L’heure est aux économies. Les budgets continuent de baisser alors que les attentes en communication sont plus fortes notamment pour accompagner les réformes institutionnelles. Il faut donc penser différemment les achats de communication. Parmi les idées : mutualiser les achats de prestations comme la distribution des magazines ; mettre en place des appels d’offre collectifs pour acheter à plusieurs de meilleures campagnes de communication ; partager ses campagnes de communication en permettant à d’autres collectivités de les réutiliser… Quels sont les sujets qui se prêtent à la mutualisation ? Quels modes de mise en relation mettre en place ? Quelles sont les contraintes juridiques à prendre en compte ? Des pistes à explorer ensemble. Avec : Vincent NUYTS, directeur de la communication de la ville de Brest et Brest Métropole Océane Vincent MICHELIN, avocat au barreau de Paris, spécialiste des marchés publics

1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment mutualiser ses
achats de
communication ?
AVEC
Vincent Nuyts, Vincent Michelin

2. #capcom14
Pourquoi mutualiser ses achats ?
• Pour faire des é conomies, volume plus important, é conomie d’é chelle
• Sur un même territoire, pour être plus cohé rent en é vitant certains
doublons ou incohé rence de discours
• Pour être plus efficace : « A plusieurs, on est plus fort »
Moins cher et plus efficace = plus d’efficience
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

3. AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?
#capcom14
Un cadre juridique balisé
1)Les Centrales d’achats : une personne commande pour le
compte de plusieurs collectivités adhérentes
2)Les Groupements de commandes : plusieurs collectivités
commandent ensemble

4. Comment mutualiser ses achats de communication ?
#capcom14
1. Les Centrales d’achats
Principe : Une centrale d’achat est un pouvoir adjudicateur qui (i) acquiert des
fournitures ou des services destinés à des pouvoirs adjudicateurs ou (ii) passe des
marchés publics ou conclut des accords-cadres de travaux, fournitures ou de services
destinés à des pouvoirs adjudicateurs.
Tout acheteur public peut recourir à une centrale d'achat, au lieu de lancer lui-même
une procédure de passation. Le recours direct à une centrale d'achat est autorisé par
l'article 9 du code, à la condition que la centrale d'achat respecte elle-même les règles
de publicité et de mise en concurrence
Objectifs : élargir la concurrence et améliorer l’efficacité de la commande
AT14

5. Un mode pertinent d’intermé diation contractuelle : Ce mode d'intervention
consiste à mettre à disposition des Collectivités des marchés dont ces dernières
assureront l'exécution. La Centrale sélectionne donc un fournisseur sur appel d'offres,
sur la base d'un marché type et d'une convention de prix, puis laissent à chaque
collectivité le soin d'exécuter elle-même son marché.
#capcom14
Contraintes :
nécessaire homogénéité du besoin
risque de standardisation du besoin
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

6. AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?
#capcom14
2. Le Groupement de commandes :
Principe : Les groupements de commandes permettent aux acheteurs publics de
coordonner et de regrouper leurs achats. Ils leur permettent également de se regrouper,
pour choisir le ou les mêmes prestataires. Ils peuvent concerner tous types de marchés.
Des groupements de commandes peuvent être créés de manière temporaire ou
permanente, selon qu'il s'agit de répondre à des besoins ponctuels ou récurrents. Il revient
à la convention constitutive de le préciser.
Fonctionnement :
La procédure de passation est assurée par le Groupement ;
Pour l’exécution des marchés :
oSoit chaque membre du groupement signe son propre marché et l’exécute ;
oSoit le coordonnateur du groupement peut signer, notifier le marché et l'exécuter, au nom
de l'ensemble des membres du groupement.

7. #capcom14
Objectifs / avantages :
Simplicité de l’achat
Réalisation d’économies d’échelles
mutualisation des ressources et des compétences
partage des frais de consultation
Contraintes :
Potentielles difficultés lors du suivi de l’exécution du marché
nécessaire coordination / entente entre les membres du Groupement
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

8. AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?
#capcom14
1) Mutualiser sur un territoire commun
2) Mutualiser dans le cadre d’une alliance
straté gique
3) Mutualiser ses achats par l’achat d’occasion

9. 1) Mutualiser sur un territoire commun
#capcom14
• Magazine commun ou marché commun pour 2 magazines
• Marché de prestations : impression, graphisme, signalé tique, etc…
• Site internet commun
• Direction ou service mutualisé
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

10. #capcom14
Exemple :
A Brest, direction de la Communication mutualisé e depuis 1990,
entre Mé tropole et Ville
 Magazine communautaire mutualisé ( 32 pages Métropole + cahier supplémentaire
municipal de 8 pages – dont 4 pages de tribunes politiques)
 Site internet, Brest.fr, entiè rement mutualisé
Mode de fonctionnement :
 Délibération générale instaurant le groupement de commande sur la durée du mandat
 Chacun prend en charge ses dépenses
 Dépenses communes prises en charge par la Métropole puis refacturation à la Ville
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

11. #capcom14
• Conditions de ré ussite :
La mutualisation de la communication, outils ou direction, est souvent le résultat d’une
mutualisation plus large appartenant au projet politique
• Menaces :
Respecter les partenaires et les équilibres,
Sortir de la logique institutionnelle au profit d’une logique utilisateur à l’échelle d’un territoire
commun (bassin de vie)
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

12. #capcom14
2) Mutualiser dans le cadre d’une
alliance straté gique
« Ce qui n’est pas faisable tout seul, le devient à plusieurs »
• Achat en commun d’espaces dans des salons
• Construction de campagne de communication à plusieurs
• Etc.
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

13. Exemple :
Brest / Lorient au Salon Nautique => Stand acheté en groupement de commande
 Délibération autorisant groupement de commande et désignant un coordinateur et modalité pratique des
#capcom14
fonctionnements du groupement
 Ecriture du cahier des charges
 Jugement et désignation du prestataire unique
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

14. Exemple :
Stand commun au SIMI / MIPIM (Angers, Brest, Nantes, Saint-Nazaire,
Rennes). Pilotage avec chef de fil et ré partition des coûts via un
cofinancement
#capcom14
 Marché conduit par un chef de fil (Nantes)
 Nécessite un outil permettant un cofinancement, par exemple : syndicat mixte, association,
GIP, etc…
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

15. #capcom14
• Conditions de ré ussite :
− Respect des partenaires
− Avoir des intérêts communs qui dépassent les concurrences. Une entité qui rassemble,
− Avoir un cadre juridique (groupement de commande, centrale d’achat, structure de coopération)
− Avoir la même temporalité
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

16. 3) Mutualiser ses achats par de l’achat
d’occasion
Pourquoi « ré inventer l’eau chaude » quand une autre structure ou autre territoire à
bien fait les choses (propreté , civisme, tric, etc…)
#capcom14
• Conditions de ré ussite :
− Communication qui ne s’inscrit pas dans une spécificité territoriale
− Les expériences et exemples recensés reposent souvent sur la bonne volonté des acteurs
− Un cadre juridique à construire ou consolider (cession de droit, concurrence)
AT14
Comment mutualiser ses achats de communication ?

17. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment mutualiser ses
achats de
communication ?
AVEC
Vincent Nuyts, Vincent Michelin