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1. Construir Marcas
con Pasión
Contenido Título del Libro: Creating Passion Brands
Autor: Helen Edwards
Fecha de Publicación: 30 de Agosto 2005
Introducción.
Editorial: Kogan Page
Pag 1
Nº Páginas: 244
ISBN: 0749443707
Los cinco síntomas de la enfer-
medad de las marcas “secues-
tradas” por los consumidores. EL AUTOR: Helen Edwards tiene a sus espaldas más de 15 años de experiencia
Pag 2 profesional. Como directiva, ha gestionado una gran variedad de marcas interna-
cionales, entre las que se cuentan Johnson & Johnson, Carlsberg o Penguin Books.
Cursó un MBA en la London Business School, donde ahora imparte clases. Es
ponente en diversas conferencias internacionales y colaboradora en numerosas
¿Una marca corriente o una revistas académicas.
Passionbrand?. Derek Day lleva 30 años trabajando con marcas. Recientemente, colaboró como
Pag 3 director creativo internacional de JWT para Unilever y se encargó de sus marcas
mundiales más relevantes. A lo largo de su dilatada carrera, ha conocido casi
todos los sectores y ha ganado premios a la creatividad y eficacia por su labor en
marcas como Mercedes-Benz o Emirates.
Cómo construir una
Passionbrand.
Pag 4
necesidades de los consumidores a
Introducción
los de la propia empresa constituía
La imaginación del Marketing y un gran error.
la Passionbrand. “Comprender a los consumidores” Al situar a los consumidores en la
es hoy una frase habitual entre los cúspide de los procesos empresaria-
Pag 7 responsables de Marketing de las les, dio comienzo el Marketing
empresas. Podría parecer que siem- moderno tal y como lo conocemos
pre ha sido una de las preocupacio- hoy en día. Sin embargo, estamos
Conclusión. nes de estos especialistas, pero los asistiendo a una especie de
Pag 8 consumidores de los años 50 eran “Marketing-manía” en la que, como
considerados simplemente personas si de un movimiento pendular se
a las que vender algo. Hubo que tratara, se ha pasado de ver en el
esperar aún varios años hasta que consumidor un mero objeto de
algunos académicos (Theodore intercambio comercial a concederle
Levitt o Peter Drucker, entre otros) un protagonismo excesivo.
empezaron a convencer a las Así las cosas, los encargados de ges-
empresas de que subordinar las tionar las marcas han llegado a
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Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Creating Passion Brands por Helen Edwards, Kogan Page © 2005.
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2. Creating Passion Brands
obsesionarse hasta tal punto con los la tendencia a converger se hace cometer errores. Sin embargo,
deseos de los consumidores, que especialmente patente en algu- hay claros ejemplos de innova-
son capaces de renunciar a la propia nos sectores de productos de ciones de éxito que se introduje-
especificidad de la marca para consumo. Knorr y Maggi dominan ron sin contar con la opinión pre-
adaptarla a lo que aquellos recla- el mercado alemán de alimentos via del consumidor. La compañía
man. Es una situación equiparable a precocinados. Entre ambas mar- aérea Emirates fue la primera en
la que provoca alguien que quiere cas se reparten el 65 % del mer- introducir los teléfonos a bordo,
hacernos un regalo de cumpleaños y cado, pero entre ellas no existen un minibar privado y varios cana-
nos pregunta qué es lo que nos gus- prácticamente diferencias ni en les de televisión, entre los que se
taría encontrar ese día bajo el cuanto a precios, ni ingredientes encontraba una cámara para
envoltorio. La consecuencia de esta ni presentación de los productos. observar los despegues y aterri-
forma de actuar es que, en lugar de Un observador avezado se dará zajes del avión. El objetivo de
sorprendernos, el encanto se esfu- cuenta inmediatamente de que todo ello era lograr que los viaje-
ma por completo. estas empresas se copian conti- ros se sintieran como volando en
De todos modos, algunas marcas nuamente la una a la otra, en una una suite de lujo. Y todo se llevó
consiguen superar estos extravíos e especie de obsesión enfermiza a cabo sin preguntar, con el
infundir una defensa pasional de sus por lo que hace la contraria. ánimo deliberado de sorprender
valores intrínsecos: tienen imagina- Frente a esta situación, cabe a los pasajeros.
ción suficiente para hacer algo más plantearse una pregunta: ¿existe Naturalmente, por cada historia
que simplemente obedecer los una verdadera lealtad de los con- de éxito en la innovación de mar-
caprichos del consumidor. Son mar- sumidores hacia una de las dos cas desarrollada en contra de la
cas con una llama interior y con marcas, cuando ambas son idén- opinión expresa de los consumi-
voluntad de hacer realidad sus ticas? La respuesta es que no; dores consultados (pensemos en
ideas. A estas, los autores las deno- más aún: esta convergencia casos paradigmáticos como los
minan Passionbrands (“marcas con podría despejar el camino a otras del Walkman de Sony o la Bailey’s
pasión”). marcas que, conociendo el Irish Cream), existen decenas de
hecho, tratarían de diferenciarse intentos que acabaron en fraca-
presentando un producto que so. Es indudable que la innova-
dejara traslucir una cultura ción comporta un riesgo, pero el
Los cinco síntomas de la empresarial propia y diferencia- factor sorpresa es un poderoso
enfermedad de las marcas da. Quizá por ello Maggi decidió vector para la conquista de los
modificar su packaging en 2004, consumidores.
“secuestradas” por los para intentar dejar de mirar a la
consumidores competencia y presentar una 4 Una mayor distancia entre oferta
identidad genuina. y capacidad de marca. Pese a que
los consumidores lo desconocen
Cuando una marca acaba aprisiona- 2 Inconsistencia de la imagen de todo sobre la empresa (los límites
da por la opinión de los consumido- marca y la oferta. La gente no de su capacidad, su fortaleza
res, muestra síntomas de una enfer- vive su vida de forma lineal, sino financiera, la elasticidad de su
medad que puede llevarle a su des- que está en continuo cambio. Por gestión), para determinadas
trucción. Ese deseo incontrolable esta razón, las marcas que se cuestiones se recurre a ellos. Así
de ser queridas a cualquier precio centran demasiado en la opinión sucede con su participación en la
les hace ceder terreno en cada paso de los consumidores se entregan toma de decisiones acerca de la
que dan, según puede comprobarse a una volatilidad perniciosa para extensión de la marca, es decir,
a continuación. sus iniciativas. Es cierto que las cuando los propietarios de la
marcas tienen que realizar nume- marca tienen noticia de que sus
1 Semejanza creciente entre mar- rosos cambios tácticos en su clientes esperan la expansión
cas. Las marcas asentadas única- devenir, pero cuando esto se con- hacia otros mercados.
mente sobre las creencias de los vierte en algo compulsivo, Ese fue el caso de Unilever en
consumidores deben saber que se dependiente de modas u otros Gran Bretaña, con su fragancia
enfrentan a una realidad incon- imponderables, la estrategia para hombres Lynx. En el año
testable: todos los consumidores misma de la marca se pone en 2000 realizó una investigación
expresan los mismos deseos, las cuestión. cualitativa entre los que ya la
mismas preferencias, las mismas utilizaban, los cuales se mostra-
necesidades y los mismos capri- 3 Falta de innovación real y de sor- ron encantados con la idea de
chos. Por lo tanto, seguir ciega- presa. Las marcas dirigidas por el que la marca Lynx se extendiera
mente los dictados del consumi- consumidor han perdido parte de a otros productos como las
dor (sin filtrar los inputs que reci- su poder de sorpresa. Suelen pre- maquinillas de afeitar. Así fue
ben) conduce a que todas las guntar antes de ofrecer, reflejan- que las maquinillas Lynx se lanza-
marcas acaben pareciéndose. do tanto una genuina intención ron al mercado para encontrarse
No se trata de una mera teoría: de agradar como un miedo a con que no podían competir con
2

3. Creating Passion Brands
Gillette, que llevaba años invir- British Airways tuvo que dar mar- las que los autores del libro califi-
tiendo miles de millones de dóla- cha atrás. can como Passionbrands, aquellas
res en investigación y desarrollo. que desatan la pasión tanto dentro
Una innovadora publicidad no fue No todas las marcas corren la misma como fuera de la empresa. A pesar
suficiente para cubrir la inexpe- suerte. Son incontables las que de que este tipo de marcas varía
riencia de una empresa especiali- repiten de forma constante, como dependiendo de su historia, catego-
zada en fragancias y after sha- si de un mantra se tratara, “ nos- ría y tamaño, todas presentan tres
ves, metida de la noche a la otros podemos ser lo que tú quieras características interrelacionadas
mañana en la fabricación de un que seamos”. Pero una buena que hacen de ellas algo único e irre-
producto con una tecnología marca necesita ser excelente en petible:
totalmente distinta. De nuevo, algo; necesita contar con una idea
seguir el dictado de los consumi- sobre cómo mejorar en algo la vida 1 Son marcas con una creencia
dores demostró no ser una buena de las personas y trabajar para con- activa.
idea. seguirlo. A esto se le suele denomi- 2 Su confianza se basa en la capa-
nar propósito o misión. Sin embar- cidad interna.
5 Algo vacío en el corazón de la go, los autores prefieren llamarlo 3 Continúan adelante con brío en
marca. En 1997, British Airways creencia. un mundo en continuo cambio.
llevó a cabo un estudio de mer-
cado a nivel mundial entre todos La creencia de una marca es la
sus usuarios y la conclusión final forma en que esta se enfrenta al
fue que la compañía era “dema-
¿Una marca corriente o una mundo. Es una visión de cómo el
siado británica”. Los directivos Passionbrand? mundo podría ser mejor y qué es lo
sucumbieron ante la “evidencia” que ella puede aportar para conse-
y se inició un proceso para “des- guirlo. Este es un extremo de gran
britanizar” la aerolínea, comen- El gurú de la publicidad David importancia: siempre debe darse un
zando por los aviones, de los que Ogilvy describió sucintamente el nexo de unión entre la creencia y la
se eliminaron los emblemas que concepto de marca como “la idea capacidad interna de una compa-
hacían recordar su nacionalidad. que un consumidor tiene de un pro- ñía. La creencia se torna irrelevan-
Las protestas que se desataron ducto”. Pero todos somos conscien- te si la marca no puede hacer nada
fueron tan vehementes (incluso a tes de que algunas marcas sobresa- para convertirla en realidad.
nivel político) que, al final, len por encima de las demás. Son Las marcas de detergentes de
Figura 1. Un magnífico ejemplo de creencia y capacidad.
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4. Creating Passion Brands
Unilever comparten en todo el creencia supone también un con- pocos.
mundo la creencia en lo que ellos cepto superior al de La ideología y la capacidad son fac-
llaman “la familia moderna”. En “Responsabilidad Social tores internos de la empresa o de la
esencia, es un reconocimiento a Corporativa”, algo habitualmente propia marca. La ideología abarca
que la mejor forma de que los niños desligado de la propia actividad de el espíritu distintivo de una compa-
aprendan a vivir en el mundo que la empresa, una especie de filantro- ñía y todos los valores asociados con
les rodea es la experiencia directa. pía para acallar la mala conciencia. la marca, tanto presentes como
¿Cuál es el papel que la marca juega futuros. La capacidad comprende
en todo esto? Sencillamente, que las habilidades de la empresa, esos
ofrece la libertad de ensuciarse activos “invisibles” como la red de
Cómo construir una
porque el producto, con sus avanza- distribución, los socios comerciales
das fórmulas cualitativas, sabrá Passionbrand o la fortaleza financiera. Por su
cómo ocuparse de las manchas. Y parte, los consumidores y el entor-
ensuciarse, por supuesto, es una no constituyen factores externos a
consecuencia natural de explorar el La segunda parte de este resumen la propia compañía. Los consumi-
entorno y aprender cómo funciona. expone una metodología para llegar dores son las personas que com-
Sin manchas no hay aprendizaje. a construir una marca que destile pran, rechazan o influyen de algún
Los niños no pueden pintar, cocinar pasión, a semejanza de los modelos modo en el devenir de la marca,
o subir a los árboles sin que al final mencionados más arriba. Se trata pero es un factor que debe exten-
del día su ropa no esté sucia. El de un proceso compuesto de dos derse hasta incluir a la gente en un
mensaje que transmite Unilever fases complementarias. sentido mucho más amplio, para
(ver Figura 1) es bien claro: poder así examinar las tendencias
“Adelante, déjales que se ensucien. Fase 1: Análisis. Proceso descrip- de comportamiento o los cambios
Déjales que aprendan. Nosotros nos tivo de todos los factores que culturales. El entorno cubre todo el
encargamos de que la ropa vuelva a configuran la realidad de una ambiente competitivo en el que la
estar limpia de una forma sencilla y marca en el momento actual. marca se desenvuelve, las tenden-
económica”. Fase 2: Creatividad. Dicho análi- cias tecnológicas, económicas o
Este es un magnífico ejemplo de sis carece de utilidad si no se da demográficas y la legislación con
creencia y capacidad. El concepto un paso adelante para transfor- efectos sobre la marca.
de “familia moderna” es una forma mar la realidad del momento. Si todos estos factores no se toman
creativa de pensar en algo tan coti- en cuenta de forma conjunta, el
diano como la limpieza y ayuda al Para dar cuenta de la primera parte resultado será un desastre, similar
equipo gestor en la toma de multi- de la metodología (el Análisis), los
tud de decisiones. Por una parte, autores se sirven del símil de un
fija los valores de la marca: integri- trampolín (ver Figura 2). Cada una Figura 3. Las consecuencias de
dad, optimismo, cuidado. Pero, de las patas del mismo representa la incosistencia.
además, inspira el desarrollo de las cuatro fuerzas que constituyen
nuevos productos con el objetivo de la razón de ser de una marca: ideo-
encontrar fórmulas novedosas que logía, capacidad, consumidor y
eliminen las manchas, especialmen-
te aquellas que los niños suelen
“atraer” con más frecuencia. Por Figura 2. Las cuatro fuerzas de
último, sugiere formas de integrar una marca.
profundamente la marca en la
comunidad. Así, por ejemplo, la
marca patrocina en Brasil la cons-
trucción y mantenimiento de
infraestructuras deportivas y zonas
de esparcimiento en las áreas depri- al que viviría el deportista que sal-
midas de las favelas. tara sobre un trampolín con una
Como puede comprobarse con el pata rota (ver Figura 3). En la prác-
caso de Unilever, el concepto de tica, son muchas las marcas que
creencia de una marca (de una adolecen de alguna debilidad.
Passionbrand) está muy alejado de McDonald’s representa el caso de
los tópicos y palabras huecas con las una marca en el que la pata de la
que las empresas definen su misión ideología presenta ciertas inconsis-
o el propósito de su existencia. El entorno. Si las cuatro patas se apo- tencias. Puede prosperar sin dificul-
concepto de misión suele ser sim- yan sobre una base sólida y robusta, tades cuando todo rueda correcta-
plemente una mirada introspectiva serán capaces de catapultar a una mente, pero si se la somete a algún
o una imagen del futuro que se marca hacia el espacio de la distin- tipo de escrutinio, como las críticas
desea para una organización. La ción, el reservado solo para unos a los problemas de obesidad que
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5. Creating Passion Brands
provoca el consumo habitual de sus el momento presente. Es probable 2 Revisar los documentos donde se
hamburguesas, el riesgo de perder que haya quien se pregunte qué recoge la misión de la empresa:
el favor de sus clientes es altísimo. trascendencia pueden tener los quizá se trate de palabras huecas
Otro ejemplo paradigmático en el valores fundacionales de una marca o irrelevantes, pero nunca se
que una marca descuida uno de los creada hace un siglo, por ejemplo. sabe si se encontrará una idea
factores externos, en esta ocasión La respuesta es que, en el fondo, la olvidada que pueda ser reinter-
el entorno, es Kodak. En estos gente no cambia demasiado. Si una pretada y sirva de inspiración.
momentos corre el riesgo de con- ideología ha impregnado una marca
vertirse en una marca irrelevante durante cien años, una versión 3 Consultar a “los archivos vivos”,
por haber reaccionado con excesiva actualizada de aquellas creencias es decir, a las personas que llevan
lentitud ante la importancia que ha seguramente sigue siendo significa- largo tiempo trabajando para la
ido adquiriendo la fotografía digi- tiva hoy en día. Veamos el ejemplo empresa.
tal. Competidores como Canon, Dell de Kellogg’s para ilustrar este seña-
o Hewlett-Packard han sabido lado asunto. 4 Usar una Matriz de Integridad de
moverse al compás de las tenden- Kellogg’s se fundó en 1906 y, con el Valores. Este es un método utili-
cias del mercado. tiempo, la marca llegó a ser una de zado, por ejemplo, por British
El primer paso para construir una las más cotizadas del mundo. Sin Telecom, y consiste en una tabla
Passionbrand es realizar un análisis embargo, hacia 1990 empezó a en la que se colocan en vertical
que permita conocer dónde se halla mostrar signos de abatimiento, los valores corporativos (en el
la empresa en este momento con cuando su crecimiento se estancó y caso de BT: confianza, utilidad,
relación a las cuatro patas. A conti- los márgenes disminuyeron. El des- honradez, ilusión y compromiso)
nuación se expone en detalle cómo cubrimiento de los copos de cerea- y en horizontal las distintas áreas
llevar a cabo un análisis exhaustivo les tal y como los conocemos hoy de la empresa (atención al clien-
de la realidad mediante las técnicas fue fruto de la casualidad. Hill Keith te, proveedores, comunicación,
más útiles para describir los cuatro Kellogg trabajaba como empleado ...). En cada intersección se valo-
factores. en una clínica de Michigan donde su ra el grado de cumplimiento del
hermano era el director médico. valor en cuestión. Esta técnica
1er factor: Ideología Ambos tenían la convicción de que proporciona una rápida visión de
la nutrición era un elemento básico la integridad de los valores.
Crear una Passionbrand requiere para la buena salud, lo que unido a
claridad ideológica. Una mezcla su condición de vegetarianos, les 5 Examinar el actual programa de
aleatoria de supuestos o creencias llevaba a buscar constantemente Responsabilidad Social
no puede llamarse propiamente una nuevas formas de mejorar la dieta Corporativa (si existe). Un pro-
ideología. La coherencia que mues- de los pacientes. En la actualidad, grama de RSC suele transmitir
tran marcas como Sony, BMW, Apple con la creciente preocupación por cómo quiere la compañía pensar
o 3M es perfectamente comparable luchar contra la obesidad y mante- sobre sí misma, cómo le gustaría
a la unidad conceptual expresada ner una alimentación sana, el com- ser considerada por los inverso-
por algunas ideologías políticas o promiso histórico de Kellogg’s con la res, los ciudadanos y las comuni-
religiosas. Por lo tanto, el primer nutrición y la salud es más valioso dades a las que sirve.
paso en el camino hacia la creación que nunca. Si la empresa vuelve la
de una Passionbrand debe ser una vista atrás y recupera los elementos 2º factor: Capacidad
auditoría ideológica de la marca y ideológicos sobre los que se basó su
de la organización de la que forma fundación, sin lugar a dudas logrará La capacidad de una empresa para
parte, con objeto de conocer el esquivar cualquier síntoma de cumplir con su misión tiene el poder
estado de la cuestión. En muchas decaimiento. de colocarla en una posición de
empresas esto supondrá una tarea liderazgo en el mercado. A pesar de
fácil si ya existe algún estudio de Herramientas, técnicas y consejos su trascendencia, la capacidad
este tipo que pueda ser rastreado. parece ser un concepto que consi-
En todo caso, habrá que andar con Estos son los consejos y las técnicas gue escasos adeptos en los departa-
cautela, pues a veces ocurre que lo que los autores proponen para rea- mentos de Marketing. En ellos, el
escrito es una mera declaración de lizar una correcta auditoría ideoló- centro de atención es inexorable-
intenciones que no se corresponde gica: mente el consumidor, que es visto
con lo que la realidad ofrece. como la principal fuente de ventaja
El resultado de esta auditoría debe 1 No ignorar las fuentes obvias: por competitiva para una empresa.
plasmarse en un documento en el algún sitio hay que comenzar y Esta falta de interés parece surgir
que se recoja la historia de la todas las fuentes generales mere- del convencimiento, bastante
marca, desde su fundación, junto cen ser consultadas para compro- extendido, de que una ventaja
con los valores actuales. La ideolo- bar si contienen temas consisten- basada en la capacidad no puede
gía que sustentó el nacimiento de tes. Conviene examinar los infor- ser sostenida en el tiempo o, dicho
una marca es tan importante como mes anuales y leer qué dice la con otras palabras, cualquier cosa
la que impere en la organización en compañía sobre sí misma. que haga hoy una empresa puede
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6. Creating Passion Brands
hacerlo mañana un competidor. la infraestructura está mal en el comportamiento del consumi-
Este punto de vista, además de dimensionada o donde se realizan dor (qué hace) y su motivación (por
derrotista, es cuestionable. tareas que no aportan valor a la qué lo hace). Con un estudio así, es
Naturalmente que ante un mercado empresa. posible conocer en qué momento de
atractivo los competidores lucharán la experiencia de compra de una
por hacerse con él; pero son muy 3 Analizar la salud financiera de la marca ésta alcanza su punto de
numerosos los ejemplos en los que organización a través de los máximo valor. Por ejemplo, una
las ventajas basadas en la capaci- ratios de rendimiento, liquidez, salsa para aderezar una ensalada
dad se han mostrado muy difíciles solvencia a largo plazo y eficien- puede alcanzar el máximo valor
de copiar. Tomemos el ejemplo de cia. Estos ratios financieros para el consumidor en el momento
Zara. deben sin falta ser comparados de la compra, cuando el aroma se
Mientras que el resto de empresas con los del sector, con el fin de libera al abrir el paquete, cuando se
de distribución de moda confía en obtener una correcta perspectiva sirve o cuando se prueba con la
una red de proveedores lentos y de cómo está funcionando la comida. Identificar este tipo de
separados por la distancia, Zara empresa. aspectos resulta vital para com-
fabrica más de la mitad de las pren- prender la situación actual de una
das que vende en sus propias insta- 4 Mirar hacia fuera. Es saludable marca y determinar hacia dónde
laciones. Puede diseñar una nueva conocer el sentimiento general queremos encaminarla.
línea de productos y ponerla en sus que la gente alberga hacia la Además de lo anterior, también
tiendas en un lapso de tres sema- organización. Internet es una habrá que tener en cuenta cómo
nas, cuando la media del sector se buena vía para averiguar cómo es una marca se involucra en la vida
sitúa en nueve meses. Para Zara, la percibida una empresa, aunque diaria de la gente. ¿Se trata de un
capacidad productiva no es algo que es cierto que la inmensidad de producto que los consumidores
existe al margen del Marketing, sino documentos existentes en la red compran a diario (leche, azúcar,
que forma parte vital del mismo. supone a veces una barrera para pan) o una vez cada cierto tiempo
El segundo paso para crear una el análisis. A este respecto, (un automóvil)? ¿Es un producto en
Passionbrand es recopilar toda la merece ser subrayado el segui- el que la relación con el proveedor
información relevante en materia miento que la consultora se hace por mera inercia (servicios
de capacidad para, en la fase pos- Accenture realiza del sentimien- bancarios) o está basado en la leal-
terior –resumida más abajo-, encon- to hacia ciertas marcas, median- tad (prensa)? El análisis puede lle-
trar las formas de mejorarla. El te un motor de búsqueda en varse aún más lejos e investigar la
documento que se prepare debe internet que analiza todo tipo de “constelación de marcas” a la que
recoger tanto las capacidades tan- documentos y los interpreta con ciertos grupos de consumidores se
gibles (operacionales, financieras y una fiabilidad del 90%. entregan: de esta forma se exploran
de activos), como las intangibles al máximo todos los límites por los
(cultura organizacional, conoci - 3er factor: Consumidores que una marca puede desenvolver-
miento, relaciones y reputación). se. Por ejemplo, si se toma el grupo
Comenzamos este resumen con una de profesionales jóvenes, de sexo
Herramientas, técnicas y consejos crítica a las marcas “secuestradas” femenino y residentes en el Reino
por la opinión de los consumidores. Unido, las marcas a las que mayor
Para completar un buen análisis de Llegamos a la conclusión de que “devoción” profesan son las siguien-
la capacidad se dispone de una someterse a la esclavitud de los tes: Evian, Café Rouge, Top Shop,
serie de técnicas y consejos: deseos de estos puede llevar a las Nokia, iPod, Maltesers, Adidas,
marcas por un camino altamente Nurofen e Ikea.
1 Comenzar entrevistando a los peligroso. Sin embargo, las Por último, no cabe ignorar el estu-
auténticos especialistas de la Passionbrands no se acercan a los dio de aquellas personas que toda-
compañía: directores de opera- consumidores para escuchar qué es vía no son consumidores de una
ciones, finanzas, recursos huma- lo que quieren, sino que el conoci- marca determinada. Tal y como
nos y de investigación y desarro- miento de los mismos genera empa- Peter Drucker afirmó: “ Los prime-
llo. tía y arroja claves sobre cuáles son ros síntomas de cambio radical
sus necesidades. raramente aparecen dentro de la
2 Dibujar un mapa de procesos El objetivo de esta fase de análisis propia organización o entre los pro-
empresariales. Una visualización es llegar a un documento que des- pios clientes”. Por lo tanto, conocer
gráfica de los procesos en los que criba, de forma exhaustiva, a los a los no-clientes es una más que
se desenvuelve la empresa ayuda individuos que compran y usan una probable fuente de dividendos.
a localizar las áreas relacionadas marca y a aquellos otros que podrí-
con la capacidad. Gracias a un an hacerlo en el futuro. El análisis Herramientas, técnicas y consejos
mapa de este tipo, se desvelarán no solo debe incluir aspectos bási-
los puntos de potencial peligro al cos como la demografía (edad, nivel Cualquier técnica que se utilice
mostrar los procesos donde se educativo, renta, ubicación geográ- para analizar a los consumidores
requieren excesivos pasos, donde fica, ...), sino que debe profundizar estará sujeta a prejuicios y defi-
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7. Creating Passion Brands
ciencias de todo tipo. Por lo tanto, rradio de Bruselas y disponía de 25 3 En muchas ocasiones, observar
la primera y más importante reco- inmensas salas con capacidad para cómo se desenvuelve una indus-
mendación que se puede hacer en más de 7.500 personas. Las panta- tria en otros países que no son el
este punto es emplear varias técni- llas eran colosales y los sistemas de propio supone una inestimable
cas (tanto cualitativas como cuanti- sonido eran desconocidos hasta ese fuente de inspiración.
tativas) para que los datos obteni- momento. Al abandonar lo que sus
dos se puedan contrastar y validar. competidores daban por incuestio- 4 El equipo que realiza este tipo de
nable, Kinepolis logró reducir sus análisis se encuentra tan absorto
4º factor: Entorno costes (el precio de las propiedades en su tarea que, con frecuencia,
en el extrarradio es mucho menor no es capaz de alcanzar una
El ambiente en el que una marca se que en el centro) y proporcionó una visión más amplia del entorno,
mueve es el factor más dinámico de experiencia única a los consumido- algo que sí pueden facilitar otras
los cuatro que venimos describien- res. No en vano, hoy es uno de los personas, como por ejemplo,
do. Una marca podrá tener unos principales actores en el mercado articulistas de revistas especiali-
valores atractivos, estar respaldada del cine en Europa y Asia. zadas.
por una capacidad excelente o dis- A nivel “macro”, el análisis del
poner de un conocimiento exhausti- entorno debe tener en cuenta cinco
vo de los consumidores y, sin factores: demografía, economía,
embargo, ser víctima de alguna sociopolítica, legislación y tecnolo-
La imaginación del
fuerza del entorno que le haga per- gía. La importancia relativa de cada Marketing y la Passionbrand
der todos sus privilegios en cuestión uno de estos factores dependerá del
de meses. Recordemos el caso de mercado en el que esté situado una
Kodak, donde no fueron capaces de marca. El entorno sociopolítico será Las complicaciones, retos y amena-
detectar las señales de un cambio trascendental, por ejemplo, para zas que se presentan en el camino
en la tecnología dominante y se una organización no gubernamen- para construir una marca de éxito
puso en riesgo la propia superviven- tal, mientras que los factores no se solucionan tan solo con el
cia de la compañía. demográficos serán los más impor- análisis y una respuesta razonada.
En la fase de análisis debe elaborar- tantes para una marca que tenga Por ello, en la segunda fase de la
se un documento que incluya una como objetivo seducir a unos consu- creación de una Passionbrand, hay
visión de los factores del entorno a midores que se mueven en un que dejar aparcado el análisis (de la
nivel micro y macroambiental. A espectro de edad o estatus social ideología, la capacidad, los consu-
nivel “micro” habrá que estudiar las determinado. midores y el entorno) y poner en
fortalezas y debilidades de cada marcha la creatividad y la imagina-
competidor: de este modo, intentar Herramientas, técnicas y consejos ción. Esta segunda parte es el
proyectar el análisis hacia el futuro momento del coraje para analizar
para hacer un pronóstico de cuál He aquí algunas observaciones que en profundidad la información de la
será la estrategia de cada empresa pueden facilitar el análisis del que disponemos, preguntarnos qué
competidora o de los nuevos acto- entorno: es lo que en verdad esperamos de la
res que piensen entrar en el merca- marca y qué sacrificios estamos dis-
do. El análisis debe estar abierto a 1 Existen diversas metodologías puestos a realizar para conseguirlo.
todos los futuribles. El ideal es para poner en entredicho las for- Es el momento en el que la razón y
poner en cuestión todas las asuncio- mas de proceder de una industria la pasión se fusionan. Por poner un
nes actuales del mercado. Es el tipo en particular. Una de estas técni- símil, la etapa del análisis es la pri-
de análisis adoptado, por ejemplo, cas ha sido utilizada con éxito mera incursión en el ascenso a una
por la empresa belga de cine por los profesores del INSEAD, W. montaña. La segunda, mucho más
Kinepolis. A principios de los años Chan Kim y Renée Mauborgne. compleja, es aquella en la que los
80, la industria cinematográfica Puede leer una descripción escaladores se enfrentarán a las
estaba inmersa en un profundo extensa de este método en el condiciones más duras, antesala del
declive por la aparición del vídeo y resumen de su libro La estrategia momento final de coronar la cum-
la televisión por cable y satélite. El del océano azul (Blue Ocean bre, el auténtico objetivo (en nues-
movimiento que inició la industria Strategy), preparado por Leader tro caso, una marca de éxito).
fue uniforme: las salas existentes Summaries. Las vicisitudes atravesadas por la
en las ciudades se dividieron en marca The Sanctuary permiten
varios espacios para poder ofrecer 2 Conviene no olvidar que gran hacerse una idea de cómo la combi-
en el mismo local varias películas a cantidad de los datos comercia- nación del análisis y la creatividad
la vez (lo que se conoce como el les y demográficos que se necesi- pueden llevar hasta la cumbre. The
formato multiplex). Sin embargo, tarán para realizar el análisis del Sanctuary es una marca establecida
esta forma de actuar quedó en entorno se pueden obtener, de en Inglaterra que opera en el sector
entredicho cuando Bert Claeys abrió forma gratuita, de fuentes guber- de los productos para el cuidado
Kinepolis: el primer megaplex del namentales o de organismos corporal. Su origen se remonta a
mundo. Estaba situado en el extra- internacionales. 1977, cuando en el Covent Garden
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8. Creating Passion Brands
de Londres se abrió un balneario ticas. El relieve del tiempo se acre- culto al cuerpo. Por último, se des-
exclusivamente para mujeres lla- centó al analizar el factor “entor- echó por completo la fabricación de
mado The Sanctuary Spa. El gran no”. Las proyecciones demográficas productos dirigidos a un público
éxito del conocido como oasis para indicaban un incremento de muje- masculino.
las mujeres hizo que sus dueños res con trabajo fuera de casa en el
crearan en 1998 la marca de belle- futuro. Por último, estudiando la
za The Sanctuary, que vendieron a capacidad de The Sanctuary y su
Conclusión
un emprendedor con poca experien- posición en el entorno competitivo,
cia en los productos de gran consu- lo más destacado eran sus creden-
mo. ciales como balneario de prestigio En Creating Passion Brands se anali-
En sus comienzos, se crearon solo 6 (“el oasis para las mujeres”). za la diferencia entre dos tipos de
líneas de productos de belleza basa- El equipo de trabajo aisló todas las marcas: las marcas lideradas por el
dos en los tratamientos ofrecidos en tendencias demográficas, sociales y consumidor frente a las
el spa. Pero en el año 2001, la gama competitivas y las resumió en un Passionbrands, y se demuestra por
había seguido aumentando hasta solo término: complejidad. qué las auténticas marcas de éxito
alcanzar las 34 líneas, momento en Demostraron que la vida de las son estas últimas. Se trata de mar-
que el equipo gestor se vio ante una mujeres trabajadoras sería cada vez cas que se rigen por una creencia y
encrucijada porque la empresa más compleja, por lo que el tiempo que además son conscientes de que
parecía crecer sin control. Había para ellas mismas sería cada vez esa creencia por sí sola no basta.
propuestas para ampliar la marca a más un bien muy apreciado. Por Son marcas capaces de excitar al
mercados tan diversos como el de otra parte, el mercado contaría consumidor, de sorprenderle, de
los bronceadores o los cuidados progresivamente con más competi- atrapar su imaginación al unir su
faciales masculinos. En medio de dores y estaría más fragmentado, creencia con un sentimiento intuiti-
esta situación, se contrataron los por lo que un elemento diferencia- vo hacia las personas y una impeca-
servicios de la consultora Ingram dor era de trascendental importan- ble comprensión de la vida contem-
Partnership para intentar poner cia, máxime cuando The Sanctuary poránea. Tienen habilidad para
orden en el camino, definir la iden- tenía que competir con los gigantes cambiar las condiciones imperantes
tidad de la marca, su potencial y del sector. y trabajan con imaginación para
sus límites. Los tres valores básicos de la marca difundir todo aquello en lo que
Lo primero que cautivó al grupo de (feminidad, cuidado corporal y creen. Son marcas que consiguen
trabajo durante la etapa de análisis autenticidad) sirvieron para definir que se hable de ellas, que inspiran
fue la importancia del tiempo. sus límites y cortar de raíz las pro- lealtad entre los consumidores. En
Analizando en detalle los hábitos de puestas de ciertos nuevos productos definitiva, son marcas con pasión y
los consumidores, se dieron cuenta que se barajaban en la empresa. el futuro les pertenece.
de que los clientes más leales de Los cosméticos y aparatos eléctri-
The Sanctuary eran madres trabaja- cos para masajes se descartaron
doras, lo que en la práctica signifi- porque no son productos que se
caba que a duras penas lograban un encuentren en un auténtico spa. La
poco de tiempo para dedicárselo a gama de champús se eliminó, pues
ellas mismas durante sus frenéticas son artículos más ligados a la efica-
semanas de trabajo y tareas domés- cia (limpieza) que al cuidado y el
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