1- O documento discute o que é monitoramento de mídias sociais e como ele pode ser feito. 2- Ele explica como as conversas entre consumidores e marcas evoluíram com a popularização das redes sociais. 3- Também apresenta princípios e ferramentas para realizar o monitoramento de forma estatística e extrair insights.

1. Inteligência em monitoramento de mídias
sociais

2. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Era uma vez a comunicação de via única:
Marca: Meu produto é maravilhoso.
Consumidor: Oh! Que produto maravilhoso!

3. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Aí as marcas precisaram começar a falar algo mais:
Marca: Meu produto é maravilhoso, esta pessoa famosa
aprova.
Consumidor: Se esta pessoa famosa aprova, deve ser
bom!

4. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
E um pouco mais ainda:
Marca: Meu produto é maravilhoso porque faz estas
coisas, desta forma, pra chegar ao produto que você
compra
Consumidor: Incrível, o produto foi feito pensando em
mim!
Slogan do banco Itau, que tenta estabelecer
uma relação íntima de customização de seus
produtos às necessidades do cliente.

5. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
De repente, os consumidores passaram a questionar:
Consumidor: Mas se você faz desta forma, e não da
outra forma, isto é bom ou ruim?
Marca: Nosso jeito de fazer é bom por causa destes
motivos: (Lista de motivos)
Campanha “Hot it’s made” do McDonalds EUA, que busca informar aos
consumidores o processo de produção dos produtos, esclarecendo boatos de
internet e desmistificando origens das matérias primas.

6. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
E os também passaram a se informar muito sobre várias
coisas, de várias formas e a partir de várias fontes.
Consumidor: Não consumam a marca X, ela faz testes em
animais!
Marca: Na verdade nossa marca faz testes apenas nos
países em que o teste em animais é obrigatório para
aprovação do governo.
Montagem sobre testes em animais feitos com produtos NIVEA. A marca
encomenda os testes por uma determinação do governo chinês.

7. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Só que os consumidores não falam mais com as marcas, eles falam entre si:
Consumidor 1: Que marca odiosa!
Consumidor 2: Também acho detestável!
Consumidor 3: Acho a marca boa, com ressalvas.
Consumidor 4: Sempre consumi a marca X e ela sempre foi ótima!

8. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Com esta observação, temos a seguinte análise:
50% de negatividade - 25% neutra - 25% positiva

9. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
E as seguintes questões podem ser levantadas:
- Por que metade desta audiência não gosta da marca? O que pode-se fazer quanto a isso?
- Quais são as ressalvas e como podemos transformar esta audiência nos 25% que nos apóiam?
- Como fazer com que estes 25% de defensores da marca continuem a defendê-la?

10. Comunidades do Orkut
Odeio acordar cedo
Adoro brigadeiro
Celular Nokia 5120
Álbuns completos
Formandos de 20XX
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Páginas do Facebook
Bode Gaiato
Aécio Nosso Salvador
Presidenta Dilma Diva
Coca-Cola
Peugeot
Por que curtimos?
Para comunicar preferências e ideologias, além de exibição de traços de personalidade.

11. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Páginas do Facebook
Bode Gaiato
Aécio Nosso Salvador
Presidenta Dilma Diva
Coca-Cola
Peugeot
A marca administra e controla mais
um canal de comunicação, desta vez
com alto grau de espontaneidade.

12. Atuação e monitoramento se retroalimentam*.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
*O famoso feedback

13. A tendência desejada de relacionamento é a de
interação real e direta de marca, governo ou
corporação.
Daí a escolha de algumas empresas pela
representação humana, ou animal antropomorfizado.
Por exemplo: Pinguim do Ponto Frio - Prefeitura de
Curitiba
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
Canais com monitoramento bem estruturado podem gerar
oportunidades de conversão, além do relacionamento.

14. Ouvir. Escutar.
O monitoramento de redes e mídias sociais consiste no acompanhamento da atividade de conversação, em canais
proprietários (sobre os quais temos controle) ou de “mar aberto”, espontânea ou induzida, sobre assunto específico.
O assunto é, no momento da análise, o que falam dele.
Assuntos podem ser quantificados, qualificados e comparados.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?

15. Utilidades práticas destas informações:
- Observação da experiência das pessoas, para ajuste de atuação de uma marca
- Pesquisa sobre potencialidades e falhas de produto
- Ponderação de sentimento popular para percepção, ou antecipação, de comportamento viral (crise)
Ele pode ser feito a partir de ferramentas próprias de redes sociais, alertas de ferramentas de busca, ferramentas
profissionais de coleta a partir de *APIs.
Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?

16. Introdução - O que é monitoramento de redes e mídias sociais?
Para que serve? Como pode ser feito?
1- O que você faz
3- O que você obtém
4- O que você pode melhorar 2- Como a atuação é percebida

17. Diagnóstico de situação - “Reconhecimento de campo”
Depois de uma coleta “crua” é possível observar o universo de conversações e ruídos acerca deste assunto,
determinando desde os filtros para otimização de coleta até grandes contextos não relacionados, como Cielo empresa
e nadador.
Algumas percepções imediatas já podem ser classificadas de modo mais grosseiro e podem ser úteis o suficiente para
que sirvam de base decisória, como banheiros sujos em um shopping.

18. Diagnóstico de situação - “Reconhecimento de campo”
Monitoramento não é o Google. É preciso fazer as perguntas corretas.
- Qual é o campo de atuação da empresa?
- O que se fala de um produto X (indução de busca)?
- Qual seria a motivação do público para se falar sobre o assunto?
- Palavras-chave, expressões comuns, códigos, termos técnicos, gírias, hashtags.
Coleta Estudo Aplicação

19. Planejamento e conteúdo - A base determina a análise
Com uma ideia geral da receptividade do assunto e insights gerados a partir de experiências das pessoas, já pode-se alinhar a
voz do público à voz da marca ou produto.
Considerar como o público gostaria de receber uma presença, ou comportamento social, pode tornar a comunicação mais
fluida e sem ruídos.

20. Planejamento e conteúdo - A base determina a análise
Estabelecer o que esta comunicação pretende é crucial para
determinar os indicativos de performance (KPIs - key
performance indicators) os quais se pretende alcançar. Aqui
engloba-se o post orgânico, o pago e o grupo de anúncios
também.
Tecnicidade primordial: Deve haver texto e palavras-chave.
Não precisa ser hashtag. Daí a importância de se incluir o
monitoramento já durante o processo criativo.
O que queremos com a presença social?
- Melhoria de imagem?
- Aumento do share of voice (participação nas
citações, comparativamente à concorrência)?
- Inversão de negatividade por crise?
- Estudo de melhorias?
- Busca por defensores da marca?
- Vendas?

21. Relacionamento - A rede social da marca
O monitoramento externo, de “mar aberto”, é importante para se ter
uma ideia do tom das conversações sobre uma marca.
Se negativas, aprende-se.
Se positivas, também.
Mas além de aprender, é possível atrair audiência que ainda não está
presente nos canais proprietários. Seu canal de YouTube, sua
página no Facebook ou sua conta de Twitter são meios de contato
direto, mas além disso, também são declarações explícitas de apoio.

22. Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
Redes proprietárias (ou “criadouro de tilápias”)
Sua rede social própria, reunida em uma ferramenta que fornece meios
para controle, classificação, interação e mensuração. Os KPIs mais
importantes são as taxas de aproveitamento da audiência e a
conversão desta audiência.
O aproveitamento da audiência pode ser calculado a partir do alcance do
conteúdo publicado, ou pela base inteira de fãsseguidoresassinantes.
Cada rede social fornece diferentes formatos desta informação, como
“impressões” de conteúdo no Twitter e no LinkedIn, “alcance” no AdWords
e Facebook e “visualizações” no YouTube.

23. Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
Redes proprietárias (ou “criadouro de tilápias”)
Toda interação com a publicação é dividida por este alcance, indicando a
porcentagem de aproveitamento do conteúdo.
Total de interações Alcance total = Taxa de engajamento
A conversão é determinada pela métrica desejada em determinado tipo de
conteúdo. Vídeo = Visualizações, por exemplo.

24. Monitoramento de redes proprietárias e de “mar aberto”
“Mar aberto” (ou “pesca em alto mar”)
É a presença orgânica, espontânea, na boca do público.
Avaliar a receptividade e representatividade nas conversações
espontâneas. O que falam por aí, como falam, para quem falam e
como se pode inserir comunicação oficial neste contexto
“selvagem”.
Trata-se de buscar por termos específicos e comuns, para comparação
com a concorrência, controle de qualidade, buzz (relevância) e
oportunidades.

25. http://viagem.uol.com.br/noticias/2015/04/08/aeroporto-e-
eleito-o-melhor-do-brasil.htm
“ A Secretaria de Aviação Civil da
Presidência da República realizou nesta
quarta-feira (8 de abril) a premiação
"Aeroportos + Brasil 2015", que elegeu o
melhor aeroporto do país.
(...)
O ranking se baseou em uma pesquisa
que ouviu, durante o ano passado
(2014), 64.539 passageiros domésticos e
internacionais dos 15 principais
aeroportos do país.”
Caso Infraero

26. Caso Infraero
Página do relatório de radar de
aeroportos Infraero referente a
março de 2012
A resposta à pergunta “Qual é o
melhor aeroporto do Brasil” já
era acessível dois anos antes da
pesquisa, a partir de dados de
conversações espontâneas.

27. Hands on
Princípios estatísticos Ferramentas
Princípios arquivísticos Interpretação
Aplicabilidade

28. Princípios estatísticos
Espaço amostral
Utilização de porcentagem organizada de
forma que a probabilidade de ocorrências se
mantenha a mesma e a frequência das
mesmas se mantenha proporcional.
Se existir um padrão de repetição, ele será
detectado proporcionalmente, sem perder
sua representatividade no volume geral.
Multiamostral (micro e macroamostras)
Assuntos podem ter relevância sazonal, ou impulsionadas por
acontecimento aleatório (buzz positivo ou negativo intenso
momentâneo). Além disso, um acontecimento específico pode ser
de interesse estratégico. Neste caso, separam-se amostras
completas ou parciais, conforme viabilidade de classificação.
Estão xingando a marca? Monitora-se o palavrão + nome da
marca ou produto.
Uma campanha está ativa? Busca-se pelos elementos dela,
para observar como se insere nas conversações.

29. Princípios estatísticos
Padrões de repetição
Metodologia cientifica simples, de observação de
comportamento repetitivo. O padrão de repetição nas
reclamações de um usuário pode ser indicativo de
cancelamento de serviço de telefonia, como exemplo.
Quando percebido, deve ser investigado em amostra
separada.
Exploratório (subjetivo)
Esta técnica pode ser chamada apenas de benchmarking, com
a diferença de ser mais específica.
Desenvolvendo-se uma teoria, desenvolvida após observação de
informações do monitoramento, é possível responder perguntas
mais específicas, como:
Quem são os usuários?
De onde veio a hashtag negativa?
Qual é a fonte dos memes?

30. Ferramentas
Compiladores de dados
Principais brasileiros ou com representação estabelecida no país:
- Scup (melhor ferramenta de SAC 2.0 do país, mas possui desvantagens estruturais)
- Seekr (boa estrutura de manuseio dos dados e suíte de SAC 2.0)
- Buzzmonitor (formatos ricos de visualização dos dados e pacote grátis decente )
- Google Trends
- Google Alerts
Ferramentas estrangeiras:
- Brandwatch (boa estrutura de automatização e visualização)
- Radian6 (pouca automatização, porém alta precisão de coleta)
- Hootsuite (mais hands-on ao vivo, sem classificação ou coleta)
- Socialbakers (viés de benchmarking)

31. Ferramentas
Todas as brasileiras possuem diferentes estruturas para atendimento (SAC 2.0), excetuando-se Hootsuite e Socialbakers, todas
as outras utilizam os mesmos princípios de busca
Queries de busca
Regras de automatização
Dashboards.

32. Ferramentas
Estruturas de queries:
-palavra1
-palavra1 OR palavra2 (ambas serão buscadas separadamente)
-palavra1 AND palavra2 ( ambas serão buscadas próximas uma da outra)
-“termo completo” (aspas para palavras compostas ou termos)
-(“termo completo” AND (palavra1 OR palavra2)) NOT (palavra3 OR palavra4)
Cada ferramenta possui seu próprio sistema de indicadores, como colchetes, vírgula, ponto-e-vírgula, aspas, parênteses etc. É
necessário consultar o dicionário de cada uma. Apesar de liderar o mercado, SCUP possui uma característica específica de

33. Ferramentas
Compilador
Mesmo com todas as opções de automatização e exibição em dashboards, por vezes o potencial informacional dos dados não é
alcançado. Pode haver limitação na apresentação dos diferentes níveis de classificação em uma dashboard, além da mesma não
ser customizável.
O Excel é a ferramenta mais indicada neste caso, por oferecer mais maleabilidade no tratamento dos dados, além de uma
biblioteca visual maior do que as fornecidas pelas ferramentas, para visualização. No Excel é possível transformar uma grande
quantidade de dados em informações precisas, cruzáveis entre si.

34. Ferramentas
Tratamento de dados
Toda a estrutura fornecida pelas ferramentas visa a organização dos dados. Sejam menções espontâneas ou comentários nos
canais proprietários, na plataforma de tratamento temos como atribuir classificações a estas menções.
Estruturar uma hierarquia de tagueamento e categorização é importante para que não se confundam citações de SAC e
oportunidades de interação

35. Princípios arquivísticos aplicados ao monitoramento
-De onde vem? Relevância, importância, representatividade da informação.
-Como deve ser interpretada? Volume, origem, contexto e autor importam.
-Contextualização. A informação deve ser considerada a partir de suas características históricas e arredores. Sob quais
circunstâncias ela é relevante?
-Integridade. A informação deve ser organizada por seus KPIs para observação e acompanhamento de evolução ou dispersão.
-“Cauda longa”. Administrar a constância de uma informação após o “boom” inicial, determinando sua relevância histórica para
monitoramento contínuo ou descarte.

36. Interpretação de dados
Dado sozinho não é informação
Temos demografia e geografia da audiência, temos horários preferenciais
(atividade, consumo de conteúdo etc.), temos sugestões, críticas e elogios.
Isoladamente, estes dados não dizem muito, mas se quantificados e
estabilizados, podem ser transformados em informação aplicável.

37. Interpretação de dados
Apresentação de informação
Depois das descobertas feitas a partir da moldagem dos dados em informações, é necessário transmití-las. A adequação do
formato ao público interessado deve ser a principal preocupação, desde um simples alerta diário de citação negativa até o gráfico
pizza com a relação de receptividade, ao final do mês. Este momento deve contar com a percepção atenta das características do
cliente.
Um banco vê informação de forma diferente de uma lanchonete.
Neste momento é importante ter os indicativos de performance (KPIs) em mente, pois cada gráfico de evolução mensal e número
apresentado deve apontar para os objetivos apontados pelo planejamento de uma ação, ou atuação.

38. Interpretação de dados
Apresentação de informação
Importante: Apresentar a informação de forma contextualizada e precisa é imprescindível. Alguns veículos transcendem a
“inocência” de um gráfico mal montado e entram no reino da manipulação de massas.
http://tijolaco.com.br/blog/?p=12533
http://www.viomundo.com.br/denuncias/graficos-coloridos-golpeiam-a-verdade-e-o-brasil.html
http://extra.globo.com/noticias/brasil/dados-de-pesquisa-sobre-violencia-contra-mulher-estavam-errados-diz-ipea-12093803.html
Engano na divulgação Barras fora de escala
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39. Interpretação de dados
Infodesign e dataviz
Dados são chatos. A informação textual, sozinha, não convence. A apresentação pode determinar para um cliente se o dinheiro
dele está sendo bem gasto com o social listening, ou se ele pode apenas pagar por mais espaço midiático e funcionário de SAC
com esta verba.
Mostrar os dados de uma forma que agrade a audiência é crucial para que o monitoramento convença como ferramenta
de inteligência e manutenção de relacionamento de forma guiada, com histórico, sem depender do julgamento dos
profissionais envolvidos no momento.
Isto ajuda a manter constância, homogeneidade de posicionamento e atuação.

40. Interpretação de dados
Infodesign e dataviz
Deixe seu gráfico bonito, invista um pouco de
tempo no Powerpoint, Keynote ou mesmo no
Adobe Illustrator.
Pra chegar ao cérebro, esta informação
entra pelos olhos.
Inspirações:
https://br.pinterest.com/search/pins/?q=dataviz

41. Big Data? Você não vai trabalhar com isso
por enquanto.
Aplicabilidade da informação coletada - Pra que tanto trabalho?
O Google é capaz de apresentar dados para tomada de decisão assim: Quartas-feiras chuvosas pré-feriados prolongados são
boas para vendas de pacotes turísticos. Como chegaram a esta informação? Cruzando informações de volumes de acesso e
fechamentos de meta (conversão) de analytics do mercado com os boletins (ou seja, pós, não a previsão) do tempo das últimas
54 quartas-feiras (ou seja, um ano).
Esse nível de análise exige uma quantidade muito grande de dados e cálculos precisos, nos quais o algoritmo entende a
repetição do acontecimento como um padrão previsível.
Exemplo: Cometa Halley de 75 em 75 anos.

42. “Utilizando apenas curtidas no Facebook, pesquisadores podem saber sua etnia, sexualidade,
inteligência e posicionamento político.”

43. “Cidade de Nova Iorque está utilizando big
data para prever incêndios (...)”
Cerca de 60 fatores são considerados, como a
renda local média, idade do prédio e ocorrências
registradas de problemas elétricos.
Fonte completa:
http://www.theverge.com/2014/1/25/5344334/new-york-
city-is-using-big-data-to-predict-fires

44. “Pentágono se prepara para colapso civil. -
Ciências sociais estão sendo militarizadas
para desenvolver ferramentas operacionais
de contenção de ativistas e protestos”
O “Programa Minerva” prevê estudo de padrões
de comunicação para coleta de informações de
potenciais agitadores. A falha: Não distingue o
“black block” do movimento pacífico.
Fonte completa:
http://www.theguardian.com/environment/earth-
insight/2014/jun/12/pentagon-mass-civil-breakdown

45. Links recomendados
Profissionais de destaque com material disponível online:
Tarcizio Silva http://pt.slideshare.net/tarushijio
Diego Monteiro - http://pt.slideshare.net/diegomont
Ricardo Azarite - http://pt.slideshare.net/borbas
Pesquisa sobre sonhos - http://pt.slideshare.net/bomfimcomdoism/projeto-sandman

46. Biblio, filmo e linkografia recomendada
“Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais”: Do Estagiário ao CEO, de Diego Monteiro e Ricardo Azarite. (http://www.scup.com/pt/blog/novo-
livro-do-scup-discute-monitoramento-e-metricas-de-midias-sociais)
“1984”, de George Orwell
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Nineteen_Eighty-Four)
“Mídias Sociais para Jornalistas”, de Gabriel Ishida e Jaqueline Lafloufa
(http://www.amazon.com.br/dp/B00UUN23V6)
“Raio-X da publicidade nas redes sociais” - Relatório de pesquisa (online)
(http://ideas.scup.com/pt/radar-academico/raio-x-da-publicidade-das-redes-sociais/)
“Minority Report”
(http://www.imdb.com/title/tt0181689/)
Nate Silver on the art of science and prediction (em inglês)
(https://www.youtube.com/watch?v=eE4qCJBgfIk)
Como planejar o monitoramento da sua marca
(http://www.mediaeducation.com.br/blog/como-planejar-o-monitoramento-da-sua-marca)

47. Contatos
Daniel Bastos
aqueletalde@danielbastos.com