Cuestionario Joan Costa Imagen

1. CUESTIONARIO - TEXTO DE JOAN COSTA
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de imagen”?
Costa habla de un sistema de imagen cuando expone la formación de una
imagen mental. La presencia de una imagen indica la sucesión de un proceso:
El autor asegura que “en el primer eslabón de este proceso parcial, el
objeto es un estímulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una
imagen en potencia”.
Las percepciones sucesivas causan que la imagen se reinstale en la memoria y
de un modo acumulativo se construye
nuevamente la imagen, brindándole a ésta
misma espacios que pueden ser ocupados
por asociaciones o valores que
permanecen en la mente.
Lo que constituye verdaderamente al
sistema de la imagen es la articulación del
objeto percibido (ya que este puede ser
registrado y reconocido por separado),
más la asociación de determinados valores
psicológicos, de esta manera se completa
la imagen.

2. 2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales pueden evolucionar sobre el desgaste y la
obsolescencia:
EL DESGASTE: la imagen mental puede ir debilitándose por la función del
olvido, esto se produce por el cese de estímulos, una incoherencia entre los
estímulos recibidos o por muy poca fuerza de implicación psicológica.
LA OBSOLESCENCIA: en este caso la imagen es excitada y reforzada en el
espacio-tiempo y entonces toma dos caminos alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones
(se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más
lento, más o menos coherente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes
de la “Imagen en la empresa”.
Según Paul Capriotti dentro de las diferentes interpretaciones que se le puede
dar a la imagen en la empresa existen tres concepciones:
La imagen-ficción La imagen-icono La imagen-actitud
LA IMAGEN-FICCIÓN: en esta concepción la imagen se muestra como
apariencia de un objeto o de un hecho ficticio que no es más que un reflejo
manipulado de la realidad. Según Boorstin este tipo de imagen es sintética (su
objeto es formar una impresión determinada sobre un objeto) ; debe ser creíble
asegurándose el éxito de la misma ; pasiva (no es la imagen sino el objeto el
que busca adecuarse a la imagen preestablecida) ; vivida y concreta ( su
sentido estará realizado si es atractiva para los sentidos); simplificada (va a
incluir algunos aspectos de la persona u objeto que representa); ambigua

3. (realizara su trabajo sobre la imaginación y los sentidos , entre las expectativas
y la realidad y deberá ubicarse sobre los deseos y gustos de los usuarios. “La
concepción de imagen-ficción no debería utilizarse para definir lo que es la
imagen corporativa ya que tiene una connotación negativa e incluso va contra
los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación
corporativa”.
LA IMAGEN-ICONO: es una representación icónica de un objeto. Está
compuesta tanto por el icono como también por las connotaciones que se haga
del mismo, ya que el receptor realiza una interpretación de la imagen material.
La crítica a esta concepción sale de la consideración de la imagen corporativa
como la imagen global de la organización generada en los públicos, no solo la
identidad visual sino también las experiencias que se generan con la empresa y
toda la información que se tiene sobre ella.
LA IMAGEN-ACTITUD: se basa en que la imagen es “una representación
mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa pudiendo
así influir en sus comportamientos. Este tipo de imagen tiene tres compontes:
 Los pensamientos que se tienen sobre la organización (componente
cognitivo).
 Los sentimientos que provoca cuando se la percibe, como emociones,
rechazo, etc. (componente emocional).
 La predisposición a actuar de determinada forma frente a ella
(componente conductual)
Dentro de sus características sobresale:
. Una dirección Favorable
Desfavorable
. Una intensidad de la dirección de la imagen sobre los individuos
Más o menos positiva
Más o menos negativa

4. . Una motivación. Que es construida por el/los intereses que inducen a que
los sujetos tengan una determinada dirección e intensidad.
La principal crítica es que para algunos la imagen corporativa es una
propiedad de la empresa y no del público, pero en realidad la imagen es
una propiedad de la recepción.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa,
comunicación corporativa y realidad corporativa. ¿En que se
diferencian la primera de las tres siguientes?
La imagen corporativa: es como los públicos ven a la organización,
una idea general sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
La imagen corporativa intenta dejar de lado el concepto de estructura
puramente económica para instalarse más bien en un concepto de
integrante de la sociedad, el cual es formado por los públicos, a base de
la información que la organización expone sobre sí misma:
- Identidad de la empresa: es la personalidad de la organización.
- Comunicación corporativa: lo que la organización le dice a sus
públicos.
- Realidad corporativa: es la estructura material de la empresa.
La identidad corporativa: Según Joan Costa “es el conjunto
coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión
publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución”.
Este conjunto está integrado por:
- Lingüística (designación verbal, logotipo)
- Icónica (marca grafica o distintivo figurativo y portador de un
significado)
- Cromática (color que se elige para diferenciarse)

5. La imagen corporativa se diferencia de los otros tres
conceptos porque ésta termina de formarse gracias a la
recepción de los públicos, mientras q los otros tres
conceptos se construyen por elementos de la organización.
Comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a
sus públicos puede ser a través de mensajes enviados por los
distintos canales de comunicación o también por medio de su
accionar cotidiano (su conducta).
Realidad corporativa: es toda la parte tangible de la organización,
lo que la conforma (oficinas, empleados, productos, etc.)
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el
logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos
debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe
utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual
de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto
de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica
del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza
directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización.
La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la
identificación visual.
Ejemplo: La identidad corporativa de nike lo hace mediante su logotipo
completo, el nombre nike con el símbolo de la pipa y la gama cromática
que usa son el blanco y el naranja.

6. 6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una
serie de principios básicos que la mayor parte de las personas
comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la
sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las
organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales
dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la
organización.
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de
normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las
que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus
comportamientos.
Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la
organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos
por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre
las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los
valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la
imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos
diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de
sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la
organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la
organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la
organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir,
que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una
compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una
estrategia de imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?

7. Definición del perfil de identificación corporativa
Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto
a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de
identificación corporativa ( en adelante, PIC), es decir, los atributos de
identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán
lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los
públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de
decisiones estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del
PIC.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización
ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un
conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos
de la entidad.
Esquema general de actuación
Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas
decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de
identificación corporativa:
a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la
organización;
b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen
posible;
c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.
A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los
perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal,
podemos definir cuáles son nuestros puntos fuertes de imagen

8. corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de
diferenciación de imagen que tiene la organización.
También se establecerá cuáles son nuestros puntos débiles de imagen
corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales
que podemos tener a nivel de imagen corporativa.
8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS
TRES DE LAS PREGUNTAS.
1- La Imagen empresa, hablamos que Capriotti da tres concepciones al
respecto. La primera es la Imagen ficción, real o no, es la apariencia
de la empresa. Tomemos como ejemplo a Mc Donald´s; ha creado
un emporio que ejerce liderazgo de diferenciación porque supo
instalarse en la vida cotidiana del consumidor. Su popularidad, es lo
que no solo la diferencia, sino que la eleva por sobre la competencia.
Quizás, el personal capacitado, la repidez en el servicio, la variedad
en el menú, el ambiente, el compromiso social entre otras cosas,
hacen de Mc Donald´s un lugar que “encanta”.
En segundo lugar, la Imagen Icono como representación, es
inconfundible; los arcos dorados, la apropiación del rojo y el
amarillo combinados. El logotipo representa el nombre con un estilo
de fuente y un formato que mantiene inmutable a lo largo del
tiempo. La grafía se muestra en imprenta minúscula y color con
relleno blanco con el contorno negro. El isotipo es una “M” (la
inicial del nombre) con forma de arco de color amarillo, los famosos
“arcos dorados”.
Dentro de la gama cromática de la marca predominan los colores
amarillo, rojo y blanco, colores amigables que atraen a los niños.
La identidad visual de la marca está representada en el personaje de
Ronald Mc Donald, un payaso que lleva en su vestimenta los colores
de la marca y siempre está feliz.
Por último la Imagen Actitud, como representación mental, se
arraiga a las bases de su filosofía y visión que puede sintetizarse en
una frase: “Un niño cliente de Mc Donald´s significa a largo plazo
un adulto que, una vez padre, traerá a sus hijos a la hamburguesería
para revivir sus recuerdos infantiles” Ray Krock (Co- fundador).
2- Si pensamos en Cultura de la Organización, Mc Donald´s es un
buen ejemplo pero hay otros que se ven mejores representados.

9. Pertenecer a comunidades como Wilson, Nescafé o Apple permiten
sumergirse en lo que las marcas ofrecen, lo que representan como
organización y si pensamos en estos ejemplos descubrimos en la
cultura de la organización, un verdadero universo.
3- El PIC tiene como objetivo resaltar los puntos fuertes de la imagen
enfatizando las oportunidades de diferenciación que tiene la imagen,
o sea, Think Different es más que un eslogan, es la filosofía, la
exclusividad, el elitismo, que Apple ofrece a sus consumidores.
Cuando Coca Cola dice destapando felicidad, está direccionando su
producto a la idea de “traer felicidad” en una botella o cuándo Red
Bull te da alas, invita a desafiar las capacidades de los hombres.
Las marcas trabajan para construir su PIC y comunicarla
efectivamente a sus públicos estratégicos.
¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
Para nosotros, el punto más importante de los 5 mencionados fue el
número 3 (Apuntar a sistemas de identidad antes que a logotipos) ya
que como este bien indica, antes se asociaba a la marca solamente con
el logotipo siendo que éste es sólo una parte de la batería de signos que
integran el sistema de identidad corporativa.