SEO : Presentation licence pro mulhouse oct 2014 - histoire du métier de référenceur, évolutions du moteur, gestion de projet SEO

Agence Conseil en stratégie digitale
SEO Camp
University
GOOGLE ÉVOLUE
LE SEO AUSSI
Agence Search Foresight
9 Octobre 2014

L’ORATEUR
/ PHILIPPE YONNET – DIRECTEUR ASSOCIE SF
Philippe YONNET, 48 ans, a aujourd’hui douze années d’expérience en référencement
naturel.
• Il a conseillé plus d’une centaine de sites, dont un grand nombre de sites à forte
audience (Pages Jaunes, Rue du Commerce, Pixmania, Dailymotion, AuFeminin,
LeGuide, Twenga, Allociné, Ebay, Nokia, Fnac, SFR, Facebook, La Redoute…)
• Il a été notamment Directeur métier puis Directeur Général Adjoint d’Aposition-
Isobar de 2007 à 2010. Il est ensuite revenu chez l'annonceur, pour travailler à
Londres et New-York pendant deux ans, en tant que Directeur SEO International
de Vivastreet, puis en tant que Directeur SEO International et Directeur
Merchandising du comparateur de prix Twenga.
• Philippe YONNET est le président fondateur de l’association SEO Camp, qui
regroupe les professionnels du référencement des pays francophones.
 Il est un contributeur régulier de la lettre professionnelle d’Abondance, et a
contribué à plusieurs chapitres du livre « réussir son référencement » chez
Eyrolles
 Il a fondé le principal évènement sur le référencement en France, les SEO
Camp’us
 Il a créé la certification CESEO, qui valide les connaissances des experts
en SEO

/ L’AGENCE SEARCH FORESIGHT EN BREF
Notre équipe de consultants seniors accompagne depuis 2011 nos clients
dans le développement de la visibilité leurs marques et leurs plateformes
digitales.
- 3 -
12
Experts SEO
passionnés
200
Problématiques
gérées
+60
Clients
actifs
1
Expertise
reconnue

L’AGENCE SEARCH FORESIGHT
/ EXPERTISE TECHNOLOGIQUE
- 4 -
E-COMMERCE
CMS
SEARCH
WEB ANALYTICS
ENVIRONNEMENT

Le groupe Mymedia
/1er groupe indépendant d’achat d’espaces
Les agences du Groupe My Media
SEO
CRO / Analytics
Local Media
Geomarketing
Advertising
Agency
Media
Strategy
Consultants
Brand
content
10 M€
de marge
brute
en 2013
1er
groupe
indépendant
+1 Md€
bruts d’espaces
prévus en 2014

Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie Digitale - 6 -

Les 3 parties de l’intervention
• Historique du référencement et du métier
de référenceur
• Slides 8 à 52 (44 slides)
• Tendances dans l’évolution des moteurs
• Le métier de référenceur et la gestion de
- 7 -
1
2
de recherche
3
projet
Search Foresight 2014 © Agence Conseil en Stratégie
Digitale

1998 – 2014 : 16 ans de référencement
Search Foresight 2014 © Agence Conseil
en Stratégie Digitale
- 8 -

Google évolue depuis 15 ans
/ Evoluez avec lui !

1996 - 2000
Le temps des pionniers
- 10 -

La domination des annuaires
/ A l’origine du terme référencement
11

Les premières agences de référencement
- 12 -
 CVFM : 1999 (1996 ?)
 Netbooster : 1998
 1ère Position : 1999
 Referencement.com : 1996
 Webformance : 2000 ?
 Aposition : 1999
 Brioude internet : 1998
 Takezo : 2000
Search Foresight 2014 ©
Agence Conseil en Stratégie Digitale

Un paysage très différent
/ Netscape, AltaVista, Yahoo! Dominent leur marché…
- 13 -

A la recherche de l’algorithme idéal
/ L’effervescence autour de l’analyse des liens
- 14 -
 IBM : l’algorithme HITS (Hubs and
Authorities)
 Google : pagerank
 Taoma

- 15 -

2000 - 2002
L’avènement de Google
- 16 -

L’innovation de Google : le pagerank
/ La montée en puissance inexorable de Google
- 17 -
Digitale

Google et l’idéologie « Geek »
/ Idéalisme, libertarisme et utopie
- 18 -
Digitale

Google lance sa toolbar
/ Et du coup, montre aux webmasters leur pagerak
- 19 -

Les SEO trouvent la faille
/ La compréhension du pagerank
- 20 -
Digitale

Les SEO trouvent la faille
/ Les pages satellites
- 21 -
Digitale

L’influence de Bruce Clay
- 22 -

Les premières pénalités
/ Blacklistage des link farms
23

L’explosion de la bulle internet
/ L’extinction des dinosaures
 Plus personne n’a les moyens d’acheter des prestations
 Les pionniers s’adaptent : le SEO est en même temps un moyen peu onéreux
24
d’acquérir du trafic
 L’explosion de la bulle internet a tué de nombreux acteurs du netmarketing, mais
a aussi éduqué les clients et forcé les agences SEO à innover

2002 - 2004
Le référencement devient SEO
- 25 -

Le temps des forums
/ Naissance d’une communauté
26
 Webrankinfo
 Webmaster-hub
 Abondance (1998 ?)
 Moteurzine
 Webmasterworld

/ Le porte parole masqué de Google
27
Googleguy

Les Google Dances
- 28 -

/ La demande pour les experts en SEO se développe
29
Un nouveau métier

L’ère du grand n’importe quoi
/ Une profession dominée par les escrocs
30

Les tentatives pour faire le ménage
/ Associations professionnelles et « chartes » diverses
31
 SEMPO
 IPEA
 SEMA 7
 Charte Abondance (Olivier Andrieu)
 Code of ethics (Bruce Clay SEMPO)

Naissance du « référencement payant »
/ 2002 : décollage du programme Adwords
- 32 -

Florida : 16 novembre 2003
/ Le ciel tombe sur la tête des référenceurs
- 33 -
Digitale

2004 - 2007
- 34 -

La fin des pages satellites
/ Une série de blacklistages « pour l’exemple »
- 35 -
 Netbooster et Refposition
Digitale

Les « mangeurs de cigogne »
/ Le premier concours de référencement
- 36 -
 Printemps 2004 sur Webmaster Hub
Digitale

L’algorithme se sophistique
/ Le besoin d’une réelle expertise se fait jour
- 37 -
Digitale

/ Naissance d’une vraie profession
- 38 -
Les référenceurs
Digitale

Premiers évènements en France
/ La communauté se structure
 Les premières conférences SES (2006/2007/2008)
 Les conférences Netmarketing (2004, 2005)
39
 Les W3 Campus (2006,2007)

White hats vs black hats
/ Les différences se creusent
40

2007 - 2011
- 41 -

Premières pénalités pour achats de liens
 Printemps 2007 : avertissements de Matt Cutts
42
 Octobre 2007 : pénalités US
 Pénalités en France dans la foulée

/ Naissance du « SEO Camp »
43
Décembre 2007

/ Création d’une association
44
Mars 2008

/ Le 1er SEO Camp’us
45
Mars 2009

/ Le 1er examen CESEO
46
Mars 2010

- 47 -

2012 - 2014
Google regagne du terrain sur
les spammeurs
- 48 -

/ Février 2011 -> France août 2011
49
Panda

16 ans, 4 métiers ?
- 51 -

Les SEO ont déjà changé plusieurs fois de
métier
 Les « référenceurs » : inscription dans les annuaires de 1996 à 2000
 Les « remplisseurs de métas » et créateurs de pages sat : de 2000 à 2004
 Les « sculpteurs de PR linkers sémanticiens » : de 2004 à 2010
52
 Les « optimiseurs » : de 2010 à 2014

Les tendances 2014 - 2015
- 53 -

Retour vers le futur…
SMX 2011
54

Les moteurs de recherche évoluent
LES DEFIS DE LA RECHERCHE

L’évolution des moteurs depuis quinze ans
1ère Génération 1994-1998
Recherche de correspondance
syntaxique
Utilisation des critères on page,
de TF*IDF, des données
textuelles
Altavista, Excite, Lycos
2e Génération : 1998-2007
Utilisation de données offpage,
signaux envoyés par les liens
- Analyse des liens / de la
connectivité
- Retour de pertinence à partir
des clics sur les SERPs
- Exploitation des anchor texts
Google, Bing, Yahoo!...
3e Génération : 2007…
Analyse sémantique, focus sur
les intentions des utilisateurs
- Agrégation de données
externes (extraction de
données, recherches
universelles)
- UI, correction orthographique,
raffinement des requêtes,
suggestion de requêtes,aide
contextuelle, transfert de
contexte,
Inspiré d’une présentation d’Andrei Broder et Ricardo Baeza Yates, Yahoo! Labs SIGIR 2010

Les 7 défis à relever aujourd’hui
1
•Améliorer les requêtes des utilisateurs
2
• Indexer des objets, des faits et des données
3
•Agréger toujours plus de données externes, répondre directement
aux question
4
• Intégrer les fonctionnalités issue du graphe social
5
•Plus de pages, plus de données, plus vite
6
•Lutter contre le « white hat » spam

1. Améliorer les requêtes utilisateurs
 Aujourd’hui :
– Google Instant (même chose chez Yahoo!)
– Suggestions, raffinement des requêtes
 Demain :
 Interfaces vocales ?
 Interactivité plus grande avec l’utilisateur (dialogue ?)

2. Indexer des faits, des données
 Aujourd’hui : une page avec des liens bleus. Les liens correspondent à des
pages web
 Demain : indexer des objets, des faits, des données
– Découper les pages en unités d’information
– Indexer des unités d’information, chercher dans ces unités

2. D’une toile reliant des pages à une page reliant des
« entités »
Une page de Powerset

2. Et pourquoi ne pas créer des pages ad hoc?
Tiré d’une présentation d’Andrei Broder et Ricardo Baeza Yates, Yahoo! Labs SIGIR 2010

3. Agréger toujours plus de données externes
 Aujourd’hui : recherche universelle, oneboxes
Videos
Images
News

2. Agréger toujours plus de données externes
 Demain : plus de sources, plus de faits, mieux
agencées
– Interfaces nouvelles !
Google + plugin firefox Wolfram Alpha

3. Agréger aussi des applications tierces
Integration de données tierces (partenariats)
Wikipedia
Jukebo, IMDb, Greatsong

4. Intégrer les fonctionnalités
issues du graphe social
Données rattachées au graphe social
de l’utilisateur

4. Intégrer les fonctionnalités
issues du graphe social
Microblogging

5. Deeper, faster : Caffeine 8 juin 2010
Avant
• Crawl en couches
• Les couches sont
crawlées
différemment
• Evaluation a
posteriori des urls à
recrawler
Après
• Crawl par petits lots
• Tous les lots sont
gérés de la même
façon ?
• Comportement
prédictif ?
Mais aussi : Mapreduce, BigTable, GFS en version 2

6. Lutter contre le « white hat » spam
 Aujourd’hu
i :
Panda !
http://seofilms.tv

6. Lutter contre le « white hat » spam
 Demain : des algos antispam encore plus
sophistiqués
– SVM (support vector machines)
– Réseaux de neurones ?
• => recours massif à l’apprentissage automatique
http://seofilms.tv

Mais aussi
+ de personnalisation
Progrès dans la traduction
automatique
Trendonomics !
Progrès sémantique : phrases,
désambiguation
Meilleure compréhension des
intentions
…

Extension du domaine de la lutte
LA GUERRE DU MOBILE
Google marque des points sur le mobile

NOUVEAUX USAGES
NOUVELLES INTERFACES

Convergence desktop / mobile => internet
Morgan Stanley, Mobile Internet Report, 2009

Chercher sur un mobile demande un changement
d’interface

Les tablettes tactiles envahissent le marché
Illustration tirée d’un infographics de www.vouchercodes.co.uk

Microsoft : Kinect
 Euh… souris + clavier vont-ils devenir has been ?

Google voice, Google goggles
Voice
Goggles

Windows 8 : interface tactile & clavier souris

Les téléviseurs connectés & intelligents

Les téléviseurs connectés & intelligents
Toshiba : personal TV avec reconnaissance faciale

La fin de l’interface texte – Qwiki :vive la vidéo !

Le web s’appuie sur des technologies
datant de 20 à 30 ans !
LE WWW EVOLUE

Le cloud : tout se « virtualise »
Non, presque tout, pas le « kitchen sink »

IPv6
2011 : Plus aucun bloc d’IPv4 n’est
libre !
IPv6 : 667 millions de milliards
d’adresse IP … par mm2 de la surface
de la terre
Vers une IP pour chaque objet connecté

Google SPDY et WebP:
pour accélérer la navigation

Quelle évolution pour le SEO ?
QUELLE ÉVOLUTION ATTENDRE POUR LE SEO ?

Les vieilles recettes ne marchent plus aussi bien

Aujourd’hui ?
- 92 -

Les usages mobiles
/ Le temps passé sur mobile dépasse le temps sur desktop !

Les usages mobiles
/ La recherche sur mobile influence de + en + les comportements
d’achats

La recherche conversationnelle
/ Vers le « moteur de réponses »

La recherche conversationnelle

Google Now
/ Vers un « moteur de réponses » prédictif
 Google essaye de vous répondre… avant que vous ayez cherché !

Les nouveaux objets connectés
/ Nouvelles interfaces de recherches
- 102 -

Penguin, Panda
/ Google met les moyens pour lutter contre le spamdexing
- 103 -
Demain : des algos antispam encore plus
sophistiqués
– SVM (support vector machines)
– Réseaux de neurones ?
• => recours massif à l’apprentissage
automatique

La détection des liens non naturels
- 104 -

Le « Knowledge Graph »
/ L’ère de l’extraction d’informations (IE vs IR)
 500 millions d’entités, 3,5 milliards de « faits », 35000 types de relations différentes
- 105 -

Vers le « Knowledge Vault »
- 106 -

La détection de « l’intention »
Source blog.searchmetrics.com

La fin du paradigme du mot clé ?
/ Comprendre la question permet de révolutionner la pertinence
“acid reflux prescription” renvoyait sur cette page
:
 http://www.drugs.com/condition/gastroesop
hageal-reflux-disease.html pas très utile pour
déterminer le meilleur médicament, et
maintenant sur une autre page plus proche
de la réponse à la question implicite présente
dans les mots clés
http://www.mayoclinic.com/health/gerd/DS0
0967/DSECTION=treatments-and-drugs
“pay your bills through citizens bank and trust
bank” renvoie maintenant la bonne page de
Citizens Bank, au lieu de la home.
“pizza hut calories per slice” : renvoie la page de
pizza hut sur la question, et non plus cette page
: http://www.fatsecret.com/calories-nutrition/
pizza-hut
L’impact sur le SEO demandera d’abord que la
part des requêtes en langage naturel croisse de
manière sensible…

Toujours plus de géolocalisation !
/ les requêtes sont de + en + localisées par défaut

HTTPS://
/ Un bonus pour les pages web sécurisées
 6 août 2014 : Google annonce qu’ils ont
ajouté l’utilisation du protocole SSL/TLS dans
leurs critères de classement
 Le « coup de pouce » est aujourd’hui
indécelable mais risque d’augmenter dans le
futur

La fin de l’authorship
 Septembre 2014 : Google annonce la fin du support des annotations rel=‘author’

Vers l’authorrank ?
 La fin (l’échec) de l’authorship ne
signifie pas que Google a
renoncé à exploiter des idées
comme le « personrank »
 Evaluer la qualité et/ou
l’importance d’une page en
fonction de critères liés à son
auteur est une idée qui reste une
bonne alternative au modèle du
pagerank
Source Moz;com

Le métier d’expert SEO
- 115 -

Les 7 piliers de la
sagesse
Pour un consultant SEO
10/10/2014 116

1. L' écoute du client
- Attentes ?
- Objectifs ?
- Qui est-il ?
- Quelles sont ses
contraintes ?
117

Attention aux problèmes de points de vue
10/10/2
Isobar 01148

2. La pertinence de l'analyse et l'efficacité des actions
Ne perdez jamais de vue que
le client cherche avant tout
de vous que vous l’aidiez à
obtenir…
Des résultats !

3. La qualité de la relation client
Et sachez communiquer !
Bien faire, c’est bien.
Bien le faire savoir, c’est
mieux !!

4. Rester à la pointe des connaissances, soigner son expertise
121
Faire de la veille
Développer ses connaissances
Ne jamais être « surpris »
Développer son expertise

Comportez vous en Jedi, pas en Padawan
Ta sagesse et ton expertise tu transmettras …
Jamais le client tu n’inquièteras, le doute jamais tu n’inspireras…
Toujours la confiance tu créeras…
Toujours ton expérience tu invoqueras…
L’étendue de ton savoir tu démontreras…
De patience, d’écoute et de pédagogie tu feras preuve…
Et que la force soit avec toi…

5. Qualité et excellence
123
Qualité des analyses :
- Exactitude, analyses exemptes
d’erreurs, ou d’à peu près
- Analyses compréhensibles, bien
expliquées
- Analyses faites pour le client, pas pour
soi, au profit d’un objectif
Qualité des documents, des présentations
sur la forme et sur le fond
- Documents clairs, précis, concis
- Pas de fautes
- Bien présentés
Attitude irréprochable
- Pas de retard
- Respect des délais et des
engagements
- Attitude responsable

6. Savoir gérer un projet
124
Temps disponible
Priorités
Ressources, moyens
Etapes, enchainement
Objectif
+
Diriger, impulser
Convaincre
Recadrer
Corriger
Gérer les crises
Gérer les individus

7. Le bon sens au service de la mission
Ne pas perdre le recul !
10/10/2
Isobar 011245
Quand il le faut, reprenez le point de vue de
Sirius.
Ne perdez jamais de vue les objectifs
Et ne soyez pas stupides

La gestion de projet et le SEO
- 126 -

Rappel : le théorème d’Audiard
/ Un intellectuel assis va moins loin qu'un con qui marche
127

Le savoir faire, c’est bien
/ Mais savoir faire faire, c’est mieux !
128

Il faut un PROJET, un projet DEFINI,
et un projet CA SE GERE

Gérer un projet, c’est-à-dire ?
/ Les principes
 Définir le projet : rédiger des spécifications
130
 Découper le projet en tâches
 Identifier les dépendances
 Répartir le travail
 Planifier la réalisation du projet
 Définir les « deadlines » et les « milestones »
 Suivre le bon déroulement du projet
 Corriger le tir en cas de dérapage

/ Le planning
- 131 -
Le document-clé

Les limites de la gestion de projet
/ … prédire le futur
- 132 -

Les principales méthodes
/ Le modèle en cascade
133

/ Le cycle en V
134

/ Le modèle en spirale
- 135 -

/ La méthode « agile »
136

/ Un processus semi itératif
- 137 -
Agile

La méthode agile…
/ N’est pas sans quelques inconvénients…
- 138 -

/ L’extreme programming
139

L’Extreme programming…
/ nécessite un gros changement culturel chez les
« clients »
140

/ La méthode scrum
 Scrum est une méthode agile
 Scrum introduit un découpage des développements en « sprints » ponctués par
141
des mêlées

/ se reconnait au
premier coup d’oeil
142
Scrum agile…

La gestion de projet SEO
/ … et l’incompatibilité partielle avec Scrum Agile
 Les aspects SEO sont transverses, et ne sont pas toujours découpables en une
143
« user story » (scénario)
 Le temps du SEO est plus « long » qu’un sprint de deux semaines
 Les contraintes SEO ne sont pas négociables : on ne peut pas les faire disparaître
du périmètre (le périmètre est le facteur d’ajustement dans la méthode agile)

/ Deux aspects -> deux méthodes
 2TUP : Two tracks unified process (Valtech)
144

/ Deux temps -> deux méthodes
 Agile Unified Process (AUP) et DAD (Disciplined Agile Delivery) (IBM)
145

/ Le cycle DAD
146

/ Les rôles en DAD
147

La gestion de projets en SEO
/ Ce qu’il faut retenir
En amont :
 Fournir des guidelines génériques
 Compléter les specs fonctionnelles / commenter les wireframes et les mockups
 Compléter et amender les scénarios
En aval : s’insérer dans le process scrum agile
 Faire accepter la compatibilité SEO comme une contrainte de qualité en Scrum
- 148 -
Agile (c’est difficile mais efficace)
 Participer aux
 revues de backlogs
 réunions de planification des sprints
 Faire des revues de code (surtout au début)
 Recetter : recettes techniques et fonctionnelles

Vous devez gérer vos projets
/ Ne laissez pas les autres gérer vos projets à votre place
149

Quel avenir pour ce
métier ?
- 150 -

Du SEO au SXO, du SXO à l’UXO ?
/ On a de plus en plus besoin d’expertise, et il y’a
toujours plus de choses à optimiser
 SXO : search experience optimization
 UXO : user experience optimization
Le référencement demande de plus en plus une approche HOLISTIQUE : tout doit être
travaillé en même temps et de manière cohérente
151

Du spécialiste au généraliste expert
/ Les sites webs ont besoin d’experts capables d’avoir
une vision transverse de leurs problèmes
152

Un métier de plus en plus intéressant
/ Mais aussi de plus en plus exigeant et difficile…
 Il faut avoir un bon niveau de connaissances sur un nombre de plus en plus large
153
de sujets
 Le niveau d’expertise exigé est sans cesse plus grand : le niveau monte chez les
annonceurs / éditeurs
 Il y’a de plus en plus de signaux, de données à prendre en compte. La
complexité devient la règle, les situations « grises » prédominent. Les
connaissances ne suffisent plus pour savoir prendre les bonnes décisions ou
donner les bons conseils : il faut avoir un « talent » d’expert
 Savoir distinguer et interpréter les signaux faibles
 Savoir prendre en compte tous les aspects d’une situation pour délivrer LE conseil
judicieux, prendre LA décision adaptée
 Reconnaître les « schémas » dans des données brouillées

Un métier où l’on ne s’ennuie jamais
/ Tout change, tout le temps…
l’impermanence est absolue
154

/ L’expert SEO est un homme orchestre …
155

/ … qui sait se servir d’un couteau suisse !
156

/ Le regard toujours fixé sur l’horizon…
157

www.search-foresight.com
Spécialiste de
l’accompagnement
stratégique en SEO

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