Facebook compte 30 millions d’utilisateurs en France. Les algorithmes du réseau permettent aux annonceurs de cibler les messages en fonction des critères d’âge, de géographie, de sexe, mais aussi de centres d’intérêt. Le budget est maîtrisé puisqu’on le définit au départ. Un dispositif adapté notamment aux campagnes destinées à des cibles bien définies. Comment bien concevoir une campagne sur Facebook ? Comment l’administrer ? Combien faut-il investir pour obtenir des résultats ?

1. MENER UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING!
Julian Nacci!
Thomas Mabileau!
Matthias Cardon!
ATELIER MÉTHODOLOGIQUE N°10!

2. échangez sur
#CAPCOM15!

3. Introduction : les débuts de Facebook ads!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Apparition entre 2009 et 2011
! Format colonne de droite
! Desktop

4. Introduction : une évolution rapide ces dernières années!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! A partir de 2012
! Diversification des formats
! Newsfeed / colonne de droite

5. Introduction : la révélation, le mobile!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Part du mobile dans le CA Facebook:
! 5% en 2012
! 73% en 2015

6. AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Prérequis matériels
! Avoir une page Facebook
! Avoir une CB (ou un prestataire)
! Avoir des contenus intéressants à diffuser
Prérequis humains
! Avoir des ressources humaines
formées ou capable de s’auto-former
(ou un prestataire)
Disclaimer 1 : les moyens humains nécessaires sont proportionnel à la taille de
votre collectivité et aux contenus produits et aux services qu’elle fournit.
Disclaimer 2 : dès lors que vous avez un site et des contenus web à promouvoir il
faut voir facebook ads comme un dispositif d’amortissement nécessaire de vos
coûts de production et non comme une option à considérer.
Mise en place : quels sont les prérequis ?!

7. Mise en place : comment créer / gérer des
campagnes Facebook ?!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Facebook Ad
Manager
Facebook Marketing
Partners Apps
Powereditor

8. Mise en place : comment sont structurées les campagnes
Facebook ?!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

9. Les campagnes (campaigns)!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

10. Campagnes : à chaque campagne
ses objectifs et son format créatif!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Les campagnes de « click to website » (CTW)
! Les campagnes de « like »
! Les campagnes de « join event »
! Les campagnes de « video view »
! Les campagnes de « page post boost »
! Les campagnes de « app install »
! + d’autres formats qui vous intéresseront moins

11. Campagnes : quels formats
sont les plus intéressants
pour vous ?!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Les 3 formats qui vous intéressent :
• le Click to website
• le Boost post
• le Video view
! Le format qui a l’air bien mais qui ne l’est pas:
• le Event response (à moins de l’utiliser de
manière détournée)
! Le format bien mais qui n’existe pas vraiment :
• le Darkpost (plus un hack qu’un format)

12. Campagnes: astuce - bien nommer ses campagnes !!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
L’interface et le nombre de publicités pouvant très rapidement se multiplier, bien nommer et
structurer vos campagnes est capital.
Les risque ?
Vous perdre dans l’interface d’administration, perdre du temps, rendre le reporting difficile.
Donc…
• Soyez signifiant dans la manière dont vous nommez les campagnes : pour les campagnes, que
cocnernent-elles ? Pours les créas, quel mot définit le mieux le visuel s’il y en a plusieurs ?
• Gardez un fil rouge Campaign > Ad set > Ad

13. Campagnes : astuce – les
« pixels de conversion »"
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! POURQUOI ?
• Traquer quels visuels / pubs sont
les plus performant (souvent contre-
intuitif)
• Mesurer l’attribution de Facebook
pour les actions réalisées
! QUAND ?
• Lorsque vous avez un CTA (call to
action) de type bouton à cliquer,
formulaire à remplir, etc.

14. Les ensembles de publicités (Ad Sets)!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

15. Ads sets : facebook, la
meilleure solution de ciblage
du marché!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Ciblage géographique
! Âge
! Genre
! Langue
! Données éco-socio-démographiques
! Situation sociale
! Comportement
! Support
! Centres d’intérêt
! Relations
! …

16. Ads sets : comment Facebook qualifie-t-il ses utilisateurs ?!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Vos likes
! Vos amis
! Ce que vos amis likent
! Vos habitudes de connexion
! Ce que vous partagez
! Les sites que vous visitez en
dehors de Facebook
! La manière dont l’ensemble
de ces datas se corrèlent

17. Ads sets : comment Facebook géolocalise-t-il ses utilisateurs ?!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Black box, mais…
! IP / WIFI (habitudes,
horaires et fréquences de
connexion à certaines
positions géographiques)
! Déclaratif (« habite à …»)

18. Ads sets : astuce - le ciblage avancé via le retargeting!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Le retargeting avec
facebook Exchange :
retargeter via pixel/cookie :
une personne a visité votre
site, elle vous retrouve sur
Facebook

19. Ads sets : astuce - le ciblage avancé via les custom audience!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Les customs audiences : import de vos bases emails / téléphone /
utilisateurs dans facebook, 60% de matching en moyenne de votre base.

20. Ciblage : trucs et astuces!
NOM
DE
L'ATELIER
À
MODIFIER
DANS
"EN-­‐TÊTE
ET
PIED
DE
PAGE"
! Ciblage par ville VS ciblage par code postal

21. Ciblage : trucs et astuces!
NOM
DE
L'ATELIER
À
MODIFIER
DANS
"EN-­‐TÊTE
ET
PIED
DE
PAGE"
! Attention à la sur-segmentation

22. Ads sets : les supports!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Desktop – news feed
! Desktop – colonne de droite
! Mobile – newsfeed
! Mobile – réseaux partenaires
! Instagram

23. Les publicités (ads)!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

24. Ads : structure des publicités!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
NOM - PAGE
PHOTO DE PROFIL - PAGE
BOUTON LIKE - PAGE
VISUEL PUB
BOUTONS D’ENGAGEMENT
ACCROCHE CALIBRÉE
TITRE + CHAPEAU CALIBRÉS
URL CUSTOMISABLE
BOUTON DE CTA

25. Ads : astuce - les visuels et la « règle des 20% de texte »"
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! ATTENTION - Moins de 20% de surface de
texte sur les visuels. (outil grille)
! Vaut également pour les GIF et les vidéos (15
premières secondes)
! Logos = texte

26. Ads : astuce - les textes et accroches!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Calibrées (limites de caractères très faibles)
! Privilégier des liens cours (bit.ly, tiny.url, etc)
! Tous les formats n’ont pas les mêmes champs
• Pas de champ texte pour les campagnes « Like »
• Pas de chapeau pour les événements
! Tous les textes n’apparaissent pas sur tous les formats
• Pas de chapeau sur mobile

27. Ads : astuces la validation des créas par Facebook!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
+ MODÉRATION A POSTERIORIMODÉRATION A PRIORI

28. Budget & performance : différences de coûts entre collectivités!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! La proximité et l’affection de la marque territoriale (ex : ville vs département)
! La durée de la campagne (viser des durées moyennes)
! Le calendrier et l’actualité (actus, période de l’année, période de la semaine)
! La taille de l’audience
! La qualité et le renouvellement de la créa (visuel + copy)
! L’intérêt des contenus diffusés
! La qualité des contenus (visuels et vidéos adaptés à Facebook)
! La qualité des renvois (sites adaptés à une utilisation mobile)

29. Quelques chiffres!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

30. Mon ROI / l’évaluation!
! Une priorité: mon retour sur
investissement
• des moyens humains/financiers
• la qualité des presta / partenaires
• des prises de risques
• un calendrier
Chaque projet est unique, chaque
plan media aussi
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

31. Mon ROI / l’évaluation!
! Des profils et une motivation
Pour mener à bien ses campagnes, cela s’appuie sur des profils et une
motivation:
• Amour des médias, recevoir les supports,
• Maintenir une veille, négocier,…
• Problème de recrutement profil web
• Possibilité de tester les choses
• Travailler avec les partenaires
Une Motivation: atteindre l’objectif
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

32. AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

33. Quelques exemples!
La C’Art!
! Comportement
2/3 des consommateurs prennent un avis
sur internet avant d’acheter un produit -
source JDN
Identification de sa cible (études)
! Objectifs
Faire connaître (notoriété) puis convaincre
(trafic/recommandation)
! Outils
Achat presse/affichage
RP et opérations avec blogs
Vente en ligne et présence web
(partenaires, supports)
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

34. Quelques exemples!
Challenge Européen du vélo!
! comportement
Utiliser la viralité des supports
! Objectifs
Faire connaître (notoriété)
Faire adhérer/ créer des communautés
! Outils
Intersticiel mobile
Achat facebook
Achat presse et affichage
Nombreux partenaires + RP
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

35. Quelques exemples!
Campagne apprentissage!
! Comportement
Adéquation cible/media
! Objectifs
Faire connaître (notoriété) et partager
! Action
Une campagne originale sur nos outils,
une promesse simple
http://www.lm-tv.fr/info-metropole/promotion-apprentissage-
mel.html
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING

36. Limites de la campagne web!
! Avantages
Rapidité / ciblage
Image de la collectivité
Valorisation intéressante liée aux
nombreux indicateurs disponibles
! Contraintes
Angle créatif spécifique
Fiabilité des outils web
Coût de création
Fiabilité et difficulté de l’évaluation
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING