS7
7.2 El Marketing Relacional (“one to one”).

Pág. 2
7.2 EL MARKETING RELACIONAL (“ONE TO ONE”) EN LA DIRECCIÓN DE VENTAS.
Premisas y conceptos clave.
Cómo orientar el Departamento Comercial al 121.
La generación de costes de salida.
Carterización, el modelo MSMC.
Control de resultados del 121.

Pág. 3
EL MARKETING RELACIONAL (“ONE TO ONE”) EN LA
DIRECCIÓN DE VENTAS.7.2
Premisas y conceptos clave.

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MARCO. EL 121 ES GERMEN DE LEALTAD.
DETALLES
DE EXCELENCIA
EXCELENCIA
EN EL SERVICIO
PERSONALIZACIÓN
A TOPE

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¿Por qué practicar el one to one?
Aumento de la lealtad de los mejores clientes
Más negocios por cliente
Menor dependencia a las variaciones de precio
Aumento de la satisfacción de los clientes
Economía de tiempo y dinero
Acortamiento del ciclo de ventas
La calidad es imprescindible, pero no suficiente

Pág. 6
“Estar enfocado en el cliente no es
un fin, es una dirección hacia la
cual la empresa debe apuntar...”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

Pág. 7
PERSONALIZAR ES …
“Personalizar no es sólo poder llamar
al cliente por su nombre. Es realizar
perfilaciones muy afinadas, basadas en
el valor y potencial de recorrido del
cliente”

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Pág. 9

Pág. 10
Diferencias de Enfoque
 Productos estándar
 Clientes masivos
 Mensajes hacia los
clientes
 Exito: Adquisición de
un gran volumen de
clientes (“market
share”)
 Productos y servicios
personalizados
 Cliente tratado como
individuo
 Diálogo permanente
con los clientes
 Exito: Adquisición y
retención de clientes
rentables de por vida
(“client share”)
Marketing “1to1”Marketing Tradicional

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Otras diferencias

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LONG TAIL

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 ¿QUÉ ES?
o Tratar a cada cliente como si fuera único.
o Personalizar el trato.
o Información  Conocimiento  Reconocimiento.
o Vanidad.
o Agradar = Deleitar  PREFERENCIAS.
o Inteligencia de marketing.
o Se siente pero no se nota…
 ¿QUÉ NO ES?
o SPAM.
o Simple uso de etiquetas.
 HISTORIA
o Desde los años 90…
CONCEPTOS CLAVE: 121
PROS
o Fidelización…
CONTRAS
o Reacios= 20% según diversos estudios.
o Delgada línea roja= o deleitas o “eres grosero”.
o LOPD = marco legal español que limita y regula
el uso de datos privados.

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ENFOQUE 121
CONOCIMIENTO DEL
SEGMENTO
Cliente a cliente: como negocio y como persona, conociendo muy bien
la organización del cliente y a sus miembros, cuando es empresa y el
“tipo” cuando es particular.
PRODUCTO Y “PRECIO” Personalizado, en la medida de lo posible.
COMUNICACIÓN Personalizada.
OBJETIVO COMERCIAL
Estar lo más cerca posible del cliente, antes (potencial), durante y
después de la decisión de trabajar con la empresa para poder
adaptarse a las necesidades del cliente en todo momento.
MÁXIMA
Cada cliente es un nicho.
Cada cliente es un mundo.
LO QUE HAY QUE HACER
Buscar elementos diferenciales en cada cliente y darle lo que necesita
con la mayor rentabilidad para la empresa y satisfacción para él.

Pág. 21
FIDELIZACION, ¿QUÉ ES?
FIDELIZACIÓN
FIDELIDAD
SATISFACCIÓN
LEALTAD
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Pág. 22
Una definición integradora de la lealtad del CLIENTE.
(Gremler y Brown, 1996)
“La fidelidad de servicio es el grado en el cual un CLIENTE exhibe un
comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una
disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente
de este proveedor cuando necesita de este servicio”.
LEALTAD DEL CLIENTE

Pág. 23
¿QUÉ SIGNIFICA LEALTAD?
NO FIDELIDAD
FIDELIDAD
PASIVA
LEALTAD
 CLIENTE no satisfecho.
 Alta vulnerabilidad.
 Fácil de captar por la
competencia.
 CLIENTE que nos prefiere frente a
otras alternativas.
 Lo demuestra a través de:
o Participa en diálogo con nosotros.
o Usa los servicios de que dispone.
o Contrata nuevos servicios.
 Menos vulnerable a la competencia.
 CLIENTE satisfecho por inercia
No se ha cuestionado nuestro
servicio hasta la fecha.
 La mayoría de los CLIENTES
están posiblemente en esta
situación ahora.
 Vulnerables si la competencia
les hace poner en cuestión
nuestra oferta.
PUNTOS VALORES AÑADIDOS DESCUENTOS

Pág. 24
LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD, LA SATISFACCIÓN, LA IMAGEN Y LA
CONFIANZA EN LA FIDELIDAD DEL CLIENTE
CALIDAD
DE
SERVICIO
IMAGEN
CORPORATIVA
SATISFACCIÓN
CONFIANZA
FIDELIDAD

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LOS BENEFICIOS DEL 121 DEL EQUIPO DE VENTAS
 BENEFICIOS
 INGRESOS  COSTES
 Venta de repetición.
 Ventas cruzadas.
 Referencias.
 Costes de adquisición.
 Costes de servir.

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OBJETIVOS DEL 121 DEL EQUIPO DE VENTAS
 Retención de los clientes.
 Beneficios de los productos y servicios.
 Visión a largo plazo.
 Énfasis en el servicio a la clientela.
 Alto nivel de compromiso con la clientela.
 Alto nivel de contacto con la clientela.
 Calidad integral.

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IMPLANTACIÓN DEL MARKETING UNO POR UNO. PUNTOS CLAVE
IDENTIFICAR
LA CLIENTELA
DIFERENCIAR
LA CLIENTELA
INTERACTUAR CON
LA CLIENTELA
PERSONALIZAR
LAS RELACIONALES
CON LA CLIENTELA
 Conocer profundamente cada cliente:
o Nombres y direcciones, pero también…
o Actitudes, preferencias, volúmenes de negocio, servicios
utilizados, rentabilidad, niveles de lealtad, tendencias, etc.).
 Segmentar, clasificar y agrupar clientes según perfiles por:
o Valor que supone una similitud en sus necesidades.
o Expectativas.
 Triple objetivo:
o Conocerles mejor.
o Seguimiento más eficaz a la relación con cada cliente.
o Potenciar sus niveles de satisfacción con la entidad.
 Desarrollar estrategias y tácticas para todos los aspectos que
intervienen en la relación cliente (individual) y empresa:
o Servicios, Comunicación, Atención, Estrategias Comerciales, etc.

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IDENTIFICAR
Preguntas a realizar
Definición de vuestro cliente
Pasos Previos
Problemática del B2B
La regla de los 2 años

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DIFERENCIAR
2 Maneras de Diferenciar
Priorizar
Categorizar
Tipos de Necesidades

Pág. 31
INTERACTUAR
Aprendizaje Continuo
Posible solapamiento
Clientes sobresaturados
Como interactuar
Información complicada
Tips para la interacción

Pág. 32
NET PROMOTER SCORE

Pág. 33

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LIDERES EN SU INDUSTRIA – NET PROMOTER SCORE
Airlines = Southwest at 66%
Auto Insurance = USAA at 76%
Banking = USAA at 78%
Brokerage & Investments = Vanguard at
56%
Cable & Satellite TV = Verizon at 32%
Cellular Phone Service = Tracfone at 39%
Computer Hardware = 32%; Apple = 72%
Credit Cards = 9%; American Express =
41%
Department, Wholesale and Specialty
Stores = Costco at 78%
Grocery and Supermarkets = Trader Joe's
at 63%
Health Insurance = Kaiser at 35%
Homeowners Insurance = USAA at 80%
Hotel = Marriott at 62%
Internet Service = Brighthouse Networks at
29%
Laptop Computers = Apple at 76%
Online Entertainment = Netflix at 50%
Online Search and Information = 43%;
Google = 53%
Online Services = Amazon at 69%
Smartphones = Apple at 70%
Software and Apps = TurboTax at 54%
Tablet Computers = Apple at 65%
Travel Websites = TripAdvisor at 36%

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PERSONALIZAR
Personalizar, podemos??
Mass Customization
Otras formas de personalizar:
Bundling
Configuración
Packaging
…..

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Pequeña Agrupación de Clientes a los que aplicar estrategias de marketing
de alta diferenciación.
CARTERA

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 Carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con los
clientes que consiste en agrupar clientes atendiendo a variables y criterios diversos.
Se forman así diferentes “carteras” o grupos de clientes cuya gestión se asigna a distintos
responsables, que usualmente se denominan “Gestores de cartera”.
CARTERIZACIÓN DE CLIENTES
1. Identificar segmentos de clientes clave que representen fuente principal de beneficios para
la empresa.
2. Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más
interesantes, los más rentables o con mayor potencial.
3. Elaborar estrategias de crecimiento, a nivel micro, individuales para cada cliente.
Proceso:

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Cómo orientar el departamento comercial al 121.

Pág. 41

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MANTENIMIENTO DE
LOS CLIENTES
Database marketing.
Programas de fidelización.
Rentabilidad por CLIENTE.
Gestión de la base de
datos de CLIENTES.
Análisis diario base datos.
Valor de vida de CLIENTES.
EL ESQUEMA INTEGRAL
CREACIÓN DE CLIENTES
Marketing tradicional.
Marketing directo.
Mensajes a la medida de
cada prospecto.
Evaluación y clasificación de
prospectos.
Productividad de marketing.
GESTIÓN DE LAS
RELACIONES
Contactos gestionados
como “productos”.
Personalcontactoclientes.
Gestión de contactos con
criterios de marketing.
Relaciones a largo plazo.
CLIENTES
VISIÓN A LARGO PLAZO DE LA RELACIÓN MERCADO
ESTRUCTURA OPERATIVA DEL MARKETING RELACIONAL
Realimentación.
Nuevos
clientes .
Realimentación
y actualización
continua.
Más altos
Niveles de
Satisfacción.
Realimentación.

Pág. 43
121 ES RELACIÓN…
Tipo de relación Descripción
Básica
No existe una verdadera "relación" empresa-CLIENTE; después de cada
transacción, ambas partes siguen su camino hasta la próxima
transacción (si es que se produce).
Reactiva
El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le
presente al CLIENTE (“cualquier cosa, llámeme”).
Seguimiento
La empresa contacta con el CLIENTE después de la transacción para
determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho
con él (“¿cómo les ha ido con...?”).

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Tipo de relación Descripción
Proactiva
La empresa contacta periódicamente al CLIENTE para actualizar el
producto o servicio que esta comercializa, mejorar sus prestaciones,
ofrecer servicios de apoyo, etc.
Objetivo: que el consumo o uso de los productos de los CLIENTES sea
más satisfactorio.
Asociativa
Empresa y CLIENTE trabajan juntos.
Objetivo: encontrar soluciones a problemas que ambos enfrentan y
buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos negocios:
o Programas conjuntos para desarrollo de productos o servicios.
o Búsqueda de nuevos mercados.
o Solución de problemas de comunicación.
121 ES RELACIÓN…

Pág. 45
¿QUÉ PINTA EL CLIENTE?
Orientación tradicional:
La voz del CLIENTE fuera de la organización.
La voz del CLIENTE se incorpora al día-a-día de
todas las unidades de trabajo de la organización.
Orientación total al CLIENTE:
La voz del CLIENTE determina qué es lo que se
hace y cómo se hace en todas las unidades
operativas y de dirección de la organización.
CC
CC
CC

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 COMUNICACIÓN:
o CIF: Comunicación informal frecuente.
 INFORMACIÓN:
o Todos toman datos.
o White paper.
o Incentivos.
 MARKETING INTERNO:
o Empowerment.
o Todos somos Ventas.
o Satisfacción CLIENTE, cosa de todos.
 TECNOLOGÍA:
o Ya no es tan caro.
o Medio y no fin.
 CALIDAD:
o Aprendiendo de Toyota.
 CRM  EXPERIENCIA ÚNICA:
 VOZ DEL CLIENTE:
o Vis a Vis.
o Encuesta, siglo XXI.
o Alertas y Alarmas.
 GESTIÓN INSATISFACCIONES:
o Staff.
o Disculpas.
o Compensación.
o 121.
o Cascada.
o Velocidad.
o Personalización.
o Anti rutina.
o Multicanalidad.
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ORIENTACION 121
DEPARTAMENTO COMERCIAL

Pág. 47
COMUNICACIÓN, LA CLAVE
CIF: Comunicación Informal Frecuente
 El roce hace el cariño.
 Lo poco agrada y lo mucho cansa.
 Solo me quieres por mi dinero.
 Por el interés, te quiero, Andrés!
3/4 Tres contactos de servicio,
¡un contacto de venta!
Motivos por los que los clientes dejan de ser fieles

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EL MODELO CIF
(COMUNICACIÓN INFORMAL FRECUENTE)
1. Una comunicación no sólo formal e institucional, sino la profusión de mensajes
informales (no institucionales), personales, “persona – persona”, por parte de los
vendedores u otras personas con responsabilidades en clientes.
2. A modo de “lluvia fina” la empresa y las personas de la empresa utilizarán todas las
herramientas a su alcance para impactar al cliente con la frecuencia que en función
de cada negocio interese.
3. La comunicación será “frecuente” y no exclusivamente comercial, sino que se
buscarán contactos en los que la percepción de “one to one” sea alta, dando
información, aportando valor, pero no intentando vender en cada ocasión.

Pág. 49

Pág. 50

Pág. 51

Pág. 52
INBOUND MARKETING

Pág. 53
INBOUND MARKETING
CREACIÓN DE CONTENIDOS
LIFECYCLE MARKETING
PERSONALIZACIÓN MULTICANAL
INTEGRACIÓN

Pág. 54
La generación de costes de salida.

Pág. 55
COSTES
DE CAMBIO
IMPERSONALES
PUBLICITARIOS
“SOCIALES”
APRENDIZAJE
COSTES FÍSICOS
RUTINAS
COMODIDAD
DIFERENCIACIÓN
CONTINUIDAD VÍA SERVICIO
EXPERIENCIAL
SENSORIAL
PERSONALES
EMOCIONALES
121
APRENDIZAJE/
PERSONALIZACIÓN/
CLIENTES CLAVE
LA GENERACIÓN DE COSTES DE SALIDA

Pág. 56
Carterización, el modelo MSMC.

Pág. 57
VARIABLES GENERALES
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Mercados
Segmentos
Carteras
CARTERIZAR ES SEGMENTAR EN LOS SEGMENTOS,
BUSCANDO “LA CREAM DE LA CREAM”
VARIABLES ESPECIFICAS DEL COMPORTAMIENTO: DATOS

Pág. 58
CARTERIZACIÓN EN LA PRÁCTICA: PASOS A DAR
1. Eliminar a los malos:
 Morosos.
 No salen a cuenta:
o No dan rentabilidad.
o Problemas logísticos.
 Polémicos.
 Súper exigentes.
 Mala imagen.
 Equivocados.
SEGÚN EL PERFIL
 Expulsar.
 Precio.
 Incomunicación.
 Rentabilizar.

Pág. 59
2. Segmentar (un ejemplo de B2B):
 Una empresa trabaja con los siguientes segmentos, siendo el agrícola el que
tomaremos para carterizar….
o Agrícola.
o Cerámico.
o Alimentación y bebidas.
o Industria pesada.
o Industria ligera.
3. Empiezo a Carterizar…

Pág. 60
3.1. Pareto y potencialidad
A  Me dan el 80 % de la venta.
CLIENTE MÁS PEQUEÑO
CLIENTE MÁS GRANDE
C  El 50 % de los más pequeños.
B  Intermedio / potencialidad?
PASOS POTENCIALIDAD
Quitar del análisis el numero n de clientes que me dan el 20%
(llamados A “oro”) (calculado sobre el 100% extremo /
atípicos = me desvirtúan cualquier media.
A “oro”
Consideraré esta media
como el consumo ideal al
que puedo aspirar en
cualquier cliente del
segmento.
A “oro” me dan el 20% del total de venta y
desvirtúan la media.

Pág. 61
Al comparar con la media de los “A” (exclusión de los más extremos que aportan el 20% de
la venta), y “B”
 A sin potencialidad:
o A oro.
o Los demás a que consumen por encima de la media del segmento.
 A con potencialidad.
 B con potencial:
o Debajo de la media.
 B sin potencial.
 C. El modelo detecta una gran cantidad de clientes B
con potencial que, en acciones uno por uno el
comercial irá reasignando a B SIN POTENCIAL al
comprobar con acciones relacionales que no tiene
interés o capacidad de compra.
POTENCIALIDAD: TRES GRUPOS RESULTANTES

Pág. 62
Grupo
Estrategia
Verbo
Táctica Cosas a evitar
A sin Fidelizar. Seguimiento y
cercanía.
Servicio sobre precio.
Emocionales.
Oferta.
Precio.
Masa Privilegio.
A con
B con
Vender crecer. Idem.
Oferta personalizada.
Precio (?)
Agravio comparativo
Mejor condición de
venta en captar que
en fidelizar.
B sin
C
Marketing de masas “aunque parece personalizado porque utilizo
etiquetas “.
TÉCNICAS DE GESTIÓN 121 DE CLIENTES

Pág. 63
CONCEPTO VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
UN INTERESANTE ANÁLISIS COMPLEMENTARIO
COSTE DE ADQUISICIÓN
VOLUMEN COMPRA/FACTURACIÓN
COSTE DE SERVIR
RENTABILIDAD INDIVIDUAL
DURACIÓN DE LA RELACIÓN
VALOR PRESENTE NETO
VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Menos:
Mas:
Menos:
Igual a:
Multiplicada por:
Calculada en función de:

Pág. 64
Clientes con VIN alto Recursos de alto coste
Clientes con VIN medio Recursos de coste medio
Clientes con VIN bajo Recursos de bajo coste
CLIENTES / RECURSOS

Pág. 65
3.2 Buscar pepitas de oro en B sin y en C.
Data mining.
3.2.1 Clientes A sin potencial que tienen trabajo con la competencia.
 Ojo: es un análisis “manual” del vendedor.
 Observación.
 Análisis objetivo.

Pág. 66
Pepitas de oro.
3.2.2. En B sin y C Interesantes = Sacarlos del “mogollón”:
 Lealtad, vínculo, compromiso:
o 777: siete años, siete productos, siete mil euros… (un ejemplo).
 Antigüedad  La veteranía es un grado.
 No compartición.
 Quejas y reclamaciones.
 V.E.N.: Valor estratégico de negocio:
o BUZZ, prescripción.
o Elementos opinativos o estratégicos…
 Anticipación:
o Productos locomotora…
o Gemelos de los buenos…

Pág. 67
BIG DATAVolumen – Variedad - Velocidad

Pág. 68
…¿y ahora QUÉ?
CLIENTES A Y B CON
POTENCIAL

Pág. 69
CULTIVO DE LA RELACIÓN 121
1. Estrategia tipo club: vínculos profundos entre cliente – empresa, dialogo en forma natural y
permanente con importante peso del comercial.
2. Material de acompañamiento: respaldan la decisión de compra los testimonios de clientes
satisfechos, garantías de calidad y del proceso de fabricación, certificados (de autenticidad), forma
de entrega del producto, documentos, manuales, material promocional, línea 800, etc.
3. Agradecimiento: envío al día siguiente de la compra. Sólo dar las “gracias” de forma natural
aporta un elemento de vinculación muy fuerte (independiente de nuevas ofertas comerciales).
4. Venta cruzada: ofrecer productos de un tipo distinto al que el cliente posee hasta el momento.
5. Venta complementaria: ofrecer productos complementarios al producto entregado.
6. Formación: discriminación positiva a los mejores clientes.

Pág. 70
6. Ofertas especiales: cuanto más específica y afinada sea la “oferta especial” más probabilidad de
éxito. En algunos casos no aporta beneficio económico pero contribuye a Fidelizar al cliente.
7. Información “especial” sobre los productos y servicios de la empresa: es útil presentar
información de la empresa, sus productos, sus servicios, su equipo, en especial para cliente que
compran por primera vez  se trata de hacer partícipe al cliente de la vida empresarial.
8. Mantener el contacto CIF: mantener el contacto, felicitarle, informarle, saludarle, ofrecerle
nuevos productos, nuevos catálogos, cuanto más sepa de nosotros más probable que nos compre;
este plan debe reconocer los ciclos de compra del cliente, sus necesidades, y en consecuencia
estar diseñados en la frecuencia, medio y contenido idóneo.
9. Servicio postventa ESPECIALMENTE cuidado CON LOS MEJORES:
Taller de servicio, Números gratuitos (hotline o teléfono 900),
Personal de consulta.
CULTIVO DE LA RELACIÓN 121

Pág. 71
RECUPERACIÓN DE CLIENTES ANTIGUOS
Un cliente antiguo puede ser menos costoso
que generar un nuevo prospecto:
1. Son más asequibles y abiertos a responder a los esfuerzos de al empresa.
2. Mantienen un sentimiento de lealtad o afinidad ala empresa como “antiguo amigo”.
3. Tras una insatisfacción con nuestra empresa pueden haber comprobado un nivel de
insatisfacción similar en la competencia.
4. Si se conoce la razón de la Pérdida de un Cliente, tras resolver el problema originario la
empresa puede comunicar la novedad de Solución de su Problema, y lo que esto
puede significar para el antiguo cliente.

Pág. 72
RECUPERACIÓN DE CLIENTES ANTIGUOS
Pasos en la recuperación de clientes:
1. Análisis de la razones de perdida de clientes.
2. Plan de recuperación de clientes.

Pág. 73
8 RAZONES DE PÉRDIDA DE CLIENTES
1. Precio.
2. Producto: superior, no satisfizo expectativas, alternancias de decisión, no actualización, etc.
3. Servicio: funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión.
4. Mercado: traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de vida, etc.
5. Tecnología: el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología, productos
sustitutos o alternativos.
6. Organización: clientes perdidos por razones políticas, incorporación a un grupo competidor,
políticas restrictivas de la compañía, reorganización interna (del cliente o la compañía), etc.
7. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor.
8. Perdida de la parte poseída del cliente: ante el proveedor principal u otro proveedor.

Pág. 74
PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES
1. Reconocimiento de la no lealtad.
2. Comprender las razones.
3. Reacción tan pronto como sea posible.
4. Comunicaciones periódicas indicando los avances en las áreas consideradas importantes para
el cliente.
5. Comunicaciones equivalentes, es decir, comunicaciones como las que se tienen con un
prospecto calificado en la fase de compra probable o nueva compra, considerando su ciclo de
compra habitual.

Pág. 75
Control de resultados del 121.

Pág. 76
INDICADORES DEL ÉXITO
Etapa Indicador Cálculo
Identificación de
prospectos
% de respuestas.
Respuestas.
Costo por respuesta.
Identificados / Audiencia.
Inversión / Respuesta.
Cualificación
Número de prospectos con potencial (y
plazo, corto, mediano, largo).
Evolución de la clasificación potencial
en el tiempo.
Venta /
Compradores
% de conversión.
Valor de compra.
Tipos de productos.
Costo por pedido.
Ventas / Cualificados.
Valor promedio del pedido.
Número de líneas de producto.
Inversión / Pedido.
Relación con clientes
Compradores con varias compras.
Ventas anteriores.
Aportación de “amigos”.
% compradores repiten/clientes activos.
Pedidos y Ventas / Clientes.
Referencias / Clientes.
Asociaciones y socios
Aporte de nuevos clientes por cadena
de la amistad.
Participación de clientes en desarrollo y
mejora de productos y servicios.
Nuevos compradores a través de
clubes, clientes, etc.
Ideas obtenidas de clientes.
Recuperación de
antiguos clientes
Clientes recuperados.
Clientes calmados.
Número y % recuperados x causa.
% calmados / insatisfechos iniciales.

Pág. 77
RELACIÓN CON EL MERCADO
MARCA / BRAND EQUITY
Medidas históricas
Medidas predictivas / control
POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO
Total volumen empresa
Participación =
Total volumen mercado
Total clientes empresa
Penetración =
Total clientes mercado
Volumen del mercado
Índice Relación Mercado (IRM) =
Total clientes mercado
Volumen de la empresa
Índice Relación Entidad (IRE) =
Total clientes de la empresa
Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa
121 / CADA CLIENTE
Potencial del cliente / senda consumo
Ratio de respuestas Marketing Directo, etc.
Rentabilidad individual.
Cuota en el cliente.
BASE DE CLIENTES
Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE
Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa
RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL
PROCESOS DE NEGOCIO
Ratio de pedidos
Costes por pedido
Ratios oportunidades perdidas
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Indicadores satisfacción.
(comparar “tiempo” y “espacio”)
Retención clientes
Niveles de “boca a oreja”.
PERSONAL
Productividad
Eficiencia
Aportaciones a la base de datos
FINANCIERAS
Costes comerciales.
Riesgos con clientes.
Morosidad.

Pág. 78
Marketing Relacional - CRM

Pág. 79
¿POR QUÉ MARKETING RELACIONAL?
 Aumento de los costos de captación de
clientes nuevos: un banco calcula en 1200
Euros el costo de incorporar un nuevo
cliente básico
 Más ofertas y menos diferenciación: 7
bancos competidores tienen los mismos
beneficios en los mismos comercios con sus
tarjetas de crédito
 Comoditización de los productos
 La competencia está enfocada en precios

Pág. 80
 Aumento de la competencia en la
colaboración con los canales de
distribución: distribuidores multimarcas
(computadoras, papeles, etc.)
 Calidad generalizada de las acciones de
marketing convencionales: promociones,
sorteos
 Desarrollo de tecnología que permite el
procesamiento y análisis de altos
volúmenes de información

Pág. 81
 Cambios en los patrones de conducta de
comportamiento de los consumidores
 Disminución de la capacidad de la marca
para retener consumidores
 Fin del concepto de segmentación
tradicional: variables sociodemográficas y
sicográficas por enormes bloques de
consumidores

Pág. 82
 Mal uso de recursos con envío de mensajes
sin destino específico – “spray and pray” –
“pulverizar y rezar”
 Ineficiencias operacionales: necesidad de
mejorar la gestión de costEs
 Acceso del individuo común a la
información total: todos somos médicos!

Pág. 83

Pág. 84
¿POR QUÉ NOS ABANDONAN LOS CLIENTES?
1% muere
3% se muda
5% influenciados por terceros
9% llevados por la competencia
14% insatisfacción con el producto
68% siente indiferencia

Pág. 85
DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL
“El Marketing Relacional parte de la premisa
de que toda actividad comercial es como la
vida misma: se basa en relaciones, y para
ello utiliza todas las técnicas a su alcance,
incluyendo las últimas tecnologías en
comunicación y producción para convertir
cualquier contacto con un cliente real o
potencial en una relación duradera y
satisfactoria para la marca y el
consumidor”

Pág. 86
VENTAS TRADICIONALES VS. VENTAS RELACIONALES
Vta Transaccional Vta. Relacional
Objetivo El vendedor y la empresa El cliente y los clientes del
cliente
Resultado
deseado
Vtas cerradas, volumen del pedido Confianza, planificación
conjunta, beneficio mutuo
Papel del
vendedor
Hacer visitas, cerrar ventas Consultor, aliado a largo
plazo
Comunicación Unidireccional Bidireccional
Habilidades En ventas Ventas, escuchar, obtener
información, trabajo en
equipo, solucionador
Seguimiento
post – vta
Poco o ninguno Continuado para satisfacer
al cliente

Pág. 87
ORÍGENES

Pág. 88

Pág. 89

Pág. 90

Pág. 91
INVERTIR EN UN CRM
La tecnología no es la solución
Apoyo de la Dirección
Marca Objetivos
Reingenieria de Procesos
Depura tu información
Integra tu CRM
Házlo analítico

Pág. 92

Pág. 93

Pág. 94

Pág. 95
SOCIAL CRM
EDUCAR
ENCANTAR
ENGANCHAR

Pág. 96

Pág. 97

Pág. 98

Pág. 99

Pág. 100

Pág. 101

Pág. 102
SOCIAL SELLING
• Selecciona un canal
• Construye tu perfil
• Construye tu red
• Conecta con influyentes
• Construye tu propia contenido
• Escucha

Pág. 103
SOCIAL SELLING

Pág. 104

Pág. 105

Pág. 106

Pág. 107

Pág. 108

Pág. 109

Pág. 110
Ejercicio
¿CUÁLES SON
TUS TRIGGERS?

Pág. 111
Mal

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EL MARKETING EN LA
DIRECCIÓN DE VENTAS7
7.2 El Marketing Relacional (“one to one”).

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