Presentatie aan HvA studenten over de rol van UX in het internetbureau the people's valley. Korte uitleg over hoe ik hier heb geleerd 'Probleem - Insight - Oplossing' als uitgangspunt te nemen binnen het UX-proces. Vervolgens een bruggetje naar mijn afstudeeropdracht omtrent Persuasive Design voor voordekunst.nl waar ik globaal mijn onderzoeksproces uitleg aan de hand van de eerder besproken 'P-I-O-methodiek'.

1. UX &
Persuasive
design
Probleem
Insight
Oplossing
Bonny Ruyter 15-04-2014
1

2. Bonny Ruyter
User Experience Designer
Geen oplossing komt
zonder insight...
2

3. 3
UX design
Wat is dat?
3

4. 4
4

5. 5
UX design
roadmap
Door een roadmap uit te stippelen kunnen gemaakte beslissingen snel worden
uitgewerkt en wordt het effect ervan snel zichtbaar. We laten de impact van keuzes
zien.
5

6. 6
UX design
journeys
Met een customer journey bieden we alle teamleden inzicht in waarom bepaalde
stappen genomen worden en welke behoefte een gebruiker heeft op dat moment
6

7. 7
UX design
context
Sommige situaties hebben een andere aanpak nodig, hier houden wij rekening mee
in het begin van een project
7

8. 8
UX design
concreet visueel
Een plaatje vertelt meer dan 1000 woorden. Door het maken van concrete
wireframes wordt het voor teams makkelijker om de impact te bepalen
8

9. 9
UX design
probleem
spotter
Door processen uit te tekenen komen beperkende factoren en obstakels eerder
naar boven en kan hier naar worden gehandeld
9

10. 10
UX design
ordener
Alle verzamelde informatie clusteren en ordenen. Iemand die het overzicht houdt.
10

11. 11
Ordener
duidelijke
focus
Less is more, weging aanbrengen aan de content waardoor doelen bereikt worden.
11

12. 12
UX design
gebruiker
centraal
Het lijntje tussen de gebruiker/doelgroep en de klant. De gebruikerservaring
centraal stellen. Halve maatregelen leveren ten slotte ook maar halve tevredenheid
12

13. 13
UX design
totaal
overzicht
Continu the bigger picture voor je zien en naar de horizon blijven kijken. Het doel
moet niet ten onder gaan aan stakeholder-eisen
13

14. 14
UX design
lijm tussen teams
Betrokken bij alle elementen van je project voor ondersteuning en inzicht in de
gebruikersbehoefte
14

15. 15
UX design
vertaler
Begrijpt en spreekt in de taal van de doelgroep, intern en extern. Kan ondersteunen
met workshops die draagvlak creëren
15

16. 16
UX als zwaartepunt binnen een project
16

17. Gebruiker Dienst
17

18. Focus
18

19. Doel van de klant
19

20. Wat wil de gebruiker nu precies en hoe kan de dienst voorzien in deze behoeften?
20

21. ‘Probleem - Insight - Oplossing’ aanpak
Probleem
21

22. ‘Probleem - Insight - Oplossing’ aanpak
Probleem Insight
22

23. ‘Probleem - Insight - Oplossing’ aanpak
Probleem Insight Oplossing
23

24. Verandering van perspectief kan leiden tot de juiste oplossing
24

25. 25

26. Persuasive
design
afstudeeropdracht
26

27. 27

28. Probleem Insight Oplossing
28

29. Persuasive Design
Probleem Insight Oplossing
29

30. voordekunst.nl is een crowdfunding platform waar kunstenaars budget voor hun
kunstproject bijeen kunnen krijgen door middel van donaties.
30

31. Het platform heeft genoeg bereik maar weinig herhaalbezoek.
31

32. Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs zich meer
verbonden voelen met voordekunst.nl?
Probleem
(vraagstelling)
32

33. Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs zich meer
verbonden voelen met voordekunst.nl?
Probleem
(vraagstelling)
Zodat gebruikers zich meer verbonden
voelen met voordekunst.nl?
33

34. Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs zich meer
verbonden voelen met voordekunst.nl?
Probleem
(vraagstelling)
NO
34

35. Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs zich meer
verbonden voelen met voordekunst.nl?
Probleem
(vraagstelling)
Zodat gebruikers vaker doneren...
35

36. Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs vaker doneren?
Probleem
(deelvragen) Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek
gemotiveerde donateur?
Hoe kunnen we persuasion en engagement technieken
op de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de
donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij
voordekunst wordt vergroot?
Hoe ziet de user interface van de touchpoints er uit?
1
2
3
Deelvragen:
36

37. Onderzoek: Welke typen gebruikers (donateurs) zijn er en welke motivaties hebben zij
om te doneren? De gemiddelde donateur is ‘Gert’. Het platform moet inspelen op zijn
motivaties, wensen en doelen.
Insight
37

38. De customer journey begint bij de interesse in een specifiek project/kunstenaar. Zet
persuasive design in ter bevordering van doneren.
Insight
38

39. Insight
Donateurs ervaren geen band met voordekunst maar met de kunstenaar. Zet de
kunstenaar in om de donateur kennis te laten maken met andere projecten en
herhaalbezoek te stimuleren.
39

40. 40

41. 41

42. 42

43. 43

44. Dit zijn de cruciale punten in de Customer Journey waar we Persuasive design kunnen
toepassen ter bevordering van het aantal donaties, engagement en daarmee
herhaalbezoek.
Insight
44

45. 45

46. OplossingOplossing
Het optimaliseren van de projectpagina, donatie-succesvol pagina en e-mails.
46

47. Oplossing
1
Om ervoor te zorgen dat een project gemakkelijker te herkennen
is (en daardoor beter is terug te vinden) kan het meer een eigen
identiteit krijgen door een customized background toe te voegen.
2
Omdat er door donateurs geen band met voordekunst wordt
ervaren ligt de focus op de belangrijkste reden om te doneren “Ik
ken de projecthouder” en de gunfactor. De theorie van Stephen
P. Anderson omtrent ‘the power of faces’ wordt concreet vorm
gegeven door een foto van de projecthouder te tonen. Daarbij
staat een korte tekst waarin de projecthouder zichzelf voorstelt.
Projectpagina
3
Door de motivaties direct zichtbaar te maken op de
projectpagina wordt ingespeeld op Cialdini’s overtuigingsprincipe
Sociale bewijskracht en Kaptein’s heuristieken. Er wordt een foto
getoond van de donateurs die deze hebben toegevoegd aan hun
profiel naar aanleiding van Anderson’s ‘power of faces’. Er moet
een maximum worden gesteld aan het zichtbare aantal
motivaties: motivaties met profielfoto krijgen voorrang. Er kan
‘peer pressure’ worden ervaren wanneer de projecthouder en/of
andere donateurs bekenden zijn van de (potentiële) donateur.
3
2
1
4
Het percentage dat het project al heeft behaald blijft groot in
beeld. Wanneer een project bijna zijn eindbedrag heeft gehaald
kan dit aanlokkelijk werken omdat het inspeelt op het aspect
“Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig.”
4
5
Om de donateur sneller een beslissing te laten maken en omdat
de nadruk niet moet liggen op de extrinsieke beloningen/
tegenprestaties is ervoor gekozen om slechts de eerste 5
tegenprestaties te laten zien als trigger. De complete lijst is
zichtbaar op de donatiepagina.
6
6
Om de donateur kennis te laten maken met voordekunst zodat
daar een band mee kan worden opgebouwd, krijgt voordekunst
een gezicht.
5
Oplossing
Projectpagina
Persuasive design
Projectpagina
47

48. 1
Na een donatie in het huidige ontwerp, bedankt voordekunst de
donateur voor zijn donatie op de donatiesuccesvol-pagina. Maar
de donatie is eigenlijk gegeven aan de projecthouder. Om de
‘band’ met de projecthouder door te trekken wordt hier dezelfde
foto geplaatst en krijgt de donateur een persoonlijk bedankje.
Donatie succesvol pagina
Deze getoonde projecten kunnen aansluiten op ‘Het project
heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig‘ en Kaptein’s
tip om ‘verrassingen‘ te tonen ter bevordering van
impulsaankopen. Aansluitend op de ‘power of faces’ en om
sympathie op te wekken wordt in plaats van de algemene
projectafbeelding de foto van de projecthouder getoond.
(Soortgelijke projecthouders ipv. soortgelijke projecten tonen.)
Om ervoor te zorgen dat er gepersonaliseerde e-mails kunnen
worden verstuurd, moeten deze worden aangevuld met
gegevens van de donateur. Nadat er een donatie is gedaan
moet de donateur op speelse wijze verleid worden om informatie
achter te laten. De gevraagde gegevens moeten inspelen op de
behoeften en ideeën van de donateur. Een voorbeeld hiervan is
de intentie om een bepaald bedrag te doneren aan kunst maar
hier jaarlijks niet aan toe komen, vormgegeven als een speelse
functionaliteit.
Voordekunst vindt het belangrijk dat projecten via sociale media
worden gedeeld. Dit speelt vooral in op donateurs die vallen
onder ‘type 1: Sympathie met de projecthouder’ en peer
pressure. Meer dan 50% van de bezoekers komt op
www.voordekunst.nl via een referral en meer dan 50% daarvan
komen via Facebook. Om ervoor te zorgen dat donateurs het
project delen moet duidelijk worden gemaakt dat dit het laatste
steuntje in de rug van het project kan geven.
2
3
4
1
2
3
4
Oplossing
Oplossing
Donatie-succesvol
pagina
Persuasive
design
Donatie-
succesvol
pagina
48

49. In de enquete is voorgelegd of men behoefte heeft aan een
‘advieswijzer’20
en een nieuwsbrief op maat. 44% Van de
respondenten ziet een advieswijzer als meerwaarde en
56% ziet de nieuwsbrief op maat als meerwaarde. Fogg
stelt dat personalisatie (van het aanbod) de gebruiker helpt
bij het maken van een keuze.21
Persoonlijke nieuwsbrief
20
Bij deze vraag werd aan de donateurs toegelicht dat de advieswijzer
zou de donateur aanraden welke projecten te ondersteunen.
21
Fogg, BJ, Purple Path Behavior Guide. Stanford Persuasive Tech
Lab. Pagina 16.
De inhoud van de gepersonaliseerde nieuwsbrieven wordt
bepaald naar aanleiding van het profiel van de donateur. Deze
wordt bij verschillende handelingen met meerdere data
aangevuld (hoogte van donaties, genre van projecten waaraan
is gedoneerd, genre van projecten waar vooraf voor de updates
is ingeschreven, intentiebedrag om jaarlijks te doneren etc.).
Idealiter staan er projecten die al meer dan 50% hebben
behaald (steuntje in de rug).
Omdat uit de interviews is gebleken dat men ook behoefte heeft
aan verrassingen binnen het projectaanbod en omdat dit
volgens Kaptein kan leiden tot impulsaankopen, moet er een
project tussen staan dat niet teveel lijkt op projecten waaraan
eerder is gedoneerd.
Het aantal dagen dat het project nog te gaan heeft, hoeveel
mensen er al aan hebben gedoneerd en of partners dit project
hebben gesteund zijn hier weggelaten. Om sterker in te spelen
op heuristieken wordt er gefocust op het behaalde percentage,
inhoud van het project en andermans motivatie. Een motivatie
van een andere donateur staat direct onder samenvatting van
het project.
1
2
3
1
2
3
De aanhef van de e-mail is de voornaam van de donateur.
4
4
OplossingOplossing
E-mail
Persuasive design
E-mail
49

50. Persuasive Design
Gebruikte persuasive bronnen
Stephen Anderson - Seductive interaction design
BJ Fogg - A Behavior Model for Persuasive Design.
Maurits Kaptein - Digitale verleiding: hoe beïnvloedingsprofielen
de online marketing op z’n kop zetten
Robert Cialdini - http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
50

51. Persuasive Design
Tip van de dag: coglode.com
51

52. Persuasive Design
2e Tip van de dag: http://www.getmentalnotes.com/cards
52

53. Lijst van
onderzochte,
geteste en
toegepaste
persuasive
technieken
Wederkerigheid (Zie ook Cialdini): In de offline wereld helpt
de verkoper je en ben je daardoor geneigd om iets voor hem
terug te doen, dit is dan vaak ‘het doen van een aankoop.‘
Offline ervaren mensen die druk veel minder.
Verkoop van persoon tot persoon: Heeft een veel hogere
kans tot verkoop dan computer tot persoon.
Impact: De mogelijkheid om binnen een individueel
verkoopmoment de consument te beïnvloeden.
Personalisatie: Verhoogt aantoonbaar de impact.
Personalisatie kan data gedreven of theoriegedreven zijn.
Wanneer het data gedreven is, kan het gericht zijn op het
gedrag van anderen of het eigen gedrag.
Impulsaankopen: Moeten niet vergeten worden. Toon
soortgelijke items of biedt inspiratie.
Recommendersysteem: Biedt de mogelijkheid om producten
te ontdekken waar je niet naar zocht. Dit aanbod kan statisch
of dynamisch (dan past het zich na clicks aan) gepresenteerd
worden. Het systeem kan zich focussen op het einddoel of op
de manier waarop het wordt aangeboden. Focussen op het
‘hoe’ (de manier waarop het wordt aangeboden) vergroot de
impact!
Committment: Door middel van Freedman en Fraser, 1966
onderbouwt Kaptein het belang van committment bij een
aankoop. De theorie hierachter is dat mensen zich consistent
willen gedragen. Met de ‘foot-in-the-door’-techniek kun je
mensen eerst een kleine toezegging laten doen waardoor ze
later sneller geneigd zijn om aan een grotere toezegging te
voldoen.
Wishlist: Is succesvol omdat mensen consistent proberen te
handelen (zie ook Consistentie bij Cialdini).
Heuristieken: Zijn luie manieren van informatie verwerken.
Bijvoorbeeld: collega’s geven de baas het cijfer 9, dus dan
doe ik dat ook.
Homophily: Zonder dat je het ziet dat je vrienden iets ‘liken,‘
like je het alsnog.
53

54. Framing: Als UX-designer kun je bij beïnvloeding actief
gebruik maken van de neiging van het perifere systeem van
mensen dat zoekt naar simpele vergelijkingen. Dit maakt
daarbij gebruik van mentale shortcuts en heuristieken.
Anchoring: Een ‘anchor’ is een vergelijkingspunt dat als
standaard wordt gezien.
Goede autoverkoper: Een goede autoverkoper laat je eerst
iets kleins toezeggen, bijvoorbeeld de toezegging dat je
langskomt voor een volgende afspraak.
Negativity bias: Negatieve ervaringen wegen zwaarder. Als je
meerdere principes inzet moet je het principe dat als negatief
wordt ervaren weglaten.
Social proof / Authority: Recommender systeem, bestsellers,
peer-to-peer pressure.
Ownership: Geef de donateur het idee dat het project ook
van hem is. Laat de donateur beïnvloeden wat het resultaat is.
Sympathy: Wanneer je iemand aardig vindt, ben je geneigd
hier iets voor te doen. Er moet worden ingespeeld op
aspecten die iemands like-ability verhogen. (Aanbevelingen
van vrienden zijn hierbij succesvoller.)
Framing: Donaties zo presenteren als “het kost minder een
kop koffie per dag.” Dit kan een maandelijkse donatie
stimuleren, eventueel gericht op een spaarplan.
Positive mimicry: Laat voorbeelden zien van wat ‘normaal’ is.
Beloon mensen die normaal gedrag uitvoeren. (Kaptein noemt
dit principe Anchoring.)
Collecting (set completion): Een set compleet krijgen,
stempelkaart.
Story: Betrek de donateur in het verhaal van het project/
platform. In plaats van passief updates ontvangen.
Commitment & consistency: Vraag de donateur een positie
in te nemen, zijn intentie te showen. Mogelijkheid om aan te
geven “Ik vind dit interessant” / Ik ben hierin
“geinteresseerd” (Wish list).
Foot-in-the-door: Iemand eerst een kleine toezegging laten
doen.
Trigger: De gebruiker zelf een reminder laten instellen.
Limited duration: Beperkte tijd om te reageren. Bepaalde
beloningen zijn alleen maar verkrijgbaar op bepaalde tijden.
54

55. Self-expression: Mensen willen zich uiten. Personalisatie van
het middel.
Gifting/reciprocity: Wanneer men iets krijgt, heeft men de
behoefte er iets voor terug te geven. Zie ook Cialdini’s
Wederkerigheid.
Loss Aversion: We verliezen niet graag wat we al hebben.
Wat verliest de gebruiker als hij de site verlaat? “Ontvang
bericht als we nieuwe schatten hebben ontdekt” (Amazon
speelt in op angst: Don’t let your next treasure slip away! Of
laat mensen een zoekprofiel opstellen dat ze kwijtraken als ze
het niet koppelen aan Facebooklogin.
Peak-end rule: Stop een kleine verrassing in de Customer
Journey. Op het einde van het (donatie)proces bijvoorbeeld
een grappige boodschap met het verzoek om je te registreren.
Achievements: Privileges verkrijgen, variabele beloningen,
speciale status.
Delighters/surprise: Easter eggs. Verstop een verborgen
boodschap, iets onverwachts. Geef complimenten over het
browsegedrag.
Familiarity bias: gebruik de kenmerken van iets wat al
bekend is bij de gebruiker. Visuele aspecten.
Feedbackloops: Laten zien welk resultaat iets teweeg heeft
gebracht.
Scarcity: Limited tokens uitgeven. Laten zien dat er slechts
weinig van beschikbaar is.
Limited choice: Mensen maken sneller een keuze als er
minder opties zijn.
Meer keuze: Leidt tot verlaagde impact. Onderbouwd door
onderzoek van Barry Schwartz - Paradox of choice, 2003.
Vleierij: Het effect van vleierij moet niet worden onderschat.
Onderbouwd door onderzoek van Fogg en Nass, 1997 en
Johnson, Gardner en Wiles, 2004. (Mensen reageren net zo
op computers als op mensen.)
Gedrag kopiëren: Wanneer mensen tot dezelfde groep
behoren zullen ze sneller het gedrag kopiëren. Kaptein
gebruikte hier als voorbeeld het ‘Hotel handdoek-verhaal’ wat
uitlegt hoe gasten het beste benaderd kunnen worden zodat
zij hun handdoek hergebruiken.
Autonomy: Creëer een gevoel van controle, geef keuzes
zodat men iets kan beïnvloeden.
55

56. Concluderend: Om Persuasive Design effectief toe te kunnen passen moet je als UX’er
het doel en de doelgroep (type gebruiker en motivaties) goed in je scope houden.
Probleem
Insight
Oplossing
Kom achter het doel van zowel de klant als de gebruiker en
neem dit als startpunt.
Onderzoek de huidige situatie en ‘ontdek de mogelijke
pijnpunten.’ Trek uit de verworven inzichten conclusies die de
verdere design-keuzes zullen onderbouwen.
Bepaal welke theorieën een positief effect kunnen hebben op
het gedrag van de gebruiker en pas ze zodanig toe dat ze
aansluiten bij de context van de gebruiker en de dienst.
56

57. 57