Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 1 - Neurociência para não-neurocientistas

1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

2. Neurociência para profissionais de marketing Data
Aula 1 Neurociência para não-neurocientistas 23 de Janeiro
Aula 2 Emoção e motivação 24 de Janeiro
Aula 3 Atenção e engajamento 25 de Janeiro
Aula 4 Memória e hábito 26 de Janeiro
Aula 5 Neuromarketing 30 de Janeiro

3. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Neurociência para não-neurocientistas
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

5. “O homem deve saber que de nenhum outro lugar, mas apenas do encéfalo, vem a
alegria, o prazer, o riso e a diversão, o pesar, o luto, o desalento e a lamentação. E por
isso, de uma maneira especial, nós adquirimos sabedoria e conhecimento e
enxergamos e ouvimos e sabemos o que é justo e injusto, o que é bom e o que é ruim,
o que é doce e o que é insípido... E pelo mesmo órgão nos tornamos loucos e
delirantes, e medos e terrores nos assombram... Todas essas coisas nós temos de
suportar do encéfalo quando não está sadio... Nesse sentido, opino que é o encéfalo
quem exerce o maior poder sobre o homem.”
Hipócrates, Sobre a Doença Sagrada (Séc. IV a.C.)

6. Medicina
Matemática Biologia
Neurociências
Química Psicologia
Física
Society for Neuroscience, 1970
Sociedade Brasileira de Neurociência e Comportamento, 1977

8. NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
COGNITIVA SOCIAL
NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
COMPORTAMENTAL MOLECULAR
NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
DE SISTEMAS CELULAR

9. sempre há um motivo
Darwin e a dieta

10. Pessoal... O que é
essa coisa grande e
esquisita vindo na
nossa direção?
Pessoal? Pessoal?
Sobrevivência do mais apto
Venha para Academia da Selva Hoje
Vida antes da invenção dos óculos

11. Aristóteles
Um radiador para o sangue
Hipócrates
A sede das sensações
Galeno
Estrutura x função

15. Nervos como fios

22. Tabela 1.1
Classificação Hierárquica das Grandes Estruturas Neuroanatômicas
SNC
Encéfalo Medula
Espinhal
Cérebro Cerebelo Tronco Encefálico
Telencéfalo Córtex Núcleos
Diencéfalo Cerebelar Profundos Mesencéfalo Ponte Bulbo
Córtex Núcleos
Cerebral da Base
© CEM BILHÕES DE NEURÔNIOS by Roberto Lent

25. Músculo esquelético Músculo liso, cardíaco e glândulas

27. Divisão Parassimpática
Divisão Simpática

34.  Vídeo Introdução a Visão o1:03

36. Triângulo de Kanizsa

38. Papila do nervo óptico Fóvea
(ponto cego)

43. Definição de CAMPO VISUAL

44. Via visual para a amígdala
processamento emocional
Tálamo
(pulvinar)
Amígdala

45. Processamento de estímulos visuais ameaçadores
LeDoux, 1994

46. Amplificação da
visão central

50. Figura 8.2. Nas ondas transversais as partículas vibram em direção perpendicular à sua propagação (A), enquanto nas
ondas longitudinais vibração e propagação têm a mesma direção (B).

51. Figura 8.4. Amplitude (A) é diferente de freqüência. Enquanto a primeira permite determinar a quantidade de
energia (E) contida na onda sonora em cada ponto do ciclo (A1 < A2, logo E1 < E2), a segunda representa a
quantidade de ciclos que ocorrem em um certo período de tempo.

52. F ig u r a 8 . 7 . P o d e - s e
d e c o m p o r
ma t e m a t i c a m e n t e e m
ondas senoidais simples a
onda complexa produzida
pelo som de um clarinete.
Neste caso, haverá uma
freqüência fundamental
característica de um tom
( d ó , r é e tc ) , e u m a
composição de harmônicos
característica do
instrumento.

53. Tabela 8.1.
Algumas submodalidades auditivas e seus correlatos físicos
Submodalidade Correlato físico Mecanismo neural
Determinação de intensidade Amplitude Amplitude de vibração da membrana
basilar e número de fibras auditivas
recrutadas
Discriminação tonal Freqüência Sincronia de fase e tonotopia em todo
o sistema auditivo
Identificação de timbre Composição harmônica Padrão de vibração e análise de
Fourier na membrana basilar
Localização espacial do som Diferenças de reflexão auricular Focalização e direcionamento pelo
(vertical) pavilhão auricular
Localização espacial do som Diferenças interaurais de fase e de Detecção de diferenças no complexo
(horizontal) intensidade olivar superior
Percepção musical - Interpretação de padrões musicais no
córtex cerebral
Percepção da fala - Interpretação de significados nas áreas
lingüísticas do córtex cerebral

56. Figura 8.10. A posição das áreas auditivas corticais no homem pode ser visualizada na face lateral do
encéfalo (A), e mais completamente se removermos a parte superior dos hemisférios (B) para revelar o
assoalho do sulco lateral (C). Através de ressonância magnética funcional a área A1 aparece (D) quando se
oferece estimulação sonora a um indivíduo, que provoca o aumento do fluxo sangüíneo da região, resultante
da atividade neuronal. A reconstrução por computador mostra os focos de ativação bilateral (em vermelho)
no giro temporal superior de ambos os hemisférios. As vistas de C e D são indicadas pela luneta em B. A1 =
área auditiva primária; A2 = área auditiva secundária; W = área de Wernicke. Imagem em D cedida por Jorge Moll
Neto, Grupo Labs - Rede D’Or, Rio de Janeiro.

59. SENTIDOS QUÍMICOS
Olfato – Sistema Olfatório
Fornece informação odorífera sobre alimentos, pessoas,
animais, plantas e outros aspectos do meio ambiente.
Estas informações influenciam o comportamento alimentar,
visceral e endócrino, as interações sociais e,
em muitos animais, a reprodução.
Paladar – Sistema Gustatório
Fornece informações sobre a qualidade (identidade),
a quantidade (concentração), se agradável ou não
e a segurança sobre os alimentos ingeridos.
Influenciam respostas gastro-intestinais tanto para facilitar a
ingestão quanto para impedir a entrada de substâncias tóxicas.

61. Compostos doces desencadeiam sensações prazerosas,
movimentos da boca, secreção salivar, liberação de insulina
e a deglutição.
Compostos amargos desencadeiam protusão da língua e
vômito enquanto compostos ácidos, caretas, franzir da face
e secreção salivar intensa .

62. SUCROSE Reações positivas
QUININO Reações negativas

63. Berridge, 2003

64. Paladar depende de informações:
olfatórias, gustatórias, somestésicas (textura, temperatura)
e fatores sócio-culturais e psicológicos.
Sistema gustatório:
língua dorsal
palato mole
faringe
Quimiorreceptores
(moléculas não voláteis
hidrossolúveis)

65. Classificação dos gostos e odores
ao longo do tempo
__________

66. amargo
ácido
salgado
doce

68. OLFATO

70. Alvos
Bulbos
olfatórios
Tubérculo Córtex
olfatório Orbitofrontal
Receptores
olfatórios Córtex
piriforme Tálamo
Amígdala Hipotálamo
Córtex
entorinal Hipocampo

73. Informações sensoriais para o movimento
Músculos, articulações, pele, vestíbulo, visão

74. SENSIBILIDADE DO MÚSCULO: propriocepção
Do músculo para o cérebro:
1. Neurônio sensitivo

75. TATO
Percepção de formas e texturas
Agradáveis ~ Aproximação
Desagradáveis ~ Afastamento

76. SENSIBILIDADE DA PELE: tato, temperatura, dor
Da pele para o cérebro:
1. Neurônio sensitivo
Prolongamento periférico – pele
Terminações livres, especializações.
Prolongamento central - medula

78. Cada neurônio sensorial inerva uma determinada região da pele
(CAMPO RECEPTOR) através de terminações nervosas específicas.
A
B

79. MAPAS CEREBRAIS: SOMATOTOPIA

80. Representação topográfica corporal (somatotopia)