• Senior. Gli over 65 rappresentano ormai uno dei target più corteggiati dai brand. Diverse le ragioni: dalla disponibilità economica, al tempo libero, alla rilevanza quantitativa. E aumentano le aziende che li eleggono a destinatari privilegiati, dedicando loro prodotti e campagne di comunicazione. A pag. 9 • Trendfood. Si conferma l’attenzione degli italiani per il cibo sano e biologico, il cui consumo, nonostante la crisi, registra un aumento significativo. E cresce anche il trend “della rinuncia”, con vegetarianesimo, veganesimo e crudismo in testa. C’è anche una new entry: il cibo etnico. A pag. 6 • Baratto. Nell’era della sharing economy, le persone riprendono a scambiarsi di tutto. Ma la transizione oggi avviene sul web, attraverso appositi siti e piattaforme online che avvicinano la domanda all’offerta. E si baratta di tutto, da vestiti a servizi, fino alle strutture ricettive. A pag.6 • Branding. Uno studio TNS sfata la convinzione diffusa secondo cui la tecnologia stia trasformando il mondo in un villaggio globale. I brand vincenti, all’opposto, si rivelano essere quelli attenti alle culture locali e in grado di plasmare la propria comunicazione a seconda dei target e Paesi di riferimento. A pag. 7 • Big Data. Preziosi alleati o “spie”? Il loro impiego è sempre più diffuso e, per certe industrie, determinante. Come per Salute e Big Pharma, che ricorrono ad App e piattaforme digitali per la gestione dei dati sanitari. Non mancano dei casi in cui la condivisione si rivela però invasiva: le smart cities per esempio potrebbero arrivare perfino a “sapere troppo” sui loro abitanti. A pag. 8

1. OTT 2015

2. PAG 2
Milano, 30 settembre 2015
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING OTTOBRE 2015
Quanto al RETAIL, si fanno strada NUOVI MERCATI, se ne ridefiniscono di altri. E alcuni ritornano dal passato. Cresce in
tutto il mondo la richiesta di PRODOTTI HALAL, realizzati secondo i dettami islamici. Un business emergente che le
aziende occidentali, soprattutto del LUSSO, hanno da poco iniziato a cavalcare. I PRODOTTI BIO passano dalla
“nicchia” dei negozi specializzati alla GDO, dove guadagnano in presenza e vendite. Infine, riecco il BARATTO.
Protagonista della sharing economy, lo SCAMBIO DI BENI E SERVIZI rientra a pieno titolo tra i TREND.
Parliamo ancora di MILLENNIALS. Emerge la loro sensibilità per le QUESTIONI
AMBIENTALI, che li vede attivamente coinvolti. E si conferma la passione per lo
SMARTPHONE, che tra social, app e giochi, resta il device tecnologico
preferito. Ma un occhio va anche ai SENIOR. Benestanti, informati e
quantitativamente rilevanti, gli OVER 65 sono tra i target più corteggiati dai
brand.
Fattori come CRISI ECONOMICA e nuovi STILI DI VITA stanno gradualmente influenzando e modificando il rapporto degli
italiani con il CIBO. Sulle nostre tavole aumentano i prodotti BIO e, se il WELLNESS resta il trend dominante, cresce il consumo
di alimenti FREE FROM e l’adesione a VEGETARIANESIMO, VEGANESIMO e CRUDISMO. E si affaccia una nuova tendenza: il
cibo ETNICO.
Come risponde il marketing a questi nuovi impulsi e cambiamenti da parte
del MERCATO e dei CONSUMATORI? Puntando sullo STORYTELLING, la
narrazione che tanto piace ai brand e ai target. Ma non si deve trascurare
nemmeno la dimensione VISUALE, soprattutto in relazione ai dispositivi
digitali, e la capacità di valorizzare la propria RILEVANZA CULTURALE.
TRENDWATCHING
OTT 2015
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La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di
settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e
riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.

3. PAG 3WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING OTTOBRE 2015
TARGETMERCATI
NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ
DI COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
MARKETING E COM
NOVITÀ SU
STRUMENTI IT E
SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
TENDENZE
EMERGENTI, INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO, ABITUDINI
DI CONSUMO,
EVIDENZE,…
SEZIONI
TREND
> È UNA SELEZIONE DI NOTIZIE ATTRAVERSO CUI KB KNOWLEDGE FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E
SPUNTI DI RIFLESSIONE AI PROPRI CLIENTI.
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IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:
CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:
CATERINA GANGEMI - cgangemi@knba.it

4. PAG 4
LE AZIENDE DEVONO
PUNTARE SUL
MERCATO HALAL
MERCATI
MERCATI
COSA VOGLIONO GLI
ITALIANI SULLE LORO
TAVOLE?
TREND
IL NUOVO
MARKETING È
VISUALE E MOBILE
MARKETING E COM
IL WEB RISCOPRE LA
LENTEZZA
TECNOLOGIA
ECCO LA NUOVA
GREEN GENERATION
TARGET
MERCATI
IL MARKETING
GUARDA AI SENIOR.
IL CASO ENEL
TARGET
CHI SONO I NOSTRI
MILLENNIALS?
TARGET
CRESCONO LE
VENDITE DI
PRODOTTI BIO IN
GDO
MERCATI
LE NUOVE
FRONTIERE DEL
MADE IN ITALY
TREND
IL BRAND VINCENTE È
ATTENTO ALLE
CULTURE LOCALI
MARKETING E COM
IL BARATTO È SUL
WEB
TREND
LE MARCHE DEVONO
SAPER STIMOLARE LE
EMOZIONI
MARKETING E COM
LE CITTÀ? ORMAI
SANNO TUTTO DI
NOI
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
I CONSUMI
FUORICASA AI TEMPI
DELLA CRISI
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HOME-INDEX
ANCHE LA
MEDICINA
PUNTA SULL’ICT

5. MERCATI
E139 LE AZIENDE DEVONO PUNTARE
SUL MERCATO HALAL
Nei Paesi islamici si spendono 2mila miliardi di
dollari tra cibo, moda, viaggi e cosmetici. Di alta
qualità.
Secondo l’ultimo report di Euromonitor, entro il
2030 i consumatori di religione musulmana
peseranno per il 26% sui consumi mondiali. Ed è di
circa 2mila milardi di dollari la spesa nel mondo
destinata dai musulmani a cibo e vestiario. Come
conquistare questo mercato in crescita? Molte
aziende si stanno già attrezzando, con prodotti
certificati Halal, ovvero realizzati secondo i dettami
del Corano. La casa cosmetica polacca Inglot ha
visto un boom dell’export dei suoi smalti per
unghie Halal, compatibili con il rito della preghiera;
in Giappone molte alberghi di lusso si sono dotati
di spa separate per uomini e donne e menu
appositi, senza carne di maiale o derivati dalla
fermentazione alcolica. Quanto alla moda, Donna
Karan ha cavalcato la passione delle donne
islamiche per l’haute couture lanciando la
collezione DKNY Ramadan.
E140 I CONSUMI FUORICASA AI TEMPI
DELLA CRISI
Nonostante la spending review, gli italiani
occupano il terzo posto del podio in Europa per
consumi fuori casa, dopo Regno Unito e Spagna.
I tagli alla spesa delle famiglie italiane hanno
toccato la cifra record di 67 miliardi di euro. La
contrazione ha interessato tutte le voci di spesa ma
principalmente gli alimentari in casa e i trasporti.
Nonostante ciò i nostri connazionali sembrano non
voler rinunciare alla cena al ristorante. Secondo
uno studio Fipe-Confcommercio, nel Belpaese, la
spesa pro-capite destinata ai consumi fuori casa è
del 21% più alta del valore medio europeo. I
consumi alimentari fuori casa valgono 504 miliardi
di euro, il 35% del totale dei consumi alimentari.
Un dato che testimonia l’importanza che assume il
cibo nei modelli di consumo italiani.
Fondamentale il ruolo della ristorazione, che ha
fatto leva su un modello di offerta che ha
funzionato da ammortizzatore riguardo a questa
crisi dei consumi che è stata di particolare
intensità.
E141 CRESCONO LE VENDITE DI
PRODOTTI BIO IN GDO
È sempre vivo l’interesse degli italiani verso i
prodotti biologici. Lo dimostra il Bioreport
presentato dall’Aiab.
Consumo di nicchia? Oggi non più. Nel carrello
della spesa degli italiani, il biologico è diventato
una presenza sempre più consistente e rilevante.
Le vendite di alimenti bio, arrivate nel 2014 a
704 milioni di euro, hanno registrato una crescita
di oltre il 15% nel primo trimestre 2015. Una
crescita che investe soprattutto la GDO, dove
nei primi 5 mesi del 2014, gli acquisti domestici
di prodotti bio sono cresciuti del 17,3%. Si
delinea anche una nuova classe di consumatori,
che vede in prima fila le famiglie con 4 o più
componenti. Il bio non è più oggi una
prerogativa di persone con alto potere di spesa
ma è diventato un comportamento trasversale
che vede salute, etica e qualità come valori
primari.
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6. TREND
TRD138 COSA VOGLIONO GLI
ITALIANI SULLE LORO TAVOLE?
Il Rapporto Coop 2015 fotografa i gusti alimentari
degli italiani. Spiccano il bio, e, sull’onda di EXPO, i
cibi etnici.
La recessione è ormai alle spalle e i consumi,
lentamente riprendono. Ma più che la variazione in
leggera crescita del PIL, ciò che cambia è il
sentiment degli italiani, soprattutto in materia di
cibo. La parola d’ordine oggi è wellness, star bene
ma in senso meno edonistico rispetto al passato.
Siamo i più palestrati e i più connessi d’Europa. Si
mangia la stessa quantità di cibo degli anni
Settanta ma la dieta alimentare è nettamente
variata. Troneggiano i prodotti biologici (+20%
all’anno) e cresce il trend «della rinuncia», come
veganesimo, vegetarianesimo, crudismo, ecc. Ma i
carrelli degli italiani rivelano un’altra passione:
quella per il cibo etnico, in crescita del 18%
nell’ultimo anno. Un’internazionalizzazione del
gusto sulla quale, direttamente o meno,
riecheggiano le suggestioni di EXPO 2015.
TRD139 LE NUOVE FRONTIERE DEL
MADE IN ITALY
Per contrastare l’italian sounding, l’industria
alimentare produce specialità tipiche in aree non
di elezione.
In fatto di cibo, il Made in Italy è sinonimo,
nell’immaginario comune, di mangiar bene ma
anche di uno status sociale elevato e qualità della
vita. Visto anche il boom delle esportazioni degli
ultimi anni, l’industria ha puntato in modo evidente
sulle denominazioni o sulle produzioni tipiche
proprio per rafforzare questa identità. E per
contrastare le insidie dell’Italian Sounding, che
miete vittime soprattutto nel target meno
informato, sempre più aziende stanno adottando
una nuova strategia: realizzare prodotti che si
rifanno alla tradizione locale ma fuori dal loro
territorio di appartenenza. Così, c’è il pesto alla
genovese fatto in Piemonte o la sua variante
siciliana. Tra le bevande, il limoncello del Garda e il
Muller Thurgau dalla Sicilia sono altri due esempi
di deregionalizzazione.E c’è perfino la mozzarella
di bufala di Treviso, che unisce la maestria
campana alla materia prima del Veneto.
TRD140 IL BARATTO È SUL WEB
Nell’era della sharing economy crescono le
piattaforme online dove scambiarsi di tutto: dai
vestiti alle vacanze.
Che si tratti di passatempo, di necessità o di
missione, un fatto è certo: il baratto è un trend. Le
persone riprendono a scambiarsi di tutto, e per
farlo, scelgono sempre più spesso apposite
piattaforme online che diventano delle vere e
proprie community, che consentono alla domanda
e all’offerta di incontrarsi. Si va da siti come
Zerorelativo.it, dedicato a svariati oggetti, a
iBarter.it e barattobb.it, specializzati in strutture
ricettive, fino alle più note piattaforme di
condivisione come Couchsurfing e BlaBlaCar. Tutti
questi siti hanno la comune attenzione al consumo
responsabile e al risparmio. Il baratto moderno
coinvolge ogni tipo di bene: dai soggiorni in
albergo, a servizi vari, come tinteggiare le pareti di
casa, fino ad alimentari e vestiti. Non a caso tra i
soggetti più attivi ci sono le mamme, alle quali si
rivolgono siti come armadioverde.it, per
scambiare i vestiti dismessi dai bambini.
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7. MARKETING E COMUNICAZIONE
M138 IL NUOVO MARKETING È
VISUALE E MOBILE
Dai big del digital marketing, otto idee per
migliorare la comunicazione dei brand.
Viviamo in un mondo sempre più connesso e
mobile. In che modo il marketing può sfruttare
questa tendenza e trarne vantaggio? Otto i
suggerimenti per potenziare le strategie dei brand.
1) Il business passa dal mobile: in Italia si naviga
per 1,44 ore al giorno da smartphone; 2)
Raccontare per immagini: il visual storytelling è
molto apprezzato dai consumatori; 3) Puntare sui
blog, ormai un trampolino per diffondere
informazioni; 4) Marketing dei contenuti, perché le
persone preferiscono informarsi su un brand
attraverso articoli e pubblicazioni; 5) Social Media
Marketing: i social sono il mezzo più efficace per
entrare in contatto con i consumatori; 6) Risposte
in tempo reale: i consumatori si aspettano
feedback immediati 7) Ambasciatori del marchio,
per amplificare la comunicazione 8) Incrociare dati
e risposte, in modo da adattare i contenuti alla
domanda.
M140 LE MARCHE DEVONO SAPER
STIMOLARE LE EMOZIONI
L’appeal di un marchio si misura dalla sua capacità
di osservare la società e coglierne i trend e
adeguare la comunicazione.
La rilevanza culturale è la capacità di un brand di
seguire i cambiamenti sociali e culturali,
parteciparvi, assecondarli, e tradurli in attività di
marketing. Si tratta, cioè, di trarre suggestioni
operative dal monitoraggio dei macro fenomeni
di cambiamento in atto. Il declino del possesso, ad
esempio: i consumatori preferiscono l’esperienza
al bene materiale, l’accesso alla proprietà. O
ancora, la multicanalità: man mano che il digitale
unisce il mondo digitale a quello fisico, il
consumatore chiede di interagire con prodotti e
servizi ovunque. Ci sono, infine, target con i quali
fare i conti più che in passato. Come le donne, per
le quali è necessaria una comunicazione fuori dai
soliti cliché, e gli over 60, una generazione che sta
ridefinendo in maniera significativa il concetto di
vecchiaia.
M139 IL BRAND VINCENTE È
ATTENTO ALLE CULTURE LOCALI
La definizione del target assume valori e modelli
diversi a seconda dei Paesi e delle culture. Lo
rivela una ricerca TNS.
La convinzione diffusa che la tecnologia stia
rendendo il mondo un villaggio globale con una
cultura uniforme è da sfatare. Nello scenario
attuale, infatti, un brand vincente è quello che sa
allinearsi efficacemente alle culture locali ed è in
grado di abbandonare l’imperativo del
commercial unico. Perché non è detto che una
comunicazione che va alla grande in un Paese
abbia lo stesso impatto in altri. È quanto emerso
da una ricerca qualitativa sull’uomo ideale
condotta da TNS in 9 Paesi (tra cui l’Italia). Lo
scopo dello studio era fornire ai brand insight
approfonditi attraverso un’analisi comparata,
basata su diversi domini sociologici. E il risultato
ha dimostrato come le peculiarità nazionali
restino forti e in grado di perpetuare dei
distintivi codici invisibili a chi si muove dentro.
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8. TECNOLOGIA
ICT134 IL WEB RISCOPRE LA
LENTEZZA
Informazioni e notifiche in tempo reale invadono
sempre più la sfera privata. E la Rete rallenta,
verso ritmi più umani.
La tecnologia dei media e dei social network è
particolarmente invasiva e corrode i confini tra
pubblico e privato. Viviamo nell’era dei flussi di
informazione: bisogna correre, essere sempre
reperibili, iper connessi. Paradossalmente è la
tecnologia stessa a fornirci i mezzi per «mettere
un freno» a tutto ciò, magari personalizzando
l’uso del web. Ne sono un esempio i software che
bloccano gli annunci pubblicitari, come AdBlock.
Ma altri colossi del web, come Google e
Facebook, si stanno adeguando. Il primo ha
aggiunto su Gmail l’opzione «annulla invio» per
bloccare le mail e prendersi il tempo di rileggere
e riflettere su quanto scritto. Il social di
Zuckerberg, invece, propone il pulsante «guarda
dopo» che libera dalla frenesia di guardare subito
e con disattenzione tutti i video.
.
ICT135 LE CITTÀ? ORMAI SANNO
TUTTO DI NOI
Grazie ai Big Data le città diventano sempre più
smart e informate sulle vite degli abitanti.
Con la tecnologia, le città stanno diventando
degli organismi più complessi ed evoluti di
quanto ci si potesse aspettare. Contenitori della
spazzatura che avvisano quando sono pieni,
semafori che contano le auto, lampioni che
diffondono connettività: sono solo alcuni esempi
del futuro che ci aspetta. Un futuro già in atto in
città come Chicago, ad esempio, dove appositi
sensori inviano all’amministrazione dati rilevanti
sui cittadini; e i cittadini stessi li integrano con i
propri smartphone. In Italia, invece, anche nelle
regioni pionieristiche come Piemonte e
Lombardia, sono in tanti a raccogliere i dati che
però non condividono. Eppure un incrocio di Big
Data potrebbe migliorare nettamente le nostre
vite. Anche un semplice appuntamento in
Comune sarebbe, infatti, ottimizzato conoscendo
in anticipo i tempi di attesa del nostro turno e
pianificando il tragitto.
ICT136 ANCHE LA MEDICINA PUNTA
SULL’ICT
Piattaforme, software e Big Data reinventano la
salute. E le Big Pharma continuano a investire.
Dalla prima pillola prodotta con stampa 3D al
primo sensore medico ingeribile. Fino al
reggiseno smart che, indossato, è in grado di
diagnosticare il tumore al seno. Un fatto è certo: la
tecnologia sta riscrivendo il mondo della salute.
Chi produce farmaci deve fare i conti con questa
realtà e con la concorrenza sempre più agguerrita
dei colossi tecnologici, che guardano al settore
Health come a una gallina dalle uova d’oro. Ibm e
Apple hanno unito le forze per creare un database
sanitario, fondato sulle informazioni rilasciate dagli
utenti tramite i propri device. Un altro esempio è
GlaxoSmithKline, che sta applicando la tecnologia
dei sensori della MacLaren per monitorare i
parametri vitali del paziente. O ancora Merck, che
ha investito 25 milioni di dollari in una piattaforma
di Cloud per la gestione dei dati sanitari. Si stima
che nei prossimi 5 anni il mercato crescerà del 20-
30% all’anno e toccherà un valore di 900 milioni.
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9. TARGET
T028 ECCO LA NUOVA GREEN
GENERATION
I 15-19enni sono i più sensibilli ai temi ambientali e
pronti a impegnarsi in prima persona.
Consapevoli, informati e attivi. E a chi li accusa di
essere troppo egocentrici ed edonisti rispondono con
iniziative e azioni per la tutela dell’ambiente. Secondo
un’indagine AstraRicerche, l’81% dei Millennials è
sensibile all’ambiente, con maggiore interesse per la
salvaguardia del pianeta rispetto alla propria città di
appartenenza. In testa ai comportamenti «green»
degli adolescenti c’è la raccolta differenziata,
praticata dall’80,6% . Seguono più generiche
predisposizioni quali l’attenzione all’ambiente, la
lotta all’inquinamento, la riduzione degli sprechi. Ma
se lo smaltimento dei rifiuti è visto come un’esigenza
prioritaria, non mancano critiche volte a migliorare la
raccolta differenziata: per il 77,3% funziona bene solo
in certe aree d’Italia; il 54,4% ritiene che i Comuni non
siano capaci di gestirla nel modo ottimale; per il 43%
manca una regolamentazione uniforme in materia.
T029 IL MARKETING GUARDA AI
SENIOR. IL CASO ENEL
Tra i target più ambiti, gli over 65 sono al centro
della nuova offerta Enel.
Informati, alto spendenti, connessi. E, soprattutto,
numerosi. Che gli over 65 rappresentino uno dei
target più «corteggiati» dalle aziende non è un
mistero. Continua a crescere, infatti, il numero dei
brand che fanno dei senior il focus dei propri
prodotti e iniziative promozionali. È il caso di Enel,
che a loro ha dedicato la sua nuova proposta,
chiamata appunto EnergiaX65. L’offerta, nuova nel
suo genere, aggiunge alla fornitura di energia e
gas con un prezzo bloccato per tre anni, una
polizza assicurativa in omaggio. Tra i servizi inclusi,
validi anche per i familiari conviventi, consulenza
medica telefonica, prenotazione di visite ed esami,
trasporto in ambulanza. A sostegno della nuova
proposta ci sarà una campagna sulla stampa,
affissioni e sul digitale con persone con più di 65
anni che si dedicano alle loro passioni sportive o
ludiche grazie ai vantaggi dell’offerta.
T030 CHI SONO I NOSTRI
MILLENNIALS?
Come spendono? E che rapporto hanno con la
tecnologia? Lo rivela una ricerca di Nielsen per
Yahoo.
Più della metà vive ancora con i genitori ma la
maggior parte sceglie in autonomia cosa
acquistare, magari dopo una ricerca in Rete. Lo
smartphone è il device preferito e prevale un
atteggiamento salutista. Gli adolescenti italiani si
confermano iperconnessi e propensi alla spesa.
Internet è il loro «passatempo» preferito da
smartphone, tra social network e instant
messaging, app, giochi e video, mentre usano
poco le funzioni prettamente telefoniche
(chiamate, SMS). Non sono fedeli alle marche ma
provano interesse per promozioni e novità. E al di
là dei singoli brand, i Millennials prediligono
l’acquisto di prodotti healthy, di qualità, e con
basso impatto ambientale. Infine, sono sensibili
all’innovazione e alla pubblicità: fattore del quale
le aziende devono tener conto per avvicinarli e
conquistarli.
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10. ReportKBdisponibilidasubito–Luglio2015
Richiedi
REPORT
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11. HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL
BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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