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Caroline VLAEMINCK - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité

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Atelier des Académies du Tourisme Numérique (ATN) en juin 2014 sur le indicateurs de performance

Veröffentlicht in: Marketing
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Caroline VLAEMINCK - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité

  1. 1. #ATN Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ? Conférence Community Academie Caroline VLAEMINCK #ATN
  2. 2. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
  3. 3. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
  4. 4. #ATN
  5. 5. #ATN Diagnostic / Bilan / Audit Objectifs Cibles Medias (On et Off Line) Actions / Messages Démarche Marketing
  6. 6. #ATN Stratégie de Communication Objectifs Cibles Proposition Messages Medias, support (On et Off Line) Marketing Tous les segments de cibles Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre Vecteur par lequel le message est transmis
  7. 7. #ATN MESURER N’EST PLUS UN LUXE… C’EST UNE NÉCESSITÉ
  8. 8. #ATN
  9. 9. #ATN COMPTER n’est pas… MESURER
  10. 10. #ATN D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objectifs pour estimer un ROI 1. COMPTER - Nbre VU - Nbre pages vues - Temps passé - Nbre de fans… 2. MESURER - Quel profil - Quelles attentes - Quelles motivations - Quelle image… KPI Quantitatif (Web Analytics) KPI Qualitatif
  11. 11. #ATN OWNED MEDIA (contenus corporate, plateformes propres) EARNED MEDIA PAID MEDIA (Pub) Brand Content Clients sponsorisésViralité spontanée
  12. 12. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
  13. 13. #ATN Efficacité de la communication - 1 Idée objective de l’efficacité de votre comm ? • Contrôle systématique des résultats de toutes les actions menées • Bilan d’images réguliers • Etude de la communication multicanale de la concurrence
  14. 14. #ATN Efficacité de la communication - 2 Une communication centrée sur l’essentiel ? • Concentrez les messages sur une idée forte • Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et distinctif • Concentrez les moyens sur un nombre limité d’outils de comm (évite l’éparpillement budgétaire)
  15. 15. #ATN Efficacité de la communication - 3 Cohérence des actions de comm ? • Installez des signes de reconnaissance de l’identité de votre marque. Le logo ne suffit pas ! • Mettez en cohérence systématique avec le positionnement de la marque • Coordonnez les actions de comm et validez toute comm externe par un centre unique
  16. 16. #ATN Efficacité de la communication - 4 Fidélité à la réalité ? • La communication doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques… • Respectez aussi la vérité des clients
  17. 17. #ATN Efficacité de la communication - 5 Pérénité de la comm ? • La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la continuité • De la strat de comm • Des éléments identitaires • Des partenaires / prestataires
  18. 18. #ATN Les différents retours attendus ROI Investment ROCContent ROA Attention ROEEngagement ROO Objective
  19. 19. #ATN ROI
  20. 20. #ATN • Conversion des conversations en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opérations spéciales / événementielles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet) ROI
  21. 21. #ATN ROC
  22. 22. #ATN • Création de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-exploitable – Par des experts (internes ou externes) • Toute information a un coût et un rendement ROC
  23. 23. #ATN ROA
  24. 24. #ATN • Viralité & Popularité – Indicateurs qualitatifs – Partage spontané de l’information – Avantage concurrentiel sur les autres marques • FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – Publications de qualité – Communauté ciblée ROA
  25. 25. #ATN ROE
  26. 26. #ATN • Identifier – Le type et le niveau de relation créée avec vos « fans » – Le taux de satisfaction des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse sémantique ROE
  27. 27. #ATN Quelques indicateurs type FACEBOOK • KPI – "Communautaires" – Nombre de « fans » – Taux d’engagement • Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime » • KPI – « ROIstes » – Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)
  28. 28. #ATN28
  29. 29. #ATN • TWITTER – Nombre d'abonnés (followers) – Ratio Abonnés / Abonnements – Engagement • Nombre de mentions • Nombre de RT • Listes • Portée des réponses – Trafic généré par Twitter – Influenceurs contactés ou attentifs 29 Quelques indicateurs type
  30. 30. #ATN • LinkedIn : – Nombre d'abonnés (visible de tous) – Nombre d'impressions des nouvelles de l'entreprise (dans stats) – Pour section produits / services : nombre de recommandations (visible de tous) – Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) – Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site via actualités • Viadeo : – Nombre d’abonnés (visible de tous) – Nombre de visites sur site via actualités Quelques indicateurs type
  31. 31. #ATN • SLIDESHARE – Nombre de présentations – Nombre de vues – Nombre de téléchargement – Nombre de commentaires – Relais sociaux – Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics – Si version premium avec formulaire de capture de leads, nbre de leads/prospects générés 31 Quelques indicateurs type
  32. 32. #ATN • GOOGLE + – Nombre de suiveurs – Mentions Google + – Communautés – Optimisation du référencement 32 Quelques indicateurs type
  33. 33. #ATN • PINTEREST – Nombre d’abonnés – Engagement : • Nbre de « j’aime » (à relativiser) • Nbre de photos ré-épinglées • Trafic généré vers le site Internet • Ventes : – Chiffre d’affaires additionnel – Panier moyen – Nombre de nouveaux acheteurs – Nombre de leads – …. 33 Quelques indicateurs type
  34. 34. #ATN • VIDEO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Nbre de vues – Nbre de partages sociaux – Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…) • PHOTO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS 34 Quelques indicateurs type
  35. 35. #ATN • BLOG de marque – Nbre de publications – Nbre de partages sociaux – Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) – Taux de conversion – Liens entrants – Optimisation du référencement 35 Quelques indicateurs type
  36. 36. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
  37. 37. #ATN Un plan marketing complet • Un bilan 2008-2011 • Des objectifs 2012-2015 • Un déroulé cohérent et marketing complet • Des actions marketing objectivés (on et off line) http://www.lahague-tourisme.com/lahague/secondaire/espace-pro/plan-marketing-2012-2015
  38. 38. #ATN Bilan 2008-2011 chiffré
  39. 39. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Offline
  40. 40. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Offline
  41. 41. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Online
  42. 42. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Online
  43. 43. #ATN Autre ex : Plan Marketing Relationnel BtoB BtoC Objectifs - Développer la conquête de nouveaux clients - Conserver les clients rentables - Accroitre la rentabilité des clients - Fidéliser les clients les + rentables Moyens - Travail sur le référencement - 2 livres blancs / an - 6 conférences / an - 1 NL mensuelle - Benchmarking sectoriel / an - Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les activités - Partage de photos et relais des photos d’utilisateurs - Carte avantage online Indicateurs - Nbre nouveaux clients / an - Part de portefeuille - Life time value - Marge / client - Taux de Fidélisation
  44. 44. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
  45. 45. #ATN Créer des tableaux de bord avec Google Analytics
  46. 46. #ATN Des outils existants • HOOTSUITE • TWEETDECK • SOCIALSHARE • MENTION • NETVIBES
  47. 47. #ATN
  48. 48. #ATN
  49. 49. #ATN Faire évoluer les indicateurs
  50. 50. #ATN POINTS CLES 1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opérations (au moment de la détermination des objectifs) 2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les actions 3. Construire des tableaux de bord en fonction des destinataires 4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (acculturation) 5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles actions vous apportent le plus (f° des objectifs)
  51. 51. #ATN DES QUESTIONS & MERCI DE VOTRE ATTENTION Caroline VLAEMINCK Caroline.vlaeminck@me.com http://digitaletnumerique.wordpress.com Retrouvez-moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+… On se retrouve sur #ATN

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