Moins onéreux que la distribution toutes boîtes, l’abonnement (gratuit) renonce au principe jusqu’ici inaliénable du 100%. Quelles sont les implications de ce mode de diffusion. Comment est-il accompagné et complété? Est-il adapté à toutes les collectivités et tous les projets éditoriaux ? • Simon Doux, directeur, Law Strateus Temps d’échanges animé par Didier Rigaud, maître de conférences à l’Université Bordeaux Montaigne

1. Presse territoriale :
L’heure du lecteur
Magazine L’Hérault
Mise en place du dispositif d’information
volontaire
Présentation de la démarche
27 juin 2014

2. LA DÉMARCHE

3. POINT DE DÉPART :
UNE SITUATION CLASSIQUE
• Un magazine papier de 48 pages
• 11 numéros/an
• 500 000 exemplaires / mois
• Une diffusion en boîtes aux lettres, via La Poste

4. … DONC AVEC DES PROBLÉMATIQUES
CLASSIQUES
• Des critiques récurrentes sur le gaspillage
(budgétaire et développement durable)
• Moindre valorisation de l’information de l’institution
• 20 à 30% de déperdition systématique, en rejet de la
« pub »

5. VERS UNE ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION :
LES ENJEUX
• Appliquer les principes de développement durable de
l’Agenda 21 du Département aux outils de communication
• Se soustraire aux augmentations inévitables des
prestations (Impression, distribution)
• Créer un nouveau rapport, plus citoyen, avec le lecteur

6. Abonnement volontaire
(papier ou électronique)
Points de dépôt implantés
sur l’ensemble du territoire
départemental
LE NOUVEAU DISPOSITIF
D’INFORMATION VOLONTAIRE
• Déploiement à partir de janvier 2013
• Suppression de la distribution en boîte aux lettres
• Deux modes de diffusion proposés :

7. LE DISPOSITIF EN DÉTAIL

8. Via une carte T
jointe au dernier
magazine diffusé
en boîtage
Numéro vert herault.fr –
« J’aime L’Hérault,
je m’abonne »
3 MODES D’ABONNEMENT POSSIBLES

9. UN RÉSEAU DE DIFFUSION AD HOC
• Une extension / intensification d’une base de réseau mise
en place en milieu urbain – pour répondre à des enjeux
de diffusion spécifiques
• Un réseau construit point après point auprès des lieux
publics (mairies, bibliothèques/médiathèques, musées,
cinémas, CROUS…) et des supermarchés
• Une démarche menée par un prestataire

10. UNE FORTE COMMUNICATION
D’ACCOMPAGNEMENT
• Le magazine comme support de sa propre promotion
• Une campagne d’affichage sur le réseau propriété du
Département
• Une campagne media (insertions presse, spot radio…)
• Des opérations locales de promotion (présence sur des
marchés, forums des associations…)

11. AU-DELÀ DE LA DIFFUSION :
UNE NOUVELLE FORMULE ÉDITORIALE
• Un changement de maquette, avec des partis pris forts
• Davantage d’infos services et loisirs
• Une qualité encore accrue en illustrations, photographies,
rédaction
• Une intégration de contenus longs (« la grande histoire »)
• Renforcement des passerelles avec le webmag herault.fr

12. LES RÉSULTATS

13. 100 000 EXEMPLAIRES EN MOYENNE
CHAQUE MOIS
• Abonnement : 40 % - dont 1/4 en électronique
• Points de dépôt : 60 %

14. UNE PROGRESSION CONTINUE
EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS

15. COMMENT S’ABONNE-T-ON ?

16. RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE
DES ABONNÉS
POINTS FORTS : RURAL, PÉRIURBAIN, LITTORAL
Un lien avec le
Département
traditionnellement plus
fort dans les zones
rurales
Une « concurrence »
plus forte en milieu
urbain

17. UN RÉSEAU DE DIFFUSION
EN CONSOLIDATION
• 200 présentoirs répartis sur le territoire fin 2012
• 265 fin 2013
• 350 à la mi-2014
• 50 à 150 magazines par présentoir
• Travail sur la limitation des reliquats (autour de 5%
aujourd’hui)

18. UNE GESTION DES ABONNÉS
DANS LA DURÉE
• Un faible taux de désabonnement (environ 3% par an),
essentiellement de fait (décès, déménagement…)
• Un logique de fidélisation (une fois par an, un cadeau est
envoyé aux abonnés : cartes postales collector, livret de
recettes…)
• Une logique de recrutement auprès des nouveaux
arrivants (10 000 nouveaux héraultais / an)
• Des actions de promotion dans des zones en sous-
abonnement
• Un développement à poursuivre en milieu urbain

19. UN IMPACT ÉCONOMIQUE EN DÉCALAGE
• Un budget inchangé pour les années 1 et 2,
vs le budget du dispositif précédent
• Un investissement important :
– Nouvelle formule
– Communication de soutien
– Lettre T
– Affranchissement
– Mise en place du réseau de diffusion
– Accompagnement pour la gestion des abonnements
• Des perspectives prévisionnelles d’économies budgétaires
à partir de l’année 3

20. UN RETOUR D’IMAGE POSITIF
• Face aux enjeux de préservation de l’environnement et de
gestion rationnelle des ressources : « désamorçage » de
critiques récurrentes
• Une image d’innovation et de dynamisme
• Une réflexion ouverte au sein d’autres collectivités de
notre territoire
• Un retour d’expérience auprès d’autres collectivités :
CG de Loire-Atlantique, CG de l’Aude, CC du
Clermontais, agglomération de Toulouse Sud -Est

21. ET LA SUITE ?

22. OBJECTIFS 2014
• Recruter de nouveaux abonnés
• Fidéliser nos abonnés avec de nouvelles initiatives
(création d’une communauté, avant-premières…)
• Développer notre réseau de points de dépôts (objectif de
500)