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PERFIL | Diego Cisneros a sus 100 años Parábola de un soñador activo"Primero fue una máquina e hacer helados, después un camión de volteo que setransformó en autobús, luego la concesionaria de automóviles y en 1939 la Pepsi Cola""Dios me dio capacidad y potencial para promover cosas, empresas y para estimulargente. Yo no cumplo la misión de mi vida si no promuevo constantemente nuevasactividades"ROBERTO GIUSTI, DIEGO CISNEROS, EMPRESARIO | EL UNIVERSALdomingo 18 de diciembre de 2011 12:00 AMPrimero fue una máquina artesanal de hacer helados que salía a vender por lascalcinantes calles de Puerto España. Con eso contribuía al mantenimiento de la casa yaliviaba la carga de la mensualidad en el Saint Mary´s College. Luego inventó, con laayuda de su mamá, un método para preparar papelón a partir de azúcar moscabada, degran demanda entre los venezolanos, nostálgicos de un producto difícil conseguir enTrinidad. Esas dos iniciativas, en aquel adolescente de modesta condición y talantedesenvuelto, fueron las primeras señales de una carrera ascendente cuyo escenarioposterior sería su país, una Venezuela desconocida que se preparaba para entrar en lamodernidad justo en el momento en que él, a los 17 años, descendía de un barco en LaGuaira. Año 28 del siglo pasado.

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Nacido en La Habana (1911), hijo de un médico y odontólogo cubano, Diego Jiménez deCisneros y de la venezolana María Luisa Bermúdez Martínez, Diego quedó huérfano depadre a los tres años junto con su hermano mayor, Antonio. La madre encaró la crianzade sus hijos y sorteó las dificultades económicas en que quedaron a base de trabajo ytenacidad, hasta que en 1918, una vez finalizada la I Guerra Mundial, decidió regresar aVenezuela. No obstante, apenas tocaron tierra, se embarcaron hacia Trinidad, a donde sehabía mudado la familia de María Luisa.Allí Diego entra en contacto con la cultura anglosajona en el mejor colegio de la isla,regido por la Orden Católica Irlandesa del Espíritu Santo, donde se le inculca los valoresde la disciplina, el trabajo, el orden y el espíritu emprendedor, don innato este últimoquela educación británica potenciaría en el joven estudiante. Fue así como sirviéndose desu fluido inglés, que pronunciaba con cadencia británica, consigue su primer empleo comodependiente en una óptica que requería personal bilingüe.Luego de diez años en la isla llegaba al país y su conexión con aquella pequeña y bucólicaCaracas, aletargada en el parsimonioso tiempo de Juan Vicente Gómez, fue inmediata. Legustó el clima amable, el temperamento de la gente y el apenas amortiguado rumor de laprotesta que ya se hacía sentir en las calles. Declarados en rebeldía contra de la satrapíagomecista, los jóvenes del 28 aguijoneaban el pesado fardo de la dictadura, declaraban surebeldía durante la "Semana del Estudiante" y terminaban arrastrando grillos en lasmazmorras del régimen.Eran los protagonistas de las venideras transformaciones políticas y sociales en un paíscongelado en el tiempo y sacudido por la eclosión petrolera, en adelante el eje sobre elcual giraría la economía. Pero si el gomecismo había liquidado los caudillos regionales ysus respectivas montoneras, unificando en una sola unidad los pequeños feudossometidos al arbitrio de los viejos generales de chopo, el signo de los nuevos tiempostambién implicaba el desvanecimiento progresivo del país que el Benemérito gobernabacon la pesada mano de los déspotas."El Expedito" lo llevaría lejos Muy rápido y gracias a su manejo del inglés el joven Diego consigue trabajo en el RoyalBank of Canada, mientras que su hermano, más afortunado, es contratado por la Shellcon un sueldo superior. A los pocos meses, Diego ingresa a la concesionaria caraqueña delos automóviles Chrysler y de los camiones International. Asciende casi de inmediato a jefedel departamento de repuestos y ahorra todo lo que puede de un sueldo que nosobrepasaba los 250 bolívares mensuales. Al reunir mil bolívares, cuenta en algunosfragmentos de sus memorias, "me armé de valor para hablar con el administrador, cuyaconfianza ya había cultivado, y le pedí el crédito necesario para un camión volteo".

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Veinte bolívares por viaje le pagan acarreando materiales para la construcción de lacarretera Caracas-Antímano. Con los beneficios va pagando el crédito, mientras brega poruna licencia para operar una ruta de autobuses que finalmente consigue, no sin pagartributo al autoritarismo de la época, cuando al dirigirse a una entrevista con el secretariodel gobernador, Rafael María Velasco, el policía de la antesala lo metió en un calabozodurante cinco días sólo porque no le cayó bien. Cuando finalmente le entregan la licenciase asocia con Antonio y luego de transformar el camión en flamante autobús, bautizadocon el nombre de "El Expedito", comienza a operar la ruta Plaza Bolívar-Monte Piedad-ElManicomio. Pero en un país sumamente pobre, el costo del pasaje, un medio (0. 25céntimos), resultaba excesivo y es así como los jóvenes (Diego no sobrepasaba los 18años) deciden bajar la tarifa a una locha, pago que prolongaría hasta la década de los 50.Las ganancias le permiten comprar una casa, con garaje para el autobús, en laurbanización Nueva Caracas. Y de esta experiencia, la primera como empresario,quedarían echadas las bases de un estilo, un método y un espíritu para hacer negociosque caracterizaría bajo el lema de "cerebro, corazón y coraje".Una vida PepsiEn 1936 muere la madre, María Luisa, y poco después Diego hace su primer viaje aEuropa y en 1938 se casa con una joven de El Paraíso, Albertina Rendiles. En1940incursiona en el negocio de los repuestos para carros y la venta de camiones REOcon "El Automóvil Americanos", así como la representación de la línea Blanca Norge. Esemismo año Antonio viaja a la Feria Mundial de Nueva York y más que la magia de latelevisión, una de las grandes novedades del evento, el joven venezolano se sientecautivado por lo que, en adelante y por muchos años, se convertiría en el núcleo sobre elcual giraría la actividad comercial de los hermanos Cisneros: la Pepsi Cola. Lasnegociaciones con los representantes de la embotelladora, que ya le disputaba el mercadoa la Coca Cola en los Estados Unidos, se desarrollaron con inusitada velocidad y, en pocotiempo, los Cisneros recibían la primera concesión, fuera de los Estados Unidos, para larepresentación del refresco en todo el territorio nacional. Pero lo que se concibe como unnegocio a escala menor, la primera planta de Santa Eduvigis tenía una capacidad paraproducir mil 800 botellas por hora, unas mil 300 cajas diarias para Caracas y 200para elinterior, registra desde el principio un aumento explosivo de la demanda. Instaladadefinitivamente la renta petrolera como principal fuente de ingresos nacionales, y porconsecuencia entrando al país en un violento crecimiento urbano, los hábitos de consumose trasforman aceleradamente, y eso coincide con la percepción inmediata, en DiegoCisneros, de que esos cambios demandaban nuevas técnica de publicidad, campañasmasivas y, en un país que comenzaba a desarrollar la vialidad, la necesidad de crear unsistema de distribución moderno que garantizara la existencia oportuna, bien fría y notoria(avisos), del producto en los puntos de demanda.

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Se impuso, así, en contraste con el refresco de la competencia, aquel slogan de "doblecalidad, doble cantidad". Ya en 1944 la producción se había igualado con la de Coca Colayen 1952 la duplicaba. Fenómeno que sólo ocurría en Venezuela. Para entonces Diego yaincursionaba en otros campos de la actividad empresarial. El negocio se diversificabadesde una visión de conjunto y la planificación, así como la organización corporativa,funcionaba bajo los conceptos del centralismo descentralizado y de la integración vertical yhorizontal de los negocios. A partir de esa perspectiva, la ODC (Organización DiegoCisneros) promovió la creación del Central Azucarero Matilde, en Chivacoa, para suplir lademanda de azúcar (materia prima para los refrescos). También impulsó la industria delvidrio para asegurar la provisión de botellas y el suministro de piezas y carrocerías para loscamiones de la Pepsi Cola.Por VenevisiónPara comienzos de los años 60, apareció lo inesperado. La empresa Televisa se declara enquiebra, se llama a licitación y Diego decide tomar un riesgo que implicaba poner a pruebatoda su capacidad gerencial, su inclinación por el desarrollo tecnológico, su experticiacomo empresario, su virtud para saber lo qué le gusta a la gente y sus reconocidashabilidades para la sinergia. El 27 de febrero de 1961 nace Venevisión y desde el principioDiego se dedica con toda energía a buscar los mejores en todas las facetas de laactividad, entre ellos muchos cubanos que habían trabajado durante el boom de losmedios audiovisuales de la isla en los años 50. Suscribe, también, un acuerdo con laAmerican Broadcasting Company para asegurar una adecuada asesoría técnica y desde elprincipio seduce a la masa de los televidentes con un concepto dinámico de lo que luegose consideraría como la televisión generalista con programas para todos los sexos, edadesy condiciones. Desde los noticieros hasta los programas de variedades y los de caráctercultural. Ya a la vuelta de pocos años Venevisión estaba consolidada como uno de loscanales con mayor sintonía de Venezuela. Diego Cisneros se retiró de la vida empresarialactiva en 1970 aquejado de problemas de salud y murió en 1980, en pleno desarrollo yexpansión de la ODC. Pero todo eso habría sido imposible sin el entusiasmo contagiante,el tropel de iniciativas, el temperamento indoblegable y el tesón de un hombre que no secontentaba sólo con soñar: "Si no sueñas, no puedes concretar; si sueñas para concretartienes que trabajar y el trabajo luego rinde sus frutos". Diego soñaba, pero soñabadespierto, luchaba por hacer el sueño realidad, no se arredraba ante los obstáculos y másque un ejecutivo de escritorio fue un emprendedor compenetrado con su misión, unapasionado de las cosas bien hechas y un hombre de trato afable que se mezclaba con lostrabajadores, los escuchaba atentamente y olfateaba con más intuición que nadie el gustoy talante del consumidor, por quien sentía un gran respeto que se traducía en una fraseque no se cansaba de repetir : "al cliente no se le puede engañar".