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數位廣告媒體企劃與配置Part 2

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制定 KPI 與媒體策略
Section 1. 數位行銷 V.S 數位媒體
Section 2. 網路使用者 V.S 數位廣告市場
Section 3. 載具 V.S 形式 V.S 計價 V.S 屬性

Veröffentlicht in: Marketing
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數位廣告媒體企劃與配置Part 2

  1. 1. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力 渲染力 文案力 整 合 超 級 威 力 . 贏 得 壓 倒 性 勝 利 數位廣告媒體企劃與配置 Part 2 制定 KPI 與 媒體策略
  2. 2. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 2 2 經歷:  廣告聯播網 – 事業開發  多媒體企劃、行銷企劃 擅長: 擅長媒體資源整合、媒體企劃配置與優化以及異 業結盟合作洽談,為客戶取得最佳的媒體投資建 議,負責國內外媒體夥伴資源整合並創造媒體新 價值。 林筱晏 – Candice Lin 現職: MMdc關鍵數位行銷 / Associate Manager, Affiliate & Partnership 認證資格: Google AdWords - 廣告基礎、搜尋聯播網廣告、多媒體廣告進階 Yahoo-bing – 關鍵字廣告認證 Marin – 廣告優化管理工具認證 執案經驗: 大金、燦坤快 3、伊莎貝爾、特力屋、myDress
  3. 3. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Agenda Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃 Section 2. KPI 指標種類 & KPI 指標影響因素 Section 3. 媒體策略 & 預算配置
  4. 4. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Agenda Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃 Section 2. KPI 指標總類 & KPI 指標影響因素 Section 3. 媒體策略 & 預算配置
  5. 5. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 對實體商店而言 人潮 = 錢潮 = 商機 把人帶進店裡 你就成功 一半了!
  6. 6. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 在網路上 人潮=流量
  7. 7. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Mapping & Analytics 數位營銷體質健診 OMO Online Marketing Optimization DMO Digital Marketing Optimization Revenue Content Optimization 內容及技術優 化 Digital Media Strategy 數位媒體策略 ORM (Online Reputation Management) 線上品牌聲量管理 數位行銷創新體制 Earned Media 贏得媒體 Owned Media 自有媒體 Paid Media 付費媒體
  8. 8. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 付費媒體成效轉換漏斗 曝光 Impressions 點擊流量 Clicks 轉換數 Conversions 點擊率 CTR 轉換率 CVR轉換數占點擊總數的占比 點擊數占曝光總數的佔比
  9. 9. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 營收 流量 轉換率 客單價 訪客 (流量) 100位 轉換率 20% 客單價 $ 800元 電子商務獲利方程式 營收 $ 16,000 元
  10. 10. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 流量在哪裡?如何導流量?
  11. 11. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 媒體企劃流程 專案目標簡述 Brief & KPI 研究與洞察 Research & Insight 策略訂定 Strategy 媒體企劃與配置 Media Planning 媒體選擇與購買 Media Choices & Buying 成效監控與評估 Overview & Evaluation 成效優化 Optimization
  12. 12. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 數位行銷關鍵點 點擊 流量 好的媒體企劃,可以掌握最有效的流量渠道 掌握對的流量 = 掌握獲利的關鍵 轉換 漏斗 影響點擊數的關鍵點在於點擊率 影響轉換數的關鍵點在於轉換率 媒體 企劃 媒體企劃重點在於成就媒體購買,需在達成商業目的與可執行性當 中尋求最佳的雙贏平衡點。 媒體購買重點:買得對 > 買得好 > 買得巧
  13. 13. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Agenda Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃 Section 2. KPI 指標總類 & KPI 指標影響因素 Section 3. 媒體策略 & 預算配置
  14. 14. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 媒體企劃流程 專案目標簡述 Brief & KPI 研究與洞察 Research & Insight 策略訂定 Strategy 媒體企劃與配置 Media Planning 媒體選擇與購買 Media Choices & Buying 成效監控與評估 Overview & Evaluation 成效優化 Optimization
  15. 15. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 什麼是 KPI ?
  16. 16. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 方 向 一 致 釐清目的 & 目標 商業目的 Objective 行銷目標 Goals 行銷策略 Strategy 評估 KPI 女裝品牌成立線上購物平台,想要擴大市 佔率與營業額 目標 1:增加每月營收 目標 2:前三個月募集 1,000 名會員 計畫 1:每月新品促銷活動 計畫 2:每千元免運費 計畫 3:加入新會員限定優惠 流量 轉換率 客單價
  17. 17. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 如何設定 KPI 品牌曝光 成效轉換 互動參與 廣告曝光數 網站造訪次數 微電影觀看次數 訂單數 下載數 會員數 網站跳出率 網頁瀏覽數 網頁停留時間 貼文分享數
  18. 18. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 評估付費媒體成效的 KPI 指標 曝光 曝光數 Impressions 流量 點擊數 Clicks 點擊率 CTR 成本 千次曝光成本 CPM 單次點擊成本 CPC 單次轉換成本 CPA 轉換 轉換數 Conversions 轉換率 CVR 廣告投資報酬率 ROAS 投資報酬率 ROI 互動參與 跳出率 Bounce Rate 瀏覽網頁數 Page View 網站停留時間
  19. 19. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 KPI 指標定義與公式 曝光 流量 曝光數 Impressions 廣告出現的次數、廣告被展示的次數 曝光數 = 被消費者看見的次數? 點擊數 Clicks 廣告被點擊的次數 點擊數 = 實際進到網站的流量? 點擊率 CTR (Click Through Rate) 點擊數占曝光總數的佔比 計算公式:CTR = Clicks / Impressions
  20. 20. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 KPI 指標定義與公式 成本 單次點擊成本 CPC (Cost per Click) 廣告每被點擊一次的費用 計算公式:CPC = Cost / Clicks 千次曝光成本 CPM (Cost per Mille) 廣告每曝光一千次的費用 計算公式:CPM = Cost / ( Impressions /1000 ) 單次轉換成本 CPA (Cost per Action) 消費者每完成一次 「指定動作」的費用 計算公式:CPA = Cost / Actions
  21. 21. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 KPI 指標定義與公式 轉換 轉換數 Conversions 達成設定的目標:如:名單數、訂單數、會員數 轉換率 CVR ( Conversion Rate ) 轉換數占點擊總數的占比 計算公式:CVR = Conversions / Clicks 廣告投資報酬率 ROAS (Return on Ads Spending) 因為廣告所帶來的營收金額與廣告成本的比例 計算公式:ROAS = 廣告營收 / 廣告成本 投資報酬率 ROI (Return On Investment) 投資報酬率為淨利佔成本的比例,也就是廣告創造的實際效益。 計算公式:ROI = (總收益-銷貨成本) / 廣告成本 *銷貨成本 = 廣告成本 + 產品成本
  22. 22. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 KPI 指標的影響因素
  23. 23. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 達成 KPI 要檢視的重要指標 網站內部指標網站外部指標 點擊率 CTR 轉換率 CVR 曝光 Impressions 點擊流量 Clicks 轉換數 Conversions
  24. 24. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 網站外部 KPI 指標的影響因素 曝光 Impressions 點擊流量 Clicks 投放預算 媒體屬性 投放裝置 廣告形式 點擊率 CTR 媒體屬性 投放裝置 投放受眾 廣告形式 廣告素材 品牌力
  25. 25. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Facebook – 桌機 CTR:0.5 %~3 % 點擊率參考值 – 形式、屬性、裝置 關鍵字廣告 – Search CTR:1 %~4 % Facebook – 手機 CTR:2 %~4 % 手機聯播網廣告 CTR:0.5%~2 % 圖像聯播網 CTR:0.08 % ~ 0.2%
  26. 26. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 網站內部 KPI 指標的影響因素 點擊流量 Clicks 轉換數 Conversions 轉換率 CVR 流量品質 到達頁關聯性 品牌力 商品力 購物流程體驗 跳出率Bounce Rate 放棄率 Abandonment rate
  27. 27. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 數位行銷關鍵點 KPI 指標 KPI的設定,可以有效率地衡量目前的方向是否走在對的軌道上,策 略需要調整還是繼續保持,以利達成創造企業營收成長的終極目標。 點擊率 CTR 點擊率好壞非絕對值,依媒體型態不同,點擊率不同。 要在同樣基準之下比較點擊率的相對值。 (與自己比較 ,相同媒體與同業比較) 轉換率 CVR 精準的流量與廣告關聯性高的到達頁面加上良好的購物車體驗,皆 可有效提高轉換率。
  28. 28. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Agenda Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃 Section 2. KPI 指標總類 & KPI 指標影響因素 Section 3. 媒體策略 & 預算配置
  29. 29. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 媒體企劃流程 專案目標簡述 Brief & KPI 研究與洞察 Research & Insight 策略訂定 Strategy 媒體企劃與配置 Media Planning 媒體選擇與購買 Media Choices & Buying 成效監控與評估 Overview & Evaluation 成效優化 Optimization
  30. 30. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 達成KPI的三大重點 KPI 媒體 策略 預算 配置 成效 優化
  31. 31. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 在發想策略前你要知道的事
  32. 32. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 釐清對象 & 管道 & 方式 找誰說 – 目標對象 怎麼說 - 素材溝通 說了之後 - KPI 對象是誰? 年齡 / 性別 / 興趣 常用什麼載具? 使用時間與頻率 他們都上什麼網站? 上網都在做什麼事? 要傳達什麼訊息給他們? 要用什麼素材傳達訊息? 能引發 TA 的互動嗎? 有產生與期望一致的互動嗎?
  33. 33. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 消費者與企業品牌之間行為已改變 A 注意 I 興趣 D 慾望 M 記憶 A 動作 A I S A S Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜尋 Action 動作 Share 分享
  34. 34. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 主動出擊 引起目標對象的注意 病毒擴散 口耳相傳擴大 觸及效益相乘 社群媒體 (內容與廣告) 意見領袖口碑 部落客發文 精準收網 讓目標對象隨時隨地 找到你 關鍵字 搜尋引擎最佳化 A 注意 I 興趣 S 搜尋 A 動作 S 分享 媒體溝通策略重點:被看到 + 被找到 固定廣告版位 聯播網廣告 素材是否吸引人? 傳遞訊息是否明確? 讓人購買的誘因? 購買流程方便嗎?
  35. 35. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 媒體策略制定步驟 確認溝 通對象 確認溝 通目標 設計溝通 管道與方式 制定行 銷預算 決定溝 通組合
  36. 36. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 三大策略口訣 鋪天蓋地 品牌 曝光 精準導流 成效 轉換 社群擴散 口碑 建立
  37. 37. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 三大策略口訣 鋪天蓋地 品牌 曝光 精準導流 成效 轉換 社群擴散 口碑 建立
  38. 38. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 品牌曝光 - 鋪天蓋地 曝光極大化 全裝置投放 囊跨準媒體
  39. 39. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 【dcplus數位行銷實戰家】 http://dcplus.com.tw/
  40. 40. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 留下你的疑問或意見,會在 48 小時內收到回覆!
  41. 41. Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions 本內容為MMdc之版權所有,轉載請註明。 Thank You 關鍵數位行銷搜尋 dcplus搜尋

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