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Leituras Sobre Consumo

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Fichas de leitura dos textos: (1) "Os Usos dos Bens", de Mary Douglas e Baron Isherwood; (2) "Consumo, Mudança e Continuidade", de Grant McCracken; (3) "Sociedade de Consumo", de Lívia Barbosa; e (4) "Comportamento do Consumidor", de James F. Engel, Roger D. Blackwell e Paul W. Miniard.

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Leituras Sobre Consumo

  1. 1. Leituras sobre CONSUMO
  2. 2. Os usos dos bens In: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo.
  3. 3. REDEFININDO O CONSUMO “ o consumo como um uso de posses materiais que está além do comércio e é livre dentro da lei” consumidor exerce uma escolha livre, soberana; o consumo não é imposto “ o consumo começa onde termina o mercado” (supõe que o consumo seja um assunto privado)
  4. 4. REDEFININDO O CONSUMO Consumo & Cultura “ o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” Escolhas de consumo e usos dos bens podem determinar a evolução da cultura =
  5. 5. UM UNIVERSO FEITO DE MERCADORIAS BENS Visibilidade e estabilidade às categorias da cultura Estabelecem e mantêm relações sociais (abordagem que supera a mera competitividade individual) Consumo & Sentido “ quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”
  6. 6. INDIVIDUALISMO TEÓRICO <ul><li>“ o indivíduo falsamente abstraído tem sido tristemente enganador no pensamento político ocidental” </li></ul>Atualmente: superação das teorias individualistas do conhecimento e do comportamento
  7. 7. INDIVIDUALISMO TEÓRICO Novas abordagens vêem o fazer da cultura como um todo e não por traços individuais FENOMENOLOGIA ESTRUTURALISMO ETNOMETODOLOGIA o indivíduo diretamente no contexto social; o mundo é socialmente construído; interpretar a cultura e relacionar as formas culturais e sociais.
  8. 8. FIXANDO SIGNIFICADOS PÚBLICOS <ul><li>“ os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos” </li></ul>RITUAIS Captação dos significados Definições públicas visíveis <ul><li>“ o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade”; </li></ul><ul><li>“ a atividade de consumo é a produção conjunta, com os outros consumidores, de um universo de valores”; </li></ul><ul><li>-tornar a cultura firme e visível; fixar valores fluidos </li></ul>
  9. 9. Consumo, mudança e continuidade In: MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.
  10. 10. BENS DE CONSUMO E HISTÓRIA <ul><li>“ Se os bens de consumo foram importantes nas origens e nos desenvolvimentos modernos da sociedade ocidental, permanecem importantes para sua presente estrutura e operação” </li></ul><ul><li>bens = c ódigos-objeto </li></ul><ul><li>‘ Mídia’ para o significado cultural; “permitem que o significado seja tornado visível e que seja usado como um agente de mudança e de continuidade” </li></ul><ul><li>“ O código-objeto funciona como um meio pelo qual a sociedade ao mesmo tempo encoraja e resiste às mudanças” </li></ul>
  11. 11. OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE CONTINUIDADE Funcionam de duas maneiras: como registro público e concreto das categorias e princípios existentes que constituem a cultura ou como código-objeto que absorve a mudança e ajuda a configurá-la de acordo com os termos existentes - Concretude à cultura (por natureza, intangível) - Relação do bem/código-objeto com sua época: emite e conduz os significados de um período; torna-se difícil a visualização da realidade de uma época na ausência destes objetos - Código-objeto estabilizador, conservador: adapta as inovações às categorias já existentes - O código-objeto é expansível – Ex: surgimento da adolescência (exigência de signos para sua significação, expansão das categorias de idade já existentes)
  12. 12. OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE MUDANÇA Funcionam de duas maneiras: como oportunidade para a criatividade e para a experimentação ou como oportunidade para o grupo se engajar em um diálogo interno e externo <ul><li>“ Quando ajudam um grupo a criar uma nova definição de si e a revisar a categoria cultural à qual pertence” – Ex: feministas </li></ul><ul><li>“ Novas mensagens são buscadas através da combinação de material familiar de maneiras não-convencionais” </li></ul>- “Os bens funcionam como uma dupla mídia de comunicação: tanto como boletins informativos para mensagens internas, quanto como murais para as externas.” - Meio de noticiar o empreendimento e suas conseqüências; declaração pública
  13. 13. Sociedade de consumo Lívia Barbosa
  14. 14. SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO <ul><li>‘ Sociedade de consumo’ é diretamente relacionado às sociedades contemporâneas; no entanto, consumir é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana </li></ul>
  15. 15. SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO <ul><li>Frederic Jameson, Zygman Bauman, Jean Baudrillard </li></ul><ul><li>Representam o pensamento presente desde o início do século XVII: </li></ul><ul><li>Cultura do consumo = cultura da sociedade pós-moderna </li></ul><ul><li>o signo como mercadoria </li></ul><ul><li>materialismo e superficialidade associados ao consumo, dificultando e misturando conceituação e análise sociológica com moralidade e crítica social </li></ul><ul><li>crítica social sobressai-se em relação à fundamentação empírica e sociológica </li></ul>
  16. 16. SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO <ul><li>Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas </li></ul><ul><li>Representam o interesse sociológico em relação ao consumo surgido na década de 80: </li></ul><ul><li>Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e em que medida ele funciona como uma ‘janela’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais </li></ul><ul><li>O consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade </li></ul><ul><li>É possível discutir através do consumo questões da natureza da realidade </li></ul>
  17. 17. ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO <ul><li>Discussões variam entre o séc. XVI e o séc. XVIII </li></ul><ul><li>Revolução do Consumo e Comercial precede a Revolução Industrial – existência prévia de uma demanda adequada para a produção </li></ul>“ as pessoas são, por definição, insaciáveis” “ existe uma propensão natural a consumir”
  18. 18. ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Passagem do consumo familiar para o consumo individual escolhas individuais subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual pertenciam Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de instituições e de códigos sociais e morais com poder para decidir pelo indivíduo; multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas
  19. 19. ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda Pátina = Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela mesma família há gerações = Ciclo de vida mais longo do objeto Consumo de moda: império do efêmero – mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual
  20. 20. SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS <ul><li>“ A cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna” </li></ul><ul><li>“ à cultura é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens ao ponto em que tudo na vida social foi transformado em cultura” </li></ul>Mike Featherstone ( Cultura de consumo e pós-modernismo )
  21. 21. SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS <ul><li>Tom pessimista e moralizante </li></ul><ul><li>“ A característica distintiva da sociedade de consumo não é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de qualquer função pragmática ou instrumental” </li></ul><ul><li>“ o consumo é o seu próprio fim” </li></ul><ul><li>“ os indivíduos estão condenados a procurar soluções individuais para contradições sistêmicas” </li></ul>Bauman ( Consuming Life )
  22. 22. SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS <ul><li>Qual a origem da insaciabilidade dos consumidores? </li></ul><ul><ul><li>Mudança na concepção das fontes de prazer. Em torno do século XVII, teríamos passado do hedonismo tradicional (sensações, experiências) para o hedonismo moderno (emoções, imaginação, prazer imaginativo) </li></ul></ul>Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno ) os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experiências auto-ilusivas que constróem com suas “significações associadas”
  23. 23. SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno ) Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão . Por isso, sempre queremos achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos. o consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que todos nós buscamos
  24. 24. Comportamento do consumidor James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard
  25. 25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “ atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” Campo de estudo multidisciplinar psicologia, comunicação, publicidade, economia, etc. Marketing, Educação e Proteção do Consumidor, Políticas Públicas maiores interessados
  26. 26. O CONSUMIDOR <ul><li>Princípios significativos sobre o comportamento do consumidor: </li></ul><ul><li>O consumidor é soberano. </li></ul><ul><li>Entender e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção – é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. </li></ul><ul><li>Ignorância não é desculpa. </li></ul><ul><li>Motivação e comportamento podem ser entendidos com precisão suficiente para reduzir o risco de fracasso do marketing, através de pesquisa. </li></ul><ul><li>O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas intenções. </li></ul><ul><li>Persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação. </li></ul>
  27. 27. O CONSUMIDOR <ul><li>Cenário contemporâneo </li></ul><ul><ul><li>Capacidade produtiva excede a demanda: escalada da tecnologia, excesso de opções </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentação de mercados: necessidades e expectativas diferentes, exigência maior </li></ul></ul><ul><ul><li>Aproximação com o consumidor, com o local de compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Retenção do cliente </li></ul></ul>
  28. 28. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total Critérios para a escolha de segmentos Mensurabilidade capacidade de medir tamanho, natureza e comportamento de um segmento Acessibilidade alcance dos segmentos, contato Substancialidade tamanho dos segmentos Congruência ajuste entre os membros e com a empresa
  29. 29. ANÁLISE INTERCULTURAL <ul><li>Mercados consumidores globais </li></ul><ul><ul><li>É preciso pensar globalmente: combinação entre a eficiência da propaganda padronizada e a eficácia e sensibilidade cultural das campanhas locais. </li></ul></ul><ul><li>Metodologia de Pesquisa para Análise Intercultural </li></ul><ul><ul><li>Grupos de discussão (através de videoconferências) </li></ul></ul><ul><ul><li>estudos psicográficos </li></ul></ul><ul><ul><li>observação-participante (contato estreito com a cultura) </li></ul></ul><ul><ul><li>análise de conteúdo (com materiais produzidos pelas pessoas de uma cultura) </li></ul></ul>Ex: Mc Donald’s na Índia
  30. 30. OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR <ul><ul><li>Solução de problema ampliada </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>o mais complexo; detalhado e rigoroso; importância de fazer a escolha certa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ex: bicicleta </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Solução de problema de médio alcance </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>quantidade mínima de informação é exigida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ex: alugar um filme </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Solução de problema limitada </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>simplificação do processo; redução de fontes de informação, alternativas e critérios; compra não tem grande importância; o mais comum dos processos no dia-a-dia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ex: pasta de dente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Tomada de decisão habitual </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>o menos complexo; compra repetida, hábitos e rotinas; lealdade à marca ou inércia </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Compra por impulso </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>não-planejada, irrefletida; despertada pelo ponto-de-venda </li></ul></ul></ul>Tipos de processos decisórios
  31. 31. OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR <ul><li>Alto envolvimento : </li></ul><ul><ul><li>Processo de decisão mais complexo </li></ul></ul><ul><ul><li>maior busca por informações </li></ul></ul><ul><ul><li>maior influência da argumentação da publicidade e da promoção sobre o consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>maior percepção das diferenças entre as marcas </li></ul></ul>Grau de envolvimento “ envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo (ou estímulos) dentro de uma situação específica”
  32. 32. OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR <ul><li>Modelo de tomada de decisão do consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Reconhecimento de necessidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca de informação </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliação de alternativa pré-compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliação de alternativa pós-compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Despojamento </li></ul></ul>
  33. 33. O RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE <ul><li>Fatores que influenciam a ativação de necessidade: </li></ul><ul><ul><li>tempo (ex: fome) </li></ul></ul><ul><ul><li>mudança de circunstâncias (ex: nascimento de um filho) </li></ul></ul><ul><ul><li>aquisição de produto (ex: papel de parede) </li></ul></ul><ul><ul><li>consumo de produto (ex: pão para o café da manhã + pão para janta) </li></ul></ul><ul><ul><li>diferenças individuais </li></ul></ul><ul><ul><li>influências de marketing (inovações de produtos) </li></ul></ul>discrepância de magnitude suficiente entre o estado real e o estado desejado
  34. 34. BUSCA ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem sucedida, prossegue-se com a decisão Busca externa: busca pré-compra (fazer melhores escolhas de consumo) e busca continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras)
  35. 35. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PRÉ-COMPRA “ processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor” Conjunto de consideração subconjunto do número total de alternativas disponíveis ao consumidor Muitos consumidores não têm o conhecimento necessário para fazer a escolha “acuradamente”, o que é motivo de preocupação para os envolvidos com a proteção do consumidor.
  36. 36. COMPRA Comprar ou não, quando comprar, o que comprar, onde comprar, como pagar Compra totalmente planejada : produto e marca escolhidos com antecedência Compra parcialmente planejada : a marca é escolhida no momento da compra Compra não-planejada : produto e marca escolhidos no ponto-de-venda Influência situacional: estoque, exposição, promoção, redução de preço, atmosfera da loja
  37. 37. CONSUMO “ uma compreensão adequada de como os produtos são consumidos pode levar a uma extraordinária satisfação e lealdade à marca” Pesquisa de consumo Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial: anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?) Pesquisa de consumo pós-moderna: não há prioridade nas implicações para o marketing; o consumo em vez da compra é a variável principal; o significado do consumo na vida diária
  38. 38. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PÓS-COMPRA A satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente. Satisfação: “avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas” Retendo o cliente dirigir a mensagem relevante ao cliente certo (marketing individualizado),; instituir uma política de controle de qualidade total,; aprender o que o cliente espera em qualidade e desempenho; monitorar a resposta do cliente continuamente; desenvolver expectativas realistas; fornecer garantias e informações sobre o uso do produto; reforçar a lealdade do cliente.
  39. 39. DESCARTE descarte direto; reciclagem; ou remarketing preocupações ambientais mercados de pulga, vendas de garagem, sebos, brechós, mercado livre, etc.

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