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巨量引擎营销中心│营销策略团队出品 2019.8
2. tents
2 0 1 9 下 半 年 抖 音 短 视 频 平 台 营 销 通 案
大势所趋-短视频社交新“视”代
抖音2019下半年营销布局-流量·社交·流行
短视频社交下的抖音营销方法与案例
4. 10.88 10.91 10.95
11.02 11.05 11.06 11.11 11.15 11.18 11.22 11.27 11.31 11.32
11.38 11.38 11.36 11.34
10
11
12
中 国 移 动 互 联 网 用 户 规 模 触 顶 用户时长增长放缓,趋于饱和
2019年Q2,移动互联网用户净减200万,11.38亿是大顶 2019年6月,增速已经滑到了6%,人均单日时长358.2分钟
10.88 10.91 10.95
11.02 11.05 11.06 11.11 11.15 11.18 11.22 11.27 11.31 11.32
11.38 11.38 11.36 11.34
10
11
12
6.2%
4.2% 3.9%
2.8%
341.2
349.6
358.2
22.6%
11.8%
6.0%
2018-12 2019-03 2019-06
360
350
330
数据来源:QuestMobile TRUSH 中国移动互联网数据2019年6月
单位:分钟
单位:亿
中国移动互联网月活用户规模趋势 中国移动互联网用户月人均单日使用时长
月活用户规模 同比增长率 人均单日使用时长 同比增长率
趋势:移动增量红利消失,互联网进入存量时代
5. 趋势:时长争夺战中,短视频正在重构互联网格局
65.4%
16.8%
9.4%
6.3% 5.9%
4.7% 4.3% 3.6% 3.3% 2.8%
40%
30%
20%
10%
0%
短
视
频
MOBA
综
合
电
商
微
博
社
交
支
付
结
算
综
合
资
讯
地
图
导
航
浏
览
器
社
区
交
友
输
入
法
数据来源:QuestMobile TRUSH 2019年6月
注:使用时长增量=2019年6月值-2018年6月值
短视频贡献了用户使用时长的
65%增量
2019年6月 用户月总使用时长 同比增量占比
Top10细分行业
用户的泛娱乐休闲时间正在
向短视频转移
短视频月度活跃用户
活跃用户透率
月人均使用时长
8.21亿
72%
22.3小时
20%
15%
10%
5%
0%
25%
在
线
视
频
短
视
频
手
机
游
戏
在
线
音
乐
在
线
阅
读
-5.4%
-5.3%
-2.2%
-28%
8.6%
同比增长率
泛娱乐典型行业月人均使用时长(单位:小时)
数据来源:QuestMobile TRUSH 中国移动互联网数据2019年6月
2018年6月
13.6
12.8
20.5
22.3
16.9
18.5
5.4
5.2
11.6
8.4
2019年6月
数据来源:QuestMobile TRUSH
6. 抖音引领短视频发展,已经成为“国民级”短视频平台
抖音 快手 爱奇艺 腾讯视频 优酷视频 火山小视频 西瓜视频 哔哩哔哩 芒果TV 好看视频
2 0 1 9 年 6 月 TO P 1 0 移 动 视 频 日 均 活 跃 用 户 规 模 ( D A U )
说明:移动视频是一级分类,包括在线视频、聚合视频、短视频、娱乐直播、游戏直
播、电视直播、视频播放器、VR视频和视频工具等二级细分领域
截止2019年7月
抖 音 国 内
(备注:“移动视频”包含“移动短视频”)
7. 国民级内容
看见
听见
记录
创作
阅读与创作
互相催化
完善的内容生态有效激发全民创作力提升
创作真实
平凡中传播千万次感动瞬间
多元
真实
有用
内容领域多元,细分垂类涌现
强 吸 粉 垂 类
游戏
情感
剧情
宠物
汽车
动漫
明星粉丝团
科技
舞蹈
才艺
明星
萌娃
政务
过去半年
平台共计处罚作弊账号1700万+
打压低质搬运账号10万+
反对不真实
我们一直在努力
2018年,在抖音
• 有365万次相聚,也有1024万次离别
• 有235万次毕业,583万次结婚
• 有204万次脱单,也有200万次失恋
内容有用
泛知识类垂类得到重点发展
我们共同成长
泛知识类创作者数:
2757个→49581个
视频数:
178万→1183万
播放量:
2076亿→12506亿
对比时间2017年底-2019年7月
高 速 成 长 垂 类
影视
教育
汽车
宅物
旅行
竞技体育
传统手工艺
本地生活
科技
时事新闻
演出展览
娱乐资讯
美食
强 势 垂 类
图文控
幽默
音乐
宠物
明星
随拍
帅哥美女
母婴
舞蹈
创意
户外
萌娃
动植物
手势舞
政务
媒体
泛生活
考学
民俗
帅哥美女
数据来源:
抖音2019创作者大会官方发布
10. 内容社交力驱动,抖音成为了流行孵化器
发起 引领 跟进 演化 全网热议
#我有我的工作范 活动93.6亿人次观看,引发用户职业自豪感,演变成全网范围的#变装大赛
#特警变装
#消防员变装
#医生变装
#护士变装
#空姐变装
#工人变装
#飞行员变装
#厨师变装
#主持人装变装
#时尚变装
#长大变装
#老外变装
13. 抖音也在创造着未来
每 个 人 , 在 抖 音 都 是 潮 流 的 创 造 者
每 个 普 通 人 都 可 能 因 为 一 条 内 容 获 得 上 万 关 注
每 种 内 容 都 可 能 因 为 一 条 短 视 频 火 遍 全 网
17. 新 “ 视 ” 代 移 动 流 量 阵 地
全 品 类 · 全 场 景 覆 盖
18. 国民级流量产品+国民级盛会流量共享
超级曝光
• TOPVIEW超级首位
2 0 1 9 下 半 年 重 点 国 民 级 流 量 曝 光 产 品 及 项 目 推 荐 , 携 手 品 牌 共 享 海 量 曝 光
多元目的
• 多元组件
• 美好奇妙夜
平台级大IP
• DOU来大牌日
品牌重磅
行业级声量 • V-UP广告大赛
国民级
流量
核 心 流 量 产 品 国 民 级 流 量 项 目
首眼冲击
• 开屏
灵活投放
• 信息流
平台级创新 • CNY&趣玩季
27. 以 内 容 为 核 心 建 立 全 新 社 交 链 路
高 频 互 动 · 内 容 裂 变 · 关 系 拓 展
28. 基于泛娱乐场景的社交生态
话题 音乐 贴纸 达人
• 挑战赛 • 原创音乐定制
• 品牌音乐宣发
• 看见音乐计划
• 品牌贴纸定制
• 特效师星计划
创意
• Idou计划2.0
• 科技大爆炸
• 玩乐星期六
• 竖屏共创大赛
社交
关系
新连
接
基 于 核 心 内 容 社 交 元 素 , 定 向 深 度 挖 掘 布 局 , 为 品 牌 与 用 户 建 立 沟 通 连 接
美好旅行季 暖味美食季
美好亲子季
32. 整合更多创新玩法
激活音乐营销新势能
2019六大维度奇妙升级 2019六大维度奇妙升级 2019六大维度奇妙升级
台网音乐IP联动 直击最IN音乐现场 潮流音乐Live秀
抖音聚焦当下热门音乐类IP节目,联合节目嘉宾
&人气达人,整合抖音众多创新互动玩法,抢占
音乐IP营销全新蓝海阵地。
抖音联动国内知名音乐节IP,以现场直播+明星/
达人发布内容视频+后期定制主题歌单形式制造
爆点话题,打造音乐节营销新生态。
以抖音多维榜单数据依据,配合粉丝歌声应援创
意形式,搭设线下互动快闪店,制造音乐及音乐
人影响力号召的新潮流。
超 级 I P 热 度 借 势
海 量 内 容 汇 聚 人 气
多 样 玩 法 亲 密 互 动
热 点 话 题 聚 合 用 户
达 人 直 击 还 原 现 场
定 制 歌 单 长 尾 传 播
音 乐 榜 单 甄 选 发 布
粉 丝 应 援 热 力 打 榜
线 下 快 闪 沉 浸 体 验
音乐
备注:仅为规划,以实际执行为准
33. 品牌专属贴纸创意定制
直观有趣展示品牌传播诉求
全球前沿的贴纸技术
近50种贴纸样式,40+种触发机制
开放商业化合作
前景 滤镜 面部跟随 手部跟随 背景分割 微笑加分 甩锅 猫嘴识别
唇彩 眉毛 美瞳 睫毛 眼影 牙齿 腮红 人脸面具 染发 水果染发 大嘴
胖脸 瘦脸 变美 变丑
面部跟随 粒子特效 控雨控花
手势拍照 碎屏 擦拭 合拍 分屏 红色光束 毛刺 黑白画 幻觉 镜像 彩
色画 摇摆 blingbling 缩放 灵魂出窍 哈气写字 分屏定格拍照 漫画
穿越 星空小散 扫一扫识别logo
AR画笔 AR恐龙
人脸出现 眨眼 眨眼结束 张嘴 张嘴消失 摇头 摇头消失 点头 点头
消失 挑眉 挑眉消失 嘟嘴 嘟嘴消失 微笑 猫脸
双指比枪 单指比枪 击拳 比心 OK 张手 点赞 摇滚 合十 握拳 食指
朝上 双指朝上 胜利 大V 打电话 作揖 感谢 比三 比四 发誓 捧脸 敬
礼 讨红包 起到
时间 点击 开拍 双人靠近
2D
美妆
3D
通用
AR
面部识别
手势识别
其他
前景贴纸+美妆贴纸+手掌识别触发 前景贴纸+面部跟随+手掌跟随
点击播放 点击播放
贴纸
35. • 头部达人,流量种草
• 优势:高流量,高粉丝影响力,
表现力强,商业对接能力更高
• 营销场景:品牌重大节点传播及
营销需求
• 垂类达人分团,专业种草
• 优势:以行业垂类分团,专业度
高,达人成长性好、性价比高
• 营销场景:品牌在普通节点、日
常种草带货需求
Super iDou Professional iDou Idou计划2.0是抖音原生达人团合作计划,基于优选模型为品牌推荐更合适的
达人组合,精准覆盖品牌目标营销人群,并且配合话题等工具提升合作效果,
是品牌内容营销的利器。
项目
介绍
S团-流量担当 P团-专业评测
为品牌量身定制达人团组合
原生内容双维配合高效种草
+
达人
备注:仅为规划,以实际执行为准
37. 游戏类精品官方周更狂欢计划
达人矩阵花式掀起游戏声量
量 身 定 制 S P 达 人 团 , 品 牌 内 容 圈 层 式 覆 盖
1 个 顶 级 流 量 达 人
S u p e r i d o l
@摩登兄弟
@李佳琦
@呼叫网管 @蔡萝莉
@代古拉K
@多余和毛毛姐
@七舅脑爷
跨界内容
流量种草
游戏垂类
@逍遥散人
手书绘画类
@可乐
剧情类
@仙女酵母
情感类
@萌芽熊
美妆类
@认真少女 颜九
历史类
@砖家刘红砖
舞蹈类
@爆胎儿
武侠影视
类
@混剪侠
多 个 游 戏 垂 类 流 量 达 人
Professional idol
专业游戏
内容种草
+
超 强 商 业 表 现 力
超 强 粉 丝 影 响 力
专 业 级 种 草
备注:仅作为示意,以实际执行为准
@刘宇
适 用 品 牌 : 游 戏
达人
42. 构 建 多 样 化 体 系 化 的 抖 音 流 行 生 态
娱 乐 化 · 年 轻 化 · I P 化
43. 构建IP化、娱乐化、年轻化流行生态
明星生态
多 元 I P 精 耕 , 明 星 生 态 完 善 , 形 成 抖 音 体 系 化 流 行 生 态
潮货物语
流行IP共创 泛娱乐IP引入
STAGE
Moonlog
美好研习所
快闪季
快来帮帮忙
抖音文创解构计划
台网综艺
台网剧集
国内外电影
美好映像志
明星PD
计划
品牌
星推官
产品
星粉通
产品
星代言
44. 流 行 化 生 态
STAGE · MoonLog新YUE志
快来帮帮忙· 快闪季
美好映像志 · 美好研习所
45. 发 起 人 音 乐 总 监
张 亚 东
华语音乐史上最具影
响力的金牌制作人
全网音乐类短视频节目播放量排名第一
全网总播放量2亿
超过8000万话题阅读量
10万条高质量转发
10000+条深度评论
Stage 深受用户和业界好评
全网头部音乐短视频IP
原生VLOG讲述边境音乐故事
2019《Stage》第三季x抖音
Boundary Line
国境线
值共和国成立70周年年,stage第三季将和优秀音乐人带着自己作品
⾛向幅员辽阔的边疆,深入不不为人知的边陲生活,
领略波澜壮阔的景色,继续为生活歌唱。
第三季拟邀艺人阵容池:大象房间、香港儿童合唱团、吴青峰、谢天笑、逃跑计划、
蔡健雅、陈珊妮、惘闻乐队、腾格尔、刺猬乐队、许飞、老狼、花粥、大张伟、
RICH、BRAIN、彩虹合唱团、中国爱乐青少年交响乐团、痛仰乐队、张奥博….
音乐人专场周末演出 街头艺人大集合 话语原创音乐展
备注:仅为规划,以实际执行为准
46. 抖 音 全 新 “ 短 视 频 杂 志 月 刊 ” 内 容 形 态
竖屏时代的内容革新
精品内容态度表达
抖音商业化创新打造的“短视频月刊”项目,每月定期更新项目规划,由专业策划团队以
及拍摄团队制作,邀请抖音top级达人出演,输出聚焦美食、旅行、时尚三个领域跨界
的商业内容IP范本
项目
介绍
IP看点
内容有态度 世界的花絮 好看达人加持
每一个视频都是一种态度,
我们从微观个人视角,用
竖屏影像呈现世间百态
我们不去记录城市的繁华,
而是去发现和记录这个世
界的“隐藏菜单”
精心挑选高颜值达人担任
主角,达人账号联合发布,
覆盖垂类用户
备注:仅为规划,以实际执行为准
51. 流 行 化 生 态
产品:星粉通 · 星掌柜
项目:明星PD计划 · 品牌星推管
54. 关晓彤
王菊
熊梓淇
刘宇宁
(摩登兄弟)
章若楠
陈学冬
钟汉良
金瀚
乐华七子
佟大为
吉克隽逸 刘涛 郭京飞 罗志祥 Angelababy
合作品牌:必胜客
• 合作背景:新品上市
• 合作艺人:金瀚
• 合作期数:3期
• 视频植入程度:定制
传播效果
• 三期播放量:2040万
• 三期点赞量:66.7万
(4.15上线,数据统计截止到5.31)
当红明星真实生活真实记录
精品内容助力品牌渗透粉丝人群
明星PD计划是抖音发起的原创明星内容IP,邀请明星以抖音特
有的方式记录真实美好生活,品牌联动共建,以精品内容打动
明星粉丝群体,以明星的方式种草品牌好物。
项目
介绍
备注:仅为规划,以实际执行为准
57. 抖音文创潮牌X品牌联合打造年轻潮品
社交现象再造赋予品牌新生命力
抖 音 官 方 潮 流 文 创 品 牌
抖音平台超级背书 重塑品牌符号 联合事件打造
跨界
联合
合作
模式
IP
衍生
深度合作,抖音文创负责整体IP设计、定
制产品的制作、定制产品的抖音侧宣发推
广和部分自有渠道的销售
文创浅度合作,抖音文创仅负责IP定制
设计,授权给品牌方用于产品的包装
备注:仅为规划,以实际执行为准
58. 流 行 化 生 态
国内外电影
台网综艺
台网聚聚
62. 抖音2019下半年营销图谱
短视频社交平台
国民级流量 内容型社交 流行化生态
• TOPVIEW超级首位
• 多元组件
• 开屏
• 信息流
核
心
流
量
产
品
国
民
级
流
量
盛
宴
常
规
售
卖
• 美好奇妙夜
• V-UP竖屏广告大赛
• DOU来大牌日
• 趣玩季
10
月
• CNY
常
规
11
月
1月
9月15日截止
待定
待定
待定
社
交
关
系
新
连
接
• 挑战赛
• 原创音乐定制
• 品牌音乐宣发
• 更多音乐合作
• 品牌贴纸定制
• 特效师星计划
• Idou计划2.0
• 科技大爆炸
• 玩乐星期六
• 竖屏共创大赛
话
题
音
乐
贴
纸
达
人
创
意
常
规
售
卖
主
题
场
景
• 美好旅行季
• 美好亲子季
• 暖味美食季
旅
行
亲
子
美
食
常
规
售
卖
10
月 9月8日截止
• STAGE
• MoonLog新yue志
• 美好映像志
• 美好研习所
• 快闪季
常
规
售
卖
流
行
I
P
共
创
11
月
泛
娱
乐
IP
引
入
• 台网综艺
• 台网剧集
• 国内外电影
常
规
售
卖
明
星
生
态
• 明星PD计划
• 品牌星推官
• 产品:星粉通、星代言
潮
货
常
规
售
卖
常
规 • 抖音文创解构计划
9月27日截止
备注:黄色文字为项目上线时间,红色文字为项目截止招商时间
仅为规划,以项目具体方案为准
• 快来帮帮忙
67. 从尝试到All In,抖音成为伊利品牌营销核心阵地
伊利
S
S
T A
企
业
号
全民
共创
达
人
S
S
T A
硬
广
企
业
号
热
点
IP
全民
共创
达
人
S
S
T A
硬
广
企
业
号
全民
共创
达
人
企业号矩阵
持续完善
@伊利冬奥学院
@伊利QQ星 @安慕希
@优酸乳 @金典 @畅意100
@伊利欣活
@金领冠
@活力伊利 …
挑战赛尝试
开启全民共创营销
#上场像孩子一样
#抗饿神器
#果粒X酸奶趣夏威夷
硬广开启常规投放
大型品牌活动营造声量
#开屏、信息流
资源All In
热点IP借势打造全民营销阵地
伊利冬奥学院
#听说你没见过雪
#嘬一口就变萌
#又是一个不眠yeah
#冬眠宝宝起来嗨
#过年就要畅快吃
#开屏、信息流、TOPVIEW
《巅峰之夜》合作
《乐队的夏天》合作
“717嗨吃节”冠名
《奔跑吧》合作
“国博国宝”IP挑战
#嗨翻生日趴
达人合作
达人配合挑战赛
挑战赛
挑战赛
挑战赛
达人
硬广投放
品牌活动
挑战赛
硬广投放
抖音自有IP
综艺IP借势
综艺IP借势
综艺IP借势
文化IP借势
挑战赛
达人
达人合作
达人
74. 案例:OPPO内容共创大赛
借势抖音创新内容模式
打造全民共创项目典范
硬广 蓝V 达人 全民共创
+ + +
案例
介绍
OPPO新机Reno上市节点, OPPO联合抖音以全民共创的模式为核心,整合平台&MCN&星图资源,携手抖音众多达人合力搭建品牌内容矩阵,配合爆
款音乐出圈营销,形成品牌现象级传播事件,达成抖音商业话题总VV创新高、首个品牌榜+音乐榜双榜冠军、品牌音乐上榜记录创造者等佳绩。
自然上榜第3位
超24w人使用
视频总播放量:
64.5亿+
投稿视频数:
87.4万+
参与人数:
65.4万+
总互动量:
2亿+
定制音乐登顶榜首
话题总VV创新高
用户参赛原生视频突破
1000w点赞
75. 循序渐进营销深化 不断强化以抖音为C位的传播意识
广汽传祺
基础:【品牌蓝V】 → 丰富:【品牌蓝V+品牌馆】
蓝V阵地功能
进阶升级
常规硬广投放为主
品牌素材宣发
开始活用抖音达人
产出更抖音范内容进行投放
进阶双向互动 尝试挑战赛
卷入全民参与 打造更长链路
蓝V日常运营
企业号
硬广 开屏、信息流、DTV
企业号 配合宣发达人视频
硬广 开屏、信息流、DTV
达人 产出&发布抖音范定制视频
企业号 品牌馆上线
平台内硬广 开屏、信息流、DTV
达人 配合挑战赛演绎车型+玩法示范
精细化触达 预售发布后 DMP追投挑战赛人群
朋友圈投放、地铁广告、双微、官
网、PR、天猫、经销商、海报…
平台外引流
流量转化 DMP素材以大奖引导用户到店
超级挑战赛 #秀出想象你超6
预售发布 挑战赛结束当晚分时段4-1大曝光
S
S
T A
硬
广
企
业
号
S
S
T A
硬
广
企
业
号
达
人
S
S
T A
硬
广
企
业
号
全民
共创
达
人
88. 奢侈品:走进香奈儿
流量共振+圈层营销
完成线上下共振,打造传播闭环
硬广 蓝V 达人 明星
+ + +
Mademoiselle Privé《走进香奈儿》于2019年4月20日登陆上海西岸艺术中心。作为系列展的第四站,上海站本次携手抖音商业化面向日趋崛起的年轻奢
侈品消费力量,打造定制化传播闭环,完成线上线下共振,既保证了展览的品质感,又完成了传播任务,为奢侈品行业打造了标杆级案例。
案例
介绍
抖音王牌硬广资源
9,545W+
81W+
单只视频最高获赞22.6w次
POI打通营销闭环 明星/达人内容反哺 AR贴纸革新互动体验
TopView·信息流·内容热推
贴纸使用总数:10W+
贴纸视频总曝光:1.4亿+
POI页面打通线下展览 迪丽热巴·林允·宋茜·罗西 现场扫码吊起贴纸
90. 附录:抖音广告创意及数据报告
抖音数据报告
点 击 图 片 跳 转
抖音广告创意及企业蓝V研究
点 击 文 字 跳 转
抖音“梗”的研究
1.
2. 浅谈“抖音范儿”
3. 如何促使用户“点关注”
4. 抖音短视频的吸引力法则
抖音广告三段论
抖音音乐的运用方法
他们为什么不点赞
抖音企业蓝V价值
抖音企业蓝V白皮书2019版
抖音蓝V账号矩阵搭建及应用建议
抖音蓝V运用如何实现更多曝光?
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.