Presentación realizada por los profesores Eduardo Ramos y Dolores Garrido, de la Universidad de Córdoba, durante las Jornadas sobre Evaluación de las Marcas Territoriales, organizadas por la Asociación de la Marca de Calidad Territorial Europea y celebradas los días 5 y 6 de mayo de 2011 en el Palacio de Avellaneda de Peñaranda de Duero (Burgos). Más info, en http://www.calidadterritorial.com/evaluacionmarcas

1. 1
Metodología de Evaluación de
Marcas de Calidad Territorial
Peñaranda de Duero, 5 de Mayo de 2011
Prof. Dr. Eduardo RAMOS
Prof. MSc. Dolores GARRIDO
Universidad de Córdoba.

2. ÍNDICE
1. Introducción
2. Evaluación y Acreditación
3. Proceso de Evaluación
4. Metodología de Evaluación
5. La Red de Universidades
MCTE

3. 1 INTRODUCCIÓN

4. CALIDAD “TERRITORIAL” …
en un laberinto de “labels”
CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS
vs. REALIDAD Los árboles
ATRIBUTOS:
• Tangibles
• Intangibles
NO dejan ver
(valores)
el bosque

5. CALIDAD “TERRITORIAL” …
en un laberinto de “labels”
CONSUMIDOR TERRITORIO = “Construcción Social”
+ +
+
+ +
+ + +
EXPECTATIVAS RENTA ,
vs. REALIDAD EMPLEO,
SOSTENIBLE
ATRIBUTOS:
ESTRATEGIA territorial:
• Tangibles
• Especificidad - Identidad
• Intangibles
(valores)
CONTRATO • Sinergias entre actores
• Proyección

6. Marca de Calidad
Territorial Europea
Calidad Rural ®
La MCTE es la parte
más visible de un
CONTRATO DE
CALIDAD, con
consumidores y
usuarios Sólo será EFICAZ, si cuenta
con la CONFIANZA de
consumidores y usuarios

7. Marca de Calidad
Territorial Europea
Calidad Rural ®
Evaluadores
INDEPENDIENTES y
OBJETIVOS
Protocolo RIGUROSO de
Evaluación / Acreditación
TRANSPARENCIA y
FIABILIDAD del proceso
Sólo será EFICAZ, si cuenta
con la CONFIANZA de
consumidores y usuarios

8. CALIDAD “TERRITORIAL” …
en un laberinto de “labels”
+ +
+
+ +
+ + +

9. CALIDAD “TERRITORIAL” …
en un laberinto de “labels”

10. 2 EVALUACIÓN Y
ACREDITACIÓN

11. OBJETIVO GENERAL: Fortalecer la confianza de
los consumidores en los productos, servicios y
otros resultados territoriales garantizados con la
MCTE
OBJETIVOS INSTRUMENTALES:
• Evaluar algunos productos, servicios y otros
resultados territoriales / locales
• Acreditar a algunas instituciones / entidades para
que puedan conceder el derecho de utilizar la
MCTE

12. 2 Niveles de EVALUACIÓN:
MCTs
Empresas y
Entidades
GAL / MCT “locales”
Entidad LOCAL

13. EVALUACION de Productos,
Servicios y otros

14. EVALUACION de Empresas y
Entidades
¿Quién evalúa?
Empresas / entidades
independientes,
seleccionadas por la
entidad que gestiona
la Marca Local

15. ACREDITACION de Entidades
Locales que pueden conceder la
MCTE
MARCA MCTE
LOCAL
ENTIDAD LOCAL
ASOCIACIÓN MCTE

16. ACREDITACION de Entidades
Locales que pueden conceder la
MCTE
MARCA MCTE
LOCAL
¿Quién ACREDITA?
La Asociación MCTE
¿Quién EVALUA?
La Red de Universidades
ENTIDAD
MCTE
LOCAL
ASOCIACIÓN
MCTE

17. OBJETIVO GENERAL: Fortalecer la confianza de
los consumidores en los productos, servicios y
otros resultados territoriales garantizados con la
MCTE
OBJETIVOS INSTRUMENTALES:
• Evaluar algunos productos, servicios y otros
resultados territoriales / locales
• Acreditar a algunas instituciones / entidades para
que puedan conceder el derecho de utilizar la
MCTE

18. 3 PROCESO DE
EVALUACIÓN

19. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MC con los
procedimientos de la MCTE

20. EVALUACIÓN
Universidad de Córdoba
Universidad de Toulouse (1+2) INFORME DE EVALUACIÓN
Universidad de Pisa
• Medidas correctoras
Universidades de Thessaly y
Thessaloniki • Medidas de mejora
(Universidad de Nitra)
Asociación Europea
ACREDITACIÓN
MCTE

21. TIPOS DE INDICADORES
Niveles de Logro
DISCRIMINANTES IMPRESCINDIBLE
Cumplimiento
OBLIGATORIO INMEDIATO
DE PERFECCIONAMIENTO
Ø Exigible EXIGIBLE
Cumplimiento
OBLIGATORIO APLAZADO
Ø Avanzado AVANZADO
Cumplimiento
VOLUNTARIO

22. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
1. ¿Se cumplen los 10 requisitos
IMPRESCINDIBLES?
2. ¿Se cumplen los requisitos EXIGIBLES?
3. Análisis de FORTALEZAS y
DEBILIDADES: el camino a la excelencia

23. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE

24. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
Decálogo
DISCRIMINANTE
¿Se cumplen los 10
requisitos
IMPRESCINDIBLES?

25. Evaluación DISCRIMINANTE
Decálogo
DISCRIMINANTE

26. Evaluación DISCRIMINANTE
NO supera el nivel de
logro
IMPRESCINDIBLE
para poder otorgar la
MCTE
Decálogo
DISCRIMINANTE

27. Evaluación DISCRIMINANTE
Decálogo
DISCRIMINANTE

28. Evaluación DISCRIMINANTE
Se ha superado el
nivel de logro
IMPRESCINDIBLE.
Se evalúa el
cumplimiento de los
logros EXIGIBLES
Decálogo
DISCRIMINANTE

29. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
¿Se cumplen los
requisitos
EXIGIBLES?

30. Evaluación EXIGIBLE
ACREDITACION
TEMPORAL:
PROVISIONAL:
Se AUTORIZA el uso
de la MCTE por un
TEMPORAL de la
periodo dado
MCTE

31. El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
Fortalezas y
Debilidades: hacia la
EXCELENCIA

32. Camino a la EXCELENCIA
ACREDITACION
TEMPORAL:
Se AUTORIZA el uso
de la MCTE por un
periodo dado

33. 3 METODOLOGÍA DE
EVALUACIÓN

34. Diseño de Metodología de
OBJETIVO Evaluación de MCT de territorios
para para poder alcanzar el nivel
MCTE
Principios Valores TERRITORIO CON
CALIDAD TERRITORIAL IDENTIDAD
DESARROLLO SOSTENIBLE
• Actores y Órganos de gestión
MCT • Documentos
• Procedimiento de implantación
• Productos y servicios
• Eventos culturales
• Elementos patrimoniales y pueblos
• Otros
NIVEL MCT
Cumplimiento Reglamento General
MCTE
NIVEL MCTE

35. FICHA REDUCIDA

36. FAMILIAS TEMÁTICAS
1. Territorio
2. Proyecto de Desarrollo
3. La Marca de Calidad Territorial (MCT)
4. Uso de la MCT (público y privado)
5. Responsabilidad Social
6. Cooperación, solidaridad y transversalidad

37. MAPA DE INDICADORES
FAMILIA
TIPO F1 F2 F3 F4 F5 F6 T
Discriminantes IMPRESCINDIBLE 3 2 2 1 1 1 10
De
EXIGIBLE 0 6 5 4 2 1 18
Perfeccionamiento
AVANZADO 1 2 3 0 2 4 12
TOTAL 4 10 10 5 5 6 40

38. DÉCALOGO DISCRIMINANTE
Familia INDICADOR
Nº Fam Nombre Fam Nº IND Nombre IND
1 Territorio I (I.1) Territorio histórico, natural o administrativo
1 Territorio II (I.2) Dimensión del Territorio
1 Territorio III (I.3) Carácter rural
Proyecto de
2 Desarrollo IV (I.5) Existe un Diagnóstico
Proyecto de
2 Desarrollo V (I.7) Existe Plan Estratégico
3 La MCT VI (I.15) La MCT está registrada
3 La MCT VII (I.16) Existe Carta General
4 Uso de la MCT VIII (I.25) Se realiza evaluación y control de las portadoras
Responsabilidad El estado del entorno no perjudica la imagen de la
5 Social IX (I.30) MCTE
Cooperación,
6 solidaridad y X (I.35) La MCT es intersectorial
transversalidad

39. FAMILIA : 1 El Territorio
Tipo Nombre Principio
I.1 Territorio natural, histórico o
I NP
administrativo
II I.2 Dimensión del Territorio NP
III I.3 Carácter rural NP
I.4 Identidad 6

40. FAMILIA : 2 Proyecto de Desarrollo
Tipo Nombre Principio
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es reciente 1
V I.7 Existe Plan Estratégico 1
I.8 Existe un Órgano de Seguimiento del Plan Estratégico 1
I.9 El proyecto de desarrollo es participativo 1
I.10 La MCT como eje del proyecto de desarrollo NP
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para la apropiación 1
I.13 Partenariado público-privado 1
I.14 Hay criterios de igualdad de oportunidades y cohesión 2

41. FAMILIA : 3 LA MCT
Tipo Nombre Principio
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde con el Reglamento Europeo NP
I.18 Se dispone de aval de expertos 6
I.19 Existe Órgano de Gestión y Control y tiene
NP
Reglamento
I.20 El Órgano de Gestión y Control es representativo 1
I.21 Hay Cartas Específicas para todos los productos y
8
servicios con MCT
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento de implantación y evaluación NP
I.24 Hay separación de las funciones técnicas y política 1

42. FAMILIA : 4 Uso de la MCT
Tipo Nombre Principio
I.25 Se realiza evaluación y control de
VIII NP
las portadoras de la MCT
I.26 El Órgano de Gestión y Control da
seguimiento a las evaluaciones de NP
productos
I.27 Las entidades cumplen los
1
requisitos de las Cartas Específicas
I.28 Se hace un uso gráfico correcto NP
I.29 Hay iniciativas en sectores de
cultura, patrimonio y núcleos de NP
población

43. FAMILIA : 5 Responsabilidad Social
Tipo Nombre Principio
I.30 El estado del entorno no perjudica
IX 5
la imagen de la MCTE
I.31 Hay acuerdo contra deterioro del
5
entorno
I.32 Las CCEE definen requisitos
8
sobre las 3 calidades
I.33 Existe Plan de Ordenación del
NP
Territorio
I.34 Existen indicadores de calidad del
8
paisaje

44. FAMILIA : 6 Cooperación, solidaridad
y transversalidad
Tipo Nombre Principio
X I.35 La MCT es intersectorial 5
I.36 Existe cooperación intersectorial 3
I.37 Existe alguna red de cooperación
3
pública
I.38 Se realizan acciones de
4
solidaridad
I.39 Formación – Animación 5
I.40 Respuesta a nuevas demandas
7
de los consumidores

45. I
El Territorio
T Nombre P
I.1 Territorio
natural,
I NP
histórico o
administrativo
I.2 Dimensión
II NP
del Territorio
I.3 Carácter
III NP
rural
I.4 Identidad 6

46. II
El Territorio
T Nombre P
I.1 Territorio
natural,
I NP
histórico o
administrativo
I.2 Dimensión
II NP
del Territorio
I.3 Carácter
III NP
rural
I.4 Identidad 6

47. II
I
El Territorio
T Nombre P
I.1 Territorio
natural,
I NP
histórico o
administrativo
I.2 Dimensión
II NP
del Territorio
I.3 Carácter
III NP
rural
I.4 Identidad 6

48. I
V
Proyecto Dllo
T Nombre P
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es
1
reciente
I.7 Existe Plan
V 1
Estratégico
I.8 Existe un Órgano de
Seguimiento del Plan 1
Estratégico
I.9 El proyecto de
desarrollo es 1
participativo
I.10 La MCT como eje
del proyecto de NP
desarrollo
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para
1
la apropiación
I.13 Partenariado
1
público-privado
I.14 Hay criterios de
igualdad de
2
oportunidades y
cohesión

49. V
Proyecto Dllo
T Nombre P
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es
1
reciente
I.7 Existe Plan
V 1
Estratégico
I.8 Existe un Órgano de
Seguimiento del Plan 1
Estratégico
I.9 El proyecto de
desarrollo es 1
participativo
I.10 La MCT como eje
del proyecto de NP
desarrollo
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para
1
la apropiación
I.13 Partenariado
1
público-privado
I.14 Hay criterios de
igualdad de
2
oportunidades y
cohesión

50. V
I
La MCT
T Nombre P
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde
NP
con el Reglamento Europeo
I.18 Se dispone de aval de
6
expertos
I.19 Existe Órgano de
Gestión y Control y tiene NP
Reglamento
I.20 El Órgano de Gestión y
1
Control es representativo
I.21 Hay Cartas Específicas
para todos los productos y 8
servicios con MCT
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento
de implantación y NP
evaluación
I.24 Hay separación de las
1
funciones técnicas y política

51. VII
La MCT
T Nombre P
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde
NP
con el Reglamento Europeo
I.18 Se dispone de aval de
6
expertos
I.19 Existe Órgano de
Gestión y Control y tiene NP
Reglamento
I.20 El Órgano de Gestión y
1
Control es representativo
I.21 Hay Cartas Específicas
para todos los productos y 8
servicios con MCT
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento
de implantación y NP
evaluación
I.24 Hay separación de las
1
funciones técnicas y política

52. VII
I
Uso de la MCT
T Nombre P
I.25 Se realiza evaluación y
VIII control de las portadoras de NP
la MCT
I.26 El Órgano de Gestión y
Control da seguimiento a las NP
evaluaciones de productos
I.27 Las entidades cumplen
los requisitos de las Cartas 1
Específicas
I.28 Se hace un uso gráfico
NP
correcto
I.29 Hay iniciativas en
sectores de cultura,
NP
patrimonio y núcleos de
población

53. I
X
Responsabilidad Social
T Nombre P
I.30 El estado del
IX entorno no perjudica la 5
imagen de la MCTE
I.31 Hay acuerdo
contra deterioro del 5
entorno
I.32 Las CCEE definen
requisitos sobre las 3 8
calidades
I.33 Existe Plan de
Ordenación del NP
Territorio
I.34 Existen
indicadores de calidad 8
del paisaje

54. X
Cooperación,
solidaridad y
transversalidad
T Nombre P
I.35 La MCT es
X 5
intersectorial
I.36 Existe
cooperación 3
intersectorial
I.37 Existe alguna
red de cooperación 3
pública
I.38 Se realizan
acciones de 4
solidaridad
I.39 Formación –
5
Animación
I.40 Respuesta a
nuevas demandas 7
de los consumidores

55. 1
Metodología de Evaluación de
Marcas de Calidad Territorial
Peñaranda de Duero, 5 de Mayo de 2011
Prof. Dr. Eduardo RAMOS
Prof. MSc. Dolores GARRIDO
Universidad de Córdoba.