Personalmarketing für die Generation Y

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Wer ist die Generation Y, was erwartet sie von Unternehmen und welche Auswirkung hat das im Angesicht des demografischen Wandels? Und wie erreicht man sie im (Personal-)marketing?
Vortrag zur HR Marketing Conference der wuv, München 20. Oktober 2011

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  • In the first-ever effort to understand the values, hopes and dreams of young people in Europe, MTV asked over 7,000 youths to imagine their ideal world and to consider brands as people and whether those ‘people’ would be welcome in their world –‘Youthtopia’. The Study in Numbers: 7 European countries 5 months 3 study phases 11 academic expert interviews 1,000 hours of qualitative research 2,500 blog entries 200 webcam responses 7,000 survey respondents 180 brands rated by youth 1 Youthtopian Brand Equity Model This journey reaped buckets of rich insight and along the way we were privileged to have shared in our participant’s musings over what their ideal world would be like and on which principals, morals and ethics it would be founded. Based on these findings we dug deeper to ascertain how brands measure up to the ideal standards of today’s youth. This information led to the conception of the first Youthtopian brand equity model. Through this model we can really put to work the depth of insights retrieved. The Youthtopian brand equity model flips the idea of brands judging themselves upon their own brand values and instead measuring them against the collective ideals of their target audience. Based on the thinking that brands not only have the opportunity to increasingly help people realise their ambitions, they can also represent and support their consumer’s hopes and dreams. The question is, what are these hopes, dreams and desires that brands should be taking care to be mindful of? Well, to shed light on some of the fundamental shifts in values among youth today we invited our participants to re-write some of the oldest rules for human behaviour and take a critical look at the behaviour of their peers.
  • Das Motto "Go Forth" richtet sich an junge Menschen, die daran glauben, dass es an ihnen liegt, die Welt besser zu machen. 
  • http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Young-Professionals-im-Visier-Telekom-startet-groesste-Arbeitgeberimage-Kampagne-ihrer-Geschichte_100987.html Die Deutsche Telekom präsentiert sich als attraktiver Arbeitgeber Die Deutsche Telekom räumt dem Thema Employer Branding einen festen Platz in der Kommunikation ein. Wie Christian Hahn, Leiter Strategie Marketing Kommunikation und Media, gegenüber HORIZONT.NET ankündigt, will der Bonner Konzern sein Image als Arbeitgeber dauerhaft mit Werbemaßnahmen unterstützen. "Employer Branding hat für die Deutsche Telekom höchste Priorität", begründet Hahn den Schritt. Ziel sei es, den Ruf des Unternehmens insbesondere bei Young Professionals und Absolventen zu verbessern.   Nachdem anlässlich der Frauen-Fußball-WM bereits  kürzlich ein erster TV-Spot zur dualen Karriereförderung auf Sendung gegangen ist , wird die Kampagne mit dem Claim  „Werde Chef Deines Lebens"  nun wesentlich breiter aufgehängt. Der Schwerpunkt liegt zunächst auf den Printmedien. Die von Stammbetreuer  DDB Tribal entwickelten Motive, an denen neben der Marketingabteilung auch der Bereich Personal mitwirkte, stellen verschiedene Telekom-Modelle zu den Themen  flexible Arbeitszeit , mobiles Arbeiten  und  Elternzeit  vor.  Die Anzeigen werden zunächst bis Oktober geschaltet und nach der Fußball-WM durch einem weiteren TV-Spot unterstützt, der die Home-Office-Angebote der Telekom aufgreift. Flankiert wird die Print- und TV-Kampagne von Banner-Schaltungen und Social-Media-Aktionen auf Facebook und Youtube. Laut Hahn lässt sich die Telekom den Auftritt allein in diesem Jahr etwa 8 Millionen Euro kosten. Damit sei „Werde Chef Deines Lebens" die größte Arbeitgeber-Imagekampagne in der Geschichte der Deutschen Telekom.  Als Zielgruppe haben die Telekom-Entscheider beileibe nicht nur Frauen im Visier. Zwar will der Konzern, der bereits eine Frauenquote eingeführt hat, den Anteil der weiblichen Führungskräfte weiterhin erhöhen. Doch zielt die Kampagne deutlich darüber hinaus: "Das Thema Frauenquote allein greift zu kurz. Wir sprechen genauso Männer an und rücken daher ganz allgemein die Work-Life-Balance in den Fokus der Kampagne", sagt Jürgen Kuhn , Programmleiter  [email_address] , der an dem Auftritt mitwirkte.  Folgerichtig schaltet die Düsseldorfer Agentur  Mediacom  die Anzeigen auch nicht nur in Frauenzeitschriften wie "Brigitte" und "Freundin", sondern auch in Männertiteln wie "Men´s Health" und "Sportbild" sowie in den großen Wochentiteln "Spiegel", "Stern" und "Focus".  Wenn im Oktober die Anzeigenkampagne ausläuft, hat sich das Thema für die Deutsche Telekom noch lange nicht erledigt. Laut Hahn wird die Kampagne im kommenden Jahr fortgesetzt. Schon jetzt sind weitere Motive in Vorbereitung. 
  • Team Familie Diversifität Perspektiven (für alle) Hohe Authentizität – eigene Mitarbeiter, umfangreiches Making-off Statement dazu von Wolfgang Goebel, Personalvorstand McD: http://www.employerbranding-blog.de/2011/01/arbeiten-bei-mcdonald%E2%80%99s-%E2%80%93-%E2%80%9Emcjob%E2%80%9C-als-gutesiegel/  intern an HR Prozessen gearbeitet, extern darüber sprechen http://www.employerbranding-blog.de/2011/01/potenzial-ist-mehr-als-noten/  Perspektiven schaffen hat gesellschftl. Relevanz
  • Der Zielgruppe ermöglichen Geschichten über sich zu erzählen – Geschichten, die eigentlich die des Unternehmens oder der Marke sind.
  • OTTO: http://www.so-schnell-wird-man-chef.de/?show=video&session=de24a53f1081e12e43f66c0082e7a2c1# OTTO Blog: http://www.ottogroup.com/estarter/2010/10/so-schnell-wird-man-chef-%E2%80%93-shadowday-im-einkauf/?sgClickId=979222
  • OTTO: http://www.so-schnell-wird-man-chef.de/?show=video&session=de24a53f1081e12e43f66c0082e7a2c1# OTTO Blog: http://www.ottogroup.com/estarter/2010/10/so-schnell-wird-man-chef-%E2%80%93-shadowday-im-einkauf/?sgClickId=979222
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  • Personalmarketing für die Generation Y

    1. 1. Preparing for Generation Y Christoph Fellinger, HR Marketing Conference, München 20.10.2011 Sie sind jung, smart und frech. Sie tragen Flip Flops im Büro und hören iPod während der Arbeit. Sie wollen arbeiten, aber Arbeit soll nicht ihr Leben bestimmen. Sie fordern viel. Prof. Dr. S.Böhlich
    2. 2. Generation Y <ul><li>Wer ist diese Generation? </li></ul><ul><li>Was erwartet sie von Unternehmen und welche Auswirkung hat das im Angesicht des demografischen Wandels? </li></ul><ul><li>Und wie spricht man sie an, welche Beispiele gibt es? </li></ul>
    3. 3. Wer ist die Generation Y? 1980 2000 2028 2032 Millenials geboren Millenials betreten Universität Millenials betreten Arbeitswelt Grafik: UNIVERSUM Communication
    4. 4. Introducing: Generation Y Quelle: AskGenY.com, http://youtu.be/SEZM6nUhKW8
    5. 5. Prägung erfolgt in der Jugend (im Alter 12-20) <ul><li>Demokratie + Mitbestimmung (in Gesellschaft + Erziehung) </li></ul><ul><li>Technologie Entwicklung (MP3, Mobilfunk, Internet) </li></ul><ul><li>Radikale Medialisierung (Werbung + Privat) </li></ul><ul><li>Überangebot (Produkte, Informationen, Reize) </li></ul><ul><li>Weltweite Krisen (Irak, 9/11, Finanzkrise, Eurokrise) </li></ul><ul><li>Persönliche Krisen (Scheidung, Erwerbskrisen, Burn-out, Jugend Arbeitslosigkeit) </li></ul><ul><li>Behütete Kindheit (als Kind im Fokus gestanden) </li></ul>
    6. 6. Die Generation Y… Gut ausgebildet & selbstbewußt Leistungsbereit & hinterfragend Den eigenen Vorteil im Blick & eigene Bedingungen Anerkennung wichtig Schnell gelangweilt Vernetzt & kooperativ Hohe Technikaffinität Eltern wichtig & Sicherheitsdenken Hohe Medienkompetenz Achten auf Nachhaltigkeit Leben – und Arbeiten Persönliche Freiheiten & Verantwortung Entwicklungsmöglichkeiten Kontinuierliches Feedback Kompetenz + Leistung statt Senioritätsprinzip Abwechslung durch Projektarbeit Flexibilität von Arbeitszeit und -ort State of the art Technik Offene und ehrliche Kommunikation Corporate Responsibility … und ihre Ansprüche an Unternehmen selbstbewusst. vernetzt. unabhängig.
    7. 7. Zitate der Gen Y ” Wir sehen die Arbeit anders… wir haben viele Forderungen an den Arbeitgeber, wir wollen eine gute Karriere, wir sind sehr engagiert und motiviert… wir sind gut und leisten eine gute Arbeit… die älteren Kollegen denken vielleicht ’warum bin ich nicht wie sie, ich habe viele Möglichkeiten verpasst’, sie sind ein bisschen eifersüchtig.” Frau, BWL, geb. 1983 ” Der Arbeitgeber muss sich Loyalität verdienen, und das kann man nur wenn man ein guter Arbeitgeber ist… zu glauben dass die Ziele des Unternehmens meine Ziele sind, ist falsch, dann täuscht man sich selbst.” Frau, BWL, geb. 1983 Quellen: Fokusgruppen, Universum Communications, DEGW ‚recruiting the next generation‘, eigene Interviews Aus einem Telefoninterview „ Karriere oder privates Glück – was ist Ihnen wichtiger? „ Im Moment Karriere, wird sich aber sicher wieder verschieben. Ich hatte immer Phasen, wo ich klar rein haue, dann mal wieder weniger. Ich will jetzt schnell und hart arbeiten, um schnell aufzusteigen, um dann in strategisch relevanten Positionen Entscheidungen mit fällen zu können“. Mann, Wirtschaftsingenieurwesen, geb.1984
    8. 8. Youthtopia: Die zehn Gebote der Gen Y <ul><li>Glaub an Dich.  </li></ul><ul><li>Respektier Deine Eltern.  </li></ul><ul><li>Sei ehrlich.  </li></ul><ul><li>Nimm Dein Leben selbst in die Hand.  </li></ul><ul><li>Lebe das Leben in vollen Zügen und sei leidenschaftlich.  </li></ul><ul><li>Halte Versprechen.  </li></ul><ul><li>Arbeite hart, aber nicht auf Kosten anderer.  </li></ul><ul><li>Sei tolerant gegenüber anderen.  </li></ul><ul><li>Sei glücklich und optimistisch, auch in schwierigen Zeiten.  </li></ul><ul><li>Zerstöre nicht, erschaffe. </li></ul>www.mtvsticky.com/#&s=youthtopia
    9. 9. Marketing für die Generation Y http://youtu.be/pnNblizjuEk?hd=1
    10. 10. Marketing für die Generation Y http://youtu.be/pnNblizjuEk?hd=1 <ul><li>Emotionalität </li></ul><ul><li>Diversity </li></ul><ul><li>Engagement </li></ul><ul><li>Leidenschaft </li></ul><ul><li>Individualität </li></ul>
    11. 11. Gen Y – Das Ich im Vordergrund http://youtu.be/K0vqhOQYPVg
    12. 12. Telekom: „Werde Chef Deines Lebens“ www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/1037992 <ul><li>Individualität </li></ul><ul><li>Verantwortung </li></ul><ul><li>Flexibilität </li></ul><ul><li>Familie </li></ul>
    13. 13. McDonalds: Mach Deinen Weg
    14. 14. McDonalds Mitarbeitergeschichten
    15. 15. McDonalds Mitarbeitergeschichten
    16. 16. McDonalds Mitarbeitergeschichten
    17. 17. McDonalds Mitarbeitergeschichten http://www.mcdonalds.de/metanavigation/jobs_karriere/mitarbeiter_geschichten.html#/mitarbeiter/1 <ul><li>Authentizität </li></ul><ul><li>Team </li></ul><ul><li>Diversity </li></ul><ul><li>Familie </li></ul><ul><li>Perspektiven (für alle) </li></ul>
    18. 18. Mehr als Image: Gen Y Stellenanzeige Web: doubleyuu.de/?page_id=1532
    19. 19. Vom Ich zur Selbstinszenierung
    20. 20. OTTO – So schnell wird man Chef
    21. 21. OTTO – So schnell wird man Chef
    22. 22. OTTO – So schnell wird man Chef
    23. 23. OTTO – So schnell wird man Chef
    24. 24. Verbindung von offline/online
    25. 25. Netzwerkeffekt 
    26. 26. Bedeutung realer Events bleibt ungebrochen
    27. 27. Bedeutung realer Events bleibt ungebrochen
    28. 28. Unternehmen + Menschen erlebbar machen <ul><li>Exemplarischer Eventablauf </li></ul><ul><li>Begrüßung durch HR </li></ul><ul><li>Persönliche Karriereeinblicke durch Senior Manager </li></ul><ul><li>Fach-Programm orientiert am Benefit für Zielgruppe </li></ul><ul><li>Lunch mit Trainees/Junior Manager </li></ul><ul><li>Karrierepräsentation </li></ul><ul><li>Erfahrungsbericht Trainee/ Junior Manager, Fragerun de </li></ul><ul><li>Vor- und Nachbereitung über soziale Netzwerke! </li></ul>
    29. 29. Checkliste: Marketing für die Generation Y <ul><li>Relevante Themen: </li></ul><ul><li>Individuelle Rolle </li></ul><ul><li>Entscheidungs-freiheit </li></ul><ul><li>Entwicklungs-perspektiven </li></ul><ul><li>Sicherheit </li></ul><ul><li>Kooperation + Arbeitskultur </li></ul><ul><li>Werte und Engagement </li></ul><ul><li>Ansatzpunkte: </li></ul><ul><li>Individualität/persönliche Ansprache </li></ul><ul><li>Authentizität </li></ul><ul><li>Selbstdarstellung </li></ul><ul><li>Emotionalität </li></ul><ul><li>Form: </li></ul><ul><li>smart </li></ul><ul><li>konkret </li></ul><ul><li>ehrlich </li></ul><ul><li>verständlich </li></ul><ul><li>entertaining </li></ul>Erfolgsfaktor: Kommunikation auf Augenhöhe
    30. 30. Aber das wichtigste... Was immer Sie tun… Seien Sie relevant , ehrlich … und langweilen Sie nicht!
    31. 31. VIELEN DANK!
    32. 32. 3x3 = Read on… <ul><li>www.ypulse.com/category/workplace </li></ul><ul><li>www.howcoolbrandsstayhot.com </li></ul><ul><li>RecruitingGenerationY.wordpress.com </li></ul><ul><li>Future Company, Zukunftsinstitut , 2010 </li></ul><ul><li>Personalmanagement von Millenials, Klaffke (Hrsg.), 2011 </li></ul><ul><li>How cool brands stay hot, van den Bergh/Behrer, 2011 </li></ul>[email_address] … oder auf

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