1.
AS PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES . Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisão em Marketing, pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver. . Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de MK consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões, as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.

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§1- As características externas dos consumidores - Número e localização geográfica - Distribuição em função de outros critérios (sexo, idade, nível de instrução, actividade profissional; se são empresas, qual o sector de actividade, dimensão forma jurídica,…) Forma de recolha de informação: estudo documental, inquéritos ad-hoc ou painéis de consumidores

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§2– Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização Comportamentos efectivos de um público 1. Comportamento de consumo (ou utilização) - Quem consome? - Onde consome? - Quando se consome? - O que se consome? - Para que utilizações? - Como (hábito de consumo)? - Quanto se consome?

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2. Hábitos e procedimentos de compra - Quem compra? - Quem prescreve? - Onde se compra? - Quando se compra? - Como se compra? - Como se compra? (impulso/reflectida) - Quem participa no processo de decisão de compra? 3. Comportamento de recolha de informação - Quais as fontes de informação utilizadas? - Quais os hábitos de leitura de imprensa? - Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? - Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais?

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§ 3- As atitudes .As empresas para poder exercer influência sobre os potenciais consumidores precisam de saber o que fazem e o que pensam. . As atitudes relativas a produto, marca empresa, político, são os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. .Atitudes: - perceptiva ou cognitiva («imagem» do alvo) - afectiva ou avaliativa (julgamentos ou apreciações sobre o alvo)

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a) A notoriedade Notoriedade – mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. (supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome de uma marca um produto ou a um domínio maior de actividade da marca) Ex.: Eu conheço a marca Rover, eu sei que a Rover produz automóveis.

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Tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a quem dizem respeito 1.º A notoriedade espontânea de 1.º nível ou Top of Mind Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontaneamente e de imediato, a marca em análise 2.º A notoriedade espontânea Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da marca, quando se evoca o sector de actividade ou segmento da marca (ex.: Quais são as marcas de computador que conhece?)

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3.º A notoriedade assistida Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-lhes para assinalar as marcas que conhecem. 4.º A falsa notoriedade assistida Os erros provêm de duas fontes principais: - A confusão entre marcas de produtos com denominações próximas (gelados e chocolates Dove /sabonete e gel de banho Dove) - A tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada.

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5.º A falsa notoriedade espontânea Os resultados dependem, por vezes, da redacção das perguntas. Ex.: Reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice Versão 1 -«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 -« Quais são as marcas de refrigerantes, com sabor a café, que conhece?» 6.º Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade - Aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade, diminui rapidamente quando terminada) - Utilizar processos de medição idênticos. - A notoriedade assistida tem uma maior inércia.

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<ul><li>b) A imagem </li></ul><ul><li>- A imagem de uma marca, junto de um público determinado, é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencerem a esse público </li></ul><ul><li>Ex.: A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: </li></ul><ul><li>Conhecimentos factuais: preço, consumo, velocidade, … </li></ul><ul><li>Crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de condução, conforto, … </li></ul><ul><li>- Atributos afectivos ou simbólicos à marca: beleza, originalidade, modernidade,… </li></ul>

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c) Atitudes avaliadoras 1.º Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e podem comportar um número variável, par ou ímpar de escalões. 2.º A avaliação quantitativa Ex.: classificar uma embalagem ou marca numa escala de 0 a 10. 3.º Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2.º lugar?... 4.º As intenções declaradas «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda pensa que o compraria

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d) Técnicas de medida da satisfação A satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão, porque não se presta à observação directa. . Medidas objectivas : consistem em revelar as queixas dos consumidores, a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. (fáceis de realizar, mas são pouco fiáveis porque não permitem delinear completamente a satisfação) . Medidas subjectivas : são suportadas nos métodos já referidos. (efectuadas em duas fases: um estudo quantitativo e um qualitativo)

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§4 – Os processos de decisão de compra A venda de um produto ou serviço a uma clientela potencial implica o conhecimento sobre 5 aspectos do comportamento do consumidor: - As motivações de compra; - Os critérios de escolha entre as marcas; - O grau de implicação relativamente ao produto; - O grau de premeditação da compra; - As fontes de informação e de conselho à queixas às quais os consumidores recorrem;

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a) As motivações e travões São as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumir e/ou a comprar um produto ou serviço. Três categorias principais: 1. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou sentimentos agradáveis que um indivíduo espera do consumo, posse ou compra de um produto. 2. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou consumir um produto porque pensa que este que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse 3. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever

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b) Critérios de escolha entre as marcas 1. Identificação dos critérios de escolha Os critérios de escolha confundem-se com as motivações. 2. Ponderação dos critérios de escolha Avaliação: colocação de perguntas directa e depois fazer uma análise estatística.

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c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto O envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar: uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes, no bom ou no mau sentido. d) O grau de premeditação da compra (duração ou intensidade de reflexão prévia à compra) . Compra reflectidas (período longo de exploração, informação, comparação e reflexão) . Compras por impulso ( decididas no momento) . Compras automáticas ( hábito adquirido)

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e) Fontes de informação e de aconselhamento à quais recorrem os consumidores (esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra)

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OS PRINCIPAIS TIPOS DE INQUÉRITOS JUNTO DOS CONSUMIDORES §1 – Inquéritos aos hábitos e atitudes a)Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: - Aos hábitos de consumo e compra de produtos; - Ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esse produtos; - À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas; - Aos hábitos, aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas.

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b) Os estudos de imagem de marca Interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. 1º O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório, conduzido em pequenas amostras, escolhidas por serem significativas, mas que não são representativas matematicamente. Permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos.

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2º O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepção destes traços. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Os principais tipos de escala de avaliação utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert. Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem e os mapping ou mapas perceptuais.

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§2 – Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada para seguir a evolução dos seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: a) Ao barómetros São inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes.

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b) Ao painéis São inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. A permanência da amostra permite seguir, de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros, a evolução dos consumidores, no tempo. Na área dos bens de grande consumo constituem muitas vezes a ferramenta básica para o conhecimento dos mercados e suporte de tomada de decisões de MK.

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1. Painéis de consumidores Constituídos (normalmente) por donas de casa que preenchem periodicamente um diário de compras, registando para cada produto adquirido pelos membros da família, a marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preço, o local de compra e o utilizador final. 2. Os painéis de retalhistas É constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras, as vendas e os stocks. 3. Painéis especializados Incide sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. . Painéis de eleitores (analisar as modificações de opinião ou de intenção de voto)

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§3 – Inquéritos qualitativos Também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação», têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades, as motivações e certos aspectos pouco explícitos das imagens. a) As entrevistas livres (ou em profundidade) O entrevistado fala livremente sobre um certo tema, registando-se em gravador as suas declarações. b) As reuniões de grupo Técnica exploratória que consiste em reunir um conjunto de pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado.

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c) Os testes projectivos Utilizados na orientação profissional, na psicoterapia, nos estudos de motivação. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo, sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. Distinguem-se: 1 – Os teste de associação Ex.: associar determinada marca a diversos personagens, ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. 2- Os testes de expressão Consiste em pedir às pessoas que complementem uma série de frases inacabadas.

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§ 4 – Os testes e os mercados-teste Métodos experimentais, que têm por objectivo prever as reacções do mercado a acções de Mk que a empresa pensa levar a cabo, a uma escala reduzida para serem medidos junto dos públicos alvos. a) Os teste de mercado Consistem em expor uma amostra e consumidores a uma acção de MK incidindo sobre uma variável do Mk-mix tendo em vista medir as suas reacções mentais. Teste de: conceito, produto, nome, embalagem, preço, publicidade.

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b) Os mercados-teste Os mercados-teste distinguem-se dos teste de mercado com base em três características principais: • prever as reacções mentais de um público, mas também as reacções comportamentais e as suas compras efectivas. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de Mk isoladamente, mas sobre uma estratégia de MK. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes, as condições reais nas quais será implementada a estratégia de Mk em questão, se ela for adoptada. •

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§5 –Os inquéritos ao meio empresarial Inquéritos realizados a nível empresarial. Particularidades: -Amostragem: peso relativo de cada inquirido - Questionários e entrevistadores: em assuntos técnicos e complexos os entrevistadores têm que dominar as questões abordadas.

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§6 – Tendências actuais em termos de estudos de mercado A – Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores Estudos tácticos: {todo o tipo de testes - produto, embalagem, preço, publicidade,…, bem como mercados - teste reais e simulados} Duração relativamente curta Estudos estratégicos: Têm objectivos menos imediatos, fornecendo informações sobre o comportamento dos consumidores, que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. {painéis, inquéritos aos hábitos e atitudes, inquéritos aos estilos de vida e correntes socioculturais}

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B – Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes Maior esforço na quantificação dos comportamentos de consumo. Diferenciação de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão). C – Estudos internacionais Internacionalização dos mercados cria a necessidade de adopção de estratégias de Mk coerentes ou mesmo únicas para diversos países.  Uniformização dos inquéritos e questionários

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D – Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos a) Inquéritos on-line 1º Tipos de inquéritos - Questionários acessíveis por link ou buttons - Sondagens do dia - Questionários por p op-ups - Inquéritos acessíveis por mail - Inquéritos por painéis de acesso on-line

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2º Domínio de aplicação - Avaliação de sites e de serviços on-line - Inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais - pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias - Testes de conceito ou de produto b) Inquéritos qualitativos on-line