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Branding 360º | Síntesis de lo que presenté en II Foro AEBrand
By Cristián Saracco | Founding Partner & CEO | Allegro 234
Roca Gallery | Madrid | 27 de noviembre de 2013
Desde que tenemos noción de la existencia de las marcas (7.000 aC en la Mesopotamia), lo
que se ha buscado ha sido y sigue siendo lo mismo: expresar singularidades que hacen de
forma consistente la diferencia en mi oferta de productos y servicios. Ya en la antigüedad, las
experiencias eran a 360º; con menos personas, más locales, ordenadas en el tiempo.
Sin embargo, en todos los casos se buscaba generar experiencias que tuviesen un significado
único… Esto no ha cambiado, en todo caso, lo que ha ocurrido es que se ha vuelto más
complejo
Hoy en día, las claves pasan por pensar, decir y hacer de forma sencilla (que no simple) y
honesta, prestando atención a los balances entre lo que prometo hacia afuera y los valores que
se viven hacia adentro del sistema, entre lo que ocurre en los mundos offline y online;
recordando que lo que prima son las ideas y no las herramientas que se utilicen (hoy) para
crearlas, compartirlas y evolucionarlas; sabiendo que es un esfuerzo que debo hacer hacia una
tribu deslocalizada que ha roto las fronteras del espacio y el tiempo.
El camino para crear y construir una experiencia relevante, única y significativa, que hace que
la marca sea la plataforma estratégica de la empresa que expresa su propósito y da marco a
sus ideas y actuaciones, es largo.
En cualquier caso se basa en tres grandes elementos:
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Conciencia: Más allá de la responsabilidad y recordando que la responsabilidad es una
obligación que se asume, mientras que la conciencia es un estado propio y de origen de
la empresa
Story-Building: Se trata de construir historias con base en la realidad y aspiraciones, y
la participación de las diferentes audiencias que hacen a la marca, más allá de contar
una historia (story-telling)
Co-Creación: hacer partícipe al resto de mis audiencias en la creación de ideas,
procesos, productos y/o servicios. Se cuenta con las herramientas, existe una demanda
cierta, los resultados son sensiblemente superiores a los procesos internos de
innovación
Importante para quienes quieren salir de la crisis (incluyendo los que quieren ir a otros
mercados): España, en media, está atrasada en estos conceptos, y se puede encontrar con
competidores que ya los viven desde hace varios años. El cambio que se requiere debe ser
disruptivo!
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Fuera de cómo se quiera llamar a la experiencia, has unos conceptos básicos a tener en
cuenta:
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Dos elementos base: 1. la sencillez con la que se presenta la experiencia y 2. la
honestidad de pensamiento, palabra y acción en lo que hace a la empresa
Tres claves: 1.la conciencia empresarial, 2. la construcción común de historias y 3. los
procesos participativos y abiertos de co-creación
Cuatro anclas con la realidad: 1. Aunque participen muchos y se sea completamente
abierto, es la empresa la que da la intención y está a cargo; 2. Aun cuando se
construya una historia, siempre hay que recordar que quienes son exitosos es porque
detrás de ellos hay grandes productos y/o servicios; 3. Se trata de valores y la
consistencia con la que se construye la promesa que hace la empresa, y 4. Da la
importancia justa y por lo que son a las herramientas, asegura el balance entre offline y
online.
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