Rapport de l'étude 2022 sur l'état de la marque employeur dans les collectivités territoriales | Cap'Com/Occurrence

1. La marque employeur
au sein des collectivités territoriales
état, diagnostic et bonnes pratiques
RAPPORT D’ÉTUDE
Enquête réalisée en mars 2022
par le réseau Cap’Com
et l’institut d’étude Occurrences

2. Méthodologie de
l’enquête

3. Groupe d’étude Cap’com
RCI
Présentée, en ouverture des 15e Rencontres
nationales de la communication interne
organisées par Cap’Com, lors d’un table ronde
animée par Pierre Chavonnet, directeur du
pôle marque et transformation d’Occurrences
en présence de …

4. Profil des 229 répondants
Collectivité territoriale
Une commune 33%
Une intercommunalité | un EPCI | une métropole 33%
Un département 20%
Une ville et une intercommunalité 10%
Une région 4%
Agents employés
Moins de 100 agents 12%
De 101 à 500 agents 27%
De 501 à 1000 agents 15%
De 1001 à 5000 agents 39%
Plus de 5001 agents 7%
Service ou direction
Service ou direction de la communication 61%
Direction des ressources humaines 16%
Service ou direction de la communication interne 10%
Direction générale des services 7%
Service ou direction du développement économique , du
marketing territorial ou de l'attractivité du territoire
2%
Au cabinet du maire ou du président 1%
Autre* 4%
Implication dans la marque employeur
Plutôt impliqué en tant qu'acteur décisionnel
et-ou opérationnel
34%
Plutôt impliqué en tant que personne
ressource, en soutien ou appui sur cette
thématique
33%
Peu impliqué mais attaché ou concerné par
cette thématique
12%
Pas encore vraiment impliqué mais intéressé
par la thématique
21%
*« satellite régionale », « agent de portage de repas », « en décharge d’activité syndicale », « organisation syndicale », « direction de la formation professionnelle », « direction
développement territorial », « audit ressources financières et fiscales », « CCAS »

5. L’état de la marque
employeur au sein des
collectivités territoriales

6. La moitié des collectivités territoriales ont inscrit la
marque employeur dans leurs objectifs
Par rapport à cette définition diriez-vous que la « marque employeur » vous semble être aujourd’hui un objectif pris en compte au sein de votre
collectivité ? 229 répondants
La marque employeur correspond à l’image
qu’un organisme va donner de lui-même
dans un objectif de fidélisation des
collaborateurs et d’attractivité des candidats.
Elle englobe l’ensemble des actions internes
menées en faveur de la qualité de vie au
travail, des pratiques managériales, de la
valorisation des métiers et de la culture
commune. Elle concerne également la
politique de recrutement et donc la
communication vers l’extérieur, notamment
vers les futurs collaborateurs.
En ce sens, la marque employeur est un
enjeu de ressources humaines qui se doit de
mobiliser la compétence communication,
dans une orientation à la fois marketing et
communication interne.
Oui, tout à fait | 15%
Oui, plutôt | 33%
Non, plutôt pas | 36%
Non, pas du tout | 16%
48% « oui »
la marque employeur
est un objectif pris en
compte au sein de la
collectivité
64% « oui » parmi les
acteurs décisionnels/
opérationnels de la marque
employeur

7. La marque employeur : une démarche jugée nécessaire pour la
légitimité des collectivités territoriales
A titre personnel, pensez-vous qu’aujourd’hui la marque employeur est une nécessité absolue et une condition de légitimité pour toute
collectivité territoriale ? 229 répondants
Oui, tout à fait | 55%
Oui, plutôt | 42%
Non, plutôt pas | 3%
Non, pas du tout | 0%
97% « oui »
la marque employeur est une
nécessité absolue et une
condition de légitimité pour
toute collectivité territoriale
55% de « oui, tout à fait »,
69% de « oui, tout à fait » parmi les
acteurs décisionnels ou opérationnels de
la marque employeur

8. Les directions de la communication et des ressources humaines
davantage impliquées dans les démarches de marque employeur
Quelle est votre perception de l’implication des acteurs suivants de votre collectivité sur la thématique de la marque employeur ?
229 répondants
Moy. 6,1
Direction des
ressources
humaines
Moy. 6,8
Service ou
direction de
la com interne
Moy. 4,4
Managers /
encadrement
Moy. 5,6
Direction générale
des services
Moy. 6,3
Direction de la
communication
externe
Moy. 4,3
Maire ou
président(e)
Moy. 3,5
Cabinet
Moy. 3,4
Élus en
général
3 4 5 6 7

9. 6.8
6.3 6.1
5.6
4.4 4.3
3.5 3.4
7.9 7.6 7.7
7.2
5.4 5.3
4.3 4.1
5.7
5.2
4.6
4
3.5 3.3
2.7 2.8
Service ou
direction de la
communication
interne
Direction de la
communication
externe
Direction des
ressources
humaines
Direction
générale des
services
Managers
|encadrement
Maire |
président(e)
Cabinet Élus en général
Total des répondants
La marque employeur EST un objectif pris en compte
au sein de la collectivité
La marque employeur N'EST PAS un objectif pris en
compte au sein de la collectivité
Plus la marque employeur est un objectif pris en
compte au sein de la collectivité, plus les acteurs ont
tendance à s'impliquer. La démarche est vertueuse

10. RSE, organisation du travail et image de la collectivité : au cœur
des stratégies marque employeur dans le secteur public
Voici un certain nombre d’objectifs et de moyens constitutifs d’une stratégie de marque employeur. Pour chacun d’eux, indiquez l’état
d’avancement de votre collectivité. 229 répondants
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Le projet de mandat
La politique de formation et de développement des
compétences
La notoriété, l'identité de la collectivité
L'organisation du travail
Le respect de l'équilibre vie pro et vie perso
L'image, la notoriété, l'attractivité du territoire
L'égalité femme-homme
Très avancée Plutôt avancée Peu avancée Pas avancée Je ne sais pas

11. Culture managériale, conditions de travail stimulantes et
valeurs du service public sont reléguées au second plan
Voici un certain nombre d’objectifs et de moyens constitutifs d’une stratégie de marque employeur. Pour chacun d’eux, indiquez l’état
d’avancement de votre collectivité. 229 répondants
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La valorisation de la fonciton publique territoriale, de ses
métiers, de ses missions
Une culture partagée qui valorise les valeurs publiques
La perception des résultats des politiques publiques de votre
collectivité
Des conditions de travail stimulantes
Le processus RH de recrutement et d'intégration
Une culture managériale et des relations hiérarchiques
apaisées
L'image/le leadership, la notoriété du ou de la
maire/président(e)
Très avancée Plutôt avancée Peu avancée Pas avancée Je ne sais pas

12. Des stratégies marque employeur globalement plus avancées dans les grandes collectivités
territoriales ; les sujets privilégiés varient en fonction de la taille de la collectivité
Sous-total "avancé"
Total des
répondants
Commune
Intercommunalité |
EPCI | Métropole
Ville et
intercommunalité
Département
Nombre de répondants 229 76 76 23 45
L'égalité femme-homme 65% 65% 65% 57% 69%
L'image, la notoriété, l'attractivité du territoire 64% 55% 62% 70% 71%
Le respect de l'équilibre vie professionnelle et vie
personnelle
62% 55% 67% 44% 76%
L'organisation du travail (mode projet,
transversalité, télétravail)
58% 50% 66% 39% 64%
La notoriété, l'identité de la collectivité 57% 59% 58% 70% 47%
La politique de formation et de développement des
compétences
53% 57% 41% 48% 69%
Le projet de mandat 52% 59% 49% 57% 47%
L'image-le leadership, la notoriété du/de la maire
ou du/de la président(e)
48% 57% 37% 52% 53%
Le processus RH de recrutement et d'intégration 38% 32% 43% 35% 44%
Une culture managériale et des relations
hiérarchiques apaisées
38% 41% 40% 13% 44%
Des conditions de travail stimulantes 35% 34% 38% 17% 40%
La perception des résultats des politiques
publiques de votre collectivité
35% 43% 29% 48% 24%
Une culture partagée qui valorise les valeurs
publiques
31% 28% 38% 30% 27%
La valorisation de la fonction publique territoriale,
de ses métiers
30% 40% 21% 22% 38%

13. Marque employeur dans
les collectivités locales :
actions, outils et
perspectives

14. La création d’un compte sur LinkedIn, la valorisation des métiers et le
recrutement : actions premières de la marque employeur dans les
collectivités, en particulier dans les départements
Dans votre collectivité quels sont les outils / actions de la marque employeur mis en place ? 229 répondants
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La mise en place d'une plateforme d'employee advocacy
La définition d'une plateforme de marque et/ou de marque employeur
L'évaluation de la marque employeur
La mise en place d'un réseau ambassadeurs
Des événements et campagnes de valorisation en externe
La mise en place d'un portail RH ou d'un site web employeur
Des événements et campagnes de valorisation en interne
Des pages employeurs sur un site de recrutement
Des vidéos et portraits de métiers
Un compte sur LinkedIn
Existe En projet Pas prévu à ce jour Je ne sais pas
Département : 84% (+15pts)
Département : 47% (+16pts)
Département : 38% (+17pts)
Département : 16% (+9pts)
Département : 62% (+27pts)
Département : 38% (+14pts)
« existe »

15. 38 répondants partagent leurs actions emblématiques liées à la
marque employeur (regroupées par thèmes)
Votre collectivité a-t-elle réalisée ou projette-t-elle une autre action emblématique liée à la marque employeur ? 229 répondants
Oui | 18%
Non | 82%
Si oui, laquelle ? 38 répondants
Communication métiers (vidéos, photos,
salons), mise en place d’une stratégie marque
employeur interne et externe (marque, logo,
présence dans les salons emploi), présence
active sur LinkedIn, se faire accompagner
dans les campagnes de recrutement, créer un
récit territorial, parcours d’accueil des
nouveaux arrivants, aspects RH (QVT,
télétravail, formation des agents).

16. 60%
36%
46%
42%
35%
25%
20%
13%
17%
7%
47%
45%
44%
42%
28%
27%
21%
19%
19%
5%
Compte sur le réseau social Linkedin
Des événements et campagnes de valorisation en externe
Des vidéos et portraits de métiers
Des événements et campagnes de valorisation en interne
L'évaluation de la marque employeur
La mise en place d'un réseau d'ambassadeurs
La définition d'une plateforme de marque et-ou marque employeur
La mise en place d'un portail RH ou d'un site web employeur
Des pages employeurs sur un ou des sites de recrutement
La mise en place d'une plateforme d'employee advocacy
1
2
3
4
1
2
3
4
LinkedIn, portraits vidéos et événements : les trois outils les plus
utilisés pour les campagnes marque employeur
Pour vous, parmi les outils / actions de la marque employeur, quels sont les trois les plus pertinents à déployer en priorité ? 229 répondants
Parmi les acteurs
décisionnels/ opérationnels
de la marque employeur

17. La communication interne plébiscitée pour tenir un rôle de conseil
stratégique et pour être impliquée dans les groupes projets
D’après vous, en tant que communicant, quel rôle doit tenir la com interne dans une stratégie de marque employeur ? 161 répondants
travaillant dans un service ou direction de la communication ou communication interne
31%
19%
18%
17%
16%
Un rôle de conseil et de contribution à la stratégie de marque
employeur dans le cadre d'un groupe projet (RH, métiers, autre...)
Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque
employeur pilotée par la direction de la communication
Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque
employeur pilotée par la direction générale
Un rôle de pilotage de la stratégie de marque employeur.
Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque
employeur pilotée par la direction des ressources humaines
22%
26%
14%
28%
12%
Parmi les acteurs
décisionnels/ opérationnels
de la marque employeur
1

18. La marque employeur des collectivités globalement peu visible en
interne, y compris lorsque la marque employeur est inscrite dans
les objectifs de la collectivité
Sur une échelle de 0 à 10, quelle est votre perception du rayonnement actuel à l’interne de la marque employeur de votre collectivité ? 229
répondants
8%
12%
18% 15%
12%
15%
11%
7%
2%
0% 0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Moy. 3,5
Moy. 4,4
La marque employeur est
un objectif pris en compte
au sein de la collectivité
Moy. 2,6
La marque employeur n’EST
PAS un objectif pris en compte
au sein de la collectivité

19. Des collectivités qui prévoient de renforcer leurs
stratégies marque employeur dans les années à venir
Concernant la marque employeur, quelle est selon vous la stratégie de votre collectivité pour les trois prochaines années ? 229 répondants
Se doter d'une stratégie de
marque employeur | 57%
Renforcer la stratégie de marque
employeur actuelle | 17%
Maintenir la stratégie de marque
employeur actuelle | 3%
Se passer d'une stratégie de
marque employeur | 8%
Je ne sais pas | 15%
57% prévoient de se doter d’une
stratégie marque employeur
20% ont une stratégie marque employeur qu’ils
prévoient de maintenir telle quelle ou de
renforcer
8% compte se passer de toute stratégie marque
employeur

20. Remarques libres – l’essentiel
Sur le sujet de cette étude, souhaitez-vous partager une bonne pratique ou une remarque avec les équipes de Cap’Com ?
27 répondants
En majeur – Le management, les conditions de travail,
et la communication interne sont des prérequis à la
mise en place d’une marque employeur. Avant de
recruter, il faut réussir à conserver ses salariés,
valoriser leur travail et leur parcours dans un système
très hiérarchique où globalement la marque employeur
n’existe pas/n’est pas visible.
Autres remarques – un besoin de formation des agents (ex: des
ateliers LinkedIn très appréciés), une implication commune de la
direction générale, des ressources humaines et de la communication,
la marque employeur doit être le moyen de revaloriser le service
public (ex: vis ma vie).
« Le développement d'une démarche
marque employeur forte est conditionné à
l'implication partagée de la Direction
générale, des ressources humaines et de
la communication. »
« La marque employeur ne peut être
développée que si les conditions de
travail (en termes de management
notamment) sont réellement appréciables
dans la collectivité. »
« Les collectivités ne valorisent pas assez
le travail des agents, indispensables
pourtant au service public. »

21. Ils nous accompagnent toute l’année
Merci pour votre attention
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