The presentation of the Convenience Platfrom meeting: Shopper Insights (7 april 2014).

1. Shopper Insights

2. Onze filosofie

5. Programma
09.00 uur Ontvangst
09.30 uur Plenaire opening
09.35 uur Informatieve sessie
09.45 uur Niki van der Meer
10.15 uur Pauze
10.45 uur Doen!
12.15 uur Afsluiten met een broodje op de
Convenience in Actie’14 beurs

6. 2014
het jaar van de waarheid
Locatie is doorslaggevend voor het bezoek (80%), het assortiment is bijzaak
Nederland in 6 jaar +40% prijsverhoging op tabak.
Stroom bezoekers naar het buitenland in gang gezet
Tabak en gemak klanten: 60% vrouw, 40% man
Dalende omzetten en de hang naar goedkopere producten
vergroten de druk op de ondernemers
Winkels als belevingsconcept: vervlechting tussendetailhandel, horeca en cultuur
Negatief prijsimago tankshops en gebrek aan aantrekkingskracht
Gemak dient de mens
Quality upgrade: verantwoord en op hoog niveau

8. Wat speelt er?
Hoe maak je jouw winkel interessant voor het publiek?
En… observeren & leren!
Vrouwen besteden minder dan mannen
Vrouwen vinden schoon belangrijker
Dienstverlening maakt het verschil
Mannen willen snelheid
Vrouwen willen hulpvaardigheid
Mannen kijken naar broodjes en temperatuur
Vrouwen kijken naar warme dranken en verkrijgbaarheid

10. Eerst even voorstellen
Even voorstellen ….

11. Wat gaan we doen
Theorie - wat zijn insights?
Praktijk - Insight development

12. Wat zijn ‘insights’?

13. Een goede insight heeft vaak een AHA gevoel tot gevolg
Dat ik dat eerder
niet zag…
Oh zit dat zo!
Nu snap ik het!
Natuurlijk!

14. AHA!!!

15. Een goede insight geeft
meteen richting

16. 1. Rigour  gebaseerd op onderzoek
2. Diepte  Goed begrijpen van het waarom
3. So what  relevantie voor de business
Een goede insight heeft

17. Heb je een goede insight?
Klopt het, is
het waar?
Is het fris of
verrassend?
Leidt het tot
nieuwe
business
opportunities?
Is het duidelijk,
begrijpelijk?

18. Wat zijn geen insights?
• Feiten zijn geen insight
• Observaties zijn geen insight
• Informatie is georganiseerde data, geen insight
• Persoonlijke overtuigingen zijn geen insight
• Niet alle insights zijn EUREKA… soms hebben
kleine insights grote impact

19. Emotionele
insights

20. Gedrags insights

21. Functionele insights

22. Dag 1 - Insights
Theorie - wat zijn insights?
Praktijk – Insight development

23. Veel bedrijven hebben een ‘insight
generation’ proces
Pause
Rewind
Forward
Mix
Play
Record
Unilever Insight Activator Heineken 5i Framework
Issue
Information
Interpretation
Insight
Initiatives
Friesland Campina 4D
Insight Generation

24. Ze komen allemaal op hetzelfde neer
1) Pas op de plaats
2) De wereld in
3) Op zoek naar de schat
4) Slijp de ruwe diamant
5) Vertalen maar!

25. Het proces verloopt soms chaotisch en
zelden lineair…

26. Je hebt beide hersenhelften nodig!

27. Je bewuste en je onderbewuste

29. Vandaag richten we ons op….
1) Pas op de plaats
2) De wereld in
3) Op zoek naar de schat
4) Slijp de ruwe diamant
5) Vertalen maar!

30. Verschillende bronnen!

31. Schrijf observaties op zoals ze tot
je komen
I hear…
I see…
I read…
Een observatie is een
beschrijving van de
dingen die je gezien,
gehoord of gelezen
hebt
(consumententaal).
Er zit dus nog geen
eigen interpretatie in
verweven!

33. PAUZE

35. Van observaties naar Insights!

38. Observaties
Insights
START
IDEAS

39. Observaties
A
We beginnen met het clusteren van observaties
Op zoek naar overeenkomstige observaties en voeg ze samen….

40. • Lees de observaties nogmaals voor
• Vertel wat hier aan de hand is…
• Wat zijn mogelijke verklaringen hiervoor….
Op zoek naar verklaringen

41. Vraag……. Wat is hier aan de hand?
Vraag daarna……………..Waarom?
Vraag dan…………………Waarom?
En nog een keer…………..Waarom?
En als laatste……………...Waarom?

42. Observaties
A
Insights
A
En die hangen we op….

43. Observaties
Insights
Key Insight
START
IDEAS
Nog een stapje verder

44. Insights
B
Insights
A
We clusteren nog een keer
Samenhangende insights brengen ons tot key insights….

45. observaties
key insight(s)
Observaties +
Sub-insights
Bijna insights Wannabe insights
‘Premium’ observaties
Interpretatie

46. Vuile kleren zijn voor moeders
een teken dat hun kinderen
buiten spelen en zich goed
ontwikkelen – bevestigt dat ze
een goede moeder zijn
Moeders voelen een behoefte
om de passieve activiteiten van
hun kinderen te compenseren
In ontwikkelde landen wordt
obesitas een steeds groter
probleem en ouders krijgen de
schuld
Key InsightsInsights
Een moeder vindt het
belangrijk om expressieve
kinderen te hebben
Ouders vinden het fijn als hun
kinderen echt kind kunnen zijn
Samen spelen met andere
kinderen is belangrijk voor de
ontwikkeling van een kind
Leuke kinderen worden vuil
Cluster de eerste insights weer in gerelateerde groepen
Ontwikkel de eerste insights in grotere thema’s om tot nog betere insights
te komen

47. Observaties
Wat gebeurt er?
Key Insights
Waarom gebeurt dit?
Kansen
Hoe kunnen we hierop inspelen?
Geen
persoonlijke
interpretatie
Mogelijke
verklaringen
Rijke gebieden voor
innovatie,
communicatie
& activatie
Dus de opbouw…

48. Observaties
‘Ik vind het prima als hij thuiskomt met een vieze broek, ik zou me meer
zorgen maken als ie de hele dag binnen zat.”
“Ze spelen in de modder op zoek naar torretjes, dat is toch leuk. Heerlijk toch
als ze zo lekker buiten spelen.”
“Obesitas bij kinderen komt ook door binnen spelen en achter de computer
zitten – ze moeten buiten spelen en vies worden.”
Key insights
Vuile kleren zijn voor moeders een teken dat hun kinderen buiten
spelen en zich goed ontwikkelen – bevestigt dat ze een goede
moeder zijn
Moeders voelen een behoefte om de passieve activiteiten van hun
kinderen te compenseren
In ontwikkelde landen wordt obesitas een steeds groter probleem en
ouders krijgen de schuld
Opportunity
OMO ondersteunt de ontwikkeling van kinderen

50. My friends laughed when I
bought a Volvo
I saw a SAAB ad that
talked to dads about
child safety
You are 34% more likely to
get a speeding ticket driving
a RED car’
72% of car driving games for PlayStation
are sold to 28-34 yr olds’
My friend cried on the phone when
she bought a minivan’

51. Taking on family responsibilities makes you feel you’re no
longer a cool, carefree, attractive guy
“Sexy Dad”

52. Tips om insights te schrijven
• Verplaats jezelf in de consument
• Begin te schrijven. Kwantiteit eerst, daarna kan je
aanscherpen.
• Wees eenduidig – 1 gedachte per insight
• Schrijf je insight in ‘normale mensen’ spreek taal
• Begin je insight met ‘ik’ of ‘wij’.
• Gebruik werkwoorden als ‘willen’, ‘nodig hebben’,
‘streven’, ‘houden van’, ‘geloven’, ‘belangrijk
vinden’.

53. Let’s do it!
Eerst maar eens observaties clusteren en op zoek
naar de eerste insights
20 minuten om te clusteren en naar insights te
komen
en dan nog een keer 20 minuten om tot een
ander cluster met bijbehorende insights te
komen

54. Let’s do it!
De laatste 20 minuten gaan we kijken of we de
insights verder kunnen clusteren om naar key
insights te komen
En daaruit gezamenlijk een top 3 te selecteren!

55. De regels…

56. Om de beste key insights te kiezen, kunnen we 6 vragen
stellen
Anders: Voelt het als iets dat de competitie nog niet heeft gebruikt?
Nieuw: Voelt het als iets wat onze klanten nog niet kennen, althans niet van ons?
Dieper: linked het aan werkelijk gedrag en werkelijke gedachten en
behoeften van onze klanten?
Spanning: Bevat het iets dat onze klanten graag opgelost willen zien?
Sweet Spot: Voelt het als iets dat ons merk/product goed kan oplossen?
Actionable: Inspireert het ons om te denken over nieuwe ideeën en mogelijkheden?

57. Let’s do it!

58. Thank You!

59. Op naar de beurs!
BEDANKT