Audit, renforcement du positionnement, modernisation de l’identité, structuration des cibles et des stratégies… L’eurométropole de Strasbourg a retravaillé en profondeur sa démarche d’attractivité. Parce que le renouvellement n’est jamais si simple, décryptage de la nouvelle dynamique originale et très complète.

1. 7e Rencontres nationales du marketing territorial
Redynamiser sa
démarche d’attractivité :
le cas de
l’Eurométropole de
Strasbourg
6 ET 7 FÉVRIER 2020 • ANNECY
Xavier de Fouchécour
Président de l’agence Bastille
xdf@agencebastille.com
Agence Bastille
#markterr

2. Les a priori ont la vie dure !
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

3. Sans parler des clichés
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

4. Et pourtant !
• Une Eurométropole de 500 000 habitants
• Un Eurodistrict Strasbourg-Ortenau franco-
allemand de 868 000 habitants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

5. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Et pourtant !
• Ville des plus de 250 000 h la plus attractive de France
• 7ème ville française, 8ème métropole française
• 1ER Réseau cyclable de France avec 560 km d'itinéraires
cyclables
• 1ER Réseau tramway de France avec 65,4 km et 6 lignes

6. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Et pourtant !
• 1ER Université de France avec 54 000 étudiants
• La deuxième ville de France à sortir du Diesel
(2025)
• 7 prix nobel dont 4 en activité

7. Une démarche en 7 étapes
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

8. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Sous le radar :
> La jeunesse
> La réelle dimension européenne :
géographique, culturelle, des valeurs
> Le dynamisme économique
> La recherche et l’innovation
> Les grands projets
> Le croisement des cultures
> L’accueil
Étape 1: l’audit

9. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg
> un potentiel sous ou mal valorisé
(qui ne demande qu’à l’être)
Étape 1: l’audit

10. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg Europtimist
Étape 1: l’audit

11. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg = Europe
+ Totalement légitime : situation, valeurs, multicultures, etc.
+ Un point de différenciation efficace, une promesse
attractive
mais…
- associé à l'Institution = lointaine, rigide, fabrique à
contraintes, pas très glamour
Étape 1: l’audit

12. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg = optimiste
+ Pour contrebalancer les perceptions négatives associées à la notion
d’Europe, + Une ville qui malgré les vicissitudes de l’histoire a toujours
su se relever et prospérer,
+ Une ville dont la tradition estudiantine est plus vivante que jamais :
c’est une ville jeune donc porteuse d’espoir,
+ Une ville dont les innombrables projets et innovations témoignent de
sa foi en l’avenir, de sa capacité à contribuer à l’inventer,
+ Sa foi dans les valeurs humanistes de l’Europe,
+ Sa qualité de vie et son côté bon-vivant, accueillant.
Étape 1: l’audit

13. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg, europtimist = ok !
Une base de positionnement toujours pertinente
Mais manque de force, d’émotions, de contenus
+ lutter contre les a priori négatifs de Strasbourg : réservée, sans
éclat, froide, technocratique, passéiste (poids du patrimoine)
+ mettre en avant les atouts correctifs de ces a priori : dynamique,
chaleureuse, ouverte, innovante, moderne, visionnaire, hautement
culturelle
Étape 1: l’audit

14. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque au nom percutant mais avec plusieurs
faiblesses
#1
Une marque perçue comme rattachée à l’Eurométropole
exclusivement, qui n’a pas été conçue pour être partagée
=
Étape 1: l’audit

15. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque perçue comme froide
Étape 1: l’audit

16. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque perçue qui manque de puissance
Étape 1: l’audit

17. Étape 1: l’audit
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Les +
> Une démarche
partenariale déjà en
cours
• 1 comop/mois
• 1 costrat/trimestre

18. Étape 1: l’audit
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Les +
> Un problème avant
tout d’image
Une offre territoriale
globalement attractive

19. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
> Affirmer un positionnement plus marqué
> Dévoiler des qualités aujourd’hui sous-valorisées et
méconnues : la jeunesse, la réelle dimension européenne (géographique,
culturelle, des valeurs), le dynamisme économique, la recherche et l’innovation, les
grands projets, le croisement des cultures et le sens de l’accueil.

20. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

21. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

22. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Des éléments de
langage pour guider la
création de contenus
autour de l’axe central
de l’optimisme.

23. Étape 3 : moderniser l’identité
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24. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
Un véritable
langage graphique,
impactant, ludique et
créatif…

25. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

26. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

27. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

28. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

29. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

30. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

31. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

32. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

33. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité

34. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

35. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

36. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

37. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Guide de marque, logo et déclinaison partenaire, guide de présentation de la
marque, signatures mail, vidéos…

38. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
• ATELIER 1 :
Définir ensemble les cibles prioritaires pour Strasbourg,
affiner notre connaissance de ces cibles et de leurs attentes
via l’élaboration de personas (cible types).
• ATELIER 2 :
Analyser le parcours clients actuel, ses forces et faiblesses, et
définir les actions prioritaIres à mettre en oeuvre.

39. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Organisation de 3 groupes thématiques :
• entreprises et investisseurs
• cadres et talents
• étudiants et chercheurs

40. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy

41. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts

42. Étape 5 : élaborer une vraie stratégie prescritpteurs
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
autre
VIP
LES RÉSOPTIMIST
= le réseau des accueillants
> Partenaires institutionnels
> Personnes de la société civile
> Chefs d’entreprises
accueil physique & digitalOBJ. QUALITATIF
autre
VIP
autre
VIP
autre
VIP
Mme
Trautmann
Les COO
> profils
> rôle
> élection
LES RELAIS
> les Strasbourgeois
> les médias et influenceurs
relais digital
OBJ. QUANTITATIF
> les expatriés > les alumnis

43. Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs, novateurs
et communicants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
• Des engagements : répondre via le
site, 48h pour répondre, relayer la
q°…
• Des contreparties : membre d’un club
dynamique, networking, évènements
exclusifs, possibilité de participer aux
groupes de travail thématiques (FG)…
Le Bon Contact et les Résoptimist : un dispositif « test & learn »

44. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs, novateurs
et communicants
226 Résoptimist,
91 demandes de bon contact
80% de réponses dans les 24h
https://www.europtimist.eu/le-bon-contact/
Vidéo bon contact

45. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
VIDÉO 1

46. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
8 personnalités emblématiques
du territoire qui incarnent
l’optimisme (élues pour une
durée de 2 ans)
Témoignages et partage de leur
expérience, de leurs
connexions, des opportunités…
Les Chiefs Optimist Officers (COO)

47. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
Les Chiefs Optimist Officers (COO)

48. Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
§ 1 diner par trimestre
§ Des temps forts de mobilisation selon les profils éduc’tours,
accueil de congrès, accueil de délégation…
§ Invitation à des évènements clés du territoire
§ Invitation aux instances de gouvernance (Comop, Costrat)
obj : interconnaissance
Les Chiefs Optimist Officers (COO) : quelle animation ?

49. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Les Rencontres Economiques
> voeux conjoints CCI / Eurométropole /
Université
> sur la réalité virtuelle
> 1200 participants
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants

50. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
https://quizoptimist.eu/
70 000 quiz réalisés !
25K visiteurs uniques sur
https://www.europtimist.eu/
La campagne

51. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants

52. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
La campagne

53. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
La campagne

54. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants

55. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 7 : Déployer la marque et la stratégie
• Equipe interne de 5 personnes à mi-temps
• COMOP - tous les 2-3 mois pour coordonner l’avancée de différents groupes de travail
• COSTRAT - 1 à 2 fois par an
• Des groupes de travail thématiques
obj : mobiliser des Résoptimist ou des partenaires hors COMOP

56. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Et maintenant ?

57. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
VIDÉO 4

58. En partenariat avec
Merci pour votre attention
RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES
PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG
#markterr
Xavier de Fouchécourv• xdf@agencebastille.com

59. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
• Accompagnement stratégique, créatif et digital
(CM) = 110 K/an
• Dispositif quizz avec achat : 40 K
• Achat d’espace : 300 K