1. Valoarea obiectivelor 2. Stabilirea obiectivelor promoționale 3. Obiective de comunicare versus vânzare 4. DAGMAR: abordare pentru stabilirea obiectivelor 5. Probleme în stabilirea obiectivelor 6. Stabilirea și alocarea bugetului promoțional

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
4
Valoarea obiectivelor
Stabilirea obiectivelor promoționale
Obiective de comunicare versus vânzare
DAGMAR: abordare pentru stabilirea obiectivelor
Tema 5. Stabilirea obiectivelor și
bugetarea programului promoțional
2
5 Probleme în stabilirea obiectivelor
6 Stabilirea și alocarea bugetului promoțional

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să recunoască importanța valorii fixării obiectivelor
specifice pentru publicitate și promovare.
 Să înțeleagă rolul obiectivelor în procesul de planificare a
CIM și relația obiectivelor promoționale cu obiectivele de
marketing.
 Să cunoască diferențele dintre obiectivele de vânzare și
comunicații și problemele referitoare la utilizarea fiecăruia.
 Să recunoască unele probleme pe care marketerii le
întâmpină în stabilirea obiectivelor pentru programele CIM.
 Să înțeleagă procesul de bugetare pentru CIM.
 Să înțeleagă problemele implicate în stabilirea bugetului.
 Să evalueze diverse metode de stabilire a bugetului
3

4. Costuri de publicitate
 Whirlpool Corporation - Cheltuielile de publicitate au
totalizat 343 milioane USD (2018), 330 milioane USD
(2017); 366 milioane USD (2016).
 Amazon - 3,8 miliarde USD (2015), 5,0 miliarde USD
(2016); 6,3 miliarde USD (2017).
 Coca-Cola - 4 miliarde de dolari (2017), 95 milioane (2016),
113 milioane USD (2015).
 Microsoft - 1,5 miliarde de dolari (2017), 1,6 miliarde de
dolari (2016), 1,9 miliarde de dolari (2015)
 Facebook - 324 milioane USD (2017), 310 milioane dolari
(2016) 281 milioane dolari (2015)
 P&G - 7,103 mil dol. (2018); 7,118 mil dol. (2017); 7,243
mil dol. (2016); 7,180 mil dol. (2015); 7,867 mil dol.
(2014); 8,188 mil dol. (2013);
4

5. Important !!!
http://www.annualreports.com/
5

6. Valoarea obiectivelor
Comunicarea
Planificarea și luarea
deciziilor
Măsurarea și
evaluarea rezultatelor
Obiectivele
specifice

7. Caracteristicile obiectivelor
Specifice
Măsurabile
Accesibile
Temporale
Reale

8. Obiective specifice, dar nu ...
8

9. Objectivele de Marketing vs. Comunicare
Obiectivele de
marketing
• Prezentate în planul de
marketing al firmei
• Realizate prin planul general
de marketing
• Cuantificabile, cum ar fi
vânzările, cota de piață, ROI
• Trebuie să fie realizate într-o
anumită perioadă de timp
• Trebuie să fie realiste și
realizabile pentru a fi
eficiente
Obiectivele de
comunicare
• Derivate din planul
general de marketing
• Mai înguste decât
obiectivele de marketing
• Bazate pe anumite
sarcini de comunicare
• Proiectate pentru a livra
mesaje adecvate
• Concentrate pe un
anumit public țintă
Vs.

10. Obiectivele orientate spre vânzare
Creștere vânzărilor
Creșterea cotei de piață
Extinderea/Dezvoltarea
brandului

11. Factorii care influențează vânzările
Concurența
Tehnologiile
Situația
economică
Calitatea
produslui
Prețul
Sistemul de
distribuție
Publicitatea și
promovarea
vînzărilor

12. Cînd obiectivele sunt de
comunicare și vânzare
12

13. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Care afirmație privind obiectivele comunicării este
adevărată?
A) Obiectivele de vânzare sunt ușor transferate în obiective
de comunicare.
B) Este dificil de a determina relația dintre obiectivele de
comunicare și performanța vânzărilor.
C) Obiectivele de comunicare nu pot servi drept ghiduri
operaționale pentru planificarea, executarea și evaluarea
programelor promoționale.
D) Managerii de marketing nu recunosc adesea valoarea
stabilirii obiectivelor de comunicare.
B

14. De la conștientizare spre acționare
Afective
Aspect emoțional.
Pub schimbă
atitudinea și
sentimentele
Cognitive
Aspectul
rațional/cunoaștere.
Pub oferă informații și
date factologice
Conative
Aspectul motivațional.
Pub stimulează sau
direcționează
dorințele
Anunțuri
publicitare
Crearea unei
imagini,
personalizarea
Avize
Reclame descriptive
Pub, slogane, etc.
Pub competitivă
Punct de vînzare
Anunțuri în magazine
cu amănuntul, oferte
Oferte „Ultima sansa”
Reduceri de prețuri
Referințe/
Recomandări
Cumpărare
Convingere
Preferinţă
Acceptul/Place
Cunoaşterea
Conștientizarea

15. Crearea de Imagine

16. Piramida efectelor comunicațiilor
20% Încercarea
40% Simpatizarea
90% Conștientizarea
5% Utilizarea
70% Cunoașterea/Înțelegerea
25% Preferințe

17. Abordarea DAGMAR
Define
Advertising
Goals for
Measuring
Advertising
Results Acționarea
Conștientizarea
Convingerea
Cunoașterea

18. Caracteristicile obiectivelor
Sarcini concrete,
măsurabile
Benchmark
analize
Public bine definit
Perioada de timp
specificată

19. Pros & Cons abordării DAGMAR
Cons
Inhibarea creativității
Se bazează foarte mult pe
ierarhia răspunsurilor
Poate să nu crească
vînzările
Efort și costuri
Pros
Focusarea spre obiectivele
de comunicare
Etapizarea procesului
Înțelegerea mai bună a
scopurilor și obiectivelor
Mai puț subiectivism

20. Stabilirea și alocarea bugetului promoțional
Contracte
de sponsorizare
Relații cu
publicul
Promovarea
vânzărilor
Internet
Vînzările
de grup
Marketingul
direct

21. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
În cadrul analizei marginale, toate următoarele
aspecte trebuie luate în considerare, cu excepția:
A) Vânzărilor
B) Costurilor fixe de publicitate
C) Cheltuielile de publicitate și alte costuri variabile
D) Marja brută
E) Valoarea netă
E

22. Stabilirea bugetului de promovare

23. Ajustarea bugetului
Creșterea
cheltuielilor
Dacă costul este mai mic
decât randamentul marginal
Menținerea
cheltuielilor
Dacă costul este egal cu
randamentul incremental
Scăderea
cheltuielilor
Dacă costul este mai mare
decât randamentul
incremental

24. Ipoteze pentru analiza marginală
Vânzările sunt
determinate
exclusiv de
publicitate și
promovare
Vânzările
reprezintă o
măsură directă a
eforturilor de
publicitate și
promovare

25. Modelele de reacție a vânzărilor
Vînzăriincrementale
Cheltuieli de publicitate
A. Curba de răspuns
Concavă-
Descendentă
Vânzăriincrementale
Cheltuieli de publicitate
Interval A Interval B Interval C
B. Funcția de răspuns
în formă de S
Cheltuielimari
Efectîndescreștere
Cheltuieliinițiale
Efectmic
Nivelmijlociu
Efectmare

26. Frecvența
de cumpărare
Factori care influențează bugetele de
publicitate
Ciclul de viață
al produsului
Durabilitatea
produsului
Diferențierea
Prețul
produsului
Calități ascunse
ale produsului

27. Bugetarea de Sus-Jos vs. Jos-Sus
Bugetarea de sus
în jos
Top managerii
stabilesc limitele
bugetului
Bugetul pentru
promovare nu
depășește limitele
prestabilite
Bugetarea de jos în sus
Planificarea activităților
și obiectivelor ce
trebuiesc realizate
Stabilirea costurilor
pentru fiecare activitate
Bugetul total pentru
promovare este aprobat
de Top Management

28. Metode de bugetare de sus în jos
Top
Management
Metoda costuri
accesibile
Paritate
competitivă
Procesnt din
vînzări
Returnarea
investițiilor
Alocare
arbitrară

29. Produsele de marcă cunoscute nu primesc avantaje
incrementale din cheltuielile mari pentru publicitate.
Odată ce anunțul intră pe piață, creșterile ulterioare
ale bugetului pentru promovare au ca rezultat
câștiguri mici sau zero. Acest lucru este cel mai bine
explicat de:
A) Alocarea arbitrară
B) Metoda obiectivelor
C) Paritate competitivă
D) Un răspuns în formă de curba S
E) Scăderea rapidă a randamentului
Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
E

30. Metoda obiectivelor și sarcinilor
Obiective identificate separat/izolat
Reevaluarea obiectivelor
Determinarea sarcinilor necesare în
realizarea obiectivelor
Estimarea cheltuielilor necesare
Monitorizarea

31. Metoda cantitativă

32. Alocarea de buget pe
categorie de media
Modificarea cheltuielilor publicitare globale
între 2018 și 2021, pe categorie de medie
(în milioane de dolari SUA)
Sursa: www.statista.com

33. Share of Voice Effect (SOV)
Descreștere – găsirea
unei nișe defensive Creștere pentru apărare
Ofensivă cu un SOV
premium
Menținerea unui buget
modest
SOValconcurenților
RidicatJos
RidicatJos
Cota de piață a entității

34. Caracteristici organizaționale
 Factori care influențează bugetele de
publicitate și promovare
– Structura organizației
– Puterea/Statornicia și factorul politic
– Utilizarea opiniilor experților
– Caracteristicile factorului de decizie
– Canalele de aprobare și negociere
– Presiune asupra managerilor superiori pentru a
ajunge la bugetul optim