1. Rezonance – 07 Décembre 2006 Alban MARTIN
alban.martin@gmail.com
Auteur :
-« The Entertainment
Industry is cracked, Here is
the Patch », oct 04
- « L’Age de Peer », sept 06,
Village Mondial
Blogueur:
-http://cocreation.blogs.com
-Chargé de cours au CELSA-
Paris IV Sorbonne
L’Âge de Peer
Comment le gratuit peut rapporter gros

2. Un
tournant
vu au
travers de
la filière
musicale

3. Un secteur riche en enseignements
• En 10 ans, une filière toute entière a dû se
réinventer
• Multiplicité de discours communicationnels
• Contexte concurrentiel difficile: faire face au
gratuit !
• Des enseignements qui servent aussi pour les
secteurs du cinéma, des média et des jeux-
vidéos

4. L'abondance et le gratuit :
le new deal
• Music Like Water
• Copyleft / licences libres
• Longue traine

5. L’abondance remplace la rareté: music like
water
Abondance de contenu gratuit, de fait :
- Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur
les réseaux P2P
- Clips vidéos: Yahoo! Music, Youtube, Dailymotion
- Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog
- INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite,
60M visites les 10 premiers jours
- Myspace: 2,2 millions de groupes
Facilitateurs: outils P2P, haut débit, baisse des coûts de bande passante
Source : IFPI 2005 pour la musique
Source: internet.gouv.fr pour l’INA

6. Nouveau droit d'auteur permissif:
les licences libres
• Développement du quot;copyleftquot; Vs quot;Copyright
• + 45 millions d’œuvres sous licence Creative Commons, dont
850 000 en France.
– FlickR: 4,1m de photos (08/05)  11m (3/06)
– Soundclick : 219 000 chansons sous cc
– Jamendo : 2000 albums en CC en 20 mois

7. Flexibilité proposée par les licences
Creative Commons (France)
 4 critères :
• Paternité
• Pas d’utilisation commerciale
• Partage des conditions initiales à l’identique
• Pas de modification

8. Changement de modèles économiques
avec le numérique: longue traîne
On génère autant de revenus
avec les hits, qu'avec les petits
lots
Facilitateurs:
-Numérisation
-Les recommandations quot;one click
awayquot; et plus précise
-Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin
air
-Ex: Britney > Pink No Doubt > The
selecter (ska années 80, GB)
Source: thelongtail.com

9. Un quot;empowermentquot; des
clients également par les
NTIC

10. Avant: contrôle total de la chaîne
de création de valeur
Extraction
de la
Décou
Utilisation, écoute,
Commerc valeur en
Innovation /
verte
création Production Promotion ialisation un unique partage,
de
recommandation
et distrib. point de
talents
contact

11. Puis quot;empowermentquot; progressif du
public avec NTIC
• Le public est capable de répliquer chaque étape de la
chaîne de création de valeur:
3. Découverte de talents
4. Création et Innovation
5. Production
6. Promotion
7. Commercialisation/distribution

12. 1. La découverte de talents peut se faire par
les amateurs avertis
Statistiques, classements, transparence : Le talent émerge par le
public (différent du DA seul)
Ex: SFR jeunes talents, French bazar sur le move, TNT de Zik2zik,
les audioblogs (Clap your hand Say Hey), Myspace (Yelle, Lustra,
Tila Tequila ), Youtube (Lonelygirl15, history of dance)…
L'histoire de Sandi
Thom et sa webcam

13. 2. L’innovation ascendante permet la
création de nouveaux services
Les hackers
Les lead users
 Reprise des
technologies pour le
compte des industriels

14. 2. La démocratisation des home studio
donne à la création quot;amateurquot; une autre
envergure
• Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à
10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est
aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B.
Labarthe)
• 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs
de contenus
• « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et
enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)
• Film, cinéma, livres et jeux vidéos concernés
Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05
Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France.

15. 3. Les fans deviennent producteur et
mécènes interactifs
Développement des outils de paiement en ligne nous
transformant en producteur:
Ex : Sellaband (nemesa), Jamendo, Artistshare

16. 4. La promotion est décuplée par les pairs et
les techniques virales
• « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de
pub ! » Source : Laurent Valembert, directeur de Tribeca, agence de marketing alternatif,
 efficience des marchés numériques
• Un nouvel intermédiaire dans le discours de vente : le pair
 A l'heure d'internet toutes les recos sont disponibles en un clic, Choicestream
 L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la
diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora

17. 4. Les pairs sont des quot;portes parolesquot;

18. 5. Après la distribution, la super-distribution
Exemples:
Corrolaire pour la
commercialisation :

19. Gratuit + public qui fait votre job
= changement de paradigme
économique
= co-création de valeur

20. Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de
la valeur en un unique point de contact: on vend un produit
Professionnels: création de Transfert de Public: usage /
valeur propriété utilisation
Extraction
Découv
de la
erte de
Commerc valeur en
talents, Utilisation, écoute,
Créa. & Production Promotion ialisation un unique partage,
innovati
et distrib. point de recommandation
on
contact
€
Sphère professionnelle Sphère publique

21. Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a
disparu et on co-crée l’expérience musicale
Public et Professionnels en même temps:
Co-Création d’expériences musicales
Transfert de propriété et/ou accès
Découverte de talents :
ex. Sandi Thom, sa
webcam et
RCA/Sony/BMG
Ecoute Utilisation
Promotion:
Production:
ex. Les Podcasts
ex Maria
Sphère amateurs comme
Schneider, Diana
€
professionnelle Eric Rice Show et
Krall financées
le groupe The Used
par les
Sphère
internautes via
Artistshare
publique
Partage
Distribution :
Commercialisation: ex: réseaux de
ex Format Weed pour P2P pour the
le titre jupiter darling Decemberists,
du groupe Heart Jamendo pour
la clé USB
Recommandation
Auteur : Alban MARTIN

22. Les grandes
règles de la co-
création et de
la relation
économique
Pair à Pair

23. Changer de référentiel
• Commencer par se considérer soi-même comme « un pair » /
fan…
• …donc ne plus penser à « vendre un disque », mais devenir
cocréateur d’expériences musicales…
• …Pour que le public se considère lui-même comme « un
pair » / une maison de disques et fasse passer le mot
Cocréation d’expériences personnalisées = relation économique et
interaction se rapprochant du modèle de pairs à pairs (P2P)

24. 4 principes pour instaurer ce
nouveau paradigme
1. Dialogue
2. Accès
3. Transparence
4. Gestion du risque

25. 1. Instaurer un dialogue de masse
personnalisé avec les fans ou le public
Votre enjeu : susciter l’adhésion du public à votre projet en touchant un
maximum de personnes de manière individuelle
Un message personnel est plus convainquant, touche plus
Mais, paradoxe: maximum de personnes (1000, 10 000, 100 000?)
Versus de manière individuelle
Questions: Comment dialoguer de manière personnalisée à grande
échelle?

26. 1. Utiliser les réseaux sociaux de
manière immersive
• Réseaux sociaux et sites communautaires
(myspace, youtube, dailymotion …)
 Qui est l’entreprise, qui
est l’individu? Pub
immersives
 Une proximité nouvelle à
grande échelle
 Les BDD
Myspace.com/stepupmovie

27. 1. L’emailing personnalisé, de petite à
grande échelle, pour mieux toucher
Il existe des centaines de bases de données emails/sms/postales à
louer, si vous n’en avez pas
Repose sur le principe de l’opt’in, ex d'indigènes
Opt-in
Droits
sur les
données

28. La base de données Edengo Back-up
Source: Come & stay

29. La campagne géolocalisée Daft Punk Back-up

30. 1. Les blogs, sites d’artistes et
d’influenceurs pour cultiver l’échange
Si l’Artiste aime bloguer ou aime internet, ça facilite le boulot:
Pascalobispoblog, M etc…
Adopter une structure en réseau pour rentrer en contact avec un
maximum de personnes
 Bzz Agent aux US et Buzz-Paradise en France avec son réseau
d’influenceurs: The sunshiners, Charlie et la chocolaterie

31. 1. La messagerie instantanée et les
chatroom créent une vrai dialogue
• MSN messenger, bouton IM sur myspace, chat public

32. 1. Les forums comme outil d’échanges
sincères
Le forum permet d’instaurer le dialogue à grande échelle

33. 2. Proposer l’accès à l’information ou au
contenu : donnant - donnant
Pour que le public s’implique dans la promotion ou le marketing
du groupe, il faut lui donner accès au contenu :
• La relation donnant-donnant, l’univers des licences libres
• Distinguer/institutionnaliser certains fans: exemple des street
teams d’EMI, Culture-buzz et Charlie et la Chocolaterie
• Un accès à tiroir, une implication sur-mesure: SINIK
• Faciliter l’appropriation de
l’information et surtout sa
transmission : exemple de
la BBC et du festival de
Dundee, de « il est beau
mon groupe » à « fait
passer »
BBC festival de Dundee: exemple communiqué par Dan d’Extralab

34. Back-up
Exemple d’accès
pour encourager
à l’action :
la campagne
d’emailing de
Reshape-music

35. 3. La transparence permet de bâtir la
confiance et une relation P2P
• « Trust is the currency of effective advertising, but it is highly fragile »,
Pete blackshaw, intelliseek’s CMO  P2P
• Imaginez qu’un ami a été payé 20€ pour vous recommander un
groupe…
• Et surtout, si je veux co-créer une expérience et générer de
l’implication à mon projet, alors je communique en amont !
– Ex: les making-offs, comme les mobisodes Placebo,Les journals de bord,
carnets de voyages: ex Mathieu Chedid à Bamako
• Sinon, message inverse: Madonna et confessions on a dance floor

36. 4. Appréhender d’une nouvelle manière les
risques
• Accepter de perdre une partie du contrôle de l’information
• Revoir la notion de confidentialité  retombées avec les
précommandes
• Devenir psychologue !

37. Conclusion: you want that !