Este estudo visa analisar o posicionamento online dos candidatos à prefeitura de São Paulo e Rio de Janeiro. Para a análise, foram escolhidos os candidatos José Serra, Fernando Haddad e Celso Russomano de São Paulo, e Eduardo Paes e Marcelo Freixo do Rio de Janeiro. A escolha foi baseada em pesquisas de intenção de votos nas quais os candidatos têm a maior porcentagem das intenções.

1. POSICIONAMENTO ONLINE DOS
CANDIDATOS A PREFEITURA
SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO

2. // ÍNDICE
03 04
SÃO PAULO RIO DE JANEIRO
Alcance 06 Alcance 15
Introdução Metodologia Conteúdo 08 Conteúdo 17
Engajamento 11 Engajamento 19
Objetivos
Adequação 12 Adequação 20

3. Este estudo visa analisar o posicionamento
online dos candidatos à prefeitura de São
Paulo e Rio de Janeiro.
Para a análise, foram escolhidos os
candidatos José Serra, Fernando Haddad e
Celso Russomano de São Paulo, e Eduardo
Paes e Marcelo Freixo do Rio de Janeiro. A • Identificar estratégias de atuação;
escolha foi baseada em pesquisas de
intenção de votos nas quais os candidatos • Adequação entre o posicionamento
têm a maior porcentagem das intenções. online e propostas de campanha.
INTRODUÇÃO OBJETIVOS

4. • Alcance: Foram analisadas as mídias em que atua,
site e o número de seguidores e fãs;
• Conteúdo: Frequência de atualização do site e mídias
sociais, linha editorial (e se é condizente com as
propostas de campanha) e qual o foco dos conteúdos,
se há humanização dos perfis por intermédio dos
conteúdos ou se é estritamente para campanha;
Para desenvolver a análise após a escolha dos • Engajamento: Se o conteúdo é aceito pelos usuários,
candidatos, foram primeiramente visitados seus sites se é replicado ou se são criados memes e sátiras
oficiais, para tomar conhecimento de quais mídias com o candidato;
sociais teriam perfis oficiais e seriam trabalhadas ao
longo da campanha. • Adequação: As atualizações são feitas pelo
candidato ou assessoria (e quando é a equipe, a
Foram analisados quatro pontos determinantes para publicação é sinalizada como sendo da assessoria, é
o posicionamento online de cada candidato: Alcance, utilizado perfil ou fan page) e se existe uma unidade
Conteúdo, Engajamento e Adequação. visual entre os perfis.
Metodologia

5. A cidade de São Paulo tem o maior número de eleitores do país, com 8.619.170¹. População de 11.253.503 habitantes². No total são
12 candidatos à prefeitura da capital paulista.
SÃO PAULO
¹ Informações do TSE
² Censo 2010 do IBGE

6. // ALCANCE
Dentre as mídias sociais escolhidas pelos candidatos destacam-se Twitter, Facebook e YouTube. Instagram e Flickr
aparecem como plataforma de publicação de imagens, mas não sendo utilizados por todos os candidatos.
Consideramos o alcance dos perfis o número de contatos em sua rede passíveis de receber suas atualizações. O
candidato Fernando Haddad não possui lista de contatos em seu perfil no Flickr, entretanto, é ativo em publicações
de imagens.
TWITTER FACEBOOK YOUTUBE INSTAGR.AM FLICKR
SERRA 1.018.847* 56.962 149 723
HADDAD 9.761* 7.484 558 0
RUSSOMANO 18.122 34.251 1.295
*Possuem dois perfis

7. // ALCANCE - SEO
Para a análise SEO dos sites dos candidatos, foram escolhidas formas de pesquisas “Prefeito Cidade”, “Candidato
Número de Votação” e “Coligação”. Estas seriam as formas pelas quais os usuários buscariam informações sobre o
candidato para encontrar o site.
Keywords Título Conteúdo
Prefeito São Paulo 5 764
QUANTIDADE PÁGINAS INDEXADAS Serra 45 398 2020
Avança São Paulo 5 752
2420"
Serra" 770" Keywords Título Conteúdo
2020"
Prefeito São Paulo 617 1250
581"
Haddad" 575" Haddad 13 839 1600
1850"
Para Mudar São Paulo 108 1132
2150"
Russomano" 2180"
Keywords Título Conteúdo
4770"
Prefeito São Paulo 0 596
Yahoo" Bing" Google"
Russomano 10 0 215
Nova História São
3 1132
Paulo

8. // CONTEÚDO
Os sites dos candidatos são atualizados frequentemente com notícias sobre a campanha, agenda de eventos, entre
outras informações relacionadas. Um diferencial entre os candidatos é o foco dos perfis. O candidato Celso
Russomano utiliza seus perfis de forma mais humanizada, com conteúdos pessoais mostrando sua família. Ele
também interage com seus seguidores do Twitter respondendo a questionamentos e alimentando debates.
ATUALIZAÇÕES DIFERENCIAIS
Conteúdos seguem uma identidade visual: cada área trabalhada em sua
Os perfis utilizados na campanha não têm frequência determinada para
proposta de campanha tem uma cor diferente, facilitando a visualização,
publicações, sendo atualizados sempre que há novos conteúdos, como
imersão e ligação do eleitor sempre que há novas atualizações e divulgações.
vídeos de programas eleitorais, propostas de campanha, fotografias de
Há curiosidades sobre a cidade, pretendendo-se demonstrar que o candidato
eventos e visitações, ficando curtos períodos sem publicações.
conhece bem a capital.
São divulgadas imagens de eventos políticos que o candidato participa,
Os perfis utilizados na campanha não têm frequência pré-determinada de
mostrando a aproximação que tem com seus eleitores. Há a cobertura dos
atualizações, ficando curtos períodos sem atualizações.
debates que participa.
Seus perfis têm conteúdos pessoais, com comentários sobre seu dia a dia não
Não tem número fixo de atualizações e fica sem publicações por curtos somente como político, mas também como pai. Há ainda comentários sobre
espaços de tempo. acontecimentos externos à política. Trabalha, ainda, uma linguagem em
primeira pessoa, para demonstrar que é o candidato que atualiza seu perfil.
José Serra Fernando Haddad Celso Russomano

9. // CONTEÚDO
Cada candidato possui uma linha editorial distinta alinhada a suas propostas de campanha. José Serra diferencia-se
dos demais por publicar conteúdos sobre a cidade, buscando atiçar a curiosidade de seus eleitores por mais
informações. Fernando Haddad se mostra um candidato presente entre a população, publicando fotos de eventos que
participa. Celso Russomano é o candidato família, publicando imagens de sua nova filha e também publica
comentários sobre assuntos do cotidiano.

10. // CONTEÚDO
Como um destaque a mais, a atuação do candidato José Serra demonstra um conhecimento sobre as plataformas de
campanha. Os conteúdos publicados no Facebook trabalham as características do canal a seu favor. Há álbuns
específicos para conteúdos, são publicadas capas com motivos para votar no candidato e também imagens
chamativas e coloridas.

11. // ENGAJAMENTO
Os conteúdos são publicados nos perfis dos candidatos gerando debates e sugestões para campanha. São replicados
em seus perfis aumentando a visibilidade do candidato. Imagens dos candidatos em eventos viram memes na
internet satirizando e virando motivo de chacota, como é o caso do chute do Serra, o apoio de Edir Macêdo a
Russomano, ou o encontro entre Lula, Haddad e Maluf.

12. // ADEQUAÇÃO
Com a utilização das mídias sociais para a política, a campanha assume a característica de ser em tempo integral, e
não somente no horário político ou quando ocorrem eventos nas ruas da cidade; entretanto, os candidatos não ficam,
claro, integralmente no controle de seus perfis, quando uma equipe assume as atualizações de informações. Quando
as equipes utilizam os perfis dos candidatos para falar em seu nome, mencionam com alguma nomenclatura pré-
definida, indicando que não é o candidato a publicar naquele momento.
EQUIPE CANDIDATO

13. // ADEQUAÇÃO
Nesta campanha, os candidatos utilizaram customizações de landing pages no Facebook para transmitir informações
aos eleitores que são membros de suas páginas. Esse é um canal que já está no cotidiano de boa parte dos eleitores,
e com essas informações em um importante ambiente social, facilita a disseminação de suas propostas e
informações de campanha.

14. A cidade do Rio de Janeiro tem o segundo maior eleitorado do país, com 4.719.607 eleitores¹. A população é de 6.320.446
habitantes². No total, são 8 candidatos à prefeitura da capital fluminense.
RIO DE JANEIRO
¹ Informações do TSE
² Censo 2010 do IBGE

15. // ALCANCE
Houve uma total similaridade na escolha das mídias sociais para o trabalho dos candidatos, sendo escolhidas as já
consolidadas, como Twitter, Facebook e YouTube, mas também aquelas que ainda estão em ascensão e com
aceitação e visibilidade consideráveis pelos internautas, como Instagram e Pinterest. Entretanto, por mais que haja tal
similaridade, isso não significa que a atuação e trabalhos desenvolvidos sejam também iguais.
TWITTER FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM PINTEREST
PAES 109.897* 24.512 164 3.303 18
FREIXO 54.661* 72.098 2.164 2.555 102
*Possuem dois perfis

16. // ALCANCE - SEO
Para a análise SEO dos sites dos candidatos, foram escolhidas formas de pesquisas “Prefeito Cidade”, “Candidato
Número de Votação” e “Coligação”. Estas seriam as formas pelas quais os eleitores buscariam informações sobre os
candidatos e encontrariam informações em seus sites de campanha.
QUANTIDADE PÁGINAS INDEXADAS Keywords Título Conteúdo
Prefeito Rio de Janeiro 13 149
207"
Eduardo Paes 15 420 583
Paes" 634"
583" Somos um Rio 416 518
925"
Freixo" 925" Keywords Título Conteúdo
407"
Prefeito Rio de Janeiro 1 188
Marcelo Frexo 50 398 407
Yahoo" Bing" Google"
Coragem Para Um Rio
1 5
Melhor

17. // CONTEÚDO
Os sites dos candidatos são atualizados frequentemente com notícias sobre a campanha, agenda de eventos, entre
outras informações relacionadas. Ambos os candidatos utilizam depoimentos de famosos para dar mais credibilidade
a suas candidaturas. Freixo trata pouco de propostas, se comparado a Paes, e tem atuação mais simples e focada
em diálogo com os pretensos eleitores.
ATUALIZAÇÕES DIFERENCIAIS
São publicados depoimentos de cidadãos e celebridades que apoiam o candidato,
chamando a atenção para a conquista de fãs.
Não há uma frequência em suas atualizações. No site há áreas com conteúdos
fixos, como “Realizações”, onde são mostradas as realizações como prefeito.
Há conteúdos com uma “linha do tempo” de como era a situação de determinada área
antes de seu governo, durante e o que pretende fazer caso seja reeleito.
O candidato interage com seus seguidores no Twitter respondendo a
Frequência indeterminada de atualizações em seus canais, variando as
questionamentos, levantando debates e mantendo um relacionamento não somente
publicações de acordo com os eventos de campanha que participa. Os canais
com os eleitores, mas também com sua família.
são utilizados mais para relacionamento do que campanha.
Há pouca divulgação de suas propostas de governo, sendo seus canais utilizados para
Em seu canal no YouTube são encontrados demais materiais de campanha,
o relacionamento com o eleitor e, em momentos pontuais, fazer tal divulgação, sendo
como vídeos de programas e depoimentos de apoio ao candidato.
sucinto em suas atualizações sobre a campanha.
Eduardo Paes Marcelo Freixo

18. // CONTEÚDO
A interação com os eleitores é um dos diferenciais de ambos os candidatos. Essa comunicação aumenta o debate
em torno de seu nome e posicionamento, além de estreitar e manter vínculos com seu eleitorado.

19. // ENGAJAMENTO
Há uma aceitação maior dos eleitores do Rio de Janeiro para com os conteúdos dos candidatos. São replicados em
seus perfis e há movimentos de mobilização para dar apoio a eles. Imagens de eventos de campanha são replicadas
por usuários satirizando situações, como é o caso do Tumblr Surfista Zona Sul, utilizado para fazer críticas a Eduardo
Paes, tido como um candidato da “elite carioca”. Já no Facebook, a página Nerds com Freixo tem o intuito de “trocar”
memes entre os membros e dar apoio à campanha do candidato Marcelo Freixo e fazer críticas a Eduardo Paes.

20. // ADEQUAÇÃO
Os candidatos do Rio de Janeiro assumiram um posicionamento de maior presença em seus perfis nas mídias
sociais, sendo a equipe de assessoria responsável pela atualização em canais como Facebook e YouTube, mídias
estas que demandam mais tempo para a adequação do conteúdo aos padrões da campanha. Nem sempre se
destaca que é uma publicação feita por uma assessoria, mas, pela linguagem utilizada, pode-se distinguir os
momentos em que é o candidato que faz publicações ou que é a assessoria.
EQUIPE CANDIDATO

21. // ADEQUAÇÃO
Os candidatos do Rio de Janeiro trabalharam as landing pages de forma diferenciada para atingir o seu público e
eleitores potenciais. Marcelo Freixo trabalhou com páginas simples e preferindo informações diretas. Nestas páginas,
há vídeos de campanha com suas propostas, depoimentos de personalidades que apoiam sua candidatura. Já
Eduardo Paes fez uma customização mais robusta e com diversas páginas, destacando-se a página que mostra suas
realizações como prefeito. Esta página é navegável e possui menus por área de atuação.

22. // ADEQUAÇÃO
Como destaque na adequação de seus canais para a comunicação de campanha, Eduardo Paes teve um trabalho
diferenciado, pois, por meio de landing pages no Facebook, ele criou um novo site com informações, não sendo
obrigatoriamente necessário que o usuário acesse seu site para obter as informações que precisa.

23. SÃO PAULO RIO DE JANEIRO
José Serra Eduardo Paes
Twitter - https://twitter.com/joseserra_ - https://twitter.com/SerraJa Twitter - twitter.com/eduardopaes_ - twitter.com/EduardoPaes15
Facebook - https://www.facebook.com/timeserra45 Facebok - facebook.com/eduardopaesRJ
Youtube - http://www.youtube.com/user/serraja45 Youtube - youtube.com/eduardopaesrj
Instagram - http://web.stagram.com/n/_joseserra Instagram - web.stagram.com/n/eduardopaes/
Pinterest - pinterest.com/eduardopaes/
Fernando Haddad
Twitter - twitter.com/Haddad_Fernando - twitter.com/PensenovoTV Marcelo Freixo
Facebook - facebook.com/fernandohaddad13 Twitter - twitter.com/MarceloFreixo - twitter.com/ProgramaFreixo
Youtube - youtube.com/PensenovoTV Facebok - facebook.com/MarceloFreixoPsol
Flickr - flickr.com/fernandohaddad13 Youtube - youtube.com/user/marcelofreixo
Instagram - web.stagram.com/n/marcelofreixo
Celso Russomano Pinterest - http://pinterest.com/marcelofreixo/
Twitter - https://twitter.com/celsorussomanno
Facebook - https://www.facebook.com/celsorussomanno
Youtube - http://www.youtube.com/user/crussomanno
PERFIS DOS CANDIDATOS

24. Havia uma expectativa de que esta seria a eleição em que os candidatos apostariam na comunicação digital. No
entanto, foi evidenciado que ainda precisamos evoluir muito para explorar com destreza todos os recursos que as
plataformas interacionais online possibilitam para otimizar o relacionamento com o cidadão, a divulgação das
propostas de governo e a conquista de eleitores potenciais.
Por outro lado, o trabalho que está sendo realizado pelos gestores de comunicação também evidencia que houve uma
evolução em relação à eleição de 2010, principalmente no que diz respeito à linguagem e linha editorial dos
conteúdos publicados pelos candidatos.
Os candidatos ingressaram em novas plataformas sociais, mas ainda com estratégias que não integram de forma
igualitária – e satisfatória – todos os canais escolhidos. A atuação não mantém o mesmo padrão de conteúdo em
todos os canais, permanecendo Twitter, Facebook e YouTube como foco estratégico para a comunicação política.
Pinterest, Instagram e até mesmo aplicativos sociais foram utilizados em segundo plano para atrair eleitores que
aderiram a esses canais. E ainda: deveriam ser mais efetivos a ligação e os chamamentos na TV para a interação e
participação dos eleitores nas mídias sociais.
Esta ainda não foi a eleição que o digital reinou, mas não percamos as esperanças; quem sabe em 2014, nós,
agências e profissionais de comunicação digital, teremos oportunidade de convencer nossos candidatos a realizarem
campanhas que explorem de forma mais criativa todo esse universo rico e promissor.
// CONCLUSÕES

25. Acreditamos que o mundo real e as mídias convencionais são
pautados na internet. Nos últimos dez anos usamos a
MORINGA para pensar em soluções estratégicas, criativas e
descomplicadas para os mais de 300 clientes que também
acreditam no poder do relacionamento, da presença online e
das boas histórias que são capazes de gerar interação e
experiência com as marcas. Foi com esse pensamento que
desenvolvemos mais de 3.000 projetos digitais.
Essa é a MORINGA DIGITAL, uma agência com novas
possibilidades, serviços e planejamentos estratégicos voltados
para o universo online, mas com os mesmos princípios e
condutas que você já conhece.
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26. www.moringadigital.com.br
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