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Social Media Analytics for decision making




“Social Media Insights”
              SME
      Puerto Rico Abril 2012
Son 5 partes…
1. Contexto IBM Study - Recordemos
2. Datos y Datos
3. Sabemos que Social Media
4. ¿ Y ahora QUÉ?
5. “Generación” de INSIGHTS
Recordemos!
¿De dónde partimos?
 ¿Qué cambios se están afectando las actividades de
  marketing?

 ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requerimos para
  afrontarlos¿

 ¿Cómo obtener información del entorno?

 ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy
  estamos viviendo?
Retos del Marketing actual
“Los factores de MERCADO y TECNOLOGIA impulsan el cambio generalizado
                            de la empresas”


                         Explosión de
                            datos
                                                             “The Global CMO
                                                             Study” by IBM

                                                              1734 CMOs
                                                               Entrevistados

                         Retos Clave                          19 industrias
           Canales y                     Redes
          dispositivos    Marketing     Sociales
                           Actual                             64 países

                                                              13 Retos



                           Cambio
                         demográfico
                                             Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Áreas de Oportunidad
   1. Cliente Exigente: Conocer y Ofrecer Valor

  Conocer a las personas + Conocer los mercados


 2. Fomentar Relaciones Duraderas Ciclo de Vida
  (Desarrollar Comunidades Off Line y On Line)
            Relaciones vs Transacciones



       3. Capturar Valor y Medir Resultados

 Análisis del ROI – Cuantificar y Analizar Resultados




                                     Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Principales Preocupaciones…
Para los CMO’s las dos principales preocupaciones son:

    8/10 CMO     principal
     preocupación es “La
   explosión de los datos”


    7/10 CMO segunda
   preocupación son “Las
      Redes Sociales”




      •   MONITOREAR REDES SOCIALES: Oportunidad / Amenaza


                                            Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
DATOS, DATOS, Y…. MAS DATOS
Consecuencia del aumento
                de datos…
La Revolución Digital ofrece un grán volumen de datos y genera 2
necesidades para quienes lideran áreas de Mercadeo.

                       1. Interceptar Datos

                      Herramientas específicas




                       2. Interpretar Datos

                       Soluciones específicas


                                           Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Fuentes Principales para conocer
personas…?


                              Social
                              Media
                             Insights



                              Fuente: “The Global
                              CMO Study” by IBM
Gestión de los datos
¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos actuales?



                  4/5 CMO piensan
                incorporar Herramientas
                   GESTION DATOS


          •   Redes Sociales 82%.
          •   Analítica de Cliente 81%.                      Social
          •   CRM 81%.                                       Media
          •   Aplicaciones móviles 80%.                     Insights
          •   Gestión de la Reputación 63%.


                                              Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
¡SABEMOS QUE ES SOCIAL MEDIA...!
¿Social Media?


 Desde una
 perspectiva SIMPLE, se
 trata de PERSONAS
 CONVERSANDO…
¿Social Media?
 Social media USERS worldwide: +1.2billion
 Social media PENETRATION worldwide: 22%




                        Econsultancy - http://econsultancy.com/
¿Social Media?
Aumento de los datos…
¿ Amenaza u Oportunidad?

           • 80% de CMOs Nivel MUY complejo
             próximo 3 a 5 años.


           • 50% de CMOs NO         ESTAN
             PREPARADOS para        afrontar
             cambio…
Y ahora QUÉ?
Vamos a la Realidad !!!
¡El mágico mundo…. “LOS INSIGHTS!”
INTERNET: Fuente de Información
       VALIOSA de INSIGHTS
Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la
potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.

 Posicionamiento Planificado vs Posicionamiento Emergente.



 Información referida a momentos: compra / uso / consumo.



 Conocer la “REALIDAD” de influencia y Valor Percibido.

 Agregar Inteligencia a Información ayuda obtener Insights valiosos…
 surgen 3 necesidades concretas: Monitorear, Analizar, Concluir…
Monitorear posibilita generar Insights
               para:
¿Insights?
“Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de
las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o
necesidades de clientes, que puede convertirse como base
para una ventaja competitiva .“
                                                                    Mohanbir Sawhney

                                 Professor of Technology / Kellogg School of Management

Aún mas sencillo:

 ROMPER PARADIGMAS

 VERDADES OCULTAS

  Requieren, Astucia, Perspicacia, Intuición, conocer a profundidad Cómo
                      son y Qué buscan los clientes…
INSIGHTS = Métricas

Los Insights NO son Métricas.


• Las métricas son instrumentos
  necesarios pero limitados para
  cuantificar y evaluar una gestión.


• Sólo explican lo que ha pasado y,
  por tanto, sólo permiten una
  acción reactiva en lugar de
  proactiva.
Los INSIGHTS no son DATOS
 Los Insights van mucho más allá del dato.

 Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!

 Requieren    perspectiva,     conocimiento,       introspección       e
  intuición.

 Implican desafiar los paradigamas acerca del consumidor y
  la marca.



     La información obtenida, AYUDA retroalimentar la Oferta de Valor
Qué tipos de Insights existen?
Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.

 Insight Vivencial…

   • Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.

 Insight Aspiracional…

   • Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor
     al usar un producto.

 Insight de Intensidad…

   • Determina satisfacción, motivación, creencia que le
     ofrece el producto.
                                       Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
Social Media Insights
 Monitoreo Táctico: Políticos en campañas en eventos como
  debates o conversatorios.

 Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You
  Tube antes que en TV.

 Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos
  recurrentes para solucionar problemas a clientes.

    Los Insights que puedo generar están condicionados por el Tipo de
                   monitoreo y el Tipo de herramientas.

 Si hoy no puedo generar Insights valiosos: Revisar, el proceso en términos
de: Objetivos, Herramientas, Tiempos, Recursos, Fuentes de Información
                       a cerca la marca y productos.
Monitorear posibilita generar
                 Insights




Monitoreo                        Monitoreo
Táctico                          Estratégico
Monitorear posibilita generar
          Insights

                                 IMPACTO:
                                Social Media
                                   en la
                               ESTRATEGIA




                 Forrester Research © - Defining Social Intelligence
Social Media Insights




                        Dime Qué monitoreas…
                        Y te diré qué INSIGHTS
                        Vas a tener…
¿Cómo recopilar la información?
 Existen distintas tipos de herramientas que me permiten
  monitorear las redes sociales.

 Et tipo de herramientas que elija condiciona los resultados que
  puedo obtener.



 Herramientas Gratuitas

 Herramientas Pagas.

 Basadas en Keywords

 Basadas en ONTOLOGÍAS.
¿Qué información puedo obtener?
 Qué?                                             ¿POR QUÉ?
 Quién?                                  ¿Por qué me eligen?

 Cómo?                                   ¿Por qué NO me eligen?

 Cuándo?                                 ¿Por qué dejan de elegirme?

 Dónde?.                                 ¿Por qué se quéjan?




               La información obtenida, permite retroalimentar:
   Perfil del cliente, Estrategias de producto, Postventa, Comunicación,
                               Posicionamiento.
¿Cuáles puedo observar?
 Adjetivos que utilizan para describirme.

 Comparativos con los competidores directos (deficits &
  beneficios).

 Con qué asocian en forma recurrente.

 Quejas y reclamos más habituales.

 Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.

 Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.
¿Y ahora Qué?
 Retroalimentar la Cadena de Valor de la compañía.

 Desarrollo de Producto en función de la información
  social.

 Diseño de Campañas integrando el feedback y los
  hallazgos obtenidos.

 Detectar influenciadores y consumidores que puedan
  ser portavoces de la marca.
Limites
 Información Pública vs Información Privada.



 Lo que las personas hablan en Internet
¿Por dónde comienzo?
Es un PROYECTO…! Definir:

 objetivos (area, tipo de insight, cuándo, dónde).

 ¿Qué vamos a medir?
                                                Definir
 ¿Cuales fuentes utilizar?

 Herramientas a utilizar.

 Tiempos.                           Aprender             Ejecutar

 Recursos humano y $
DOs
 Metodología de Proyecto

 MONITOREAR!!!

 Inténtelo… PIERDE MAS SI NO LO HACE.

 Sea Creativo

 Aprenda de Otros

 Cree un Equipo con Potencial de Desarrollo

 Canales de Comunicación Espontáneos

 No todo son CIFRAS! Lo Cuali es IMPORTANTE.
NOT TO DOs
PARA FINALIZAR…
NO
 INTENTAR
CONVENCER
INTENTAR AYUDAR
NO SUPONER
ESCUCHAR!!!!!!
INTENTE AYUDAR
DE NUEVO…
SIEMPRE: ESCUCHE
2007
Algunas Conclusiones

 La “Explosión de Datos” originada por Internet y Redes
  Sociales generan innumerables oportunidades de obtener
  insights valiosos para retroalimentar la Oferta de Valor de
  la empresa.

 Mercadeo debe incorporar herramientas que permitan
  capturar los datos, E incorporar habilidades que permitan
  interpretar los hallazgos. (RH + IT)

 Los INSIGHTS encontrados permiten detectar el
  Posicionamiento Emergente de la marca y ver las
  VERDADES OCULTAS de los clientes.
Gracias


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       Camilo Piedrahíta
  Country Manager North Cone
Socialmetrix Partner A&N Media UK
  cpiedrahita@socialmetrix.com

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Final sem 2012

  • 1. Social Media Analytics for decision making “Social Media Insights” SME Puerto Rico Abril 2012
  • 2. Son 5 partes… 1. Contexto IBM Study - Recordemos 2. Datos y Datos 3. Sabemos que Social Media 4. ¿ Y ahora QUÉ? 5. “Generación” de INSIGHTS
  • 4. ¿De dónde partimos?  ¿Qué cambios se están afectando las actividades de marketing?  ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requerimos para afrontarlos¿  ¿Cómo obtener información del entorno?  ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy estamos viviendo?
  • 5. Retos del Marketing actual “Los factores de MERCADO y TECNOLOGIA impulsan el cambio generalizado de la empresas” Explosión de datos “The Global CMO Study” by IBM  1734 CMOs Entrevistados Retos Clave  19 industrias Canales y Redes dispositivos Marketing Sociales Actual  64 países  13 Retos Cambio demográfico Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 6. Áreas de Oportunidad 1. Cliente Exigente: Conocer y Ofrecer Valor Conocer a las personas + Conocer los mercados 2. Fomentar Relaciones Duraderas Ciclo de Vida (Desarrollar Comunidades Off Line y On Line) Relaciones vs Transacciones 3. Capturar Valor y Medir Resultados Análisis del ROI – Cuantificar y Analizar Resultados Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 7. Principales Preocupaciones… Para los CMO’s las dos principales preocupaciones son: 8/10 CMO principal preocupación es “La explosión de los datos” 7/10 CMO segunda preocupación son “Las Redes Sociales” • MONITOREAR REDES SOCIALES: Oportunidad / Amenaza Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 9. Consecuencia del aumento de datos… La Revolución Digital ofrece un grán volumen de datos y genera 2 necesidades para quienes lideran áreas de Mercadeo. 1. Interceptar Datos Herramientas específicas 2. Interpretar Datos Soluciones específicas Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 10. Fuentes Principales para conocer personas…? Social Media Insights Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 11. Gestión de los datos ¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos actuales? 4/5 CMO piensan incorporar Herramientas GESTION DATOS • Redes Sociales 82%. • Analítica de Cliente 81%. Social • CRM 81%. Media • Aplicaciones móviles 80%. Insights • Gestión de la Reputación 63%. Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
  • 12. ¡SABEMOS QUE ES SOCIAL MEDIA...!
  • 13. ¿Social Media? Desde una perspectiva SIMPLE, se trata de PERSONAS CONVERSANDO…
  • 14. ¿Social Media?  Social media USERS worldwide: +1.2billion  Social media PENETRATION worldwide: 22% Econsultancy - http://econsultancy.com/
  • 16. Aumento de los datos… ¿ Amenaza u Oportunidad? • 80% de CMOs Nivel MUY complejo próximo 3 a 5 años. • 50% de CMOs NO ESTAN PREPARADOS para afrontar cambio…
  • 18. Vamos a la Realidad !!!
  • 19. ¡El mágico mundo…. “LOS INSIGHTS!”
  • 20. INTERNET: Fuente de Información VALIOSA de INSIGHTS Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.  Posicionamiento Planificado vs Posicionamiento Emergente.  Información referida a momentos: compra / uso / consumo.  Conocer la “REALIDAD” de influencia y Valor Percibido. Agregar Inteligencia a Información ayuda obtener Insights valiosos… surgen 3 necesidades concretas: Monitorear, Analizar, Concluir…
  • 22. ¿Insights? “Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades de clientes, que puede convertirse como base para una ventaja competitiva .“ Mohanbir Sawhney Professor of Technology / Kellogg School of Management Aún mas sencillo:  ROMPER PARADIGMAS  VERDADES OCULTAS Requieren, Astucia, Perspicacia, Intuición, conocer a profundidad Cómo son y Qué buscan los clientes…
  • 23. INSIGHTS = Métricas Los Insights NO son Métricas. • Las métricas son instrumentos necesarios pero limitados para cuantificar y evaluar una gestión. • Sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una acción reactiva en lugar de proactiva.
  • 24. Los INSIGHTS no son DATOS  Los Insights van mucho más allá del dato.  Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!  Requieren perspectiva, conocimiento, introspección e intuición.  Implican desafiar los paradigamas acerca del consumidor y la marca. La información obtenida, AYUDA retroalimentar la Oferta de Valor
  • 25. Qué tipos de Insights existen? Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.  Insight Vivencial… • Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.  Insight Aspiracional… • Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto.  Insight de Intensidad… • Determina satisfacción, motivación, creencia que le ofrece el producto. Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
  • 26. Social Media Insights  Monitoreo Táctico: Políticos en campañas en eventos como debates o conversatorios.  Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You Tube antes que en TV.  Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos recurrentes para solucionar problemas a clientes. Los Insights que puedo generar están condicionados por el Tipo de monitoreo y el Tipo de herramientas. Si hoy no puedo generar Insights valiosos: Revisar, el proceso en términos de: Objetivos, Herramientas, Tiempos, Recursos, Fuentes de Información a cerca la marca y productos.
  • 27. Monitorear posibilita generar Insights Monitoreo Monitoreo Táctico Estratégico
  • 28. Monitorear posibilita generar Insights IMPACTO: Social Media en la ESTRATEGIA Forrester Research © - Defining Social Intelligence
  • 29. Social Media Insights Dime Qué monitoreas… Y te diré qué INSIGHTS Vas a tener…
  • 30. ¿Cómo recopilar la información?  Existen distintas tipos de herramientas que me permiten monitorear las redes sociales.  Et tipo de herramientas que elija condiciona los resultados que puedo obtener.  Herramientas Gratuitas  Herramientas Pagas.  Basadas en Keywords  Basadas en ONTOLOGÍAS.
  • 31. ¿Qué información puedo obtener?  Qué? ¿POR QUÉ?  Quién? ¿Por qué me eligen?  Cómo? ¿Por qué NO me eligen?  Cuándo? ¿Por qué dejan de elegirme?  Dónde?. ¿Por qué se quéjan? La información obtenida, permite retroalimentar: Perfil del cliente, Estrategias de producto, Postventa, Comunicación, Posicionamiento.
  • 32. ¿Cuáles puedo observar?  Adjetivos que utilizan para describirme.  Comparativos con los competidores directos (deficits & beneficios).  Con qué asocian en forma recurrente.  Quejas y reclamos más habituales.  Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.  Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.
  • 33. ¿Y ahora Qué?  Retroalimentar la Cadena de Valor de la compañía.  Desarrollo de Producto en función de la información social.  Diseño de Campañas integrando el feedback y los hallazgos obtenidos.  Detectar influenciadores y consumidores que puedan ser portavoces de la marca.
  • 34. Limites  Información Pública vs Información Privada.  Lo que las personas hablan en Internet
  • 35. ¿Por dónde comienzo? Es un PROYECTO…! Definir:  objetivos (area, tipo de insight, cuándo, dónde).  ¿Qué vamos a medir? Definir  ¿Cuales fuentes utilizar?  Herramientas a utilizar.  Tiempos. Aprender Ejecutar  Recursos humano y $
  • 36. DOs  Metodología de Proyecto  MONITOREAR!!!  Inténtelo… PIERDE MAS SI NO LO HACE.  Sea Creativo  Aprenda de Otros  Cree un Equipo con Potencial de Desarrollo  Canales de Comunicación Espontáneos  No todo son CIFRAS! Lo Cuali es IMPORTANTE.
  • 46. 2007
  • 47. Algunas Conclusiones  La “Explosión de Datos” originada por Internet y Redes Sociales generan innumerables oportunidades de obtener insights valiosos para retroalimentar la Oferta de Valor de la empresa.  Mercadeo debe incorporar herramientas que permitan capturar los datos, E incorporar habilidades que permitan interpretar los hallazgos. (RH + IT)  Los INSIGHTS encontrados permiten detectar el Posicionamiento Emergente de la marca y ver las VERDADES OCULTAS de los clientes.
  • 48. Gracias Pegar Foto Camilo Piedrahíta Country Manager North Cone Socialmetrix Partner A&N Media UK cpiedrahita@socialmetrix.com

Hinweis der Redaktion

  1. Y la preguntapodría ser “Y ahoraque?”