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中國電商與淘寶開店20140327v1

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台灣廠商淘寶新開店實務

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中國電商與淘寶開店20140327v1

  1. 1. 1 淘寶電子商務 Terry Chen
  2. 2. 2 連續創業者 經歷 www.bgo.com.tw網站創辦人之一 蕃薯藤、易遊網、北歐櫥窗顧問 經濟部品牌台灣電子商務顧問 台灣秀摩公司創辦人(2009)-淘寶保養品平台 政大資管博士班
  3. 3. 3 電子商務就像種田
  4. 4. 4 為何需要懂淘寶?
  5. 5. 5 光棍節內容 「雙十一」購物狂歡節總交易高達 350.19 億人民幣(約 1,681億新台幣,去年 191 億 ),相當9月份全中國人民日 均總花費一半(2013 年9月中國消費品零售總額 20,653 億, 日均688億元)。支付寶成功支付1.88億筆,最高每分鐘支 付79萬筆。(每筆金額約186.3元約新台幣895元) 有17家店鋪成交過億人民幣(去年僅3家),43家超過5千萬, 443家成交破千萬。基金理財產品總成交金額9.08億。 其中53.5 億人民幣來自手機。是去年5.6倍(9.6 億);單日 活躍用戶達1.27億人次;手機單日成交筆數達 3,590 萬筆, 交易筆數佔整體 21%。根據支付寶公布11月11日全天手機 支付筆數 4,518 萬筆,佔整體交易 24.03%,支付寶手機支 付額突破 113 億人民幣,是目前全球移動支付最高紀錄。 (手機每筆約149元約新台幣715元)
  6. 6. 6 台灣電子商務市場(一) 2012(推估)達到新台幣6600億元。資策會預估2013年B2C電子商務整體 市場可達到7,645億元。依照15%複合年成長率推估,預估2015年B2C 電子商務產值可望突破新台幣1兆元。 台灣電子商務佔零售總額約為3-5%(中國6.3%),2011年台灣批發、零售 及餐飲業總營業額達到約新台幣14.268兆元。 ◎兩大龍頭 雅虎奇摩購物中心、PcHome網路家庭:前者約180億、後者150億(B2C 部分),其他還有拍賣、開店等業務 ◎統一集團: 博客來網站:60億、樂天網站(開店平台):約10億、7NET網站:9億 ◎其他集團: 遠東集團Gohappy網站:約16億 富邦集團momoshop網站:約50億 東森etmall網站:約20億 台新集團payeasy網站:約50億元 國泰集團泰贈點網站:約8億元 聯合報買東西網站:約5億元 中陽集團大買家網站:約7億元
  7. 7. 7 台灣電子商務市場(二) 2011年數據(推估) ◎其他網站: Lativ網站:2010年營收40億,應該已突破60億 ◎數位時代網路賣家100強 第一名東京著衣:約7億(開設實體店面),2012年約 15-20億 第二名天藍小舖:超過千萬 第三名牛爾Naruko保養品網站:約5億(含海外) 台北濱江網站:超過千萬 台灣電商仍然蓬勃發展
  8. 8. 8 妳可以怎樣參與? 當供應商:各大網站 自行架站:成本與技術、人力考量 使用開店平台:雅虎、商店街、拍賣、樂天
  9. 9. 9 網友網路買什麼?
  10. 10. 10 台灣廠商海外使用平台
  11. 11. 11 中國電子商務市場(一) 中國電子商務研究中心監測資料2012年底,中國電子商務市場交易規模達 7.85萬億(約36.9兆台幣),其中B2B電子商務交易額6.25萬億。網路零售市 場交易規模達13205億元(約6.2兆台幣,台灣的9.4倍規模),同比增64.7%
  12. 12. 12 2012年淘寶交易量將達人民幣一兆元(約新台幣4.8兆), 2012年淘寶雙十一購物節,一天總交易額191億人民幣(約 955億台幣)!淘寶預估5-7年後營業額人民幣三兆,相當全球 最大實體零售業者沃爾瑪全年營業額。
  13. 13. 13
  14. 14. 14 中國2013年Q1第三方支付市佔率
  15. 15. 15 中國網路電子商務賣什麼?
  16. 16. 16 妳可以怎樣參與? 當供應商:各大網站(物流) C2C:淘寶開店 自行架站:金流物流等問題 B2C天貓商城:初期固定成本高、商標等
  17. 17. 17 兩岸電商開放 設立公司: 六月簽署「海峽兩岸服務貿易協議」,電商大陸承諾台灣業 者可於福建經營持股比例達55%。可解決台灣電商網站遭屏 蔽問題(主機設在對岸)。12/24福建省委書記尤權訪台,希望 電子商務吸引台商進駐。台灣希望股權進一步提高到67%掌 握2/3董事會席次。大陸商務部和福建表示:「不是不可能。 」福建力推兩岸電子商務物流中轉地,發展平潭對台郵政快 件處理中心及廈門海上快件中心等。福建平潭和台灣現在已 經每週有6班快輪,台灣賣家寄出商品只要5個小時就可從海 運抵達福建 匯款回台灣: 國務院2013正式批覆同意設立昆山深化兩岸產業合作試驗區 ,賦予昆山7條優惠政策,打造兩岸產業合作轉型升級的先 行區。首筆個人跨境人民幣匯出業務8月匯出(彰化銀行)
  18. 18. 18 中國網路趨勢
  19. 19. 19 中國手機購物趨勢
  20. 20. 20 淘寶-模板裝修
  21. 21. 21 天貓平台-森田藥粧
  22. 22. 22 經營中國電子商務秘訣(一) 客服及清楚及時的資訊
  23. 23. 23 經營中國電子商務秘訣(一)
  24. 24. 24 經營中國電子商務秘訣(一) 貨運規則及收據等
  25. 25. 25 經營中國電子商務秘訣(二) 經營社群及口碑訊:小S微博2332萬人關注
  26. 26. 26 經營中國電子商務秘訣(二) 善用工具:微博經營造勢
  27. 27. 27 經營中國電子商務秘訣(三) 累積評價及信任(商品退換、品質、退款等) 一鑽 250分
  28. 28. 28 經營中國電子商務秘訣(四) 利用台灣的優勢
  29. 29. 29 經營中國電子商務秘訣(四) 一秒鐘賣出逾6件商品,一天網路業績人民幣3千萬 (約新台幣1.5億),網購銷售居MIT品牌之冠,躋身 中國美妝保養品牌前五大,這是牛爾個人品牌今年在 全球最大「雙十一」網購節成績單。 進駐上海最繁華淮海路百盛百貨一樓櫃位,首月業績 破人民幣70萬元 明年2014牛爾品牌將以不同產品線進駐中國1500家 屈臣氏
  30. 30. 30 經營中國電子商務秘訣(五) 聚焦、專心,別貪心:競爭激烈、還有很多地方可去
  31. 31. 31 經營中國電子商務秘訣(五) 聚焦:專心做某個品類,深入經營(2012營收25億 RMB)
  32. 32. 32 經營中國電子商務秘訣(五) 營收超過5億RMB ,虛實整合、強化品牌
  33. 33. 33 、 經營中國電子商務秘訣(六) 數據化管理:淘寶各種分析工具
  34. 34. 34 、 經營中國電子商務秘訣(六) 工具:直通車、淘寶聯盟、淘寶客
  35. 35. 35 淘寶直通車
  36. 36. 36 淘寶直通車-報表
  37. 37. 37 淘寶直通車流程(一) 開始設置,畫面有:設置日限額、設置投放平臺、設置投放 時間、設置投放地域
  38. 38. 38 淘寶直通車流程(二)
  39. 39. 39 淘寶直通車流程(三) 先選站內搜索就好,會來淘寶就是要淘東西
  40. 40. 40 淘寶直通車流程(四) 剛開始新手因為不知道寶貝表現情況,所以設置全部時間段, 100%投放,後期根據這款寶貝的表現再做調整,比如某款寶 貝在某個時段,流量一般,轉化一般,可以設置折扣低點
  41. 41. 41 淘寶直通車流程(五) 一開始去除海南丶國外丶臺灣丶香港丶澳門等地方,其他全部開啟,後 期依照各地區點擊率,如圖片點擊率一定時想再提高點擊率,可關閉點 擊率低的地區提高點擊率。
  42. 42. 42 打造出幾款爆款商品 奠定基礎後,務必要打造出幾款爆款商品:開幕初期買送
  43. 43. 43 直通車概念 1.1:出價一個熱詞做到7分,直接出價排名第一頁價格大 約是:4.28元,經過幾天不停的努力把品質得分做到10分, CPC降到接近三塊。 1.2:提高品質得分:基礎做好如果品質得分依然無法提升, 可嘗試人為提高點擊率,品質得分要提高就是點擊率。 1.3:平常心對待直通車,直通車做好就狂賣的時代已遠離。 直通車還是最基本最容易的推廣手法,但競爭導致CPC過 高。如果靠單一爆款創造業績,後期維護成本過高,商店 一定虧款,賣越多虧越多。 1.4:創造台灣本土優勢,雖然慢但值得
  44. 44. 44 最重要的績效指標 各種成本計算:行銷、廣告等預算 1-客單價:每筆目前RMB 500以上(大多50-100元) 2-重複購買率:最好是超過 50%(紅孩子、當當網 據說超過90%) 3-顧客轉換率=購買商品顧客數量 / 造訪總數或訪 客總數(最好要高於1% 、小網站要更高) 4-ROI:獲得業績/投入成本(當當網最高到7:1) 成本 轉換率 各種績效 ROI 報酬、競爭力
  45. 45. 45 淘寶直通車秘訣(一) 淘寶在直通車上的營收= 總點擊量 * PPC(Pay per Click,每單次成本)。 提高點擊率是唯一不變的秘訣! 1..提高直通車廣告投放的精準度。如推廣關鍵詞的「關鍵詞匹配」丶「類目匹配」丶 「屬性匹配」。案例:面膜台灣面膜女人我最大面膜女人我最大牛爾推薦面膜 同一個東西面膜:放對類別、多放幾個類別嘗試 2.展現量分配。將大部分的展現量分配給小部分點擊率高的寶貝。 案例:關鍵詞A的日均展現量為10000次,行業平均點擊率是0.4%,而點擊率最高的 50件寶貝的平均點擊 率是0.8%。那麼,直通車系統就可以作出兩種不同的展現量分 配: A:平均分配展現量。10000*0.4%=40點擊量; B:按點擊率高低分配展現量,將80%展現量分配給點擊率最高的50件寶貝,剩下的 20%再分配給其它寶貝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60點擊量。 總體點擊率=60/10000=0.6% 3.提高升直通車廣告的品牌形象。如果買直通車,但呈現出錯誤的、不符合買家搜索 意圖的丶欺騙錯誤的、沒競爭優勢的丶買家評價一般丶甚至是有問題商品等等。那直 通車廣告會有多少人點呢?廣告有用嗎? 顧客體驗 買家購物流程:選擇商品>購買商品>運輸等待>使用寶貝四個,最後是商品售後服務 及評價。買家每次購物有這五個購物體驗。我認為「選」和「購」最重要,目的就是 要成交。因此將大部分流量帶到點擊率和轉化率都高的寶貝上(就是排名規則)是最重
  46. 46. 46 淘寶直通車秘訣(二) 淘寶採用流量分配,讓好賣的商品賣得更好,PPC更低,使買 賣雙方效益都更高,所以加入出價機制,在不想出太多錢情況 下,請想辦法提高點擊率和轉化率! (1)點擊率越高,讓淘寶賺到越多的錢,廣告宣傳上寶貝點擊率 高更可以表現這款寶貝的吸引力,更讓買家產生興趣,這也是 買家選擇商品的重要因素,也可以提高成交機率。 (2)轉化率越高,說明這款寶貝有競爭優勢,最後成交評價也會 更高,尋找優質寶貝是買家在淘寶最重要的目的。 影響寶貝排名和PPC,除了點擊率和轉化率,其它因素如:關 鍵詞的三個匹配丶店鋪評分丶寶貝評價丶退貨率丶投訴率等。 特別是關鍵詞的類目匹配和屬性匹配,這兩點權重不亞於點擊 率和轉化率,甚至更高。所以填寫寶貝屬性時一定要注意。
  47. 47. 47 淘寶直通車秘訣(二) 轉化率低於1%。但勝在點擊率高,使PPC很低。如下圖:
  48. 48. 48 淘寶直通車秘訣(二) 所有關鍵詞都是和寶貝相關的詞,所以三項匹配都只有「中」,但排名都在前三 位,出價非常高,但實際PPC雖然沒有上頁那麼低,但比出價低了許多。這是因為 有很高的點擊率和轉化率。
  49. 49. 49 淘寶直通車秘訣(二) 案例:出價1.55元實際平均扣費0.84,需要把出價調整往下到0.84嗎? 回答:不需要。這些關鍵詞存在某種特點,加上寶貝累積的質量得分,要降低PPC 到多低都可以,也仍然可排在第一頁,但問題在不能掉出前三名(因為現在都保持在 第一名),原因有三: 1.這些詞搜索量本身就很少了。排其它位置的點擊率和點擊量就更少。 2.這些詞的點擊率和轉化率很高,而且ROI都很高。 3.在相機這個類目,競爭非常殘酷的。基於戰略目的一定能讓出這些位置,並讓對手 不敢搶。(排名公式 : 質量得分 * 出價)
  50. 50. 50 淘寶流量秘訣(一)免費流量 檢討店鋪中滯銷商品比率(一個月內沒有成交的商品佔店鋪總商品的百 分比),滯銷商品比例要控制,以下建議做法: 1.1:寶貝重新編輯(詳情頁加空格或多加一個字元、標題很重要)。 1.2:沒人買的商品半賣半送給客人,有人買一件權重(排名)就大幅 上升。 1.3:人為刷單按原價刷,千萬別弄低價的套餐自己去買,也千萬別改 到很低價自己去刷,紀錄會留下來。 1.4:分析滯銷寶貝一個月的資料,如果流量不低但轉化低,建議就下 架,省去維護工作,不斷作新組合(回到規則1.1)。 1.5:如果產品沒有流量,在頁面配置加強上半部,然後看情況有提高 轉化率就留下,沒提高就下架。(參考下頁) 1.6:小技巧,重新上編輯建議在晚上十一點(編輯之後淘寶系統第二 天就會抓取)。
  51. 51. 51 淘寶流量秘訣(二)活動報名 2.1:要詳細觀察大盤的價格,比大盤價格低百分之十,而 不是比自己產品平常低百分之十。最好找淘寶沒有的東西, 包裝成珍品。 2.2:報名活動產品前要按照活動要求裝修,越早提前裝修 好越有機會。 2.3:報名活動產品詳情頁面要按照鑽展要求的詳情頁面包 裝(不能寫:全網唯一最便宜這種文案,會被拉掉)。 2.4:千萬別想活動報一次通過一次,多報幾次累積經驗, 機率相同但活動就多。
  52. 52. 52 淘寶流量秘訣(三)淘寶客 3.1:先把寶貝上架,隨時更新商品,讓淘寶自帶淘寶客系統 收錄寶貝。自己用淘寶客先刷幾單。自己先在淘寶中搜索看 是否能搜索出來。(佣金0.5至30%) 3.2:增加商品權重,如意投權重淘寶已公佈:根據品質得分 和傭金比率計算得出,這個品質得分和直通車的品質得分差 距比較大。這個品質得分關鍵是轉化率和客單價。 3.3:招聘淘寶客正常做法是負責聯繫淘寶客。在淘寶客論壇 上面買個文字連結,把自己店鋪稍微誇大以漂亮圖片呈現。 但不要吹捧單筆佣金有多高,而是強調轉化率高,佣金再高 沒轉換率也沒人願意推廣。推出表現好的獎勵制度,建議分 區間、分可行性(比如單月賣出一千件另外給五千元等)
  53. 53. 53 淘寶淘寶客-加入消保或一心級(10分)
  54. 54. 54 淘寶淘寶客-淘寶聯盟
  55. 55. 55 淘寶愛淘寶
  56. 56. 56 淘寶如意投
  57. 57. 57 淘寶流量秘訣(四)鑽展 千萬別以為小位置廣告費就便宜,首焦、和首頁第三屏大圖 來說如下(正常日子做定向,圖片素材一樣,尺寸和位置不 一樣,好的圖片點擊率很高,值得投資) 首焦千次展現(CPM):25 點擊率:5 單次點擊費用:0.5 首頁第三屏千次展現:6 點擊率:1 單詞點擊費用:0.6
  58. 58. 58 淘寶流量秘訣(四)鑽展 自然搜索也會上升,初期每天帶來10,000 UV
  59. 59. 59 淘寶流量秘訣(四)鑽展 每天推廣費用約一萬,營業額約9萬,推廣費用/營業額約20% 營業額*利潤率-推廣費用=利潤,推廣費用比率<=利潤率
  60. 60. 60 淘寶數據工具 主要有兩個:量子恒道,主要看店內資料;另一個是數據魔方,主要是看行業資 料。先從量子恒道進到【流量概況】,可看到店鋪流量資料,需要注意是【最近7 天訪客來源】,可看到目前店鋪流量中免費流和量付費流量佔比。 如果店鋪付費流量長期佔多數,絕對不是正常現象,付費流量佔比高表示推廣成 本高,推廣成本一減少流量立刻減少、訂單也會下降。發貨量很大、營業額高, 但不賺錢,因為利潤都用在推廣費用。因此追求免費流量佔比越大越好;請參考 同業。店鋪前期付費流量要衝爆款,付費流量佔比高,但爆款起來後後期免費流 量佔要增加才健康。
  61. 61. 61 淘寶商品上架 淘寶對每款寶貝從上架之日起,系統會計算7天時間,越接近下架時間,寶貝越有 機會靠前排名(主要針對搜索默認排序)。淘寶為了讓中小賣家有機會獲得流量, 否則搜索前面永遠都是大賣家,廣大中小賣家無法存活。如果寶貝下架時間是在 淩晨下架,就算排到首頁流量也不大,因為很少買家淩晨2點多還會逛淘寶,最好 下架時間選在流量高峰時段最佳。每種商品類目不同,行業不同,買家群體不同, 流量高峰時段也不同。
  62. 62. 62 淘寶數據魔方 可分別查看淘寶集市和天貓商城數據(簡稱BC資料分離) 重點:行業分析;從品牌丶產品丶屬性角度分析熱銷寶貝,熱賣店鋪買家資訊等. 淘詞:分析行業熱詞榜,隨意查找關鍵字,診斷寶貝標題,優化標題。 流失顧客:分析店鋪寶貝流量來源,流失顧客最終買了哪些寶貝,分析顧客流失 的原因。 自有店鋪:分析店鋪內成交丶轉化率等,瞭解店鋪整體運營情況
  63. 63. 63 關鍵詞概念 關鍵字匹配功能解釋 [關鍵字]=精確匹配,買家搜索詞與所設關鍵字完全相同(或同義詞)時,寶貝才有機 會展現; “關鍵字”=中心詞匹配,買家搜索詞包含所設關鍵字,寶貝就有機會展現; 關鍵字=廣泛匹配,買家搜索詞包含所設關鍵字或與其相關時,寶貝就有機會展現。 綜合排名在三種匹配類型同時競爭時,如果同樣相關性、同樣出價,那精確匹配占優 勢。如果是不同相關性和出價,綜合排名取決於品質得分高低:(關鍵字相關性丶類目 相關性丶屬性相關性丶其它)*出價,以及出價的高低。 實際扣費=下一名出價X下一名品質得分/您的品質得分 + 0.01元。
  64. 64. 64 淘寶阿里媽媽-各種工具
  65. 65. 65 淘寶淘寶聯盟-報表
  66. 66. 66 淘寶淘寶聯盟-報表
  67. 67. 67 、 淘寶其他秘訣(一) 靈活選定策略及發展、自創品牌 天貓商城註冊需要一定的品牌基礎。對臺灣原創品牌來講,牛 爾會成功在於原本在臺灣就有品牌經驗累積與足夠知名度。 (台灣先成功,中國才成功),一定要做好資訊調查,特別注意 商品價格合理性。 長期地讓代理商代理銷售,可能會發生侵權,商標被盜用問題。 兩岸法規不同,申請制裁難度高,更應該具有保護原創商標的 意識。 要慎選合作夥伴,像牛爾、我的美麗日記,都在大陸找到合作 代理商,擴大公司規模。但一定要學習經營網路銷售的知識和 經驗、隨時關注市場資訊。
  68. 68. 68 、 淘寶其他秘訣(二) 建商品中國發貨倉 訓練客服部隊:即時回應,記錄下會員資料,抽成制度,提高 客單價最重要,成交後給予回饋(抹零、扣幾元、送小東西、 送新品牌新商品、幫忙特殊事項、差異性) 一定要有一個厲害的設計 打造團隊:PM(熱愛商品)、設計、客服(企圖心) 打造自己平台:不拘形式 一定要注重ROI
  69. 69. 69 淘寶增加業績的方法
  70. 70. 70 淘貨源: http://tao.1688.com/mei
  71. 71. 71 供銷平台申請
  72. 72. 72 供銷平台申請
  73. 73. 73 供銷平台申請
  74. 74. 74 淘寶網-餘額寶
  75. 75. 75 淘寶網海外-2013/9 http://sea.taobao.com/
  76. 76. 76 淘寶餘額寶-利息
  77. 77. 77 淘寶餘額寶-利息
  78. 78. 78 淘寶餘額寶-利息
  79. 79. 79 淘寶餘額寶-利息
  80. 80. 80 中國電子商務的風險 ◎公司管理:距離遙遠,稅制及人員管理 ◎法規及法律:特殊產品如保養品需要三證,商標等 法令等 ◎一線城市競爭超激烈:找三四線城市:武漢 ◎競爭激烈,定位要清楚,要差異化經營 ◎獲利困難,要找出存活之道,收款問題 ◎在地化:要融入當地文化,各種用語,了解各種周 邊配套 ◎品牌投資,廣告費用驚人 ◎台灣品牌的知名度,推廣模式要靈活 ◎善用各種新科技,行動電子商務、創新營運模式等 ◎堅持品牌、堅持利潤,獲利才是王道
  81. 81. 81 補充知識 中國網路、電商該看的網站: 36 氪:http://www.36kr.com/ 天下網商:http://i.wshang.com/ 派代網:http://www.paidai.com/ 億邦動力網:http://www.ebrun.com/ 艾瑞諮詢網:http://www.iresearch.com.cn/ 以下是獲取新資訊的網站,但資訊是否正確自行判斷! 網路相當資深的黃紹麟(黃彥達)數位之牆網站: http://www.digitalwall.com/ Inside網站:http://www.inside.com.tw/ Circle網站:http://www.circle.tw/
  82. 82. 82 謝謝您 Q & A
  83. 83. 83 兩岸電商開放-附錄
  84. 84. 84 京東商城-2013/8 http://sg.jd.com/
  85. 85. 85 京東商城平台-台灣幸福館
  86. 86. 86 淘寶註冊
  87. 87. 87 淘寶註冊
  88. 88. 88 淘寶註冊(已開放台灣手機)
  89. 89. 89
  90. 90. 90 淘寶註冊
  91. 91. 91 淘寶註冊
  92. 92. 92 淘寶註冊-mail註冊
  93. 93. 93 支付寶註冊
  94. 94. 94 支付寶註冊
  95. 95. 95 支付寶註冊
  96. 96. 96 支付寶介面
  97. 97. 97 支付寶充值
  98. 98. 98 支付寶充值

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