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Social TV in Deutschland - Synthese der IJK-Expertenbefragung aus dem Jahr 2012

Christopher Buschow
Christopher Buschow
Christopher BuschowJunior Professor of Organization and Network Media um Bauhaus-Universität Weimar

Social-TV-Expertenbefragung des IJK geht die zweite Runde Ist Social TV wirklich das Zukunftsmodell für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern, Hardwareherstellern, Telekommunikationsdienstleistern und dynamischen Start-Ups? Oder ist der Trend zur Parallelnutzung von Fernsehen und Social Media nur ein Hype, weil Fernsehen schon immer ein soziales Ereignis war? Rettet ausgerechnet das Internet das lineare TV? Was treibt Social TV an, was lässt Experten vermuten, hier handele es sich um ein potentielles „multi-billion-dollar-business“? Bemerkenswert sind inzwischen die Initiativen von Agenturen und die neuen Strategien von Fernsehsendern. Auch zahlreiche Unternehmensgründungen belegen die Dynamik in diesem Feld. Deswegen befragt das IJK auch 2014 wieder Expertinnen und Experten zu ihren Einschätzung und Erfahrungen im Hinblick auf Social TV. Welche Prognosen lassen sich inzwischen konkretisieren, welche neuen Potentiale eröffnen sich? Die Ergebnisse des aktuellen Projektes schreiben die Pionierstudie aus dem Jahr 2012 fort.

Social TV in Deutschland - Synthese der IJK-Expertenbefragung aus dem Jahr 2012

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1Social TV in Deutschland
SOCIAL TV IN DEUTSCHLAND
Ergebnisse der Expertenbefragung aus dem Jahr 2012
Fernsehsender, Start-Ups und Hardware-Hersteller setzen in zunehmendem Umfang
auf soziale Interaktion der Zuschauer während des Fernsehens. Von „Social TV“ erhof-
fen sie sich Möglichkeiten zur ‚Rettung‘ des linearen Fernsehens und der Erschließung
neuer Geschäftsfelder. Auf der Grundlage von 34 leitfadengestützten Experteninter-
views mit Marktteilnehmern haben wir im Frühjahr 2012 (dank Ihrer Unterstützung)
das Marktumfeld von Social TV und seine Perspektiven in Deutschland untersuchen
können.
Hier dokumentieren wir die zentralen Ergebnisse der Studie. Der Fokus liegt auf Nut-
zerinnen und Nutzern, spezifischen Fernsehformaten, auf technologischen Entwick-
lungen, zukünftigen Geschäftsmodellen sowie den damit verbundenen Chancen und
Risiken von Social TV.
1.1 DAS BILD VOM ENDKUNDEN:
SOCIAL-TV-NUTZER
❏❏ Nutzer haben großen Einfluss auf die Etablierung und Weiterentwicklung von Social TV
in Deutschland. Sie gelten als Treiber der Entwicklung.
❏❏ Die Experten warnen, sich zu sehr auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren.
Nutzerinnen und Nutzer seien gerade in Zukunft nicht auf „soziodemographische
Variablen“ zu reduzieren.
❏❏ Die Verfügbarkeit von Hintergrundinformationen sowie die Möglichkeit, mit den han-
delnden Akteuren einer Sendung über Online-Medien in Verbindung zu treten, lassen
den Zuschauer aktiv werden.
❏❏ Social-TV-Aktivitäten können als Orientierung für andere Nutzer dienen: Sie erfahren
von relevanten Inhalten und können so auf neue Weise durch das TV-Angebot navigie-
ren.
❏❏ Zentrales Motiv für die Nutzung von Social-TV-Angeboten ist die Kommunikation mit
anderen Nutzern und mit Content-Schaffenden. Nicht alle Rezipienten interessierten
sich jedoch für Interaktion. Etablierte Motive für die Fernsehnutzung wie Unterhaltung,
Entspannung oder „Berieselung“ bleiben auf absehbare Zeit bedeutsam.
❏❏ Für das Publikum entsteht durch Social TV ein vertieftes TV-Erlebnis.
1.2 LIVE MITFIEBERN UND MITBESTIMMEN:
FERNSEHFORMATE FÜR SOCIAL TV
❏❏ Eignung eines Fernsehformats für Social TV: „It needs to be relevant for social“.
❏❏ Aktualität und emotionale Ansprache sind entscheidend.
2Social TV in Deutschland
Abbildung 1: Fernsehformate und ihre Eignung für Social TV
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34)
1.3 FIRST- VS. SECOND-SCREEN-DEVICES:
TECHNOLOGIEENTWICKLUNG
❏ First-Screen-Lösungen sind noch nicht ausgereift und weisen Schwächen auf, insbe-
sondere hinsichtlich der Usability. Deswegen sehen die Experten das größere Potenzial
bei Second-Screen-Lösungen.
❏ Second-Screen-Geräte sind weit verbreitet. Die Gewohnheit könnte dem Second
Screen den entscheidenden Vorteil bringen.
❏ Der Second Screen von heute besitzt sogar das Potenzial, zum First Screen von mor-
gen zu werden.
1.4 VON TREIBERN UND BREMSERN:
DER SOCIAL-TV-MARKT IN DEUTSCHLAND
❏ Zentrale Marktteilnehmer: Fernsehanstalten und Produzenten, Hardware-Hersteller,
Start-ups, Social Networking Sites und On-Demand-Dienste.
❏ Als Bremser in der Entwicklung von Social TV in Deutschland sehen die Experten (im
Jahr 2012) die etablierten privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Sender.
❏ Die Befragten lokalisieren die Treiber der Social-TV-Entwicklung insbesondere im
Bereich der Technologie. Sowohl Hardware-Hersteller, als auch Start-ups drängten mit
ihren Lösungen auf den Markt und böten in ihren Anwendungen das höchste Maß an
Innovation.
❏ Während Social TV einerseits die Möglichkeit bietet, Zuschauer an das live ausge-
strahlte lineare Fernsehprogramm zu binden, senkt die Entwicklung andererseits auch
heutige Markteintrittsbarrieren des TV-Marktes und sorgt für neue Konkurrenzverhält-
nisse – gerade aufseiten der Content-Anbieter.
3Social TV in Deutschland
Abbildung 2: Marktteilnehmer auf dem Social-TV-Markt in Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34)
1.5 SOCIAL-TV-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND
❏ Bisherige Angebote reichen von Entdeckungs- und Check-In-Funktionen für Sendun-
gen über Zusatzinformationen bis hin zu Community-Angeboten.
❏ Diese Angebote lassen sich anhand eines Aktivitätskontinuums von (recht passivem)
„Lean-Back“ bis (sehr aktivem) „Move-Forward“ systematisieren.
❏ Bisher zeichnet sich noch nicht ab, welche Anbieter sich in diesem disruptiven Prozess
durchsetzen werden – fest steht nur, dass es die eine Lösung für Social TV heute noch
nicht gibt.
Abbildung 3: Verortung von Social-TV-Angeboten zwischen Passivität und Aktivität
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34)
4Social TV in Deutschland
1.6 ZUKUNFTSAUSBLICK:
CHANCEN FÜR NEUE MARKTTEILNEHMER
RISIKEN FÜR DIE ETABLIERTEN
HERAUSFORDERUNGEN FÜR ALLE
❏❏ Nutzer liefern Daten und Informationen von großem Wert, mit denen sich auch eine
„digitale Quote“ ermitteln lässt. Über Social Networking Sites äußern sie sich zu
TV-Inhalten, Werbespots und ihrem zusätzlichen Informationsbedarf rund um das
Fernseherlebnis.
❏❏ Eine kritische Anzahl an Nutzern gilt als Voraussetzung für den Erfolg von Social TV,
weshalb eine Verknüpfung mit den bestehenden Social Networking Sites wie Face-
book und Twitter sinnvoller ist, als gänzlich neue und eigenständige Plattformen zu
entwickeln.
❏❏ Rechtliche Rahmenbedingungen werden im Zusammenhang mit Social TV als
Risikobereich definiert. Die Datenschutzproblematik, die sich aus der Verwendung von
Nutzerdaten ergibt, wird als mögliches Risiko erwähnt.
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Social TV in Deutschland - Synthese der IJK-Expertenbefragung aus dem Jahr 2012

  • 1. 1Social TV in Deutschland SOCIAL TV IN DEUTSCHLAND Ergebnisse der Expertenbefragung aus dem Jahr 2012 Fernsehsender, Start-Ups und Hardware-Hersteller setzen in zunehmendem Umfang auf soziale Interaktion der Zuschauer während des Fernsehens. Von „Social TV“ erhof- fen sie sich Möglichkeiten zur ‚Rettung‘ des linearen Fernsehens und der Erschließung neuer Geschäftsfelder. Auf der Grundlage von 34 leitfadengestützten Experteninter- views mit Marktteilnehmern haben wir im Frühjahr 2012 (dank Ihrer Unterstützung) das Marktumfeld von Social TV und seine Perspektiven in Deutschland untersuchen können. Hier dokumentieren wir die zentralen Ergebnisse der Studie. Der Fokus liegt auf Nut- zerinnen und Nutzern, spezifischen Fernsehformaten, auf technologischen Entwick- lungen, zukünftigen Geschäftsmodellen sowie den damit verbundenen Chancen und Risiken von Social TV. 1.1 DAS BILD VOM ENDKUNDEN: SOCIAL-TV-NUTZER ❏❏ Nutzer haben großen Einfluss auf die Etablierung und Weiterentwicklung von Social TV in Deutschland. Sie gelten als Treiber der Entwicklung. ❏❏ Die Experten warnen, sich zu sehr auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren. Nutzerinnen und Nutzer seien gerade in Zukunft nicht auf „soziodemographische Variablen“ zu reduzieren. ❏❏ Die Verfügbarkeit von Hintergrundinformationen sowie die Möglichkeit, mit den han- delnden Akteuren einer Sendung über Online-Medien in Verbindung zu treten, lassen den Zuschauer aktiv werden. ❏❏ Social-TV-Aktivitäten können als Orientierung für andere Nutzer dienen: Sie erfahren von relevanten Inhalten und können so auf neue Weise durch das TV-Angebot navigie- ren. ❏❏ Zentrales Motiv für die Nutzung von Social-TV-Angeboten ist die Kommunikation mit anderen Nutzern und mit Content-Schaffenden. Nicht alle Rezipienten interessierten sich jedoch für Interaktion. Etablierte Motive für die Fernsehnutzung wie Unterhaltung, Entspannung oder „Berieselung“ bleiben auf absehbare Zeit bedeutsam. ❏❏ Für das Publikum entsteht durch Social TV ein vertieftes TV-Erlebnis. 1.2 LIVE MITFIEBERN UND MITBESTIMMEN: FERNSEHFORMATE FÜR SOCIAL TV ❏❏ Eignung eines Fernsehformats für Social TV: „It needs to be relevant for social“. ❏❏ Aktualität und emotionale Ansprache sind entscheidend.
  • 2. 2Social TV in Deutschland Abbildung 1: Fernsehformate und ihre Eignung für Social TV Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34) 1.3 FIRST- VS. SECOND-SCREEN-DEVICES: TECHNOLOGIEENTWICKLUNG ❏ First-Screen-Lösungen sind noch nicht ausgereift und weisen Schwächen auf, insbe- sondere hinsichtlich der Usability. Deswegen sehen die Experten das größere Potenzial bei Second-Screen-Lösungen. ❏ Second-Screen-Geräte sind weit verbreitet. Die Gewohnheit könnte dem Second Screen den entscheidenden Vorteil bringen. ❏ Der Second Screen von heute besitzt sogar das Potenzial, zum First Screen von mor- gen zu werden. 1.4 VON TREIBERN UND BREMSERN: DER SOCIAL-TV-MARKT IN DEUTSCHLAND ❏ Zentrale Marktteilnehmer: Fernsehanstalten und Produzenten, Hardware-Hersteller, Start-ups, Social Networking Sites und On-Demand-Dienste. ❏ Als Bremser in der Entwicklung von Social TV in Deutschland sehen die Experten (im Jahr 2012) die etablierten privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Sender. ❏ Die Befragten lokalisieren die Treiber der Social-TV-Entwicklung insbesondere im Bereich der Technologie. Sowohl Hardware-Hersteller, als auch Start-ups drängten mit ihren Lösungen auf den Markt und böten in ihren Anwendungen das höchste Maß an Innovation. ❏ Während Social TV einerseits die Möglichkeit bietet, Zuschauer an das live ausge- strahlte lineare Fernsehprogramm zu binden, senkt die Entwicklung andererseits auch heutige Markteintrittsbarrieren des TV-Marktes und sorgt für neue Konkurrenzverhält- nisse – gerade aufseiten der Content-Anbieter.
  • 3. 3Social TV in Deutschland Abbildung 2: Marktteilnehmer auf dem Social-TV-Markt in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34) 1.5 SOCIAL-TV-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND ❏ Bisherige Angebote reichen von Entdeckungs- und Check-In-Funktionen für Sendun- gen über Zusatzinformationen bis hin zu Community-Angeboten. ❏ Diese Angebote lassen sich anhand eines Aktivitätskontinuums von (recht passivem) „Lean-Back“ bis (sehr aktivem) „Move-Forward“ systematisieren. ❏ Bisher zeichnet sich noch nicht ab, welche Anbieter sich in diesem disruptiven Prozess durchsetzen werden – fest steht nur, dass es die eine Lösung für Social TV heute noch nicht gibt. Abbildung 3: Verortung von Social-TV-Angeboten zwischen Passivität und Aktivität Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34)
  • 4. 4Social TV in Deutschland 1.6 ZUKUNFTSAUSBLICK: CHANCEN FÜR NEUE MARKTTEILNEHMER RISIKEN FÜR DIE ETABLIERTEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR ALLE ❏❏ Nutzer liefern Daten und Informationen von großem Wert, mit denen sich auch eine „digitale Quote“ ermitteln lässt. Über Social Networking Sites äußern sie sich zu TV-Inhalten, Werbespots und ihrem zusätzlichen Informationsbedarf rund um das Fernseherlebnis. ❏❏ Eine kritische Anzahl an Nutzern gilt als Voraussetzung für den Erfolg von Social TV, weshalb eine Verknüpfung mit den bestehenden Social Networking Sites wie Face- book und Twitter sinnvoller ist, als gänzlich neue und eigenständige Plattformen zu entwickeln. ❏❏ Rechtliche Rahmenbedingungen werden im Zusammenhang mit Social TV als Risikobereich definiert. Die Datenschutzproblematik, die sich aus der Verwendung von Nutzerdaten ergibt, wird als mögliches Risiko erwähnt.