Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

ciprian adam

marketing financiar—bancar

pentru Antonia și Vlad,
cu speranța că voi putea
să rămân mereu ca ei

Singura caracterizare valabilă care poate acoperi cu certitudine şi în mod realmente veritabil "caricatura" unui om
sunt faptele sale, background‐ul profesional şi conduita morală pe care le poartă asupra sa, permanent, într‐o
agendă a timpului. Răsfoind‐o, faci cunoştinţă cu omul din faţa ta, îl judeci şi îi decimezi din diverse motive
profunzimea vieţii. Oricine poate să se erijeze într‐un judecător şi să opineze privind straturile
de experienţă ale unei persoane. Însă nimeni şi nimic nu‐i dă dreptul să facă simple catalogări,
bazate pe un raţionament superficial şi eminamente inexact. [Gânduri]

Din deosebită consideraţie pentru partenerul meu
de conversaţie asincronă...

educație. Ca absolvent al Facultăţii de Economie și de
Administrare a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din
Timişoara (uvt.ro), am urmat apoi două programe masterale
(Cercetări de marketing şi Pieţe financiare). Am obținut un
doctorat în ecommerce și marketing online. În domeniul specific
financiar‐bancar, am urmat cursuri şi programe de pregătire în
Management şi marketing bancar (IBR), respectiv Pieţe financiare
(FNEGE şi INDE). Susţin actualmente, în cadrul Facultăţii de
Economie și de Administrare a Afacerilor, Universitatea de Vest din
Timişoara, cursuri de Marketing bancar, Marketingul serviciilor şi
Marketing online.

ciprianadam.net business. Sunt Managing Partner și consultant senior în
ciprianadam@ciprianadam.net marketing în cadrul companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii
de consultanţă unor clienţi naţionali şi internaţionali. Sunt
certificat Google Analytics și Google AdWords și sunt membru al
Institutului Internațional al Profesioniștilor în Marketing (The
International Institute of Marketing Professionals, theiimp.org) și
membru al prestigioasei comunități Econsultancy
(econsultancy.com).

Mulţumesc. Lectură inspirată!
Ciprian Adam

INTRO
transparenţa unor gânduri

GÂNDURI
l‐am întâlnit într‐o nebuloasă a timpului,
marcând clipe de mister genuin într‐o existenţă imperturbabil de vie...

de vorbă cu Ciprian Adam
(Autorul)

Autorul Şi totuşi ai conturat o carte...
Ciprian E mai mult decât o carte, e un produs în care cred, cu intangibilităţile sale, cu
Adam plusul de valoare pe care sper să‐l aducă celor interesaţi. E o carte în care am
pus mult suflet şi mă bucur că a fost aşa.
A Adică? Induci ideea unui target?
CA Bineînţeles. Este o carte scrisă pentru partenerii mei de conversaţie – studenţi
şi masteranzi – de la care am atât de multe lucruri de învăţat şi care apreciază
relevanţa şi importanţa aspectelor pragmatice, a gândirii logice, a demersului
de marketing financiar‐bancar pornind de la realităţile unei pieţe extrem de
dinamice, dar cu particularităţi, atât la nivel „corporate”, cât şi la nivel de
„retail”. Dar, în egală măsură, adresez materialul specialiştilor în marketing (şi
altor specialişti care, evident, interrelaţionează cu aceştia) care lucrează sau
intenţionează să experimenteze, dintr‐o perspectivă îndeosebi profesională,
societăţile financiare (în special bănci, dar şi societăţi de asigurări, companii de
leasing, fonduri de investiţii). Interesul altor persoane este, de asemenea,
salutar, din moment ce interacţionează în mod inevitabil, din postura de clienţi
sau prescriptori, cu societăţile financiar‐bancare.
A Dacă ar fi să punctezi câteva aspecte semnificative ale cărţii, ce ai spune?
CA E destul de greu, însă aş menţiona cinci elemente: actualitatea informaţiilor,
relevanţa şi multitudinea exemplelor, integrarea conceptelor de marketing
financiar‐bancar modern, esenţa inovaţiilor, respectiv pasiunea şi preocuparea
pentru lucrurile bine făcute.
A Sună incitant, dar poţi detalia puţin?
CA Cu mare plăcere. Logica porneşte de la distinctivitatea serviciilor în sectorul
financiar‐bancar, societăţile financiare parcurgând un proces continuu de
căutare a valorii pentru a atinge excelenţa în calitatea serviciilor oferite
clienţilor. Informaţiile din perspectiva clienţilor şi a concurenţilor permit
conceperea ofertei specifice segmentelor‐ţintă, inovativ customizate nevoilor
clienţilor, în condiţiile fundamentării preţurilor specifice, a optimizării
canalelor de distribuţie şi printr‐o sinergie a comunicării.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR

A Pare logic, dar mă simt ca la un curs de Marketing...
CA (Zâmbind...) Să particularizăm, atunci. Persoanele interesate vor putea regăsi
concepte de impact în marketing (turbomarketing, reengineering,
merchandising, telemarketing, marketing glocal, competitive intelligence,
business intelligence, knowledge management, knowledge marketing, CRM,
ERP), produse şi servicii inovatoare (credite exotice, private banking, self‐
banking, bancomat+, multimat, drive‐through ATM, ATM şi EFTPOS mobile),
tehnologia informaţiei (PayPass, contactless, smartcard, Ubiq’window,
Catch’yoo, phishing, pharming), sisteme inovatoare de distribuţie (francize
bancare, parteneriate financiar‐bancare, allfinanz, bancassurance, cross‐
selling, up‐selling), informaţii actuale despre piaţa din România (leasing,
carduri cu cip, responsabilitate socială, volum de publicitate, prezenţa online).
Mai multe... răsfoind cele aproape 300 de pagini...
A Ok. E deja altceva. Ai regrete?
CA Regrete? Da... Fiind (cred) un perfecţionist incurabil, mi‐aş fi dorit mai mult,
conştient fiind de angoasa perfectibilului. Nu am reuşit să ating în detaliu
subiecte pe care le consider importante în marketingul financiar‐bancar legate
de strategie, marketing relaţional, marketing intern, mixul extins al
marketingului serviciilor (7P), existenţa online a societăţilor financiar‐bancare.
Dar urmează. Cu mai multă forţă. Acesta e doar un început.
A Mulţumiri?
CA Categoric. Sunt extrem de recunoscător persoanelor cu adevărat deosebite
care şi‐au pus amprenta asupra formării mele ca profesionist în marketing,
colegilor şi prietenilor, celor apropiaţi, care mi‐au oferit, cu multă dăruire,
suport, sugestii, soluţii şi subiecte noi de abordat legate, într‐o formă sau alta,
de marketingul financiar‐bancar. Prin urmare, voi aprecia, cu deferenţă, orice
critici constructive ale celor interesaţi de această carte. Mulţumesc tuturor
pentru stoicism, imparţialitate şi înţelegere.
A Acum... pot primi şi eu o carte?
CA Crezi că ţi‐ar folosi la ceva?

[vezi continuarea]

INTRO
transparenţa unor gânduri

[update 2011]

A Ce fel de update avem aici?
CA Unul care aduce noi informații pentru întregul material și extrem de multe
actualități care s‐au întâmplat mai ales recent.
A Acum facem teasing?
CA Normal, dar detaliez elementele noi: personas (cu exemple), noi tipuri de
carduri (contactless cu taste și ecran, multi‐brand cu cip, de afinitate eco,
preplătite, cu oglindă, roz, foto card), noi sisteme de distribuție (prima agenție
smart bank), strategii concurențiale și de poziționare (blue ocean versus red
ocean), mobile banking pentru smartphone‐uri în premieră, educație bancară
(eZonomics, ABCdar bancar), elemente avansate de securitate bancară
(sisteme integrate de performanță, 3D Secure—cu mai recentele J/Secure de
la JCB și SafeKey de la American Express, alături de Verfied by Visa și
MasterCard SecureCode), fraudare bancară (skimming, spoofing, cu detalii și
exemple ilustrate). Sunt cele mai importante.
A Multe sună măcar puțin science‐fiction.
CA Posibil. Și încă nu am spus nimic despre noul capitol despre Experiența online
(zâmbește).
A Nici nu vreau să mă gândesc la revoluția de acolo.
CA Adevărat, dar era păcat să nu aduc informații aici, mai ales dată fiind pasiunea
pentru online și cunoștințele pe care le am pe subiect.
A Iar mă ții ca pe spini... electronici. ;)
CA Hihihi... să vedem. Recunosc că, pentru necunoscători, materialul e pe alocuri
puțin dificil dacă nu stăpânești termenii specifici din online. M‐am focalizat pe
cât mai multe elemente pragmatice, pe care marketerii bancari online ar
trebui să le aibă la degetul mic. Am abordat brutal obiectivele de atragere,
conversie și retenție a clienților, cu instrumentele folosite sau recomandate.
Am făcut scurt distincția dintre SEO și SEM, între CPC și CPM, am amintit de
CPA. Cu exemple legate de Google AdWords și Analytics. Am menționat, prin
exemple, marketingul afiliat (potențial) și social media (top social brands).
A N‐am înțeles decât social media...
CA E grav, dar mai sunt. Am explicat și exemplificat prin tipuri de conversii
interesante pentru bănci, cum poți măsura, la ce se referă pâlnia de conversie,
testele AB și MVT, respectiv de ce sunt atât de utile. Dar am încheiat cu o
pleiadă de campanii bancare online (multe‐multe poze), pe care realmente ar
fi păcat să nu le savurați. Vorbim despre promoții bancare online, cu fun și
rațional (Testează‐ți dibăcia în trafic), nuanțe atipice de campanii bancare


(“gurile rele și gurile bune”), contraexemple de publicitate contextuală (“de la
cont la contrabandă”). Am încheiat cu branduri bancare pe Facebook, cu focus
pe Zânul BT (piiing!) și nebuniile pe care le face inclusiv online, în social media.
A Nu prea știu ce să mai zic. Mă ajuți?
CA De fapt, da, chiar mai e ceva. Să nu uităm că a fost prima carte de Marketing
bancar acceptată pe Google Books. Iar acum, în premieră, prima carte de
Marketing bancar din România care poate fi achiziționată direct de pe
Facebook (prin f‐commerce), folosind PayPal. În plus, pe pagina
www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar sunt chiar resurse interesante,
care nu au putut fi incluse astfel în carte: spoturi TV, spoturi radio, printuri,
campanii OOH, topuri bancare (credite, depozite, carduri, bancomate), noutăți
bancare, un dicționar bancar, exemple de inovare pe piața bancară din
România, making of‐uri ale unor campanii, cu clipuri video și explicații din
partea unor mari publicitari români. Merită un Like, nu?
A Off, oare pentru viitor ce ne mai rezervi?
CA N‐am nici cel mai mic habar, dar sigur nu voi dezamăgi. ;)

Timișoara, 2011


CUPRINS

GÂNDURI

CAPITOLUL 1 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR 11
particularităţi ale marketingului serviciilor

1.1. IMPORTANŢA ŞI ROLUL MARKETINGULUI SERVICIILOR 12
1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII 20
1.2.1. INTANGIBILITATEA 21
1.2.2. INSEPARABILITATEA 25
1.2.3. ETEROGENITATEA 30
1.2.4. PERISABILITATEA 33
1.3. PARTICULARITĂŢILE DEMERSULUI DE MARKETING ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIAR‐
BANCARE 39
1.4. CONSECINŢE ASUPRA MARKETINGULUI ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 43

REZUMAT 49 CAUTĂ ONLINE! 50 ADEVĂRAT SAU FALS? 50
ÎNTREBĂRI GRILĂ 51 FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR! 51

CAPITOLUL 2 ÎN CAUTAREA VALORII 52
calitate. valoare. satisfacţie

2.1. DEFINIRE ŞI DELIMITĂRI CONCEPTUALE 53
2.2. MODELUL DIFERENŢELOR 55
2.3. CONCEPTUL DE VALOARE 57
2.4. ASPECTE ESENŢIALE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR 61
2.4.1. ORIENTAREA SPRE CLIENT 61
2.4.2. MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII 63
2.4.3. CERCURILE DE CALITATE 66
2.4.4. STANDARDELE SERVICIILOR 67


CUPRINS
spirala firului roşu

CAPITOLUL 3 EXCELENŢA ÎN CALITATE 69
măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare

3.1. IMPORTANŢA INFORMAŢIILOR ÎN SOCIETĂŢILE FINANCIARE 75
3.1.1. SURSELE INTERNE DE INFORMAŢII 76
3.1.2. SURSELE EXTERNE DE INFORMAŢII 77
3.2. METODE DE CERCETARE 78
3.2.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME 79
3.2.2. INTERVIUL ÎN GRUP 81
3.2.3. TEHNICA GRUPULUI NOMINAL 81
3.2.4. PANELUL 81
3.2.5. CHESTIONARUL 83
3.3. MĂSURAREA CALITĂŢII SERVICIILOR 89
3.3.1. MODELUL SERVQUAL 89
3.3.2. CRITICILE MODELULUI SERVQUAL 95
3.3.3. ALTERNATIVELE MODELULUI SERVQUAL 96
3.4. MONITORIZAREA STANDARDELOR DE PERFORMANŢĂ 96
3.4.1. INSTRUMENTE DE MĂSURĂ 97
3.4.2. SISTEMUL CALITĂŢII SERVICIILOR 101


CAPITOLUL 4 ABORDAREA DIVERSITĂŢII 108
segmentarea pieţei serviciilor financiar‐bancare

4.1. DEFINIRE CONCEPTUALĂ 109
4.2. IMPORTANŢA SEGMENTĂRII PIEŢEI 112
4.3. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE 113
4.4. INSTRUMENTELE SEGMENTĂRII PIEŢEI 115
4.5. SEGMENTAREA PIEŢEI SERVICIILOR FINANCIARE 120
4.5.1. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE JURIDICE 122
4.5.2. SEGMENTUL CLIENŢI – PERSOANE FIZICE 124
4.6. CONCEPTUL ŞI STRATEGIA DE POZIŢIONARE 126
4.7. PERSONAS—TIPOLOGII PERSONALIZATE DE CLIENȚI 131
4.8. STRATEGIA “BLUE OCEAN” 135




CAPITOLUL 5 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR 139
concurenţa în sectorul financiar‐bancar

5.1. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR DESPRE CONCURENŢĂ 140
5.1.1. STUDIILE STATICE DE MARKETING 143
5.1.2. STUDIILE DE BENCHMARKING 145
5.2. TIPURI DE STRATEGII ÎN FUNCŢIE DE POZIŢIA PE PIAŢĂ A SOCIETĂŢILOR FINANCIAR‐
BANCARE 148
5.2.1. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE LIDER 150
5.2.2. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE CHALLENGER
153
5.2.3. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE URMĂRITOR
156
5.2.4. STRATEGIILE SOCIETĂŢILOR FINANCIARE SITUATE ÎN POZIŢIE DE SPECIALIST 157


CAPITOLUL 6 OFERTA ŞI INOVAREA 162
produsele şi serviciile financiar‐bancare

6.1. ORIGINILE INSTITUŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 163
6.2. PRODUSELE ŞI SERVICIILE FINANCIAR‐BANCARE 165
6.2.1. OFERTA DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 166
6.2.1.1. Depozitele bancare şi produsele asociate 166
6.2.1.2. Cardurile oferite de bănci şi parteneri 170
6.2.1.3. Creditele pentru persoane fizice şi juridice 174
6.2.1.4. Serviciile de afaceri 179
6.2.1.5. Serviciile financiar‐bancare electronice 185
6.2.1.6. Alte produse şi servicii financiar‐bancare 186
6.2.2. PACHETELE DE PRODUSE ŞI SERVICII FINANCIAR‐BANCARE 191
6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE 193
6.2.2.2. REVÂNZAREA PRODUSELOR 195
6.3. INOVAREA ÎN MARKETINGUL FINANCIAR‐BANCAR 196


CUPRINS


CAPITOLUL 7 SPECIFICUL PREŢULUI 204
stabilirea preţurilor în sectorul financiar‐bancar

7.1. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PREŢ 205
7.2. PROCESUL STABILIRII PREŢULUI 206
7.3. CARACTERISTICI SPECIALE ALE SERVICIILOR ÎN SECTORUL FINANCIAR‐BANCAR 214
7.4. STABILIREA PREŢULUI SERVICIILOR FINANCIAR‐BANCARE 214
7.4.1. CONSIDERAŢII GENERALE 215
7.4.2. MODALITĂŢI DE STABILIRE A PREŢURILOR 216
7.4.2.1. Comisioanele explicite 218
7.4.2.2. Comisioanele implicite 219
7.4.2.3. Alte modalităţi de stabilire a preţurilor 221
7.5. PERCEPŢIA VALORII LA CLIENT 224


CAPITOLUL 8 ESENŢA DISTRIBUŢIEI 230
canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar

8.1. IMPORTANŢA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 231
8.2. EVOLUŢIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 232
8.2.1. EXPERIENŢA DISTRIBUŢIEI ÎN S.U.A. 232
8.2.2. EVOLUŢIA DISTRIBUŢIEI PE PIEŢELE EUROPENE 233
8.3. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 235
8.3.1. REŢEAUA DE UNITĂȚI BANCARE 236
8.3.1.1. Extinderea reţelei bancare 236
8.3.1.2. Restructurarea reţelei bancare 236
8.3.1.3. Rețeaua bancară modernă 237
8.3.2. SUPERMARKETUL FINANCIAR‐BANCAR 238
8.3.3. CAMPANIILE PRIN MAIL SAU EMAIL 241
8.3.4. TELEMARKETINGUL ȘI MOBILE BANKINGUL 242
8.3.5. TERMINALELE ATM 245
8.3.6. TERMINALELE EFTPOS 247
8.3.7. REŢELE ELECTRONICE 250
8.4. PARTENERIATELE FINANCIAR‐BANCARE 253


8.5. FRANCIZELE FINANCIAR‐BANCARE 254
8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE 256
8.6.1. PHISHING 256
8.6.2. PHARMING 261
8.6.3. SKIMMING 262
8.7. ALEGEREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE 264
8.7.1. ANALIZA SITUAŢIEI EXISTENTE 264
8.7.2. ANALIZA CONCURENŢEI 265
8.7.3. REALIZAREA DE STUDII PARALELE 265
8.8. GESTIONAREA ŞI EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE 267


CAPITOLUL 9 SINERGIA COMUNICĂRII 271
promovarea serviciilor financiar‐bancare

9.1. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING 272
9.2. IMPORTANŢA ŞI FUNCŢIILE COMUNICĂRII 274
9.3. MODELELE COMUNICĂRII 276
9.4. OBIECTIVELE COMUNICĂRII 277
9.5. PROCESUL DE COMUNICARE 279
9.6. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL FINANCIAR‐BANCAR 290
9.6.1. COMUNICAREA PERSONALĂ 291
9.6.2. PUBLICITATEA 293
9.6.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR 296
9.6.4. RELAŢIILE PUBLICE 301
9.6.5. MATERIALELE SUPORT 304
9.6.6. IDENTITATEA ORGANIZAŢIEI 304


CAPITOLUL 10 EXPERIENŢA ONLINE 309
marketing financiar‐bancar online

10.1. TIPOLOGIA COMUNICĂRII ONLINE 309
10.2. STANDARDE ALE PREZENŢEI ONLINE 311

CUPRINS

10.3. LOGICA OPERAȚIONALĂ A PROMOVĂRII ONLINE 314
10.3.1. ATRAGEREA POTENȚIALILOR CLIENȚI BANCARI 315
10.3.2. CONVERSIA ȘI RETENȚIA CLIENȚILOR BANCARI 325
10.4. PARTICULARITĂŢI ALE PROMOVĂRII ONLINE 276
10.4.1. CAMPANII BANCARE PROMOȚIONALE ONLINE 331
10.4.2. NUANȚE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE 335
10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUALĂ NEADECVATĂ 338
10.4.4. BRANDURI BANCARE PE FACEBOOK 339


LISTA DE TABELE 345
LISTA DE FIGURI 349
MARKETING FINANCIAR‐BANCAR PE FACEBOOK 351
REFERINŢE BIBLIOGRAFICE 353

1
DISTINCTIVITATEA
SERVICIILOR

Motto: Am pierdut noţiunea unui timp care îşi desfăşoară discontinuu
aripile albastre într‐o mare de nuanţe. Transparente.
Gânduri

OBIECTIVE

 importanța marketingului serviciilor;
 analiza particularităţilor marketingului în
societăţile financiar‐bancare;
 abordarea consecinţelor asupra
marketingului financiar‐bancar;
 descrierea diferenţelor dintre produse şi
servicii, punctând problemele şi soluţiile.

CIPRIAN ADAM―MARKETING FINANCIAR–BANCAR 20

1.2. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎNTRE PRODUSE ŞI SERVICII

Diferenţele fundamentale dintre produse şi servicii presupun abordări interesante,
în funcţie de probleme şi soluţii specfice, aferente celor patru componente cheie:
intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea12.

Figura nr. 1.2 Caracteristici de diferenţiere între produse şi servicii

MARKETINGUL SERVICIILOR

INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA

ETEROGENITATE PERISABILITATE

MARKETINGUL PRODUSELOR

12
Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997,
pg. 24‐43.

21 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR

1.2.1. INTANGIBILITATEA

Intangibilitatea reprezintă o caracteristică distinctivă a serviciilor
care le face imposibil de simţit sau atins în aceeaşi manieră cu
bunurile fizice.

Intangibilitatea constituie sursa primară din care decurg celelalte trei caracteristici:
inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea. Serviciile pot fi definite ca
reprezentând performanţe, fapte, eforturi. În consecinţă, serviciile nu pot fi văzute,
simţite, gustate sau atinse în aceeaşi manieră în care
pot fi palpate bunurile tangibile.

Datorită intangibilităţii serviciilor, se conturează o
serie de provocări de marketing, care nu apar în mod
normal în cazul marketingului bunurilor tangibile.
Aceste probleme vizează imposibilitatea stocării, lipsa protejării prin patentare,
dificultăţile aferente comunicării atributelor serviciilor şi cele privind stabilirea
preţurilor.

PROBLEME DE MARKETING

1. Imposibilitatea stocării
Datorită intangibilităţii, serviciile nu pot fi stocate. Prin urmare, oferta de servicii
nu poate fi stocată pentru perioade în care cererea atinge cote ridicate. Astfel,
clienţii trebuie să aştepte, de regulă, serviciile dorite, iar furnizorii au limite în
privinţa cantităţilor pe care le produc şi vând. Problemele multiple care pot să
apară au determinat tratarea separată şi în detaliu a acestora în cadrul
perisabilităţii.

2. Lipsa protejării prin patentare
Nefiind tangibile, serviciile nu pot fi supuse patentării şi, deci, protejării împotriva
unor acţiuni concurenţiale de copiere sau imitare. Introducerea serviciului de


SOLUŢII POSIBILE

1. Utilizarea elementelor tangibile
Serviciile pot fi adeseori apreciate prin intermediul elementelor tangibile care pot
fi asociate acestora: clădirile, siglele, îmbrăcămintea angajaţilor, publicitatea la
locul vânzării. Caracteristicile tangibile sunt utilizate cu succes în advertisingul
serviciilor financiare.

Tabelul nr. 1.2 Implicaţiile de marketing ale logourilor societăţilor financiare

Leul, simbolul ING, rămâne, după povestea Stejarul, simbolul Ardaf, îmbracă o haină
celebră cu Nederlanden “uni”, pe un ton unitar, mai elegant
ing.ro ardaf.ro

Umbrela roşie, simbolul Citi Group, se Umbrela verde – simbolul Sara Merkur
transformă (facelift), ideea rămâne
citibank.ro
Pentru o companie de asigurări, comunicarea mesajului (ce reprezintă compania, ce oferă
ea, ce o diferenţiază de concurenţi), într‐un clip de 30 de secunde, către clienţii săi
(existenţi sau potenţiali) reprezintă o adevărată provocare. ING Asigurări de Viaţă14 se
axează pe puterea leului, ca simbol al stabilităţii sale financiare, Ardaf, parte a grupului
Generali15 utilizează stejarul, ca „o amprentă de prestigiu”, iar Citi Group are ca logotip

14
ing.ro, 2011
15
ardaf.ro, 2011


2. Managementul clienţilor şi al relaţiilor cu clienţii
Problemele create de inseparabilitate pot fi, de asemenea, minimizate printr‐un
management eficace al relaţiilor cu clienţii. Păstrarea legăturilor cu clienţii de către
compania de asigurări AVIVA (fostă Commercial Union, până în
octombrie 2002) prin informarea acestora de către consultanţii
de asigurări în legătură cu evoluţia contractului de asigurare
încheiat generează încredere în companie.

Trimiterea unor felicitări cu ocazia zilei de naştere a
asiguratului şi/sau a sărbătorilor creează mai mult decât o
relaţie de afaceri între clientul ING Asigurări de Viaţă şi
compania de asigurări. Practica există la nivelul celor mai multe companii de
asigurări, însă diferă uneori de la un consultant la altul cu privire la detaliile
demersului. Unii rămân la abordarea formală, alții personalizează prin cadouri
materiale la încheierea unui contract (o sticlă de șampanie, un port‐card etc.).

3. Utilizarea locaţiilor multiple
Locaţiile multiple prezintă cel puţin două avantaje. În primul rând, deoarece
clientul este direct implicat în procesul de producţie a serviciului, locaţiile multiple
limitează distanţele pe care clienţii trebuie să le parcurgă până la banca respectivă.
În al doilea rând, există diferiţi furnizori de servicii, fiecare dintre ei prestând o
anumită cantitate de servicii pentru o anumită piaţă locală.

Tabelul nr. 1.3 Reţeaua de unităţi bancare la Raiffeisen Bank
Când a intrat pe piaţa românească, Raiffeisen Bank* a cumpărat Banca
Agricolă, banca cu cel mai mare număr de sucursale şi agenţii şi care, în
mod cert, avea serioase probleme financiare. Actualmente, după ce a
parcurs procesul de rebranding (de la Banca Agricolă la Raiffeisen
Banca Agricolă şi apoi Raiffeisen Bank), banca deţine peste 540 de
unități bancare şi peste 1100 de ATM‐uri19 (Automated Teller
Machine), disponibile în întreaga ţară.

*Căluţii încrucişaţi reprezintă emblema Raiffeisen. În vechime, căluţii încrucişaţi completau vârful unui acoperiş
de casă, protejând ocupanţii acesteia de orice tip de pericol.

19
raiffeisen.ro, 2011


REZUMAT

Problematica marketingului financiar‐bancar este
abordată pornind de la importanţa şi rolul
marketingului serviciilor prin prezentarea celor
cinci etape în evoluţia marketingului în domeniul
financiar‐bancar formulate de Philip Kotler, de la
reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate,
urmând marketingul prin zâmbet şi atmosferă
deschisă, segmentarea, înnoirea şi poziţionarea pe
piaţă, respectiv procesul de marketing conturat
prin analiză, planificare, implementare şi control.

Delimitările existente între produse şi servicii sunt
evidenţiate prin cele patru componente cheie:
intangibilitatea, inseparabilitatea, eterognitatea şi
perisabilitatea. Dualitatea perspectivelor luate în
considerare identifică principalele probleme de marketing şi soluţiile aferente
acestora, particularizându‐le cu exemple specifice de pe piaţa financiar‐bancară
din România.

Particularităţile marketingului în societăţile financiar‐bancare, precum şi
consecinţele asupra marketingului financiar‐bancar aduc lămuriri suplimentare
asupra factorilor esenţiali care induc transformări la nivel strategic şi operaţional în
organizaţii, cu implicaţii evidente asupra comportamentului în relaţiile business‐to‐
business, dar şi business‐to‐consumer.


CAUTĂ ONLINE!

Pentru a studia alte surse aferente subiectelor tratate în acest capitol, căutaţi
online următorii termeni: servicii, servicii financiare, servicii financiar‐
bancare, caracteristicile serviciilor, marketingul serviciilor, marketing
bancar, marketing financiar‐bancar, bănci, asigurări,
turbomarketing, intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate,
perisabilitate, risc, rentabilitate, responsabilitate socială, protecţia
inovaţiei, segmentarea pieţei, conturi cu/fără rulaj, concurenţa
internă, prescriptori, consecinţe asupra marketingului financiar‐bancar, riscul de
creditare, riscul ratei de schimb valutar, riscul de rată a dobânzii, apetitul la risc,
Noul Acord de Capital Basel II, falimentul băncii Herstatt.

ADEVĂRAT SAU FALS?

1. Turbomarketingul presupune reacţia rapidă faţă de acţiunile
unei instituţii financiar‐bancare pe piaţă.

2. Lipsa protejării prin patentare este o problemă din spectrul
inseparabilităţii serviciilor în sectorul financiar‐bancar?

3. Societatea românească prezintă încă o aversiune majoră faţă
de riscuri datorită stării de insolvabilitate în care s‐au aflat
instituţii financiare importante din România?


ÎNTREBĂRI GRILĂ

1. Câteva soluţii pentru problemele de marketing legate de intangibilitate sunt:
a) folosirea elementelor tangibile;
b) patentarea serviciilor financiar‐bancare;
c) crearea unei imagini organizaţionale puternice.

2. EFTPOS înseamnă:
a) Electronic Funds Transfer at Points of Sale;
b) Electronic Financial Trusted Pelf for Online Sales;
c) Electronic Financial Transactions at Points of Sale.

3. Conceptul „sucursala/agenţia model” a fost introdus în România, în domeniul
financiar‐bancar, de:
a) HVB;
b) Banca Agricolă;
c) Raiffeissen;
d) BCR.

FII MARKETER FINANCIAR‐BANCAR!

1. Care este explicaţia prin exemple pentru logica evoluţiei marketingului în
domeniul financiar‐bancar?

2. Care sunt problemele şi soluţiile legate de inseparabilitate pentru o instituţie
financiar‐bancară din România?

3. Care ar putea fi prescriptorii pentru utilizarea serviciului de Internet‐banking?
Porniţi de la exemplul unei bănci din România.

2
ÎN CĂUTAREA
VALORII
calitate. valoare. satisfacţie

Motto: Oglinda unei viziuni perfecte nu descoperă decât crepusculii
sintetici ai unor simple necunoaşteri. Minunate.
Gânduri

OBIECTIVE

 definirea calităţii serviciilor şi satisfacţiei
clienţilor şi expunerea modelului diferenţelor;
 prezentarea procesului de creare a valorii şi a
modelului lanţului serviciu‐profit;
 abordarea conceptelor CRM și cloud ERP;
 înţelegerea modelului SERVQUAL;
 monitorizarea standardelor de performanţă.


Interesaţii externi (stakeholderi) includ acţionarii societăţii financiar‐bancare, dar şi
alţi furnizori de servicii conexe sau entităţi din alianţe cu interese în organizarea şi
funcţionarea organizaţiei.

Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii

Satisfacţie Recrutare

Clienţii Retenție Organizaţia
Determinare Satisfacţie
‐pieţe de clienţi (angajaţii)
‐pieţe de referinţe ‐pieţe interne
‐pieţe de recrutare
Procesul
Atragere Evaluare Creare Retenție
de creare
a valorii

Livrare

Interesaţii

externi

‐acţionarii
Retenție
‐alte pieţe   Implicare
de influenţă
‐furnizori/alianţe

Satisfacţie

Sursa: Payne, Holt, Frow, 2000, pg. 259

3
EXCELENŢA
ÎN CALITATE
măsurarea calităţii serviciilor

Motto: Percep contrastele înglobate în umbre din unghiuri profund
adormite de propriile trăiri antagonice. Provocatoare.
Gânduri

OBIECTIVE

 evidenţierea importanţei informaţiilor în
marketingul financiar‐bancar;
 prezentarea metodelor și instrumentelor
specifice: interviul, panelul, chestionarul;
 înţelegerea modelului SERVQUAL, a criticilor
şi modelelor alternative;
 monitorizarea standardelor de performanţă.


3.2. METODE DE CERCETARE

Pentru obţinerea informaţiilor necesare în adoptarea deciziilor de marketing,
societăţile financiar‐bancare pot apela atât la studii cantitative, cât şi la studii
calitative.

Cercetarea cantitativă este folosită pentru a răspunde la întrebarea „Cât?”.
Aceasta examinează date cuantificabile şi aplică teorii statistice pentru a genera
concluzii semnificative. Cercetările cantitative depind de numărul de persoane
care au răspuns la întrebările chestionarelor. O concluzie aferentă unei cercetări
cantitative realizată prin anchetă pe bază de chestionar poate fi: „51% dintre cei
chestionaţi nu sunt interesaţi de utilizarea serviciului mobile‐banking”.

103 EXCELENŢA ÎN CALITATE
măsurarea calităţii serviciilor financiar‐bancare

 Recuperarea clienţilor. Cercetările arată că organizaţiile primesc cele mai
nefavorabile aprecieri privind calitatea serviciilor de la clienţii ale căror
probleme nu fuseseră rezolvate în mod satisfăcător. Prin urmare,
societăţile financiar‐bancare care nu răspund la plângerile clienţilor, comit
o dublă eroare.

 Surprinderea clienţilor. Depăşirea aşteptărilor clienţilor necesită elementul
surpriză. Chiar dacă clientul este satisfăcut de rentabilitatea fondurilor de
investiţii aferente poliţei de asigurare unit‐linked, compania de asigurări
(sau consultantul de asigurări) nu ar trebui să scape din vedere surpriza
plăcută oferită clientului cu ocazia unui telefon sau a unei felicitări fizice
sau virtuale (e‐card) în momente de sărbătoare, zile de naştere sau diverse
forme de bonusuri peste ceea ce era programat.
 Fair‐play‐ul/Onestitatea. Clienţii se aşteaptă să fie trataţi corect şi cu
onestitate. Ei sunt plini de resentimente când, la încheierea contractului
pentru obţinerea unui credit,  simt că o bancă le‐a ascuns perceperea altor
comisioane (comision de administrare a creditului, comision aferent
transportului între două locaţii a bunului achiziţionat cu creditul contractat
etc.).
 Munca în echipă. Prestarea serviciilor presupune existenţa unei echipe
funcţionale, care să fie capabilă să ofere un nivel ridicat al calităţii

4
ABORDAREA
DIVERSITĂŢII

Motto: Întrepătrund elementele distinctive ale unor vernisaje spirituale
întocmai unui efort uman de înţelegere a unicităţii. Inerente.
Gânduri

OBIECTIVE

 înţelegerea conceptului segmentării pieţei
serviciilor financiar‐bancare;
 prezentarea importanţei segmentării la nivel
strategic, organizaţional şi operaţional;
 abordarea unor segmente specifice:
persoane fizice şi persoane juridice;
 definirea poziţionarii şi a hărţilor perceptuale.

127 ABORDAREA DIVERSITĂŢII

superioare şi diferite de cele oferite de concurenţă. Şi în domeniul financiar‐
bancar, poziţionarea presupune crearea unei percepţii sau a unei imagini în mintea
clienţilor cu privire la produsele şi serviciile instituţiei financiar‐bancare.

Tabelul nr. 4.6 Poziţionarea produselor şi serviciilor financiare albastre
Să luăm în considerare un exemplu a ceea ce poate însemna poziţionarea în domeniul
financiar‐bancar, utilizând elemente asociate în mod excentric pentru o mai bună
înţelegere a conceptului.

Presupunem că clienţii unei instituţii financiar‐bancare iubesc culoarea albastră, sunt
încântaţi să se îmbrace în albastru, le place să bea sucuri albastre din pahare albastre, le
place să mănânce alimente de culoare albastră, au prieteni
îndrăgostiţi la rândul lor de culoarea albastră, au făcut pasiune
pentru ieşirile, vacanţele, concediile în ambianţe cu nuanţe de
albastru, au o maşină personală albastră şi visează întotdeauna
albastru.

Societatea financiar‐bancară dispune astfel de un instrument
emoţional puternic (desigur, nu izolat) prin care poate influenţa decizia clienţilor dintr‐un
astfel de segment. Oferta sa financiar‐bancară poate include conturi curente albastre,
carduri speciale albastre, depozite albastre, credite albastre, iar dacă singurul segment‐
ţintă este constituit din clienţii „albaştri”, banca poate deveni una albastră ea însăşi,
poziţionându‐se ca „Banca ta albastră”. Astfel, clientul va şti că singura bancă albastră care
corespunde nevoilor sale financiare speciale este în mod cert instituţia financiar‐bancară
astfel poziţonată.

Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi
sentimentelor pe care clienţii şi le formează despre un produs/serviciu sau o gamă
de produse/servicii ale unei organizaţii în raport cu produsele/serviciile
concurenţilor.
Poziţionarea presupune, de fapt, o diferenţiere a produsului/serviciului mai întâi şi
apoi diferenţierea imaginii. Diferenţierea serviciilor se reflectă în avantajul
competitiv perceput de clienţi la contactul cu prestatorul, când clientul percepe
atributele serviciului. Această percepţie a clientului trebuie cunoscută şi utilizată
de prestator în sensul că ea este proiectată şi susţinută prin tehnici promoţionale
în cadrul acţiunilor de diferenţiere a imaginii. Diferenţierea unei instituţii financiar‐

133 ABORDAREA DIVERSITĂŢII

9. Crearea Ce se întâmplă într‐o anumită Asocierea descrierilor Scenarii,
scenariilor situație când persoana face uz aferente personas cu situații de
de respectiva tehnologie? situațiile pentru a utilizare,
forma scenarii. specificații
10. Dezvoltare Noile informații obținute Teste de uzabilitate, Responsabil
și actualizare schimbă categoriile de noi informații pentru
permanente personas? updatarea
informațiilor
Sursa: adaptare după Nielsen, 2007

Astfel, pot fi exemplificate câteva personas pentru sectorul financiar‐bancar: Paul,
Clara și Ionuț, Raluca. Paul are 55 de ani, e arhitect și lucrează la o firmă în care e și
partener. Câștigă peste 5000 eur/lună. E divorțat, și‐a vândut partea din casă și
locuiește singur într‐o casă mai modestă. Se consideră responsabil și se gândește
mult înainte de a face un agajament. Încă nu vrea să se retragă din câmpul muncii.
Spune: “Mă pricep la economisire, am câteva conturi de conomii, și am jucat la
bursa de valori.”, ”Când vine vorba de finanțe, ma interesează investițiile bune și
nu mi‐e teamă să caut.”, Citesc paginile financiare ale ziarului.”, ”Consider că am
un venit rezonabil.”, ”Încerc să fiu la current cu noutățile în tehnologie.”, ”Îmi
place să‐mi cumpăr noi gadget‐uri și accesorii.”, ”Îmi place să‐mi iau vacanțe
lungi.” Are nevoie de: consiliere pentru invesțiții, asigurare pentru locuință,
mașină și bunurile din locuință, plata facturilor, economisire, ipotecarea locuinței
pentru cumpărarea unei locuințe în altă țară, gestionarea unui cont în EUR. Are:
cont bancar Premier, card de credit, cont de investiții.

Clara și Ionuț locuiesc împreună din timpul facultății. Clara lucrează ca
reprezentant PR, iar Ionuț face research la un studio de producție TV. Au
economisit bani într‐un depozit, iar acum doresc să‐și achiziționeze prima lor casă,
un apartament cu două camere. Spun: “Am călătorit după am absolvit, ne plătim
creditele luate ca studenți, dar e timpul să ne așezăm la casa noastră.”, ”Cu
ajutorul familiilor noastre, am reușit să punem ceva bani deoparte pentru un mic
apartament.”, ”Avem fiecare câte un cont bancar, dar ne‐am întrebat dacă nu
cumva ar fi mai interesant să ne plasma resursele financiare într‐un singur cont.”,
”Căutăm mereu cele mai bune oferte și niciunul dintre noi nu cumpără bazându‐se
pe impuls.”, ”Internetul este parte din viața noastră.” Au nevoie de: ajutor în

5
CUNOAŞTEREA
CONCURENŢILOR

Motto: Am înţeles forţa necunoscută a informaţiilor, plasate impecabil
printre rândurile nescrise ale unor simple experienţe. Incredibile.
Gânduri

OBIECTIVE

 prezentarea importanţei cunoaşterii
informaţiilor despre concurenţă;
 detalierea studiilor statice de marketing
şi a studiilor de benchmarking;
 abordarea prin exemple a strategiilor
specifice societăţilor bancare  aflate în poziţii
de lider, challenger, urmăritor şi specialist.

155 CUNOAŞTEREA CONCURENŢILOR

– Atacul prin evitare. Se referă la ignorarea concurenţei şi introducerea unui
serviciu complet nou pentru cucerirea pieţei, diversificarea prin produse
neconexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi, implementarea de
tehnologii noi.
– Atacul de gherilă. Presupune lansarea unor atacuri minore în diferite
sectoare pentru slăbirea concurenţilor. Este practicat mai ales de către
societăţile financiare cu o putere financiară scăzută, utilizând şi mijloace
neconvenţionale: reduceri selective ale preţului, acţiuni juridice
ocazionale.

Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societăţilor financiare situate în poziţie de challenger
Tipul strategiei Exemplu
Atacul frontal Unicredit Ţiriac poate apela la o strategie de dezvoltare
continuă, chiar agresivă, a numărului de ATM‐uri şi de
implementare a POS‐urilor la comercianţi.
Atacul lateral Banca Transilvania analizează segmentele interesante
pentru concurenţi şi le atacă pe cele care nu sunt
satisfăcute de aceştia decât la un nivel mediu sau redus.
Atacul prin încercuire Bancpost îşi dezvoltă întreaga ofertă de produse şi servicii
financiar‐bancare pentru toate categoriile de clienţi,
reduce dobânzile şi comisioanele practicate pentru
creditele acordate, îşi dezvoltă reţeaua teritorială şi
amplifică acţiunile de promovare.
Atacul prin evitare Citibank ar putea lua în considerare
varianta introducerii aparatelor bancare
„drive‐through machines” sau ar putea
pătrunde în alte sectoare de activitate.
Atacul de gherilă RBS poate opera reduceri selective ale tarifelor şi
comisioanelor financiar‐bancare şi ar putea lua în
considerare iniţierea unor acţiuni în justiţie la adresa unor
concurenţi.

6
OFERTA ŞI
INOVAREA

Motto: Dincolo de orizontul marcat de ceea ce văd se revarsă energic
contururile unor viziuni pe care le simt. Incomensurabile.
Gânduri

OBIECTIVE

 punctarea originilor instituţiilor bancare;
 prezentarea ofertei financiar‐bancare;
 detalierea importanţei pachetelor de
produse şi servicii financiar‐bancare, cu focus
pe cross‐selling şi up‐selling;
 integrarea inovării în marketingul
societăţilor financiar‐bancare.

171 OFERTA ŞI INOVAREA

Tabelul nr. 6.3 Implicaţiile de marketing pentru securitatea tranzacţiilor cu carduri online
Cel mai sigur sistem de securizare a tranzacţiilor prin carduri este actualmente protocolul 3‐D
Secure. A fost dezvoltat de Visa şi este oferit clienţilor din întreaga lume prin Verified by Visa
şi MasterCard Secure Code. Diferenţa dintre cele două constă în modalitatea de generare a
valorii de autentificare a deţinătorului cardului (AAV
– Accountholder Authentication Value), MasterCard
utilizând câmpul de autentificare a deţinătorului
universal de card (UCAF – Universal Cardholder
Authentication Field), iar Visa apelând la valoarea de
verificare pentru autentificarea deţinătorului de
card (CAVV – Cardholder Authentication Verification
Value). Protocolul 3‐D Secure a fost, de asemenea,
adoptat de JCB International sub denumirea de J/Secure și de American Express sub
denumirea de SafeKey (wikipedia.org, 2011).

Înrolarea cardurilor în sistemul 3‐D Secure, indiferent de emitent, prezintă avantaje majore
pentru internauţii care cumpără şi plătesc online cu ajutorul cardurilor. Avantajul
competitiv al instituţiilor financiar‐bancare şi al comercianţilor nu poate fi contestat, mai
ales în contextul în care criminalitatea electronică a atins cote alarmante, iar atacurile de
phishing şi pharming au generat mari probleme inclusiv unor bănci din România. Din
punctul de vedere al clientului, efectele în lanţ pot fi: creşterea gradului de încredere în
tranzacţiile online, creşterea vânzărilor, rapiditatea derulării tranzacţiilor, reducerea
disconfortului prin utilizarea altor instrumente de plată.

Cardurile de magazin (store cards) reprezintă o modalitate de fidelizare a clienţilor
comuni ai unei instituţii financiar‐bancare şi ai unui comerciant, ai unui prestator
de servicii sau ai unei reţele de magazine. Facilităţile oferite (spre exemplu,
reduceri de preţ) determină creşterea vânzărilor partenerului
societăţii financiar‐bancare. În România, cardurile de magazin
sunt, de regulă, carduri co‐branded, astfel de exemple existând
şi pe piaţa din România, partenerii emitenţi fiind: BCR – Media
Galaxy, BCR – Ultra Pro Computers, BCR – Praktiker, BCR –
Altex, BCR Wizz Air, Banca Transilvania – Credisson, Raiffeisen – Vodafone, OTP
Bank – Mol, BRD – Carrefour, UniCredit Miles & More etc14.

14
mybank.ro, nocash.info.ro, 2011

193 OFERTA ŞI INOVAREA

Sursa: unicredit‐tiriac.ro, 2011

6.2.2.1. VÂNZĂRILE ÎNCRUCIŞATE

Vânzările încrucişate23 în domeniul financiar‐bancar reprezintă o practică întâlnită
la multe instituţii financiar‐bancare din România. Mai mult decât atât, unele dintre
acestea fixează target‐uri exacte pentru fiecare angajat care are oportunitatea de a
vinde anumite produse în sistem cross‐selling.

23
Termenul în limba engleză este „cross‐selling”, preluat inclusiv în forma originală de
specialiştii din domeniul financiar‐bancar. Se utilizează uneori şi termenul „cross‐
marketing”.

CIPRIAN ADAM—MARKETING FINANCIAR–BANCAR 200

Raiffeisen Bank Raiffeisen Banca pentru Locuinţe
ABCdar bancar
Banking responsabil prin RaiffeisenComunitati.ro
Primul digipass/token pentru i‐banking cu autentificare pe bază de
card inserat în dispozitiv
Prima bancă din România care a emis carduri preplătite, inclusiv
opțiunea de plăți prin mobil
Primul card de credit cu cip multifuncțional din România
(tranzacții sub standardul EMV și autentificare i‐banking prin
MasterCard Authentication Chip Protocol)
UniCredit Țiriac Bank Campania de RE, cu Manualul de RE, Colțurile Verzi, Omul Verde
Cardul de afinitate, în parteneriat cu UNICEF
Neconvențional în promovare (piticii UniCredit Țiriac)
Volksbank Sistem de francize
Cardul de credit roz destinat femeilor
Sursa: băncile comerciale, nocash.info.ro, 2011

Exemplele prezentate în tabelul 6.17 constituie momente incipiente ale unor
strategii “blue ocean”. Chiar dacă nu pot garanta perenitatea surselor de avantaj
competitiv, asigură elemente de pionierat în strategia de comunicare a băncilor
resprective pe piață, cu promisiunea unor eforturi în direcția sustenabilității
poziționării pe noi segmente, noi piețe, noi oportunități atât în relația cu clienții,
cât și în relația cu ceilalți stakeholderi.

Inovarea în marketingul financiar‐bancar creează avantaje competitive îndeosebi
pe termen scurt, în condiţiile în care adaptarea instituţiilor financiar‐bancare în
funcţie de influenţele programate sau conjuncturale se realizează extrem de rapid
prin remodelarea concepţiilor, restructurarea proceselor, revigorarea atitudinilor
şi a comportamentelor, respectiv reînnoirea permanentă a mentalităţii de
învingători.

7
SPECIFICUL
PREŢULUI

Motto: Într‐un schimb al valorilor inefabile, esenţa constă în asumarea
relaţiei durabile generatoare de satisfacţii reciproce. Inevitabil.
Gânduri

OBIECTIVE

 fundamentarea strategiei de stabilire a
preţului şi a etapelor aferente procesului;
 înţelegerea caracteristicilor speciale ale
serviciilor în contextul construirii preţului;
 detalierea comisioanelor explicite şi implicite,
cu metodele alternativele în sectorul bancar;
 importanţa practică a valorii la client.

225 SPECIFICUL PREŢULUI

Figura nr. 7.2 Percepţia valorii la client

Valoarea produsului

Valoarea serviciului
Valoarea totală

la client
Valoarea personalului

Valoarea imaginii
Percepţia valorii
la cumpărător
Costul în bani

Costul în timp
Costul total
la client
Costul în energie

Costul psihic

Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, 1997, pp. 37.

Percepţia valorii la client are la bază două componente, valoarea şi costul, acestea
fiind constituite dintr‐un ansamblu de subcomponente, fiecare având o importanţă
aparte în efectul final.

Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepţie a valorii la client pentru cardul Standard
MasterCard oferit de UniCredit Tiriac România
Valoare/Cost Standard MasterCard
Valoare produs Card de credit Standard MasterCard
Valoare serviciu Linia de credit între 700 şi 17.500 RON
Valoare personal Personal Banker, disponibilitate şi flexibilitate
Valoare imagine Banca adaptabilă
Grup financiar puternic la nivel european

8
ESENŢA
DISTRIBUŢIEI
canalele de distribuţie în sectorul financiar‐bancar

Motto: Interoghez adeseori discrepanţele şi joncţiunile unor experienţe
catapultate peste munţi de trăiri decisive. Spectaculoase.
Gânduri

OBIECTIVE

 înţelegerea importanţei şi evoluţiei canalelor
de distribuţie în domeniul financiar‐bancar;
 prezentarea canalelor de distribuţie bancare;
 expunerea logicii deciziilor de alegere a
canalelor de distribuţie;
 abordarea problematicii securităţii datelor;
 evaluarea şi gestionarea canalelor de distribuţie.


Aceste aspecte determină creşterea fidelităţii clienţilor faţă de bancă şi, din
perspectiva profitabilităţii, creşterea veniturilor societăţilor financiar‐bancare.

Tabelul nr. 8.5 Implicaţiile de marketing ale soluţiilor de self‐service în domeniul
financiar‐bancar din România
Există o serie de soluţii de self‐service bancar (incluzând echipamente de tip ATM şi
Kiosk)11:
 Echipamente Self‐Service și ATM‐uri
 Kiosk‐uri financiare și informaționale
 Echipamente destinate plăților de facturi, alimentări cont curent, pre‐paid
 Sisteme de colectare automată a datelor de identificare a clienților (convenience
banking)
 Seifuri, seifuri pentru casieri
 Sisteme de management a cozilor de așteptare

Din perspectiva marketingului, apariţia unor noi soluţii pentru interacţiunea dintre
societatea financiar‐bancară şi client oferă şansa diversificării opţiunilor, creşterea
rapidităţii tranzacţiilor, eliminarea timpilor morţi, scăderea costurilor atât pentru client, cât
şi pentru bancă, dezvoltarea şi oferirea de noi produse şi servicii bancare, dezvoltarea unor
noi parteneriate, respectiv fidelizarea și retenția clienților și partenerilor.

Utilizarea sistemelor bazate pe carduri au la bază cel puţin două elemente: precizia
înregistrării şi securitatea tranzacţiilor. Bancomatele identifică cu un grad ridicat de
corectitudine (precizie) numărul de cont (din codificarea cardului) şi semnătura

11
printec.ro, 2011


8.6. SECURITATEA TRANZACŢIILOR FINANCIAR‐BANCARE

O problemă importantă indusă de prezenţa online a instituţiei financiare este
legată de securitatea datelor şi, în strânsă legătură, de criminalitatea electronică.
Atacurile de tip phishing şi pharming au apărut în România încă din 2004‐2005,
foarte multe bănci fiind vizate de atunci
(Raiffeisen, BRD, BCR, BT, Volksbank, Credit
Europe Bank, Banca Carpatica, OTP Bank,
Bancpost, Piraeus Bank). Primul atac phishing
2.0 (software de tip cal troian) a fost identificat
în 2008, sub forma unui email provenind
aparent de la Raiffeisen, cu un fișier executabil
“Raiffeisen Online Security Click.exe”, iar
clientului i se recomanda să‐l downloadeze și să‐l execute. Conform unui studiu
Symantec, România ocupă locul 5 la nivel mondial în topul țărilor care au “găzduit”
atacuri de tip phishing (zf.ro, 2010).

8.6.1. PHISHING

Phishing reprezintă o modalitate de fraudare online prin care se urmăreşte
obţinerea unor informaţii personale în legătură cu utilizarea cardului (număr card,
valabilitate, user ID, PIN). În acest scop, este creat un site web care imită în detaliu
pagina Internet a instituţiei financiare (bancă, companie de asigurări, companie
emitentă de carduri). Phishing‐ul este practicat prin trimiterea unui email prin care
i se cere destinatarului să acceseze site‐ul respectiv, care este o copie fidelă a site‐
ului original şi să ofere detalii personale, inclusiv coduri de securitate.

În cazul phishing‐ului, clienții primesc emailuri prin care sunt invitați să acceseze
pagini de actualizare a informațiilor, uneori fiind vizați clienți speciali (Private
Banking), care dispun în mod evident de resurse financiare semnificative față de
clienții obișnuiți (tabelul nr. 8.10). Adresa de la care provine emailul pare serioasă
(security@raiffeisenonline.ro), dar, de fapt, emailurile sunt trimise de la o altă
adresă, mascată însă (fenomen cunoscut sub numele de “spoofing”). Titlul și
corpul emailului par a confirma autenticitatea. În plus, adresa pe care utilizatorul

263 ESENŢA DISTRIBUŢIEI
canalele de distribuţie în domeniul financiar‐bancar

Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM

Sursa: Google Images, 2011

9
SINERGIA
COMUNICĂRII
promovarea serviciilor financiar‐bancare

Motto: Implulsurile multidirecționale inundă neîncetat stridența unui
cadru dezintegrat de limitele imposibilului. Amorfe.
Gânduri

OBIECTIVE

 înţelegerea importanţei comunicării
integrate de marketing cu stakeholderii;
 prezentarea procesului de comunicare şi
a modelelor fundamentale ale comunicării;
 detalierea elementelor mixului de comunicare;
 analiza unor campanii de comunicare ale
societăților financiar‐bancare din România.

CIPRIAN ADAM
C M―MARKETIN
NG FINANCIAR
R–BANCAR 286

avantaje
elor (registrul funcţional), parcurgerea textului fiind uşor îngreuna de
p ată
distrager atenţiei ca
rea auzată de ima agini şi cuvinte într‐o limb străină, nu foarte
ele bă
popularăă. Se manifestăă fluxul Z pentrru toate cele tr rei printuri.
R Acadeau ua, Ciocolata, Î
Îngheţata, Mouse
A
A
I
F
F
E
I
S
S
E
N Prin amaabilitatea GAV S
Scholz&Friends s Bucureşti şi Raiffeisen Leasinng IFN SA, 2011 1

Execuţia printurilor asociază avan
a ntajele oferite cu plăcerile vieţii (relaxarea):
e e
acadeaua, ciocolata, îngheţata (d dulce) şi mo ouse‐ul (navig gare‐entertain nment).
Contrast este puternic (mult alb), cu evidenţie
tul erea simplă şi clară a conce eptului
(Leasing plăcut). Fontturile sunt cla
asice, grafica nu aduce ef fecte deosebit prin
te
execuţie ci prin conce creativ şi asocierile rele
e, ept evante. Atât flluxul Z, cât şi regula
treimii sunt prezente, îînsă într‐o formmă incompletă ă. Este utilizat rregistrul funcţional şi
tonul emmoţional (plăceerile resimţite pprin imagini).
Vino să iei încredere

iqads.rro, 2011
În timpu crizei econom
ul mico‐financiare Raiffeisen pr
e, romovează ide de încrede prin
eea ere
câteva exemple de viz
e zual funcțional, prezentate creativ, cu slo
oganul “corect, sigur,
,
prietenos”. Este evidennțiat modelul F F al comunicării, care accentu uează principale ele linii
de conce entrare a atenției pe printurile
e care includ ca
all‐to‐action‐ul personalizat “VVino să
iei”. De a
asemenea, serv viciul de revânzzare de bunuri promovează id deea de “soluț ții vechi
la proble
eme noi” care te ajută să ieși ddin criză.

– Barie
erele comunic cării pot influ
uenţa decisiv conceperea şi implemen
v a ntarea
unei campanii efic cace de comu unicare. Stabilirea unor ob
biective inadeecvate
sau nerealiste, crearea eronat a conceptu de produ sau servic pot
n tă ului us ciu
îngre
euna materializarea pârgh hiilor de prom
movare. Acceentuarea în cadrul

295 S
SINERGIA COM
MUNICĂRII
promovarea se
erviciilor financia
iar‐bancare

– registrul psihologic ev videnţiază aspe ecte sau stări exotice în leggătură cu ofer sau cu
rta
societate financiar‐ba
ea ancară | Alliannz‐Ţiriac – muz lentă, efecte speciale, s
zică succesiune
de imagini, exemple creative.
Tonul
– tonul fac
ctual este utilizat pentru stimmularea intere esului şi deterrminarea recep ptorului să
acţioneze e | Alpha Bank k: Credite ipotecare – campa ania “Credem îîn folosirea res sponsabilă
a baniloor”, cu situaţii testimoniale exemple din viaţa reallă, întrebări p
e, d punctuale,
răspunsu uri legate de do obândă și comisioane mici, avans redus, pr ezentarea avantajelor;
– tonul emmoţional are po otenţial mare d de persuasiune e, adresându‐se e speranţelor, dorinţelor
şi aspiraţţiilor publiculuui | BCR: Maxic credit – muzică lentă, lipsă s spaţiu, asocierre creativă
(patul este în acelaşi tim mp dulap şi uşă);
– tonul ummoristic ajută la captarea şi menţinerea atenţiei, la crearea şi în
a ntreţinerea
dispoziţieei pozitive faţăă de produsele e sau serviciile financiar‐banc care | Bancpos st: Cel mai
viu cont de economii – – asocierea creativă (cont de economii – po orc gras), final cu muzică
antrenan ntă (jingle);
Stilul
– sttilul descriptiv are scopu de a clar
ul rifica prin
informaţii, mai mult sau mai puţin detaliate, principalele
, n
probleme ale cumpărătorului în leg gătură cu proodusul sau
serviciul financiar‐banca | Alpha Ba
f ar ank – Alpha Housing –
muzică din namică, prezentarea creativ a probleme (spaţiul),
vă ei
oferirea innformaţiilor de către specialiş ştii Alpha;
– sttilul demonstrrativ are rolul de a conving publicul
ge
prin preezentarea pos sibilelor utilizări aferente produsului fiinanciar‐banca | ING:
ar
Dormitor rul – servicii IN
NG Office, asoc ciere creativă (angajaţii ING care lucrează între 7:00
şi 23:00 ppentru clienţi), , inovativitate;
– stilul dramatic susţine interesul recep ptorilor prin intermediul une ei povestiri sau
u scenete |
BRD: Călugării – ritm alert, forţare contrastelor (pantofi spo – sutană d preot),
ea ort de
asocieri nneobişnuite (p preot – club – t trecerea cardului printre lum mânări, cu rol d de pseudo‐
POS), elemente umor ristice, sloganu acronimic neobişnuit (Biinecuvântaţi R
ul n Retragerile
Dese).

Marketing direct reprezintă un sistem de marketing inte
gul m eractiv care utilizează
unul sau mai multe ca municare pent a obţine un răspuns m
anale de com tru măsurabil
sau pentr a încheia o tranzacţie înregistrând‐o totodată într‐o bază de date
ru e, ă
(Stone, 19997). Astfel ccaracteristicile marketingului direct sunt: utilizarea
e cheie ale m

10
EXPERIENȚA
ONLINE
marketing financiar‐bancar online

Motto: Dincolo de click‐uri sunt trăirile extraordinare care te transformă
într‐un veritabil navigator al unor timpuri mobile. De oriunde.
Gânduri

OBIECTIVE

 înțelegerea tipologiei comunicării online și a
standardelor prezenței pe web;
 focalizarea asupra logicii operaționale în
marketingul bancar online;
 detalierea obiectivelor de atragere, conversie
și retenție a clienților financiari‐bancari;
 demitizarea instrumentelor online specifice.

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar