LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE

1
1
Regione Campania - Assessorato all’Agricoltura
Stapa Cepica Avellino
PSR Campania 2007-2013 – Misura 111
La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità
LA RESPONSABILITALA RESPONSABILITA’’ SOCIALESOCIALE
DD’’IMPRESAIMPRESA E LA VALORIZZAZIONEE LA VALORIZZAZIONE
DEL BRAND AZIENDALEDEL BRAND AZIENDALE
Ing. Roberto Formato
Montemarano (AV)
26.5.2014
2
COPYRIGHT
Le slides raccolte in questa presentazione sono state preparate dall’Ing. Roberto
Formato nell’ambito del corso “La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità”.
La loro proprietà è detenuta dall’Ing. Roberto Formato, Ingegneria del Turismo©. Il
loro eventuale utilizzo, integrale o parziale, oltre che la riproduzione, non è consentito
in alcuna forma al di fuori del contesto del corso su menzionato senza il consenso
dell’autore.

2
26 maggio 2014 Roberto Formato 3
Organizzazione delle due giornate
• Prima giornata (26 maggio) – La RSI.
Significato e rilevanza per la crescita del
valore dell’impresa agricola
• Seconda giornata (27 maggio) – La RSI, gli
stakeholder e le strategie per ottenere
vantaggio competitivo dalla RSI
Contenuti 1° giornata
• Parte 1 – La responsabilità sociale
d’impresa (RSI). Evoluzione e significato
• Parte 2 – La RSI quale strumento per la
valorizzazione del brand aziendale
• Parte 3 – Esempi di attuazione della RSI nel
settore vitivinicolo

3
5
PARTE 1
LA RESPONSABILITALA RESPONSABILITA’’ SOCIALESOCIALE
DD’’IMPRESAIMPRESA (RSI)(RSI)
EVOLUZIONE E SIGNIFICATOEVOLUZIONE E SIGNIFICATO
Responsabilità
Sociale
Impresa

4
La RSI in breve…
L'iniziativa economica privata è
libera.
Non può svolgersi in contrasto con
l'utilità sociale o in modo da recare
danno alla sicurezza, alla libertà, alla
dignità umana.
La legge determina i programmi e i
controlli opportuni perché l'attività
economica pubblica e privata possa
essere indirizzata e coordinata a fini
sociali.
Art. 41 della Costituzione della
Repubblica Italiana
Non “ciò che è bene
per l’impresa è bene
per la società” ma
“ciò che è bene per la
società è bene per
l’impresa”
Kofi Annan
La RSI in Europa
Commissione
Europea, 2001
La RSI consiste
nell’integrare
volontariamente le
criticità sociali e
ambientali e la gestione
degli “stakeholder”
nell’attività d’’impresa
Commissione Europea,
2011
La RSI presuppone che le
imprese sviluppino dei processi
per integrare pienamente le
criticità sociali, ambientali,
etici nella propria attività
d’impresa sviluppando le
proprie strategie di sviluppo in
stretta collaborazione con gli
stakeholder

5
Aspetti Chiave
• Impatti sociali e ambientali
• Stakeholder
• Strategia
• Volontarietà La RSI va oltre gli obblighi
giuridici, viene attuata se l’imprenditore è
convinto che possa determinare vantaggi di
mercato
Impatti sociali e ambientali
Impatti sociali
……………………..
……………………..
……………………..
……………………..
Impatti ambientali
• …………………..
• …………………..
• …………………..
• …………………..
(completare…..)

6
Aspetti Chiave
Fonte: Jones (2012)
Azioni fondamentali per migliorare la sostenibilità
dell’impresa vitivinicola – Indagine internazionale
Risparmio energetico
Ridurre uso prodotti inquinanti
Ridurre rifiuti e reflui
Risparmio idrico
Trattare i rifiuti per renderli
meno inquinanti
Migliorare qualità della vita dei
dipendenti
Migliorare redditività
dell’impresa
Ridurre inquinamento acustico,
olfattivo e visuale
Supportare la comunità locale
Gestire il proprio “carbon
balance”
La crescente rilevanza degli
aspetti sociali e ambientali
15/16° secolo:
• Medici (Firenze)
• Flugger (Augsburg)
Industrializzazione:
• Carnegie, Ford, Krupp,
Bosch
1953, Bowen: Responsabilità
sociale delle imprese
Sociali
Ambientali
Studio
“Limiti alla
crescita”
World
Conservation
Strategy
Rapporto
Bruntland
Sostenibilità
ambientale
d’impresa
Conferenza
di Rio
Summit di
Johannesburg
GRI
Corporate Social
Responsiveness
Teoria degli
stakeholder
Performance
sociale d’impresa
Issues
Management
ONU Global
Compact
Unione degli
aspetti sociali
e ambientali
“Issue
Management”
rivolto agli
stakeholder
1970 1980 1990 2000 2010

7
Il modello di Carroll sulle
responsabilità d’impresa
Responsabilità
filantropica
“essere buoni cittadini”
Responsabilità
etica
“essere corretti”
Responsabilità
legale
“rispettare la legge”
Responsabilità
economica
“Fare profitti”
Auspicata
Attesa
Obbligatoria
Basica
Gestire
proattivamente
l’impatto sulla
società delle
attività
d’impresa
Stakeholder
• STAKE = interesse
• HOLDER = portatore
STAKEHOLDER = portatore di interessi
Gli stakeholder sono tutti coloro che influenzano (o
possono influenzare) il successo dell’impresa

8
Esempi di stakeholder
Organizzazioni del
consumo
Giornalisti
Associazioni
imprenditoriali
Associazioni
professionali
Associazione
Sommelliers
Scuole e università
Sindacati
……………………………
Enti locali (politici)
Enti locali (funzionari)
Regione
Ministeri
Altri organi dello stato
ONG
……………………………
.
Imprese produttrici di
beni strumentali per il
settore vitivinicolo
(fertilizzanti chimici,
macchine agricole,
macchine per
l’imbottigliamento, etc.)
Società di trasporto
Distribuzione e
commercio
Consumatori
Dipendenti
Banche e altre istituzioni
finanziarie
……………………….
SOCIETA’ CIVILEPUBBLICIPRIVATI
Strategia
Due requisiti perché un’azione sia
strategica:
– Sia orientata al futuro
– Consideri il comportamento di quanti
possono impattare sul successo
d’impresa ( stakeholders)
Consenta dunque di ottenere un vantaggio competitivo

9
I diversi approcci alla RSI
• Normativo: rispetto delle norme
Linee guida su RSI: ISO 26000
Standard per la performance etica: AA1000
Standard internazionale di certificazione per la
responsabilità etica e sociale: SA8000
……………….
• Strategico: opportunità di acquisire
vantaggio competitivo
Il “vecchio” punto di vista
• La RSI “… mostra un fondamentale equivoco
circa il carattere e la natura di un’economia
liberale. In tale economia, c’è solo una
responsabilità sociale per l’impresa – usare
le proprie risorse ed avviare attività che
consentano di aumentare i profitti
rispettando la regole, ovvero impegnarsi
nella libera competizione con onestà …”
[Friedman, 1970]
• Gli affari sono affari….i problemi sociali
devono essere risolti dallo Stato
Milton Friedman (1912 – 2006)

10
Ma….
Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf
“I clienti ci chiedono
che ci sia dietro il
brand, così dobbiamo
renderlo visibile”
(Paul Bulcke, Nestlé)
“La comunità finanziaria privilegia
sempre di più quelle imprese che
usano in maniera socialmente
sostenibile le proprie risorse”
(Paul Polman, Unilever)
“La sostenibilità è essenziale per
la costruzione del nostro brand
ed acquisire fiducia dai nostri
clienti”
(Didier Lombard, France Telecom)
“Abbiamo perso la fiducia dei
nostri clienti e dobbiamo
riguadagnarla attraverso un
comportamento responsabile”
(Kaspar Villiger, UBS)
20
Master Arts Management AA12/13
Motivi per investire nella RSI
(sondaggio ad A.D. di imprese top)
• Sondaggio: quali fattori vi hanno spinto ad applicare la RSI ? (3
risposte ammissibili)
• Risposte:
– Valorizzazione del brand e crescita della reputazione (72%)
– Guadagni futuri (44%)
– Motivazione personale (42%)
– Domanda dei clienti (39%)
– Coinvolgimento dei dipendenti (31%)
– Impatto sull’impresa (29%)
– Norme (24%)
– Pressioni da azionisti e investitori (12%)
Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf

11
Sintesi vantaggi della RSI
Clima aziendaleRapporti con la comunità
locale
RSI favorisce accesso a fonti
di finanziamento perché
riduce rischio percepito e
accresce autorevolezza
Politiche di RSI coerenti e ben
comunicate favoriscono
fidelizzazione della clientela
Coinvolgimento di dipendenti
e collaboratori favorisce la
produttività
Impresa viene percepita
positivamente e contribuisce
ad elevare qualità della vita
con iniziative concrete
Relazioni con istituzioni
finanziarie
Reputazione e
fidelizzazione
22
PARTE 2
LA RSI QUALE STRUMENTO PER LALA RSI QUALE STRUMENTO PER LA
VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND
AZIENDALEAZIENDALE

12
Che cosa è il brand?
E’ ciò che da valore alla produzione, che
spinge i clienti a pagare un prezzo maggiore
rispetto a prodotti simili
BRAND
=
FUNZIONE DEL PRODOTTO
+
VALORI E SIGNIFICATI (attribuiti dal cliente)
Cosa comprano le persone?
• Le persone non consumano
prodotti o servizi, ma marchi
(brand)
• Si comprano storie, emozioni,
valori

13
Esempio - “Blind test”
Pepsi Challenge (1/3)
• Lo studio più famoso
• Cosa preferiscono i
consumatori: Pepsi o
Coca Cola?
• http://www.youtube.com
/watch?v=v7lw_vhxtNc
• Due test successivi:
–– blindblind testtest (assaggio mascherato) scelta
unicamente legata al sapore
– assaggio con le due marche visibilimarche visibili
scelta legata all’emozione
• I risultati sono differenti: nel primo caso
viene per lo più preferita Pepsi, nel
secondo Coca Cola!!!

14
• Perché viene preferita Coca Cola quando si
può scegliere il prodotto?
• Perché non rappresenta una semplice
bevanda ma una serie di valori:
– l’America
– la gioventù
– il divertimento
– ……………………
Perché è importante il “brand” nella
vendita dei vini?
• Perché il vino è un prodotto “complesso”
• Più è difficile scegliere, più conta la marca,
il valore immateriale associato al “brand”
• Ragione del successo di regioni vitivinicole
come la Toscana

15
29
PARTE 3
ESEMPI DI ATTUAZIONE DELLA RSIESEMPI DI ATTUAZIONE DELLA RSI
NEL SETTORE VITIVINICOLONEL SETTORE VITIVINICOLO
Esempio 1: La Guardiense (BN)
Esempio 2: Montevibiano Vecchio (PG)
Esempio 3: Soave Doc (VR)
Esempio 4: Il Consorzio “Viniveri”
30
ESEMPIO 1
La Guardiense (BN)

16
I Mille per l’Aglianico
Oscar per la migliore innovazione nel vino 2013
• Conferito dall’Associazione Italiana Sommelier nell’ambito
dell’Accademia dell’Oscar del Vino
• Premio annuale che viene conferito consultando ogni anno,
100 personalità di spicco nel mondo della cultura,
produzione e comunicazione che individua le “nomination”
• Riconoscimento viene assegnato attraverso i voti dei lettori
di Bibenda, della Guida ai migliori Vini e Ristoranti d'Italia
e Bibenda 7, che votano on line sul sito www.bibenda.it, le
nomination proposte in ciascuna categoria.
• Nel 2013 coinvolti circa 100.000 internauti
I punti di forza del progetto
• Sostenibilità sociale:
– “La carica dei Mille” (soci)
• Sostenibilità ambientale:
– “Wine Research Team”, progetto enologo Cotarella
che prevede protocollo innovativo per produrre vini
senza anidride solforosa (“zero solfiti”)
• ……e non solo
– Utilizzo energia rinnovabile proveniente da proprio
impianto fotovoltaico

17
26 maggio 2014 Roberto Formato 33http://www.montevibiano.it/
ESEMPIO 2
La Cantina Montevibiano Vecchio
(PG)
• Premio “Tre Bicchieri" e premio per la"Viticoltura
Sostenibile" del Gambero Rosso nel 2013
• Strategia di riduzione dei gas responsabili effetto serra
(CO2, etc.) attraverso numerose tecnologie
d’avanguardia:
– produzione di energia da fonti rinnovabili
– riconversione di mezzi agricoli e di trasporto con alimentazioni
bio-diesel o elettriche, riforestazione
– produzione di calore da biomassa
• Effettiva riduzione dei gas serra, per poi arrivare ad un
pareggio, e infine a un credito nel bilancio di emissioni

18
26 maggio 2014 Roberto Formato 35La RSI come chiave del successo imprenditoriale
Sensibilità ambientale radicata
nella storia dell’azienda
Gli interventi
L’autonomia energetica

19
Gli interventi
Il biodiesel
Gli interventi
Compensazione CO2

20
Gli interventi
Ambientali, sociali……..
Veicoli elettrici portano
dalla cantina alla visita
dei vigneti e rientrano
all’Eco Degustation
Terrace, tutto realizzato
con materiali riciclati
(vecchi legni, tappi di
sughero, etc.)

21
Riconoscimenti
42
ESEMPIO 3
Soave Doc (VR)

22
Il progetto “Green Label”
• Progetto condotto dal Consorzio del
Soave per attestare il grado di sostenibilità del
“Sistema Soave”
• Calcola l’incidenza sull’ambiente di tutte le fasi
lavorative all’interno della filiera vinicola:
– impianto del vigneto
– lavorazione in cantina
– movimentazione delle merci fino al consumatore
finale
– ditte che producono bottiglie
Il pregresso
• Consorzio di tutela del Soave storicamente attento alle
tematiche relative all’ambiente e alla sua tutela
• Ha ottenuto:
– nel 2006 ottenne il certificato di gestione ambientale
– nel 2012 il premio “Eco-friendly”, per la pubblicazione “Il
Soave tra identità e sostenibilità”
• Ha svolto numerosi progetti come E-CO2 che mira al
recupero dell’anidride carbonica di fermentazione,
risultato vincitore al concorso Italia Camp nel 2012

23
Green Label
• Analisi di 18 parametri cui corrispondono specifici
valori numerici
• Questi sono sintetizzati in tre classi (aria, acqua,
suolo), cui sono assegnati specifici valori
• Il risultato è un indicatore unico globale del grado di
sostenibilità del sistema produttivo
• Il valore medio sarà calcolato sulla base dei dati
relativi a 1.500 aziende viticole, attive su oltre 2.000
ettari di vigneto
• La prima cantina ad adottare il “green label” sarà la
Cantina di Monteforte
Parametri considerati
• Cambiamento climatico
• Assottigliamento dello strato
di ozono
• Acidificazione
• Eutrofizzazione acque dolci
• Eutrofizzazione marina
• Tossicità umana
• Formazione di ossidanti
fotochimici
• Formazione di particolato
atmosferico
• Ecotossicità terrestre
• Ecotossicità acque dolci
• Ecotossicità marina
• Radiazioni ionizzanti
• Occupazione suolo agricolo
• Occupazione suolo urbano
• Trasformazione suolo
naturale
• Utilizzo di acqua
• Utilizzo di risorse naturali
(fossili e metalli)

24
47
ESEMPIO 4
Il consorzio “Viniveri”
Il consorzio
• 23 soci in tutta Italia
• Applicano una specifica regola di sostenibilità
legata alla biodinamica
• http://www.viniveri.net/

25
Grazie dell’attenzione…

26
Referenze
BIBLIOGRAFIA
• Agronotizie (2014). Sostenibilità nel Soave: parte la Green label per tutta la Doc
• Commissione Europea (2011). Strategia rinnovata dell'UE per il periodo 2011-14
in materia di responsabilità sociale, COM(2011) 681 final. Bruxelles: 25 ottobre
• Jones G.V. (2012). “Sustainable Vineyard Developments Worldwide”, Bulletin
de l’OIV, vol.85, n.971-972-973, pp.49-60
SITOGRAFIA
• http://agronotizie.imagelinenetwork.com/agricoltura-economia-
politica/2014/04/30/sostenibilita-nel-soave-parte-la-green-label-per-tutta-la-
doc/37853?ref=correlati
• http://eur-lex.europa.eu
• http://www.laguardiense.it/
• http://www.montevibiano.it/
• http://www.viniveri.net/
ContattiContatti
Roberto Formato
Ingegneria del Turismo© – Marketing e Innovazione per l’industria turistica
Tel. 0824.838202
Mob. 347.7741111
robertoformato@libero.it
Skype roberto.formato

LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE

Similar to LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE (20)

More from corsomontemarano

More from corsomontemarano (14)

Recently uploaded

Recently uploaded (8)

LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE