Guía Práctica para la definición de una Estrategia de Multicanalidad en CRM

Esquema de Múltiples
Canales de Interacción
con el Cliente
Una correcta estrategia de CRM implica definir como poner a disposición de los
prospectos o clientes los canales de interacción que permitan una alta disponibilidad
de información y procesos de negocio para que el cliente tome la iniciativa de
interactuar con la empresa, sin importar el cuando, el donde ni el como.

Documento de Trabajo

Resumen

El concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategias
de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten
una comunicación en ambas vías. La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muy
bien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades y
hábitos de compra y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el cliente
puede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar consistentemente
bien a través de diferentes canales.

Este documento de trabajo expone los principales elementos que se deben considerar, en cuanto a
los canales de interacción, dentro de una estrategia de centralización en el cliente.

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Tabla de Contenido

ESQUEMA DE MÚLTIPLES CANALES DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 1

INTRODUCCIÓN 1

ELEMENTOS QUE GENERAN LA NECESIDAD DE LA MULTICANALIDAD DE
INTERACCIONES 3

EL CLIENTE MODERNO 3
EL DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA Y DE COMUNICACIONES 4

DEFINICIÓN DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES CON EL CLIENTE 6

RECOMENDACIONES PARA EL DISEÑO DEL MODELO DE CANALES DE
INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 9

IDENTIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE 9
EVALUACIÓN DE CADA PUNTO DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 10
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN EL LOS PUNTOS DE INTERACCIÓN 12
OPCIONES TECNOLÓGICAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE MULTICANALIDAD 15

Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico

INTRODUCCIÓN La vida moderna ha impactado de manera contundente la forma como los clientes o
consumidores interactuamos con nuestros proveedores de productos y servicios.
Factores como el ahorro de tiempo, evitar desplazamientos, utilizar tecnologías de
voz y datos y otros elementos han obligado a las empresas a ser muy creativas al
momento de poder interactuar con sus clientes.

Varias décadas atrás el canal de interacción entre el proveedor y el cliente se
limitaba a la comunicación personal y presencial. Con el desarrollo de nuevas
tecnologías, se ha logrado poner en acción nuevos mecanismos para mantener una
comunicación y una relación fluida con los clientes. Por ejemplo, con el desarrollo de
la tecnología de voz, se dio inicio al uso del teléfono como un canal válido para poder
atender al cliente y que este a su vez pudiera tomar la iniciativa de contactar a sus
proveedores sin tener que desplazarse al sitio del proveedor.

Esto genero el desarrollo de múltiples técnicas como el telemercadeo, la televenta,
las líneas de atención gratuita, los centros de llamadas (Call Centers) y últimamente
los Centros de Contacto (Contact Center).

Comenzaron a surgir nuevos mecanismos, basados en el desarrollo de la tecnología,
como el correo electrónico, Internet, el chat y muchos más, que definitivamente han
cambiado la forma como interactuamos entre clientes y proveedores, tanto a nivel del
escenario de trabajo B2C como en el B2B.

Por eso, hoy en día hablamos de Canales de Interacción, que no es otra cosa que
estos mecanismos de contacto entre clientes y proveedores, que permiten mantener
una comunicación más permanente y fluida. Mecanismos que permiten que el cliente
cuente con más opciones a la hora de querer contactar a un proveedor o que una
empresa puede combinar los diferentes canales para ofrecer un servicio de mejor
calidad a sus clientes. Desde el punto de vista de competitividad, el uso de múltiples
canales de interacción entre proveedor y cliente es un factor decisivo a la hora de
ganar participación en el mercado. Aquellas empresas que no cuenten con una
combinación adecuada de canales de interacción, verán como sus competidores
comienzan a ganar participación en el mercado, debido a que el cliente se siente
mejor atendido con una estrategia de Multicanalidad.

Por lo tanto, no podemos dejar de lado este tema tan importante, cuando estamos
hablando de diseñar un modelo de negocios Centrado en el Cliente. Ahora, la
estrategia no es solamente tener múltiples canales porque así lo demanda el
mercado. Una estrategia exitosa de multicanalidad debe basarse en una mezcla
óptima de canales de interacción con el cliente, que permitan ofrecer un servicio de
acuerdo con las expectativas del cliente, con una relación costo beneficio positiva
para la organización.

Es aquí donde radica la complejidad del tema. Como hacer para poder definir cuales
canales de interacción son los que me permiten cumplir de manera competitiva con
las expectativas de mis clientes y al mismo tiempo controlar el costo de implementar,
mantener y mejorar estos canales de interacción.

Como parte del aporte del equipo de consultoría del Kit CRM Práctico, queremos

Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 1

entregar a usted algunas guías que sugerimos tener en cuenta al momento de
diseñar una estrategia de CRM o de Centralización en el Cliente, con relación a la
definición de los canales de interacción con el cliente y la evaluación costo beneficio
que deberá tener en cuenta antes de tomar decisiones al respecto.

Uno de los principales problemas que afrontan las empresas al momento de poner
en marcha una estrategia de CRM, es que no tienen claro que canales son los que
deben potenciar, que canales deben existir, como se deben complementar y
sincronizar y como los debe utilizar el cliente. Generalmente los canales de
interacción con los clientes de han desarrollado al interior de la mayoría de las
organizaciones como iniciativas aisladas de áreas de la empresa. Por ejemplo, la
mayoría de Call Centers ha nacido como una iniciativa propia del área de servicio al
cliente o de ventas, pero les aseguro que no se ha generado como una idea
estratégica pensando en el medio telefónico como un canal que puede apoyar
múltiples procesos de contacto con el cliente.

Trataremos de brindar elementos de ayuda en este documento para que su
estrategia de centralización en el cliente vaya por buen camino.


ELEMENTOS QUE El Cliente Moderno
GENERAN LA Hay una frase que me gusta mucho, porque me parece que define de una forma muy
NECESIDAD DE LA breve al cliente actual: “El cliente moderno es aquel con unas altísimas expectativas y
MULTICANALIDAD DE muy poca paciencia”.
INTERACCIONES
Tanto en el campo de los consumidores, como de los compradores empresariales, nos
enfrentamos a clientes cada vez más conocedores y que saben que tienen muchos
más recursos a su disposición para poder evaluar una compra. Adicionalmente, la
cantidad de opciones que hoy en día tiene un comprador son muchas. Hoy en día el
cliente sabe esto y es muy hábil para usar este recurso.

Hace algunas décadas, cumplir con las expectativas del cliente no era fácil, pero si lo
era mucho más fácil que hoy en día. Uno de los aspectos que más complejidad le ha
agregado a este concepto es que el cliente ya no se siente satisfecho con que el
producto o servicio que usted le está brindando es de buena calidad. Adicional a esto
el cliente está esperando una “Experiencia” altamente positiva. Cuando compro una
cámara fotográfica digital, no solamente espero que sea un producto de excelente
calidad en sus especificaciones técnicas y calidad al momento de tomar mis
fotografías, espero un sitio web para subir mis fotos, una guía detallada para usar la
cámara, un software gratis para mejorar mis fotografías, etc. Esto lo espero porque ya
he vivido experiencias similares con otras compras o con otros tipos de productos y
servicios y por eso mi nivel de expectativas es mucho mayor y no me conformaré
solamente con que la cámara funcione bien.

Un análisis similar podemos evidenciar en el mundo B2B. El cliente espera mucho más
de sus proveedores y no estamos hablando solo del producto o servicio base.
Estamos hablando de servicio y de una experiencia integral que genere una diferencia
clara que haga que el cliente se mantenga fiel a nuestro producto o servicio.

Por lo tanto, es evidente que las expectativas nuestras como clientes son mucho más
altas que hace algunos años, incluso meses. Si revisamos el tema de la “Paciencia”,
los clientes hoy en día operamos a la misma velocidad de los computadores, es decir,
queremos las cosas ya, es más “Ya” puede que sea muy tarde. Es increíble el nivel de
exigencia que tenemos en términos de velocidad, pero esto es algo que el mismo
mercado nos ha enseñado. Antes podíamos esperar días y semanas para tener en
nuestras manos un producto. Hoy no. Vemos algo y generalmente queremos esto a la
menor brevedad posible. En el mercado empresarial es lo mismo. Sabemos que hay
que desarrollar un proyecto o emprender una nueva área de trabajo y dejamos todo
para el final. ¿A quien terminamos presionando para cumplir con fechas y
compromisos? A nuestros proveedores. Esto también obedece al hecho de una gran
cantidad de opciones o alternativas que, en la mayoría de las actividades económicas,
tiene el cliente. Cuando un producto o servicio es suministrado únicamente por un solo
proveedor, podemos evidenciar con claridad la ineficiencia, debido a que nos “toca”
utilizar este único proveedor y el lo sabe.


El mundo se ha vuelto más globalizado. Esto ha generado una exigencia adicional a
las empresas que desean tener un mayor cubrimiento geográfico. La velocidad de
respuesta a las necesidades y exigencias de los clientes depende mucho de la
logística y los mecanismos con los cuales su organización cuenta para administrar
interacciones satisfactorias con sus clientes. Un ejemplo muy sencillo puede ilustrar el
tema: Usted planea vender sus productos en el mercado chino. Uno de los primeros
mecanismos de promoción será su sitio Web. ¿En qué idioma espera comunicar su
oferta? Si potenciales clientes de este mercado lo contactan vía telefónica, ¿cómo
tiene previsto administrar estas comunicaciones y en que idioma? El tema de la
globalización trae implícito el hecho de tener que pensar en la Multicanalidad.

Todos estos elementos, en un ambiente altamente competido, nos obligan a cautivar
la atención del cliente o consumidor de una manera más creativa, directa y hasta
audaz. Un cliente no espera hoy en día que yo le haga envío de un documento por
correo físico, cuando mis competidores pueden hacerle llegar el documento de forma
inmediata por correo electrónico. Un cliente espera que su banco le pueda suministrar
su extracto bancario en línea y no tener que dirigirse a una oficina, hacer largas colas
y demás para obtener su extracto. Una empresa no espera que un ingeniero de su
proveedor se tenga que dirigir hasta sus instalaciones para corregir un problema con
su software, espera que lo haga de manera remota y de la manera más expedita
posible.

Estos sencillos ejemplos ilustran de qué manera el nivel de exigencia y la velocidad
que nos exigen los clientes hoy en día, nos cambian las reglas del juego y es
necesario, no solo reaccionar, sino anticiparse a estos comportamientos.

El Desarrollo de la Tecnología Informática y de
Comunicaciones
Hace algunos años, pensar en tener una página web con toda la información de
productos y servicios era un privilegio para muy pocos. Hoy en día, tener un sitio web
que no permita interactividad con el cliente es solamente contar con un catálogo
electrónico, que seguramente estará desactualizado. Un banco que no ofrezca la
posibilidad a sus clientes de hacer sus transacciones y administrar sus productos a
través de Internet o del teléfono, fijo o celular, seguramente no tendrán la posibilidad
de mantener a sus clientes actuales o cautivar nuevos clientes. Una empresa que no
permita a sus clientes consultar en línea el estado de su despacho y conocer en
cuanto tiempo estará la mercancía en su lugar de destino, podrá contar con la
pérdida inminente de clientes.

La implementación de nuevos canales de interacción con el cliente, se ha
desarrollado en gran medida, aprovechando el desarrollo tecnológico, especialmente
en sistemas de información y en las telecomunicaciones, y la disminución de costos
en el uso de este tipo de tecnologías. Los canales de interacción más tradicionales,
como la visita directa o el contacto telefónico han sido objeto de importantes


desarrollos a nivel de productividad, debido a la inclusión de elementos tecnológicos
como el uso de dispositivos móviles (Asistentes Digitales, Teléfonos Móviles
Inteligentes, etc.), telefonía por Internet (Voz sobre IP), etc. Adicionalmente, la
tecnología a permitido la introducción de nuevos canales de interacción como la
Internet, el Chat (Mensajería Instantánea), conferencias por Web y muchos otros
más. Muchas de estas tecnologías, que no hace mucho tiempo se encontraban solo
accesibles para empresas con muchos recursos financieros, ya están a disposición
de todo el mercadeo a costos muy variados. Esto permite que se puedan integrar en
el desarrollo de una estrategia de canales de interacción con los clientes, desde
microempresas, hasta grandes corporaciones.

Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de
manera efectiva en la interacción con los clientes:

• Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio
• Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas
a menores costos
• Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y
sobre la Internet
• Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de
herramientas para apoyar actividades fuera de los lugares de trabajo habitual
• Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores
facilidades para el usuario final y que permite un mejor aprovechamiento de
las tecnologías anteriores
• Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los
países latinoamericanos. Mayor oferta de Banda Ancha

Seguramente en los meses venideros seremos testigos de muchos más avances que
permitirán potencializar los canales de interacción más nuevos y la masificación de
otras tecnologías que por sus costos, no están disponibles de manera general hoy en
día.


DEFINICIÓN DE LA Teniendo en cuenta el marco expuesto anteriormente, podemos definir la
MULTICANALIDAD DE Multicanalidad de Interacciones con el Cliente como la Estrategia de definición,
INTERACCIONES CON implementación y coordinación de los mecanismos utilizados para mantener una
EL CLIENTE comunicación comercial integral entre proveedor y cliente, que permita cumplir las
expectativas del cliente en el momento correcto y que la experiencia que el cliente
obtiene sea consistentemente satisfactoria, no importa el como, cuando y con quien
de la empresa se contacta el cliente.

Comencemos analizando algunos de los componentes de nuestra definición. Primero
que todo tratemos de entender que quiere decir la palabra Interacción. Desde el
punto netamente conceptual y viéndolo en un contexto sociológico, tomaré como
base las siguientes definiciones: “La interacción es escenario de la comunicación, y a
la inversa. No existe una sin la otra. En el proceso de comunicación los sujetos
proyectan sus subjetividades y modelos del mundo, interactúan desde sus lugares de
construcción de sentido. En términos muy generales, la interacción puede ser
comprendida como «el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más
participantes situados en contextos sociales» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Otra
definición, igualmente general, apunta que «en la interacción social, el acento está
puesto en la comunicación y la reciprocidad entre quienes promulgan, utilizan y
construyen los códigos y las reglas» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Ambas
definiciones ponen de manifiesto que sólo hay interacción social si hay una
reciprocidad observable por parte de otros”.

Tratando de aplicar estos conceptos al terreno de las Interacciones Comerciales en
un escenario de CRM, que es lo que nos trae aquí, podríamos decir que esto lo que
significa es que las Interacciones son la base de la comunicación, a la vez que sin
comunicación no hay interacción. Uno de los problemas empresariales más
complejos de manejar es precisamente el tema de las comunicaciones. Si
analizamos en detalle, muchos de los problemas que se generan en la relación entre
proveedor y clientes, obedecen a una mala comunicación. La interacción es el
intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes. Analicemos,
cuantas interacciones pueden existir entre los miembros del proveedor y los
miembros del cliente (en un escenario B2B). Estas no se limitan solamente a
mercadeo a ventas o a servicio al cliente. Entonces, lo que sucede es que en una
relación comercial entre proveedor y cliente se generan una gran cantidad de
comunicaciones a través de los procesos de interacción y la mayoría de ellas,
primero; no quedan “registradas” en ningún sistema oficial y segundo; no se
enmarcan dentro de un proceso de comunicación integral.

La Multicanalidad de interacciones trata de solucionar varias situaciones que se
presentan en la comunicación comercial entre proveedor y cliente.

1. Organizar los sistemas de comunicación a través de la implementación de
mecanismos que permitan desarrollar interacciones más efectivas, tanto
para el cliente como para el proveedor.


2. Registrar los acontecimientos sucedidos en cada una de estas interacciones,
con el principal objetivo de mantener una comunicación consistente e
integral entre proveedor y cliente. Es necesario evitar la ruptura de la
comunicación y esto se puede lograr si existe una bitácora de
comunicaciones, la cual puede ser consultada en cada una de las
interacciones y enriquecida con los sucesos de cada interacción.
3. Mantener una consistencia en la calidad de la comunicación entre proveedor
y cliente, sin importar el cambio de actores ni la situación en la cual se
genera el evento de comunicación o interacción. La calidad debe ser
consistente y sin traumatismo. Efectiva para el bien de las partes.

En la siguiente gráfica ilustramos un esquema de Multicanalidad para una
organización.

Canales de
Interacción
Areas de la Empresa
Portales
WEB

Mercadeo

Correo Físico

Ventas
Correo
Electrónico

Servicio Al Cliente Teléfono
Call – Contact Center

Clientes
(Potenciales – Actuales)
Mensajería
Logística Instantánea
(Chat)

Admon. Visita Directa
Comercial (Ventas – Servicio)

Base de Datos CRM
Puntos de
Atención
Dirección Personal

Bases de Datos
Transaccionales
Sistemas de
Autoservicio

Analicemos algunos de los componentes de nuestra definición de Multicanalidad:

1. Estrategia. Sin lugar a dudas, todos los aspectos relacionados con la
Multicanalidad de interacción con el cliente deben estar muy bien pensados
y deben obedecer a una planeación empresarial. Es necesario tener claridad


sobre los elementos que utilizará la organización para mantener interacción
de excelente calidad con sus clientes. Esto genera las bases para producir
experiencias positivas para los clientes y no hay duda a que este es un tema
estratégico.
2. Comunicación comercial. Tal como mencionamos anteriormente, la base del
desarrollo de las interacciones con los clientes potenciales o actuales es la
comunicación. El proceso de Crear un Cliente, Mantenerlo y Desarrollarlo se
basa en una correcta comunicación. Esta comunicación debe ser ágil y
efectiva. El cliente busca hoy en día diferentes mecanismos de
comunicación que funcionen correctamente y que le permitan obtener una
experiencia satisfactoria.
3. Experiencia Integral. Este elemento es fundamental. Cuando hablamos de
una experiencia integral, nos referimos al hecho de poder prestar un servicio
consistentemente bueno en todos los canales de interacción con el cliente.
Muchos de los canales de interacción han nacido como iniciativas aisladas
de departamentos de la organización. Por ejemplo, cuando en la
organización se tiene la iniciativa de poner en operación un Call Center, la
mayoría de veces obedece a un proyecto de Servicio al Cliente. Cuando se
habla de un portal web, la mayoría de veces obedece a una iniciativa del
área de mercadeo. Al ser iniciativas aisladas, su objetivo igualmente es
puntual y departamental. Al interior de la organización es claro que el canal
de interacción es para un objetivo específico, pero esto para el cliente es
transparente. Si al cliente se le dice que hay una línea de atención al cliente,
pues el acudirá a este canal cuando lo estime conveniente. Resulta que el
cliente llama a realizar una consulta determinada y este tipo de proceso no
lo ejecuta el Call Center. Normalmente la respuesta obtenida es, llame a otra
línea, o espere lo comunico con otro departamento, etc. Esta es una
experiencia frustrante para el cliente. El espera una atención en ese punto
de contacto. Por eso es muy importante planear muy bien la puesta en
operación de un canal de interacción ya que puede convertirse en un
elemento de insatisfacción para el cliente, en lugar de mejorar la percepción
de servicio.

Dentro de una iniciativa de CRM es clave poder diseñar el modelo de contacto con el
cliente. Para esto es vital poder identificar el Ciclo de Vida del Cliente y conocer
cuales son los puntos de contacto del cliente con la organización.


RECOMENDACIONES Identificación del Ciclo de Vida del Cliente
PARA EL DISEÑO DEL El primer paso recomendado es utilizar una metodología que le permita conocer en
MODELO DE CANALES detalle cual es el Ciclo de Vida del Cliente, para los diferentes segmentos de clientes
DE INTERACCIÓN CON que usted atiende. El Ciclo de Vida del Cliente corresponde a las diferentes etapas
EL CLIENTE que un cliente potencial y actual, vive en la relación comercial con su empresa.
Desde el proceso de conocimiento y enganche, hasta el mantenimiento y refuerzo de
la relación comercial, es necesario identificar todos los puntos de contacto. Esta es la
base para identificar las alternativas y seleccionar la mejor mezcla de canales de
interacción para cada uno de los puntos de contacto del cliente con la organización
en su vida comercial.

En el documento llamado Procesos de Negocio para Centralización en el Cliente –
CRM, que forma parte del Kit CRM Práctico, se hace uso de una metodología para
trabajar con el Ciclo de Vida del Cliente. Vamos a reproducir aquí la misma
metodología para identificar los puntos de contacto con el cliente.

Hemos utilizado el modelo desarrollado por Intelligent Solutions en varios procesos de
validación de estrategias de CRM con muy buenos resultados. El concepto es sencillo
pero muchas veces encontramos que las empresas no han realizado el ejercicio de
entender como es el comportamiento del cliente y cuales son las relaciones que la
empresa debe manejar al atender al cliente.

El ciclo de vida del cliente se puede asociar con una premisa muy célebre definida por
el padre del marketing moderno como lo es Teodore Levitt: “El propósito principal de
un negocio es Crear y Mantener clientes”. Simple en su formulación, pero muchas
empresas, debido a su “Centricidad” en producto, no captan este mensaje con claridad
y terminan con un modelo de procesos de negocio que muy poco tiene en cuenta al
cliente. El ciclo de vida del cliente se basa en esta premisa. La empresa entonces se
debe focalizar en la implementación de procesos claros que le permitan “Crear”
nuevos clientes y “Mantener” sus clientes actuales.

Simplemente hacemos énfasis en un elemento adicional a este planteamiento y es que
estas acciones de crear y mantener clientes se debe hacer de forma rentable. Para
lograrlo la organización deberá implementar procesos que permitan medir la
rentabilidad de las relaciones con sus clientes en las acciones de crear y mantener
clientes.

El modelo presentado a continuación es autoría de Intelligent Solutions quien tiene
todos los derechos reservados de propiedad.


El uso del ciclo de vida del producto es importante ya que permite identificar cuales
son los puntos de contacto del cliente con la empresa y con base en esto definir los
procesos que apoyan dichos puntos e contacto. El ciclo tiene cuatro elementos claves:

• Procesos para generar Interés y Enganche (Mercadeo)
• Procesos para generar la Adquisición o Compra (Ventas)
• Procesos para Conservar y Ampliar la relación con el cliente (Servicio)
• Procesos para evitar la Pérdida o Agotamiento (Mantenimiento)

Analice cada uno de estos elementos e identifique si su organización cuenta con los
procesos que permitan desarrollar estas actividades de manera efectiva. Este modelo
puede aplicar tanto para ambientes de negocio tipo B2C (empresas que llegan
directamente a consumidor final), como para ambientes de tipo B2B (empresas cuyos
clientes finales son otras empresas). Así mismo aplica para empresas que manejan
productos de consumo masivo como para empresas que operan con productos
complejos y de alto costo.

Evaluación de cada Punto de Interacción con el Cliente
Después de identificar los puntos de contacto, ya sea a través de la metodología de
Ciclo de Vida del Cliente o de otra que usted estime conveniente, se recomienda
proceder con una evaluación de cada uno de estos puntos. Esta evaluación se
realiza para comprender muy bien la utilidad de este punto de interacción, su
estructura, los mecanismos utilizados y la calidad de la información utilizada y
generada.


La primera parte es realizar una evaluación basada en el siguiente formulario. Por
favor, haga uso de este formulario para evaluar cada uno de los puntos de
interacción.

Actividad Puntos de Evaluación

Punto de Interacción con el cliente:

Información General del Punto de Interacción

Describa en detalle en que consiste
este Punto de Interacción

Describa en detalle cual es el
Objetivo que su organización
pretende lograr en el desarrollo de
esta interacción

Con base
en el Describa cuales son las expectativas
análisis del que usted considera puede tener el
Ciclo de cliente en este punto de interacción
Vida del
Cliente
CVC,
analice las Mecanismos de Comunicación en este Punto de Interacción
siguientes
variables
para cada Describa el mecanismo de
Punto de comunicación utilizado en este punto
Contacto de interacción (personal presencial,
personal telefónica, autoservicio web,
autoservicio kiosko, etc.)

En su opinión, ¿los mecanismos de
comunicación y los procesos
ejecutados en este punto de
interacción son adecuados?. Porqué.

En su opinión, que mecanismo o
mecanismos de comunicación
podrían ser los más efectivos en este
punto de interacción y porqué

Costo - Beneficio por Interacción


Cual es el costo promedio por
interacción en este punto de contacto
(Es importante hacer el ejercicio de
evaluar todos los costos asociados
con la ejecución de este punto de
contacto y estimar el número total de
interacciones ejecutadas para
obtener un promedio del costo en
este punto de interacción).

Describa cual puede ser el impacto
en los ingresos de la organización por
una mala calidad en la ejecución en
este punto de interacción. (El impacto
puede variar mucho entra cada punto
de interacción. Recomendamos
traducir este impacto en términos
monetarios, derivado de elementos
como pérdida del cliente, cancelación
de pedidos, mala referenciación,
reprocesos de transacciones, etc.)

Sugerencias y Recomendaciones

En su opinión, que tipo de mejoras se
pueden implementar en este punto de
interacción y que beneficio se genera
para el cliente y para la empresa.
Explique en detalle por favor.

Administración de la Información el los Puntos de Interacción
Por la experiencia vivida en múltiples iniciativas de CRM, uno de los principales
problemas que se experimentan en los puntos de interacción con el cliente, es la
calidad de la información utilizada y generada en cada interacción. Signar la
suficiente atención en el diseño de cada punto de interacción es clave para que la
comunicación sea efectiva y fluya a otras áreas de la organización.

Es necesario hacer una evaluación detallada de la calidad y cantidad de información
que se maneja en cada punto de interacción. Es importante tener presente que en la
mayoría de procesos de negocio se manejan dos tipos de información; estructurada y
no estructurada.

El 80% de la información que usamos en nuestro trabajo diario corresponde a
información no estructurada. La mayor parte de esta información se pierde cuando


las personas dejan la empresa. Más del 50% del tiempo laboral lo podemos gastar
en la búsqueda de información para el cumplimiento de nuestras labores y la mayoría
corresponde a información no estructurada. ¿Que estamos haciendo para mejorar
esta situación?

Desde hace varios años se vienen desarrollando importantes iniciativas a nivel
empresarial en el campo de la Administración del Conocimiento. Bueno, ¿pero esto
que es? Hagamos una pequeña reflexión del trabajo nuestro del día a día a través de
las siguientes preguntas:

• Cuantos documentos tipo Word, Excel, PDF o Power Point manejamos en
nuestras labores diarias
• Cuantos correos electrónicos intercambiamos con nuestros proveedores,
colegas de trabajo, clientes y terceros
• Cuantos documentos e información en papel aún manejamos en nuestras
labores
• Cuanta información estamos manejando hoy en día en formatos como
imágenes, videos, audio y web que impactan nuestro trabajo
• Cuanta información vital para el negocio aún se maneja informalmente y
queda solamente en las libretas en las que tomamos notas o las cabezas de
los funcionarios de la empresa

Estos son solo algunos ejemplos de lo que se conoce como INFORMACION NO
ESTRUCTURADA. Según diferentes estudios realizados en Europa, cerca del 80%
de la información que utiliza una empresa para operar normalmente, corresponde a
Información No Estructurada. En un estudio elaborado en España, se menciona lo
siguiente: Hoy, los contenidos no estructurados representan más del 80% de la
información de una empresa y tienen un alto valor estratégico, puesto que se utilizan
en las operaciones cotidianas para tomar decisiones, trabajar de forma colaborativa y
compartir el conocimiento. Además son la base de muchos procesos de negocio”

La información Estructurada corresponde a aquella que tenemos organizada en
bases de datos y que a través del uso de los sistemas de información, podemos
consultarla, actualizarla o darla de baja.

Puede darse la situación que usted diseñe muy bien sus puntos de contacto con el
cliente y establezca los mecanismos o canales correctos (Web, presencial, etc.). La
pregunta es si en estas interacciones se cuenta con información de calidad y sobre
todo, si esta información está quedando estructurada en algún sistema de
información.

Para evaluar este elementos, hemos desarrollado un cuadro de trabajo, el cual le
recomendamos diligenciar para cada uno de los puntos de interacción.


Actividad Puntos de Evaluación

Punto de Interacción con el cliente:

Información Estructurada en el Punto de Contacto

Describa los datos de tipo
Estructurado que se utilizan en el
punto de contacto que se encuentran
en algún sistema de información.
Indique en que sistema se encuentra
cada dato (datos ya existentes
utilizados en este punto de contacto)

Describa que datos Estructurados se
GENERAN (nuevos) en este punto de
contacto y en que sistema se
registran:

Con base Información No Estructurada en el Punto de Contacto
en el
análisis del
Ciclo de Describa los datos de tipo No
Vida del Estructurado que se utilizan en el
Cliente punto de contacto e indique la
CVC, importancia de cada uno de ellos para
analice las este punto de contacto
siguientes
variables
para cada
Punto de
Describa que datos No Estructurados
Contacto
se GENERAN (nuevos) en este punto
de contacto y cual es la importancia
para este punto de contacto

Diagnóstico

Los datos utilizados en este punto de
contacto siempre están actualizados

Los datos están disponibles de
manera correcta en el momento del
contacto

Los datos apoyan adecuadamente el
punto de contacto

Se cuenta con todos los datos
necesarios para cumplir
correctamente con el objetivo del
punto de contacto


Datos Adicionales

Que datos adicionales, Estructurados o
No Estructurados considera usted que
pueden agregar valor a la relación con el
cliente en este punto de contacto y
porque

Nuestra recomendación es desarrollar un análisis detallado de la información que es
utilizada y generada en cada punto de contacto. Este es el producto tangible de cada
una de las interacciones y es lo que permite mantener consistencia cuando el cliente
hace uso de otro canal de interacción. Por esta razón es importante dedicar el tiempo
suficiente para hacer un análisis detallado de este concepto.

Opciones Tecnológicas para la Implantación de
Multicanalidad

Finalmente queremos dar algunas ideas sobre las tecnologías que se están
utilizando en la actualidad para apoyar la implementación de multicanalidad de
interacciones con el cliente. Vamos a relacionar las tecnologías más comunes y de
acceso normal para cualquier organización. Pueden existir tecnologías muy
sofisticadas, las cuales aún no son de acceso popular, esas no las relacionamos
aquí.

En general se encuentran tecnologías enfocadas a cuatro mecanismos de contacto
de la empresa con el cliente. Estos mecanismos son:

Interacción presencial en el lugar del cliente a través de una visita
personalizada

Las tecnologías más comunes que se pueden aplicar en este tipo de interacción son:

• Uso de software tipo CRM o SFA. Este tipo de software puede ser utilizado a
través de dispositivos móviles, los cuales carga consigo quien realiza la
visita o a través de conexiones remotas a un servidor central de la empresa,
utilizando redes privadas o Internet. Ambos esquemas son válidos, pero
debido a la naturaleza del trabajo, especialmente de personal de ventas, es
más conveniente el uso de dispositivos móviles.
• Utilización de dispositivos móviles, a través de los cuales se pueda ingresar
a las aplicaciones tipo CRM o SFA. Estos dispositivos pueden ser
computadores portátiles tradicionales, Mini Laptop, Asistentes Digitales
(PDAs), Teléfonos Inteligentes (Smart Phones), Tablet PC, etc. Estos
dispositivos pueden utilizar diferentes tecnologías para transmitir la


información al sistema central de la empresa. Generalmente se utilizan
procesos de envío de la información por lotes, trabajando bajo una
modalidad conocida como “Off Line” o desconectada.

Interacción presencial con el cliente, cuando este visita un punto de servicio
que posee la empresa

En este caso el cliente potencial o actual se dirige a un punto de venta, servicio o
atención. El tipo de tecnología que se puede utilizar en este mecanismo de contacto
puede ser:

• Integración de los sistemas de Punto de Venta (POS – Point of Sales) con
los sistemas tipo CRM para capturar información de la interacción
• Uso de sistemas CRM por parte de los agentes de servicio, quienes
registran la interacción en dicho sistema
• Uso de terminales de autoservicio o auto atención mediante las cuales el
mismo cliente interactúa con los sistemas de información de la organización
• En algunas situaciones es viable el uso de sistemas de voz (telefonía),
mediante los cuales se brinda atención al cliente, como un servicio
complementario a la interacción principal
• Captura de información en el punto de atención, a través del uso de
dispositivos móviles, especialmente para labores de mercadeo y encuestas.
Los dispositivos son utilizados por personal de la organización, quienes
interactúan con los clientes
• Uso de dispositivos móviles para toma de órdenes y de captura de
información del cliente. Los dispositivos son utilizados por las personas que
atienden al público. Esto es utilizado cuando los puntos de atención son
amplios y el agente de servicio debe desplazarse hacia donde está ubicado
el cliente o usuario

Interacción personalizada, no presencial a través de comunicación telefónica o
de medios electrónicos (Chat, e-mail, fax, etc.)

La evolución del Call Center (Centro de Llamadas) al Contact Center (Centro de
Contactos) se ha dado en gran medida, gracias a los avances en la tecnología de
telefonía y de información. Veamos algunas de las tecnologías aplicadas en los
Centros de Contacto, los cuales permiten desarrollar interacciones personalizadas,
no presenciales:

• Uso de telefonía sobre Internet, conocida como VoIP. La siguiente es la
definición del concepto publicada en Wikipedia: “Voz sobre Protocolo de
Internet, también llamado Voz sobre IP, VozIP, VoIP (por sus siglas en
inglés), es un grupo de recursos que hacen posible que la señal de voz viaje
a través de Internet empleando un protocolo IP (Internet Protocol). Esto
significa que se envía la señal de voz en forma digital en paquetes en lugar


de enviarla (en forma digital o analógica) a través de circuitos utilizables sólo
para telefonía como una compañía telefónica convencional o PSTN (sigla de
Public Switched Telephone Network, Red Telefónica Pública Conmutada).
La principal ventaja de este tipo de servicios es que evita los cargos altos de
telefonía (principalmente de larga distancia) que son usuales de las
compañías de la Red Pública Telefónica Conmutada (PSTN). Algunos
ahorros en el costo son debidos a utilizar una misma red para llevar voz y
datos, especialmente cuando los usuarios tienen sin utilizar toda la
capacidad de una red ya existente en la cual pueden usar para VoIP sin un
costo adicional. Las llamadas de VoIP a VoIP entre cualquier proveedor son
generalmente gratis, en contraste con las llamadas de VoIP a PSTN que
generalmente cuestan al usuario de VoIP”.

• Uso de tecnologías diferentes a la telefonía, tales como fax, correo
electrónico y mensajería instantánea. En este caso los agentes de servicio
hacen uso de este tipo de tecnologías para tener un contacto personalizado
con el cliente y brindarle información, ya sea de tipo comercial o de servicio
pos venta. El chat (español: charla), que también se conoce como
cibercharla, es un anglicismo que usualmente se refiere a una comunicación
escrita realizada de manera instantánea a través de Internet entre dos o más
personas, desde y hasta cualquier parte del mundo (definición de Wikipedia).
Estas tecnologías han tenido mun gran auge, especialmente por el
crecimiento en el uso de Internet, tanto a nivel empresarial como personal.

Interacción no personal ni presencial, fundamentalmente basada en sistema de
autoservicio o auto asistencia (Kioscos, Portales Web, etc.) y mensajería SMS

Finalmente tenemos el escenario en el cual los clientes se auto sirven. Este es uno
de los canales de interacción de mayor crecimiento en los últimos años,
especialmente porque se puede considerar el canal más económico de mantener.
Básicamente el concepto de la auto-asistencia corresponde en poner a disposición
del cliente o usuario las herramientas y la información suficiente para que pueda
resolver sus inquietudes o consultas, sin recurrir a la interacción con una persona o
funcionario de la empresa que lo atiende.


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