Mémoire Mélanie Brieu (2010) - Valeurs et risques perçus en tourisme durable - Université de Sherbrooke (Québec)

1. i

2. ii
Valeurs et risques perçus du tourisme durable
PAR
MÉLANIE BRIEU
Mémoire présenté au programme de Maîtrise en administration en vue de l’obtention du
grade Maître ès sciences
FACULTÉ D’ADMINISTRATION
UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE
Le 20 Août 2010

3. iii
SOMMAIRE
L’accroissement des recherches sur le sujet du tourisme durable est indiscutable. Cependant, la
littérature scientifique porte ses efforts essentiellement sur la partie offre de cette nouvelle
manière de voyager. Pourtant, l’étude de la demande, soit les consommateurs eux même, reste
essentielle afin de mettre en place des communications efficaces répondants à leurs besoins,
leurs désirs. Cette recherche désire analyser l’impact des valeurs et des risques perçus pas les
consommateurs quant au tourisme durable.
Dans un premier temps, deux groupes de discussion ont été menés pour faire ressortir les
valeurs et les risques perçus par la technique originale de la Means-End Chain. Les résultats de
l’étude montrent que les consommateurs ne connaissent que très peu le tourisme durable. De
plus, il est ressorti qu’ils accordent une certaine importance aux risques financier et fonctionnel
(ou performance). Au niveau des valeurs, la satisfaction personnelle (fierté d’action) a un
impact significatif sur leur intention de choisir un forfait touristique.
Dans un second temps, une expérimentation avec 5 scénarios présentant les piliers du tourisme
durable a été effectuée dans le cadre d’une étude de cas. Le premier scénario servait de contrôle
en n’intégrant aucune des dimensions du tourisme durable, le second, troisième et quatrième
possédaient une des dimensions du développement durable (soit respectivement,
environnement, social et économique) et enfin, le cinquième scénario regroupait les 3
dimensions du tourisme durable. Le contexte analysé était celui de l’industrie des Spa avec
comme structure de référence, le Spa Eastman, reconnu pour ses engagements en tourisme
durable. Les résultats démontrent une prédominance du pilier environnemental (par rapport aux
piliers économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre
touristique durable. Il a également été démontré que les consommateurs sont généralement très
peu informés sur le tourisme durable. La plupart n’ont d’ailleurs que peu d’idées sur la
signification du concept mais après sensibilisation ils sont intéressés à sa pratique. Cependant,
l’impact sera d’autant plus fort que le développement durable fait partit intégrante de l’idéologie
de la structure touristique.
Face à ces résultats, les professionnels du tourisme désirant s’aligner sur les pratiques du
tourisme durable ont tout intérêt à promouvoir de véritables valeurs écologiques afin de
convaincre les consommateurs par plus d’information. Mais cette information ne doit pas être
diffusée uniquement à des fins « commerciales ». De manière plus générale, des efforts en
communications doivent être poursuivis pour conscientiser les consommateurs sur les impacts
des trois piliers du tourisme durable (environnement, économique et social).
D’un point de vue plus académique, il serait pertinent de réitérer cette étude dans d’autres
secteurs d’activité du tourisme durable (ex : hôtels, agences de voyages, clubs tout inclus,
circuits organisés, etc.), afin de valider si la dimension environnementale reste la plus
déterminante aux yeux des consommateurs.

4. iv
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier mes directeurs de recherche Monsieur Fabien Durif et Monsieur Jean Roy,
professeurs à l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir guidé tout au long de la réalisation de ce
mémoire. L’expérience acquise à leur contact est d’une valeur inestimable pour ma future
carrière en marketing.
Un grand merci également à Madame Caroline Boivin et Monsieur Harold Boeck, professeure
et professeur à l’Université de Sherbrooke, pour avoir accepté d’être lectrice et lecteur de ma
recherche.
J’adresse aussi un merci particulier à Monsieur Jean Cadieux, professeur de statistiques
avancées à l’Université de Sherbrooke, pour sa présence lorsque j’en ai eu besoin et à Monsieur
Olivier Caya, professeur de l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir aidé dans le processus de
la collecte de données.
Un merci également à toute l’équipe professorale du département Marketing de l’Université de
Sherbrooke, pour avoir accepté ma candidature en 2008. Cette acceptation représente
énormément pour moi. Elle m’a permis d’acquérir une expérience de qualité et de découvrir des
horizons différents.
Merci également à Tourisme Cantons-de-l’Est pour m’avoir ouvert leur base de données afin
d’avoir le nombre de répondants nécessaire à l’étude. Leur aide m’aura permis d’obtenir plus de
personnes que nécessaire et ainsi de pouvoir enrichir mes résultats.
Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à ma famille qui a su m’épauler, être patiente
mais surtout qui a cru en moi à tous les instants.
Merci également à Marie-Christine Langlois, qui m’a aidé à de nombreuses reprises et qui m’a
fait toujours garder confiance en moi, puis, un grand merci à Olivier Mermet pour son immense
soutien tout au long de ce processus. Merci également à tous mes amis de France ou du Québec
qui m’auront soutenu.
MERCI À TOUS !

5. v
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION
1
CHAPITRE
1.
REVUE
DE
LA
LITTÉRATURE
6
1.1.
DU
TOURISME
AU
TOURISME
DURABLE
7
1.1.1.
ÉTAT
DES
LIEUX
7
1.1.1.1
Importance
et
croissance
du
secteur
7
1.1.1.2
Paradoxe
touristique
8
1.1.2
PRISE
EN
COMPTE
DU
DÉVELOPPEMENT
DURABLE
DANS
LA
CONSOMMATION
10
1.1.3
NAISSANCE
D’UNE
NOUVELLE
PRATIQUE
TOURISTIQUE
:
LE
TOURISME
DURABLE
11
1.1.3.1
Le
développement
durable
du
tourisme
11
1.1.3.2
Reconnaissance
par
la
certification
13
1.1.3.3
Deux
courants
de
pensée
15
1.1.3.3.1
La
vision
positiviste
:
le
son
éthique
15
1.1.3.3.2
La
vision
pessimiste
:
le
stratagème
marketing
16
1.2
LA
CONSOMMATION
EN
TOURISME
DURABLE
17
1.2.1
COMPORTEMENTS
DES
CONSOMMATEURS
EN
TOURISME
17
1.2.1.1
Modèle
du
comportement
décisionnel
des
voyageurs
17
1.2.1.1.1
Les
étapes
de
la
décision
touristique
18
1.2.1.1.2
Les
influences
sociales
et
individuelles
18
1.2.1.2
Motivations
de
voyage
19
1.2.2
LE
CONSOMMATEUR
SOCIALEMENT
RESPONSABLE
20
1.2.3
LE
CONSOMMATEUR
EN
TOURISME
DURABLE
AUJOURD’HUI
21
1.3
VALEURS
ET
RISQUES
PERÇUS
24
1.3.1
RISQUES
PERÇUS
24
1.3.2
VALEURS
26
1.3.2.1
Définition
des
valeurs
26
1.3.2.2
Valeurs
et
consommation
responsable
27
CHAPITRE
2
:
MÉTHODOLOGIE
28
2.1
PHASE
1
:
TECHNIQUE
DE
LA
MEC
29
2.1.1
TYPE
DE
RECHERCHE
ET
MÉTHODE
DE
COLLECTE
DE
DONNÉES.
29
2.1.1.1
Définition
de
la
MEC
29
2.1.1.2
Méthodes
de
collectes
et
d’analyse
30
2.1.2
MÉTHODE
D’ÉCHANTILLONNAGE
31
2.1.3
PROCÉDURE
DE
COLLECTES
DE
DONNÉES.
32
2.1.4
MÉTHODE
D’ÉLABORATION
DU
GUIDE
D’ANIMATION
33
2.2
PHASE
2
:
ÉTUDE
DE
CAS
34
2.2.1
CONTEXTE
:
LE
SPA
EASTMAN
34
2.2.2
LES
OUTILS
DE
LA
COLLECTE
DE
DONNÉES
34
2.2.2.1
Données
secondaires
35
2.2.2.2
Groupes
de
discussions
35
2.2.2.3
Enquête
quantitative
36
2.2.3.
CADRE
CONCEPTUEL
ET
VARIABLES
DE
L’ÉTUDE
DE
LA
PHASE
2
36

6. vi
2.2.3.1.
Cadre
conceptuel
36
2.2.3.2
Définition
des
concepts
37
2.2.3.2.1
Valeurs
37
2.2.3.2.2
Risques
perçues
39
2.2.3.2.3
Attitudes
et
intentions
d’achat
40
2.2.3.3
Relations
entre
les
variables
41
2.2.3.3.1
Lien
entre
les
valeurs
d’un
consommateur
et
les
attitudes
41
2.2.3.3.2
Lien
entre
les
risques
perçus
d’un
consommateur
et
les
attitudes
et
intentions
d’achats
42
2.2.3.3.3
Lien
entre
attitude
et
intention
d’achat
43
2.2.4
MÉTHODOLOGIE
DE
LA
PHASE
QUANTITATIVE
43
2.2.4.1
Type
de
recherche
et
méthode
de
collecte
de
données.
43
2.2.4.2
Plan
expérimental
44
2.2.4.3
Méthode
d’échantillonnage
45
2.2.4.4
Procédure
de
collectes
de
données.
46
2.2.4.5
Méthode
d’élaboration
du
questionnaire
47
2.2.4.5.1
Mesure
du
profil
touristique
des
répondants
47
2.2.4.5.2
Mesure
des
valeurs
envers
le
tourisme
durable
48
2.2.4.5.3
Mesure
des
risques
perçus
envers
le
tourisme
durable
50
2.2.4.5.4
Mesure
de
l’attitude
envers
le
forfait
spa
51
2.2.4.5.5
Mesure
de
l’intention
de
choisir
le
forfait
spa
52
2.2.4.5.6
Mesure
de
l’évaluation
individuelle
en
tant
que
touriste
durable
52
2.2.5
PRÉ-­‐TEST
ET
CONTRÔLE
DES
MANIPULATIONS
53
2.2.5.1
Pré-­‐test
1
53
2.2.5.2
Pré-­‐test
2
54
CHAPITRE
3
:
RÉSULTATS
SOUS
LA
FORME
D’ARTICLES
55
3.1
COMMUNICATION
À
GLOBAL
MARKETING
CONFERENCE
56
PRÉSENTATION
DE
LA
CONFERENCE
:
GLOBAL
MARKETING
CONFERENCE
2010
TOKYO,
JAPAN
56
COMMUNICATION
57
3.2
ARTICLE
1
59
PRÉSENTATION
DE
LA
REVUE
:
INTERNATIONAL
JOURNAL
OF
SUSTAINABLE
DEVELOPMENT
59
FICHIER
1.
PRÉSENTATION
DES
AUTEURS
60
FICHIER
2.
PRÉSENTATION
DE
L’ARTICLE
63
3.3
ARTICLE
2
85
PRÉSENTATION
DE
LA
REVUE
:
REVUE
FRANCAISE
DE
MARKETING
85
PRÉSENTATION
DE
L’ARTICLE
86
CHAPITRE
4
:
DISCUSSION
ET
CONTRIBUTIONS
DES
RESULTATS
DE
LA
RECHERCHE
122
4.1
DISCUSSION
DES
RÉSULTATS
DE
LA
RECHERCHE
123
4.2
LES
CONTRIBUTIONS
ACADÉMIQUES
ET
MANAGÉRIALES
DES
RÉSULTATS
DE
LA
RECHERCHE
128
4.2.1
CONTRIBUTIONS
ACADÉMIQUES
128
4.2.2
CONTRIBUTIONS
MANAGÉRIALES
128
CHAPITRE
5
:
LIMITES
ET
AVENUES
DE
RECHERCHE
129
5.1
LES
LIMITES
DE
LA
RECHERCHE
130

7. vii
5.2
LES
AVENUES
DE
RECHERCHES
À
CONSIDÉRER
132
CONCLUSION
134
REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
136
ANNEXES
154
ANNEXE
I.
GUIDE
D’ANIMATION
DES
GROUPES
DE
DISCUSSION
155
ANNEXE
II.
QUESTIONNAIRE
TYPE
AVEC
LE
SCÉNARIO
5
APRÈS
PRÉ-­TEST
1
ET
2
161
ANNEXE
III.
RÉSULTATS
DES
ACP
DU
PRÉ-­TEST
174
ANNEXE
IV.
ARTICLE
1
-­
RÉSULTATS
DÉTAILLÉS
DES
GROUPES
DE
DISCUSSIONS
(ANALYSE
PAR
RÉSUMÉ)
214
ANNEXE
V.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
DESCRIPTIVE
227
ANNEXE
VI.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
EN
COMPOSANTE
PRINCIPALE
(BASE
DE
DONNÉES
A)
228
ANNEXE
VII.
ARTICLE
2
-­
ÉTUDE
DU
DEVIS
EXPÉRIMENTAL
245
ANNEXE
VIII.
ARTICLE
2
-­
ANALYSE
COMPLÈTE
DE
L’INSTRUMENT
DE
MESURE
(BASE
DE
DONNÉES
B)
270
ANNEXE
IX.
ARTICLE
2
-­
RNALYSE
COMPLÈTE
DU
MODÈLE
STRUCTUREL
296
ANNEXE
X.
CONFIRMATION
DE
DÉPÔT
LA
COMMUNICATION
(14
AVRIL
2010)
310
ANNEXE
XI.
CONFIRMATION
DE
DÉPÔT
DE
L’ARTICLE
1
(12
AOUT
2010)
311
ANNEXE
XII.
ÉTHIQUE
312

8. viii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable _______________________________________ 14
Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz et François-Lecompte
(2009).____________________________________________________________________________ 23
Tableau 2 : Valeurs identifiées dans l’étude de Weeden (2009) _______________________________ 38
Tableau 3. : Design expérimental de l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement
des consommateurs de voyages. ________________________________________________________ 45
Tableau 4 _________________________________________________________________________ 48
Énoncés de la valeur perçue appuyés sur Weeden (2009) et Aurier et Al (2004) __________________ 48
Tableau 5. Énoncés des risques perçus appuyés sur Gonzalez-Mieres et al (2006) ________________ 50
Tableau 6. Énoncés de l’intention selon Chang (2008) ______________________________________ 52
Tableau 8 : Les critères de choix d’une activité touristique__________________________________ 214
Tableau 9 : Les associations au terme « Tourisme durable » : _______________________________ 216
Tableau 10 : Note de touriste durable __________________________________________________ 227
Tableau 11 : Règle de décision du KMO ________________________________________________ 229
Tableau 12 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur_______________ 230
Tableau 13 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 231
Tableau 14 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 232
Tableau 15 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur _______________ 234
Tableau 16 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 234
Tableau 17 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 235
Tableau 18 : Statistiques de fiabilité de la valeur _________________________________________ 236
Tableau 19 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions du risque perçu ____________ 237
Tableau 20 : Valeur Eigen pour les dimensions du risque perçu. _____________________________ 237
Tableau 21 : Côte factorielle des dimensions du risque perçu après VARIMAX__________________ 238
Tableau 22 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 240
Tableau 23 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension Attitude ____________________ 240
Tableau 24 : Valeur Eigen pour la dimension Attitude. _____________________________________ 241
Tableau 25 : Côte factorielle de la dimension Attitude après VARIMAX _______________________ 241
Tableau 26 : Statistique de fiabilité pour l’attitude ________________________________________ 242
Tableau 27 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension Intention._______________________ 242
Tableau 28 : Valeur Eigen pour la dimension Intention. ____________________________________ 243
Tableau 29 : Côte factorielle de la dimension Intention après VARIMAX ______________________ 243
Tableau 30 : Statistiques de fiabilité pour l’intention ______________________________________ 243
Tableau 31 : Analyse descriptive Valeurs – Scénarios______________________________________ 245
Tableau 32 : Test de normalité pour la valeur ____________________________________________ 246
Tableau 33 : Test d’égalité des variances pour la valeur ___________________________________ 247
Tableau 34 : Test de Kruskal-Wallis pour la valeur _______________________________________ 248
Tableau 35 : Analyse de la variance ANOVA pour la variable valeur _________________________ 249
Tableau 36 : Comparaison des moyennes Valeur - scénarios ________________________________ 249
Tableau 37 : Analyse descriptive Risque perçu – Scénarios _________________________________ 251
Tableau 38 : Test de normalité pour le risque perçu _______________________________________ 252
Tableau 39 : Test d’égalité des variances pour le risque perçu_______________________________ 252
Tableau 40 : Test de Kruskal-Wallis pour le risque perçu___________________________________ 253
Tableau 41 : Analyse de la variance ANOVA pour le risque perçu ____________________________ 254
Tableau 42 : Comparaison des moyennes Risque perçu - Scénarios ___________________________ 255
Tableau 43 : Analyse descriptive Attitude – Scénarios _____________________________________ 258
Tableau 44 : Test de normalité pour l’attitude. ___________________________________________ 259
Tableau 45 : Test d’égalité des variances pour l’attitude ___________________________________ 260
Tableau 46 : Test de Kruskal-Wallis pour l’attitude _______________________________________ 261

9. ix
Tableau 47 : Analyse de la variance ANOVA pour l’attitude ________________________________ 262
Tableau 48 : Comparaison des moyennes Attitude - Scénarios _______________________________ 262
Tableau 49 : Analyse descriptive Intention – Scénarios_____________________________________ 264
Tableau 50 : Test de normalité pour l’intention___________________________________________ 265
Tableau 51 : Test d’égalité des variances pour l’intention __________________________________ 265
Tableau 52 : Test de Kruskal-Wallis pour l’intention ______________________________________ 266
Tableau 53 : Analyse de la variance ANOVA pour l’intention _______________________________ 267
Tableau 54 : Comparaison des moyennes Intention - Scénarios ______________________________ 268
Tableau 55 : Les indices de l’analyse factorielle confirmatoire ______________________________ 271
Tableau 56 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension valeur _________________________ 272
Tableau 57 : Valeurs Eigen pour la dimension valeur______________________________________ 272
Tableau 58 : Côte factorielle de la dimension valeur après VARIMAX_________________________ 273
Tableau 59 : Statistiques de fiabilité pour la valeur _______________________________________ 274
Tableau 60 : Test de normalité des facteurs de la valeur____________________________________ 274
Tableau 61 : Valeurs des indices de la valeur initiaux______________________________________ 275
Tableau 62 : Valeurs des indices de la valeur finaux_______________________________________ 277
Tableau 63 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 278
Tableau 64 : Validité discriminante de la valeur __________________________________________ 279
Tableau 65 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension risque perçu ________________ 279
Tableau 66 : Valeurs Eigen pour la dimension risque perçu _________________________________ 280
Tableau 67 : Côtes factorielles des dimensions du risque perçu après rotation VARIMAX _________ 281
Tableau 68 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 282
Tableau 69 : Test de normalité des facteurs du risque perçu_________________________________ 282
Tableau 70 : Valeurs des indices du risque perçu initiaux___________________________________ 284
Tableau 71 : Valeurs des indices du risque perçu finaux____________________________________ 285
Tableau 72 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 286
Tableau 73 : Validité discriminante ____________________________________________________ 287
Tableau 74 : Résultats des test KMO et Bartlett pour la dimension de l’attitude _________________ 288
Tableau 75 : Valeurs Eigen pour la dimension attitude_____________________________________ 289
Tableau 76 : Côtes factorielles de la dimension attitude après VARIMAX ______________________ 289
Tableau 77 : Statistiques de fiabilité de l’attitude _________________________________________ 290
Tableau 78 : Test de normalité des facteurs de l’attitude ___________________________________ 290
Tableau 79 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension intention ___________________ 291
Tableau 80 : Valeurs Eigen pour la dimension intention____________________________________ 291
Tableau 81 : Côtes factorielles de la dimension intention ___________________________________ 292
Tableau 82 : Statistique de fiabilité ____________________________________________________ 292
Tableau 83 : Test de normalité des facteurs de l’intention __________________________________ 293
Tableau 84 : Valeurs des indices de l’attitude et intention initiaux et finaux ____________________ 293
Tableau 85 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 294
Tableau 86 : Validité discriminante des variables dépendantes ______________________________ 295
Tableau 87 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M1 initiaux_________________ 298
Tableau 88 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel M1 finaux _________________ 300
Tableau 89 : Coefficients standardisés de la relation Valeurs - Intention du modèle stabilisé _______ 301
Tableau 90 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M2 initiaux_________________ 303
Tableau 91 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel final M2 finaux_____________ 305
Tableau 92 : Coefficients standardisés de la relation Risque - Intention du modèle stabilisé._______ 306
Tableau 93 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M3 initiaux_________________ 308

10. x
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable. ___________________________________________ 13
Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques ___________________________________________ 18
Figure 3. Cadre général de l’étude _____________________________________________________ 37
Figure 5 : Carte perceptuelle des valeurs _______________________________________________ 225
Figure 6 : Carte perceptuelle des risques perçus__________________________________________ 226
Figure 7 : Modèle de mesure final de la valeur (avec coefficients standardisés) _________________ 276
Figure 8 : Modèle de mesure final du risque perçu (avec coefficients standardisés) ______________ 285
Figure 9 : Modèle de mesure final des variables dépendantes (avec coefficients standardisés)______ 294
Figure 10 : Modèle structurel M1 initial ________________________________________________ 297
Figure 11 : Modèle structurel standardisé M1 initial ______________________________________ 298
Figure 12 : Modèle structurel M1 final _________________________________________________ 299
Figure 13 : Modèle structurel standardisé M1 final _______________________________________ 300
Figure 14 : Modèle structurel M2 initial ________________________________________________ 302
Figure 15 : Modèle structurel standardisé M2 initial ______________________________________ 303
Figure 16 : Modèle structurel M2 final _________________________________________________ 304
Figure 17 : Modèle structurel standardisé M2 final _______________________________________ 305
Figure 18 : Modèle structurel M3 initial ________________________________________________ 307
Figure 19 : Modèle structurel standardisé M3 initial ______________________________________ 308
Figure 20: Modèle structurel standardisé M3 final ________________________________________ 309

11. 1
INTRODUCTION

12. 2
Avec des recettes touristiques internationales atteignant 852 milliards de $US en 2009
(OMT, 2010)1, le tourisme représente aujourd’hui la première industrie mondiale. Un sixième
de la population active mondiale dépend de ce secteur (Trunfio et Al, 2006 ; Cukier, 2002) et la
croissance continue. En 2007, l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) a recensé plus de
907 millions de voyageurs dans le monde et cet organisme porte maintenant son estimation à
1.6 milliards d’ici 2020 (rapport des faits saillants du tourisme, édition 2008, OMT, 2009)2.
Malgré de nombreux avantages, tels le divertissement (Duvall, 2002), l’éducation (Uriely et
Al, 2006 ; Duvall, 2002) et les stimulants économiques (Uriely et Al, 2006), le tourisme
représente également une source de nuisance que de nombreux auteurs dénoncent. Par exemple,
plus une destination est désirée pour ses attraits environnementaux, plus il y aura de visiteurs et
des conséquences néfastes seront présentes (écologiquement, socio culturellement et
économiquement) (Hillery et Al, 2001 ; Park et Honey, 1999). L’érosion, la fragilisation des
barrières de corail, les menaces sur les traditions et coutumes, la pollution de l’eau et de l’air et
des abus sur les populations locales risquent d’apparaître (Lansing et De Vries, 2007; Trunfio et
Al, 2006 ; Somerville, 2004 ; Duvall, 2002 ; Cukier, 2002 ; Lau et Al, 2001).
Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les différentes
parties prenantes, notamment les gouvernements et les organisations mondiales, ont vu dans le
développement durable (DD) une solution. La proposition de « guides » tels que le Code
mondial du Tourisme (OMT), le Code d’éthique et les lignes directrices du Canada sur le
développement du tourisme durable (TIAC) ou encore la politique touristique du Québec
(Ministère du Tourisme, Québec) en sont des résultantes. Ces changements existent car le
1
http://www.unwto.org/index_f.php
2
http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

13. 3
nombre d’habitant continue sa progression (9 milliards d’ici 2050 contre environ 7 milliards
aujourd’hui3) et les consommateurs prennent conscience de la situation actuelle (Laliberté,
2009).
Le DD se compose de trois piliers : l’environnement, l’économique et le social. L’objectif
est de créer une jonction entre ces éléments (Lansing et De Vries, 2007). Une des premières
définitions du DD et surtout une ayant été fortement médiatisée demeure celle du rapport
Brundtland en 1987 (p. 54) : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ».
L’adaptation du DD dans le secteur touristique a donné naissance à une nouvelle pratique : le
tourisme durable. Cette nouvelle forme de tourisme trouve sa légitimité dans le fait qu’elle
répond à de nouveaux besoins des consommateurs (Commission Canadienne du Tourisme,
2007 ; Miller, 2003). En effet, plusieurs consommateurs utilisant déjà comme critères
d’évaluation la qualité de l’environnement, de l’économie et du social dans leur prise de
décision d’achat des produits de tous les jours transfèrent progressivement leurs habitudes dans
leurs achats de produits touristiques (Miller, 2003). Le terme tourisme durable a été défini par
l’OMT en 20044 comme « un tourisme qui : exploite de façon optimum les ressources de
l’environnement ; respecte l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil et offre à
toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques ».
3
Maithé Levasseur, « Le monde en 2030 », réseaux de veille en tourisme. Lien internet :
http://veilletourisme.ca/2008/04/17/le-monde-en-2030/
4
Définition du tourisme durable. Lien internet :
http://www.veilleinfotourisme.fr/1186758213380/0/fiche___article/&RH=GTIDDT

14. 4
Malgré l’importance du secteur, peu d’études existent à ce jour sur le sujet et « dans le
domaine académique, la littérature se consacre essentiellement à des études de cas sur des mises
en application des principes du tourisme durable, se focalisant ainsi sur la partie offre du
marché » (Prim-Allaz et François-Lecompte, 2009, pp. 2; Lansing et De Vries, 2007; Cukier,
2002 ; Davidow, 2001).
Le présent mémoire désire contribuer à une meilleure compréhension du comportement du
consommateur en matière de tourisme durable au Québec. Plus précisément, les valeurs
personnelles et les risques perçus des consommateurs influençant fortement leur processus
décisionnel d’achat (Solomon et al, 2004), l’objectif du mémoire est de comprendre et
d’identifier les différentes valeurs des consommateurs ainsi que les risques perçus associés à
l’achat et à la pratique du tourisme durable. Cette étude sur les consommateurs permettra de
mieux comprendre les motivations et les freins lors de la prise de décision, rendant ainsi
possible une communication plus efficiente et une focalisation accrue sur la partie « demande »
du marché.
La conduite d’une telle recherche nécessite avant tout la réalisation d’une revue de littérature
sur les éléments à l’étude. Le chapitre 1 présente cette revue de littérature portant sur les
concepts clés du mémoire: tourisme, DD, tourisme durable, valeurs et risques perçus des
consommateurs touristiques et consommation responsable.
À la suite de ce bilan de connaissance, le chapitre 2 exposera la méthodologie en deux
phases préconisée par cette recherche. Dans un premier temps, dans le but de faire ressortir les
valeurs et les risques perçus des consommateurs de manière exploratoire, une méthodologie
qualitative originale est utilisée : la technique de Means-End Chain (MEC) (McDonald et Al,

15. 5
2008 ; Wang, 2008 ; Koo et Al, 2007 ; Gutman, 1982). La MEC, aussi appelé chaînes moyens-
fins ou chaînage cognitif, est « un modèle qui cherche à expliquer comment un produit ou un
service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982, pp 60). En
d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur lie les attributs d’un
produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation ainsi qu’à ses valeurs
personnelles (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode a déjà été utilisée dans le secteur
touristique notamment pour comprendre le choix d’une destination de ski (McDonald et Al,
2008 ; Wang, 2008). Pour la réalisation de cette première étape, deux groupes de discussion ont
été formés de personnes âgées de plus de 18 ans et étant consommatrices de voyage. Dans un
second temps et dans le but de confirmer les résultats trouvés en qualitatif, une phase
quantitative fut réalisée pour mettre en place une enquête exploratoire et causale sous la forme
de questionnaires auto administrés. Pour cela, un plan expérimental (1X5) a été mis en place
afin de mesurer les liens entre les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis
attitude et intention de choix.
Le chapitre 3 présentera les résultats sous forme de deux articles scientifiques. Les chapitres
4 et 5 suivront avec une discussion sur les contributions de cette étude ainsi que les limites et les
avenues de recherche.

16. 6
CHAPITRE 1. REVUE DE LA LITTERATURE
Ce chapitre propose un état des lieux du tourisme de masse, ses apports, ses faiblesses, les
comportements des consommateurs touristiques avant d’aborder la tendance du tourisme
durable, nouvelle manière de voyager. Le chapitre se termine par une approche de la littérature
des valeurs et risques perçus.

17. 7
1.1. DU TOURISME AU TOURISME DURABLE
1.1.1. ÉTAT DES LIEUX
1.1.1.1 Importance et croissance du secteur
De nombreux auteurs s’accordent à dire que le secteur touristique est l’un des plus
importants au monde (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio, et Al, 2006 ; Cukier, 2002). Son
évolution est constante et relativement stable. L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)
confirme cette croissance en annonçant que d’ici 2020, le monde pourra compter 1.56 milliards
de voyageur (Lansing et De Vries, 2007) contre 703 millions de voyageurs en 2002 et 684
millions en 2000 (OMT, 20085).
Dans son rapport, « Faits Saillants du Tourisme 2008 »6, l’OMT offre plusieurs chiffres clés.
De 1950 à 2007, le nombre de voyageur est passé de 25 millions à 903 millions. Par rapport à
2006, l’expansion s’est établie à 6.6%. Sur la dernière décennie, la croissance s’est maintenue
au niveau des 4% par année malgré une stagnation engendrée par les attentats du 11 septembre
(Atkins et Al, 2003).
En raison de son ampleur, le tourisme offre des avantages financiers pour les différentes
parties prenantes. A titre d’illustration, le montant total des dépenses internationales de 2007 a
atteint 856 milliards de dollars US (contre 475 milliards en l’an 2000)7 et les prévisions pour
2020 sont à 2000 milliards de dollars US (Martin, 2002). Selon l’OCDE, « le tourisme, un des
moteurs de la mondialisation, représente de 2 à 12 % du PIB, de 3 à 11 % de l’emploi et environ
30% des exportations de services dans les pays membres ». La population active mondiale
5
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008
6
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008.
7
Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008.

18. 8
rattachée à ce secteur est d’environ 17% (Duvall T., 2002). Au-delà des apports principalement
économiques, le tourisme génère également d’autres retombées. Par exemple, selon Uriely et Al
(2006), le tourisme fournit des incitations pour la préservation naturelle et culturelle. Dans
certains cas, cette activité permet de raviver des cultures et des traditions en perdition (Uriely et
Al, 2006, Cukier, 2002). L’éducation y gagne également au travers du tourisme durable par une
sensibilisation de la population au respect de l’environnement et des autres cultures (Uriely et
Al, 2006 ; Duvall, 2002). Il contribue également à l’aménagement du territoire, la circulation
des hommes et représente un facteur de redistribution des richesses (Michaud, 1983).
1.1.1.2 Paradoxe touristique
La beauté des voyages et la satisfaction des touristes n’est pas sans conséquences pour
l’environnement et les populations locales (Uriely et Al, 2006 ; Hillery et Al, 2001). « Comment
pouvons-nous préserver les merveilles naturelles et en même temps maintenir le tourisme dans
les meilleures places ? » (Park et Honey, 1999, pp.4). Souvent, les sites touristiques les plus
attractifs sont en lien avec de fortes caractéristiques biologiques et/ou socioculturelles (Hillery
et Al, 2001).
De nombreux auteurs (Lansing et De Vries, 2006 ; Trunfio et Al, 2006 ; Somerville, 2004 ;
Cukier, 2002 ; Duvall, 2002 ; Lau et Al, 2001) se sont penchés sur les problèmes causés par le
tourisme de masse au niveau économique, environnemental et socioculturel.
Au niveau économique, avec l’augmentation de la demande touristique, l’industrie est devenue
envahissante par une guerre des prix incessante et une indifférenciation des produits (Trunfio et
Al, 2006). Certains estiment que les impacts environnementaux ne sont que la résultante de la
recherche des gains individuels (Lau et Al, 2001) et, l’image du tourisme s’en voit dévalorisée
(Duvall, 2002). Au niveau de l’environnement, l’industrie touristique demande beaucoup de

19. 9
ressources naturelles pour répondre au confort des touristes, notamment par la dépense en eau,
la destruction des ressources ou encore par l’altération des ressources (Cukier, 2002; Michaud,
1983). Selon Trunfio et Al (2006), l’augmentation de l’offre touristique provoque parfois la
pollution des parcs montagneux par des produits non biodégradables (plastiques, bouteilles,
conserves, etc.) ainsi qu’une dégradation de l’environnement par l’action de la déforestation
(entrainant érosion des sols, glissement de terrain, extinction d’espèces, perte d’habitats pour les
animaux sauvages). L’aviation touristique est également responsable en augmentant
significativement l’effet de serre, la pollution par le bruit et en abimant la qualité de l’air. En
effet, si le secteur aéronautique augmente de 4 à 5%, la consommation de fuel augmentera, elle,
de 3 à 4% (Somerville, 2003). Cette donnée n’est pas sans importance car l’aviation est le
moyen de transport utilisé8 par 47% des voyageurs. Une étude indique que 71% des voyageurs
dénoncent eux-mêmes le tourisme comme une menace sur l’environnement. Les facteurs les
plus importants sont la surpopulation, le vandalisme et l’érosion (Hillery et Al, 2001).
Le tourisme de masse s’associe également à des inconvénients sociaux tel sa contribution à
des changements dans les styles de vie, les traditions et les coutumes des résidents locaux en les
banalisant (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio et Al, 2006; Michaud, 1983). D’autres
nuisances peuvent être mentionnées telles que la spéculation sur les terres, les différences
sociales ou les fortes variations de prix selon les saisons et lieux.
Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les gouvernements et
les organismes mondiaux qui régulent le tourisme tentent d’introduire le développement durable
(DD) dans l’industrie touristique afin de limiter les impacts néfastes sur les 3 composantes :
environnement, économique et socioculturelle. Leur objectif : proposer une approche plus
responsable et en même temps répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus en
faveur de l’environnement (Weaver, 2001).
8
OMT, « Faits saillants du tourisme », édition 2008.

20. 10
1.1.2 PRISE EN COMPTE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE DANS LA CONSOMMATION
L’intérêt pour le DD a débuté dans les années 60-70 (Rios et al, 2006) et au dire de Reynaud
(2004), Sachs peut être considéré comme le père du DD avec l’introduction de sa notion
« d’écodéveloppement » en 1972. Mais son réel essor s’est manifesté dans les années 90
(Weeden, 2009) en prenant en compte des fondamentaux de vie tels que le processus
alimentaire, le droit des animaux, la qualité de l’eau et de l’air (Hughes, 1995). Le rapport
Brudtland définit le DD comme « un développement qui répond aux besoins des générations du
présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux
concepts sont inhérents à cette notion : le concept de besoins et plus particulièrement des
besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée
des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la
capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir » (Rapport Brundtland,
1987, p. 54). Il faut comprendre la présence de trois piliers : l’environnement (état de
l'environnement et des richesses naturelles), le social (démocratie ou encore sécurité pour tous)
et l’économique (notions de richesse, de travail ou de technologie) imbriqués les uns dans les
autres pour trouver un équilibre cohérent et cela sur le long terme. Pour faciliter son
opérationnalisation, des outils ont été mis en place, tel le Green Globe, l’Agenda 21 et l’ISO
14001.
La conséquence est l’apparition d’une responsabilité environnementale au sein des
entreprises, des organisations mondiales et des consommateurs (Uriely et Al, 2006). Cette
responsabilité se traduit comme « l’état d’une personne qui exprime une intention de faire une
action directe envers la résolution de problèmes environnementaux. Cette personne n’agit pas
individuellement pour ses propres intérêts économiques, mais va agir au travers d’un concept de

21. 11
consommateurs citoyens pour le bien être de l’environnement de la société. Cela se caractérise
par une prise de conscience des problèmes environnementaux, une connaissance des
alternatifs,… » (Uriely et Al, 2006, pp. 164 ; Stone et Mason 1995).
Par les critiques qui lui sont faites, le secteur touristique est également préoccupé par le sujet
du DD et propose progressivement des projets en accord avec les trois piliers.
1.1.3 NAISSANCE D’UNE NOUVELLE PRATIQUE TOURISTIQUE : LE TOURISME
DURABLE
1.1.3.1 Le développement durable du tourisme
La plupart des activités touristiques sont interdépendantes avec les ressources physiques ou
socioculturelles (Uriely et Al, 2006). Ce fait contribue à l’adoption de modèles durables à long
terme (Manaktola et Jauhari, 2007) par l’introduction du DD dans le tourisme sous l’appellation
de « Tourisme Durable (TD) ». Le gouvernement canadien avec son guide « Expérience »9 et la
compagnie Air Transat par sa politique d’action vers un TD en sont de bons exemples.
Il s’agit donc d’un concept large et complexe souvent confondue avec l’écotourisme, qui
n’est en réalité qu’une branche représentant 4% du TD (Frangialli, 2009)10. En effet,
l’écotourisme est un tourisme qui se concentre sur les piliers de l’environnement et de
l’économique (Uriely et al, 2006) alors que le tourisme durable quand à lui repose sur les trois
piliers du DD : l’économie, le social et l’environnement.
9
Commission Canadienne du Tourisme, « Expériences : une boîte à outils pour les partenaires de la Commission
canadienne du tourisme », PDF
10
Francesco Frangialli, Ancien Secrétaire Général de l’OMT, intervention au Symposium International de Tourisme
Durable, Québec (Qc), 2009.

22. 12
L’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) définie le TD comme « le développement
touristique durable qui satisfait les besoins actuels des touristes et des régions d’accueil tout en
protégeant et en améliorant les perspectives pour l’avenir. Il est vu comme menant à la gestion
de toutes les ressources de telle sorte que les besoins économiques, sociaux et esthétiques
puissent être satisfaits tout en maintenant l’intégrité culturelle, les processus écologiques
essentiels, la diversité biologique, et les systèmes vivants » (OMT, 2004)11. Le TD est donc une
forme de tourisme qui s’efforce d’être durable sur l’environnement, le socio culturel et
l’économique (voir figure 1). Selon Lansing et De Vries (2007), il est au niveau
environnemental un tourisme qui lutte contre les dommages visuels, les actes de pollution de
l’eau, de l’air ou encore du sol en s’évertuant notamment à réduire l’effet de serre. Sur l’aspect
économique, le TD permet de lutter contre la « fuite des effets », appelés aussi « leakages ».
« C’est-à-dire faire en sorte que l’argent dépensé par le touriste revienne en plus grande partie
aux populations d’accueil. Cela passe par l’achat de produits locaux plutôt que l’importation des
biens et services de l’étranger, ou encore de faire appel à des établissements ou des services
possédés par les locaux ou les associant fortement » (Prim-Allaz et Lecompte, 2009, p. 5).
Enfin, d’un point de vue social, il place des actions pour lutter contre les spéculations de terre,
les différences sociales (lutte contre la pauvreté), les différences de prix liées aux flux
touristiques ou encore pour offrir des relations interculturelles en harmonie car les touristes
participent à des changements dans les styles de vie, traditions et coutumes des populations
locales (Lansing et De Vries, 2007).
11
Site de L’OMT : http://www.unwto.org/sdt/mission/en/mission.php

23. 13
Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable.
Construction personnelle
1.1.3.2 Reconnaissance par la certification
La compétitivité dépend pour beaucoup du prix et de la qualité. Mais aujourd’hui, des
dimensions telles la sécurité, l’environnement et l’éthique doivent être considérées. Cela se
traduit par la création de labels privés et volontaires. Cependant, leur prolifération est telle, que
les consommateurs ont du mal à s’y retrouver et le manque d’harmonisation entraine des
barrières d’entrées (Stefanovic, 2008) et une confusion s’installe12.
Dans le secteur touristique, de nombreux logos existent pour témoigner des bonnes qualités
durables ou environnementales des services. Le tableau 1 présente une synthèse des principaux
labels de tourisme durable.
12
Emission Envoyé Spéciale, le 26 Novembre 2009, TV5.

24. 14
Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable
Green Globe : Label international pour le voyage et tourisme durable. Il
récompense et accompagne les hôtels qui optent pour une démarche
d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de leurs activés.
HQE : Nouvelle certification hôtelière pour les bâtiments
ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) : Label français pour le tourisme
responsable
Clé verte: Label français pour l’environnement et la qualité des campings,
hôtels, meublés (gîtes), chambre d'hôtes, etc.
RéserVert : Label en guise de reconnaissance du développement durable
développé dans l’hôtellerie québécoise. Les établissements visent un
équilibre des enjeux environnementaux, sociaux et économiques.
Bateau Bleu : Label attribué aux bateaux équipés de systèmes permettant une
gestion efficace des eaux noires (eaux des toilettes) et d’éviter les
débordements lors de l’avitaillement en carburant. Il implique aussi une
gestion de déchets pour préserver la mer par du stockage, recyclage
ou élimination.
Gîte Panda : Label français des Gîtes de France (gîte rural, chambre d’hôtes,
gîte de séjour, gîte d’enfants) situé dans un Parc naturel régional ou national,
auquel le WWF-Organisation mondiale de protection de la nature accorde
son label s’il répond à trois conditions : 1) Etre situé dans un environnement
naturel de qualité ; 2) Comporter un équipement d’observation de la nature et
des documents d’information spécifiques, 3) Être géré par des propriétaires
(ou responsables) soucieux de la préservation de l’environnement
Label de la commission européenne : Il garantit que le lieu d’hébergement ou
camping : 1) Limite la consommation d’énergie ; 2) Limite la consommation
d’eau ; 3) Réduit la production de déchets ; 4) Favorise l’utilisation de
ressources renouvelables et de substances moins dangereuses pour
l’environnement et 5) Encourage l’éducation et la communication en matière
d’environnement
Pavillon Bleu : Label pour les communes à forte connotation touristique qui
contribuent : 1) à l’éducation à l’environnement ; 2) à l’environnement en
général ; 3) à la gestion des déchets ; 4) à la gestion de l’eau.
Voyages pour la planète : Label de l’association française d’écotourisme

25. 15
Au niveau international, Green Globe peut être mentionné pour son accompagnement des
hôtels ayant opté pour une démarche d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de
leurs activés. Au niveau national, ils sont plus nombreux et très souvent français : le label HQE
(France), Clé Verte (France), RéserVert (Québec), Bateau Bleu (France), Fair Trade in tourism
South Africa (Afrique du Sud), Gite Panda (France), Label commission Européenne (Europe),
Pavillon Bleu (France), Voyages pour la planète (France).
1.1.3.3 Deux courants de pensée
Lansing et De Vries (2007) mettent en évidence deux visions du tourisme durable, « the ethical
Sound » et « the Marketing Ploy », soit littéralement « le son éthique » et « le stratagème
marketing ».
1.1.3.3.1 La vision positiviste : le son éthique
Selon cette approche, le tourisme durable représente une forme de tourisme positive qui
combine le progrès économique, l’attention sur l’environnement et la conscience socioculturelle
de la population. Il consacre son attention sur les conséquences socioculturelles en considérant
l’économie locale et en créant une conscience parmi les visiteurs. Ainsi, il a le pouvoir de
délivrer des revenus et des profits tout en améliorant l’expérience du voyageur avec une
protection des aires d’environnement et aires socioculturelles (Lansing et De Vries, 2007).
Weaver (2001) va plus loin en considérant le TD comme une nouvelle forme de tourisme
ayant la capacité de remplacer le tourisme de masse. Il parle « d’Ecotourisme de masse ». Il
s’agit d’une forme de tourisme qui pourrait être exploitée en concentrant le trafic des voyageurs

26. 16
dans une zone délimitée au sein d’aires protégées permettant ainsi de garder sous silence la plus
grande partie de l’aire pour la préservation. Selon sa logique, le TD serait un moyen de
substitution du tourisme de masse sujet à de nombreuses critiques.
Cukier (2002), pour sa part, voit le TD comme une alternative pour répondre à certains
segments de consommateurs insatisfaits avec le tourisme de masse.
D’autres impacts positifs du TD sont énoncés dans la littérature, tels la préservation de
l’environnement, l’amélioration de l’image de l’entreprise, la réduction des coûts (ex : baisse de
consommation d’eau et d’énergie), l’amélioration de la position compétitive ou encore la
promotion des pratiques durables dans le secteur. (Videira et al, 2006; Cukier, 2002 ; Davidow,
2001).
1.1.3.3.2 La vision pessimiste : le stratagème marketing
Selon cette seconde position, le tourisme durable serait plutôt un stratagème marketing issue
d’un concept vaguement défini, largement interprétable, avec des caractéristiques manquant
souvent de contenu réel (Lansing et De Vries, 2007).
Hughes (1995) parle d’un « buzz mondial » qui dans les faits ne supporte pratiquement aucune
cause. Weaver (2001) souligne quant à lui, la totale contradiction entre le tourisme de masse et
le DD. Selon ce dernier, le mélange peut s’avérer dangereux. Par exemple, le tourisme de masse
n’est pas compatible avec les composantes environnementales et le socioculturelles dans le cas
de destinations rurales.
Mowforth et Munt (2003) analysent les différents inconvénients de cette pratique sur les trois
piliers du DD. Il en ressort au niveau environnemental un paradoxe avec la nature même du
tourisme, car le tourisme contribue à la destruction de l’environnement. D’un point de vue
économique, le TD apporte des problèmes semblables au tourisme conventionnel en raison de

27. 17
sa haute dépendance et de sa vulnérabilité aux facteurs extérieurs. Les concepts du DD s’avèrent
défectueux (Liu, 2003) et problématiques quand à l’amélioration du tourisme. Enfin, sur
l’aspect social, la critique porte sur la juste représentation des communautés face à la
distribution des pouvoirs. Des problèmes d’inégalité peuvent faire surface même si tous les
membres d’une communauté n’ont pas forcément les mêmes besoins. A cela, il faut ajouter des
barrières à l’entrée, telles que le manque de connaissance, les coûts élevés, la dégradation de
l’environnement et les questions politiques (Lew, 1997).
Ainsi, le tourisme durable reste encore un concept récent qui a besoin de se développer.
Cependant, sa consommation est en hausse et l’offre touristique doit s’y adapter.
1.2 LA CONSOMMATION EN TOURISME DURABLE
1.2.1 COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN TOURISME
1.2.1.1 Modèle du comportement décisionnel des voyageurs
Les premiers modèles de comportement des consommateurs remontent aux années 50
(Pender, 1999). Andreason (dans Swarbrooke et Horner, 1999) fut l’un des initiateurs en 1965
en reconnaissant l’importance de l’information dans le processus de décision.
Au niveau touristique, le comportement du consommateur est complexe et influencé par
plusieurs variables telles le social, l’économique, la politique, les critères individuels, les
valeurs culturelles ou encore la dimension psychographique (Pender, 1999).
Le modèle du comportement des consommateurs touristiques repose sur les étapes de la
décision touristique ainsi que les influences sociales et individuelles.

28. 18
1.2.1.1.1 Les étapes de la décision touristique
L’élément déclencheur du processus est la reconnaissance d’un problème par le
consommateur. Il prend conscience d’un besoin. Vient ensuite son évaluation et ses recherches
internes (ex : expériences passées, connaissances générales, etc.) avant de passer à l’évaluation
et aux recherches externes (publicité, renseignement, etc.). Une fois ces étapes réalisées, il va
lancer le processus d’achat pendant lequel il effectue la réservation. L’expérience de
consommation sera sa dernière étape, c’est le résultat de sa prise de décisions (voir figure 2). Il
s’agit de phases temporelles (Pender, 1999).
Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques
1.2.1.1.2 Les influences sociales et individuelles
Par influences sociales, il faut comprendre la culture, le statut, la composition de la famille et
le groupe de référence (Pender, 1999). Autrement dit, nous pourrions les associer au style de vie
du consommateur et à l’aspect psychographique dans les relations (Pender, 1999; Michaud,
1983). Les influences individuelles correspondent aux intentions, motivations, perceptions des
consommateurs (Pender, 1999; Swarbrooke et Horner, 1999). Dans un monde où le travail ne
représente plus l’unique valeur de référence sociale, les vacances sont devenues un élément

29. 19
fondamental du style de vie des consommateurs pour s’identifier à un groupe de référence
(Michaud, 1983).
L’approche psychographique utilise « les facteurs psychologiques, sociologiques,
anthropologiques, … pour déterminer comment le marché est segmenté par la propension des
groupes – et leur motivations – à prendre une décision particulière vis-à-vis d’un produit, d’une
personne, d’une idéologie ou à adopter une attitude ou utiliser un support » (Solomon et al,
2004, p 446). Autrement dit, cette méthode combine les variables d’activités, intérêts et
opinions. En conséquence, elle influence les décisions des consommateurs (Solomon et al,
2004; Heath, 1995)
D’autres influences peuvent être mentionnées (Swarbrooke et Horner, 1999) :
Les stimuli au voyage : guides de voyage, bouche à oreille, publicité et promotions,…
Les déterminants personnels et sociaux : les motivations, les désirs, les attentes,…
Les variables externes : Images de la destination, coûts, temps, confiance envers les organismes
de vente (agents de voyage),…
Les caractéristiques de la destination : perception valeur/coûts, attractions, activités offertes, …
1.2.1.2 Motivations de voyage
Selon l’OMT, les motifs des visites en 2007 sont pour plus de la moitié liés aux loisirs et à la
détente (51%). Le consommateur cherche par son voyage la relaxation, la réduction du stress,
un moyen de sortir de son quotidien (Davidow, 2001). Les autres (les 49% restants) partent pour
27% en voyages pour les lieux (régions, etc.), 15% pour affaires et 7% ne donnent pas de
raison.

30. 20
Pour Swarbrooke et Horner (2007), les motivateurs au voyage sont de six ordres : 1)
physique (relaxation, santé, etc.), 2) émotionnel (romantisme, nostalgie, fantaisie, etc.), 3)
personnel (visite d’amis, recherche d’économies, etc.), 4) développement personnel
(amélioration des connaissances, apprentissage, etc.), 5) prestige (opportunités, exclusivité, etc.)
et 6) culturel (nouvelle expérience, etc.)
L’expérience touristique est une forte motivation pour le dépaysement et le divertissement
qu’elle apporte (Duvall, 2002; Davidow, 2001). « L’expérientiel », nouvelle orientation
(caractérisée par l’émotion, le plaisir pour les consommateurs) fournit un contraste avec le
marketing traditionnel (déterminé par les décisions rationnelles basées sur les caractéristiques
fonctionnelles des biens) (Williams, 2006). Le but est d’offrir une expérience positive au
consommateur en l’engageant personnellement (Pine II et Gilmore, 1998). « Une expérience est
inhérente, une expérience positive ne l’est pas » (Berry et Carbone, 2007, pp. 27).
Mais, une nouvelle manière de voyager apparaît au travers du tourisme durable et apporte
quelques bouleversements dans les manières de voyager. Cette approche repose sur les valeurs
du développement durable et vient se placer en opposition des principes du tourisme de masse
exposé ci-dessus.
1.2.2 LE CONSOMMATEUR SOCIALEMENT RESPONSABLE
La consommation fait l’objet d’une vague éthique et la manifestation des préoccupations
sociales et environnementales par les consommateurs est de plus en plus fréquente. C’est un
changement des mentalités qui s’opère et le résultat se manifeste par une baisse des bénéfices
personnels pour le compte des bénéfices sociaux (Freestone et Goldrick, 2007). La
consommation responsable va aujourd’hui au delà du commerce de solidarité Nord/Sud et du

31. 21
boycott car elle intègre les valeurs de vie des consommateurs dans les achats (Binninger et
Robert, 2008). Selon Webster (1975), les consommateurs socialement responsables se
définissent comme « des personnes qui considèrent les conséquences sociales de leur
consommation et qui se servent de leur pouvoir d’achat pour influencer la société » (dans
d’Astous et Legendre, 2009, p. 40; Binninger et Robert, 2008, p. 53)
Cette forme de consommation peut se manifester par des comportements d’évitement de produit
considérés dangereux pour l’environnement, d’activisme au travers de boycott de produit ou
encore d’attirance envers les produits considérés comme éthiques.
Cependant, les consommateurs ne sont pas prêts pour autant à sacrifier leur confort et leur
style de vie pour satisfaire des causes sociales (d’Astous et Legendre, 2009). Malgré le faible
nombre des études sur le tourisme durable en raison de sa récente apparition, le consommateur
en tourisme durable semble se rapprocher des aspirations du consommateur socialement
responsable.
1.2.3 LE CONSOMMATEUR EN TOURISME DURABLE AUJOURD’HUI
Peu d’études sur le tourisme durable existent et les approches sont encore au stade
exploratoire. La littérature est essentiellement consacrée sur sa mise en application (Prim-Allaz
et François-Lecompte, 2009 ; Lansing et De Vries, 2007 ; Cukier, 2002 ; Davidow, 2001). Pour
lutter contre ces lacunes, les chercheurs proposent de s’appuyer sur certains aspects de la
responsabilité sociale des consommateurs dans leurs achats. Ainsi, Prim-Allaz et François-
Lecompte (2009) considère le touriste durable proche des aspirations du consommateur
socialement responsable. D’une manière générale, le consommateur considéré éthique dans ses
voyages se caractérise comme : un grand voyageur, curieux, à la recherche de nouvelle

32. 22
expérience, amateur de culture, de plein air et de sport (Laliberté, 2009). Il a tendance à changer
ses habitudes de vie en privilégiant les produits et services ayant une forte connotation
environnementale et d’importantes valeurs sociales. Les produits qu’il considère éthique ne le
sont pas forcément à 100%. Très souvent il suffit que le consommateur remarque un effort de
l’organisation pour limiter ses effets négatifs sur l’environnement pour l’accepter en tant que tel
(Manaktola et Jauhari, 2007). L’étude récente de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009, pp.
6), renforce sa description en le donnant « plus éduqués, avec des revenus plus élevés et plus
soucieux d’en apprendre davantage ».
Selon Laliberté (2009), le consommateur se segmente psychographiquement en 4 groupes
face au DD : les indifférents (23%), les réfractaires (11%), les purs (19%) et les sympathisants
(47%)13. L’étude de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009) pour sa part suggère 5 profils
(voir tableau 2) : les néodurables (les plus durables), les campeurs, les séjours–clubs, les
institutionnelles cultureux et les durables d’aventures (les moins durables).
13LALIBERTÉ, Michèle, « Le développement durable, il faut le faire pour de bonnes raisons (Compte rendu de
conférence) », Réseau de Veille en Tourisme, (2009), pp. 1-4

33. 23
Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz
et François-Lecompte (2009).
Séjours- Institutionnels
Néodurables Campeurs Durables d’aventure
Clubs Cultureux
Pas durable. Durable sur les
Les moins
Profil Durable Peu durable Concept vue destinations
durables
utopique lointaines
750 euros par
Budget Serré Assez serré semaine haut budget ---
environ
Intérêt Ne recherche Détente et
Culture et Rencontre et
dans les Rencontre rien en dépaysement.
nature expériences fortes
voyages ? particulier Plaisir
Mode de Individuellement Seul, sans Organise seul leur
Organisé Organisé
voyage ? et seul intermédiaire. voyage
Logement Amis Camping Hôtel Hôtel N’importe où
Combien Moins
de temps longtemps que --- --- --- longtemps
part-il? les autres
Où va-t- Près. Jamais Loin. En
Près de chez lui --- Loin
il ? d’avion avion
Source : Adaptation selon Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009)
L’implication de la consommation éthique dans les voyages a tendance à varier selon que le
voyageur part de façon libre et indépendante (« free and indépendants travelers ») ou en groupe
(« group inclusive travelers ») (Lew, 1997). Le groupe des indépendants est plus soucieux de
l’environnement et du développement socioculturel de la destination choisie (Lew, 1997).
Selon Priskin (2009)14, 70% des personnes auraient volontairement utilisé des moyens de
transport à faible impact (ex : autobus au lieu de l’avion) dans le passé. Mais, parmi ceux
n’ayant encore jamais rien fait, 93% l’envisageraient à l’avenir (ou pourraient l’envisager). En
ce qui concerne les voyageurs d’affaire, 34% chercheraient des hôtels respectueux de
14
Priskin, cahier du participant du Symposium International de Tourisme Durable, Québec (Qc), 2009.

34. 24
l’environnement et 28% seraient près à payer 10% plus cher pour séjourner dans ce type
d’établissement. Les 5 actions écologiques les plus recherchées par ces voyageurs sont : le
recyclage, l’économie d’électricité, les fenêtres écoénergétiques, les produits de nettoyage et la
possibilité de réutiliser les draps et serviettes.
De plus, les consommateurs restent conscients de la menace existante de la part du tourisme
mais ils ne perçoivent pas leur propre impact sur les aires naturelles visitées (Hillery et Al,
2001).
1.3 VALEURS ET RISQUES PERÇUS
1.3.1 RISQUES PERÇUS
Le concept de risque perçu a été introduit par Bauer dans les années 60 (dans Ward et Al,
2009 ; dans Snoj et Al, 2004) pour comprendre les freins du consommateur dans ses décisions
d’achat.
À l’époque, il les définit selon deux dimensions : l’incertain et la conséquence négative
(Aqueveque, 2006 ; Snoj et Al, 2004 ; Mitchell, 1999 ; Stone et Mason, 1995). L’incertain
représente une part inconnue par le consommateur. Ainsi, en fonction du produit (prix,
caractéristiques techniques, etc.) et de la situation, l’importance de cet incertain sera plus ou
moins grande et influencera son choix. La conséquence négative s’identifie au travers de cinq
types de pertes (Aqueveque, 2006 ; Solomon et Al, 2004) : perte financière, perte de
performance, perte physique, perte psychologique et perte sociale.
Cette approche fût, par la suite, reprise pour lui donner une approche multidimensionnelle.
Le risque perçu se définissant ainsi comme la prévision subjective par le consommateur des
pertes envisageables lors de l’évaluation de tous ses choix alternatifs (Aqueveque, 2006). En
d’autres mots, il est la probabilité que les résultats diffèrent des prévisions (Ward et Al, 2009).

35. 25
L’approche multidimensionnelle reconnaît 5 risques communs (Solomon et Al, 2004 ; Snoj et
Al, 2004 ; Stone et Mason, 1995 ; Peter et Ryan, 1986 ; Bearden et Mason, 1978) :
1. Performance : risque que le produit ne fonctionne pas, mal ou pas comme le
consommateur le souhaite.
2. Financier : risque de perdre de l’argent avec le nouveau produit, d’investir plus
d’argent que dans recevoir. Cette dimension revêt un caractère fort et la connaissance
du prix engage le consommateur dans des comparaisons entre les produits et des
approfondissements dans l’information pour faire le bon choix (Michaelidou et
Christodoulides, 2009). Une étude sur les musées montre que la gratuité contribue à
diminuer ce risque en plus des risques fonctionnel, psychologique, temporel et social
(Bourgeon-Renault et al, 2009).
3. Physique : risque que le consommateur se fasse mal ou blesse les autres en utilisant le
produit.
4. Psychologique : risque de choisir un mauvais produit qui pourrait avoir des effets
négatifs sur l’état psychologique du consommateur.
5. Social : risque de choisir un produit ayant un impact sur le statut du consommateur
par rapport à ses amis, familles et/ou collègues.
Certains auteurs ajoutent la notion de temps comme sixième risque. Il s’agit du risque de
perdre du temps pour un éventuel échange lié à des problèmes techniques ou autres (Ward et al,
2009). À noter que le risque perçu des consommateurs varie en fonction des différentes
situations d’achat (Stone et Mason, 1995) et que le degré d’influence se base sur les croyances
perçues dans une situation donnée.
D’un point de vue éthique, les risques perçus constituent un fort antécédent aux
comportements non éthiques (Tan, 2002). Lors de la revue de littérature, malgré les nombreuses
études sur les risques perçus en comportement du consommateur, aucune étude portant sur

36. 26
l’influence des risques perçus en tourisme durable n’a été identifiée. Ainsi, leur étude dans le
cadre du tourisme durable semble justifiée.
1.3.2 VALEURS
1.3.2.1 Définition des valeurs
Les sciences sociales s’intéressent au concept de valeur face à l’attitude et les motivations
personnelles depuis au moins cinq décennies (Dubois, 2005). Rokeach en est un des premiers
spécialistes. Il les définit comme « une croyance persistante qu'un mode spécifique de conduite
(…) est personnellement ou socialement préférable à un mode différent ou inverse de conduite »
(1973, p.5, traduction libre). Les valeurs constituent ainsi des croyances durables à propos de
buts fondamentaux (valeurs terminales) et de modes de conduite souhaitables (valeurs
instrumentales).
Dans le même sens, Schwartz (1992) ou plus récemment, Nepomuceno et Porto (2010)
considèrent les valeurs comme étant un but désirable qui transcende les situations, varie en
importance et sert de guide de principes dans la vie d’un individu ou d’une identité sociale.
Généralement, dans la littérature, les chercheurs lient le concept des valeurs à la prise de
décision du consommateur, celui-ci préférant un produit ou un service affichant des valeurs
correspondantes à ses valeurs personnelles (Manaktola et Jauhari, 2007). Par exemple, la
propension d’un individu à consommer un produit vert est affectée par sa valeur personnelle
transcendance de soi (Thogersen et Olander, 2002).

37. 27
La littérature reconnaît aux valeurs 5 grandes caractéristiques (Dubois, 2005; Schwartz,
1992) :
- Les valeurs évoquent des concepts et croyances
- Les valeurs se rapportent à des états désirables ou comportement
- Les valeurs transcendent les situations spécifiques
- Les valeurs guident les comportements
- Les valeurs s’ordonnent pour créer un système de valeurs
1.3.2.2 Valeurs et consommation responsable
Schwartz (1992), à qui l’on doit beaucoup au cours des deux dernières décennies dans
l’évolution des connaissances de la psychologie interculturelle à propos des valeurs, propose
une liste de valeurs personnelles ayant une influence sur les décisions du consommateur quant à
l’aspect « durable ». Ces valeurs sont regroupées sous quatre dimensions : Conservation
(« conservation »), ouverture au changement (« openness to change »), altruisme (« altruism »)
et amélioration individuelle (« self-enhancement ») (Fritzche et Oz, 2007; Follows et Jobber,
2000). Une étude de Weeden (2009), basée sur la liste de valeur de Schwartz, a relevé quatre
valeurs auprès des touristes dits « durables » : le respect de l’environnement, de la population et
de soi-même; la responsabilité; le partage; et la connexion avec la population. Ces valeurs
restent proches de celle ressorties lors d’études sur la consommation éthique (Binninger et
Robert, 2008) et leur utilisation dans cette présente étude s’avère justifiable afin de mesurer les
critères permettant aux individus d’agit ou même de justifier leurs actions.

38. 28
CHAPITRE 2 : MÉTHODOLOGIE
Après avoir clarifié la problématique de cette recherche et réalisé une revue de littérature sur le
sujet, ce chapitre présente la démarche méthodologique utilisée pour mieux comprendre le rôle
des valeurs et des risques perçus dans la prise de décision d’un consommateur en contexte de
tourisme durable. Cette démarche se décompose en deux phases. En premier lieu, une
méthodologie qualitative basée sur la méthode de la Means-End Chain. Puis, en second lieu,
une méthodologie d’étude de cas.

39. 29
2.1 PHASE 1 : TECHNIQUE DE LA MEC
2.1.1 TYPE DE RECHERCHE ET MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES.
L’analyse qualitative est priorisée pour amorcer cette étude en raison de la rareté des
recherches antérieures sur le sujet. Ainsi, le but de cette étape est d’obtenir une étude
exploratoire sur les valeurs et les risques perçus des consommateurs face au tourisme durable,
cette nouvelle tendance touristique. Pour ce faire, l’utilisation de la Means-End Chain est
choisie. Il s’agit d’une méthode qualitative opérationnalisée au travers de technique d’entretiens
structurés (McDonald et Al, 2007) réalisés sur la base d’échelles (soft ou hard). De plus, elle a
déjà fait ses preuves antérieurement dans le domaine touristique d’une façon satisfaisante
(Weeden, 2009 ; Wang, 2008 ; McDonald et Al, 2007 ; Watkins, 2007 ; Klenosky et Al, 1993).
Elle suppose que le consommateur acquiert et utilise le produit ou service pour accomplir des
fins voulues (Simová, 2009). D’un point de vue plus managérial et marketing, cette méthode
permet de positionner les produits en associant les aspects physiques ou attributs du produit de
manière à chercher l’état désiré par le consommateur (Klenosky et al, 1993; Gutman, 1982).
2.1.1.1 Définition de la MEC
La méthode de la Means-End Chain (MEC) fut élaborée en 1982 par Gutman (Gutman,
1982). « Means » représente les objets (produits) ou activités dans lesquelles les personnes
s’engagent (exemple : courir, lire,…) et « End » caractérise les états de fin tel que la sécurité,
l’accomplissement, le bonheur,… Ainsi, la MEC est « un modèle qui cherche à expliquer
comment un produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés »
(Gutman, 1982, pp 60). En d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur
lie les attributs d’un produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation,

40. 30
ses valeurs personnelles, ses motivations profondes (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode
repose sur la jonction de 4 autres méthodes (Gutman, 1988) : Rokeach (1973), Vinson, Scott et
Lamont (1977), Howard (197 et Young et Feigin (1975).
Selon Rokeach (1968 et 1973), la valeur est une « préférence pour un état de fin » (dans
Gutman, 1988, pp. 63) et seuls les comportements en lien avec le maintien ou l’amélioration
d’une estime sont guidés par cette dernière. Vinson, Scott et Lamont (1977) offrent une
approche de valeurs globales à un niveau plus central. Pour eux, les valeurs sont une sorte de
« pont » servant à combler l’écart existant entre la conception traditionnelle (les valeurs sont
globales) et l’évaluation des croyances au travers des attributs des produits. Howard (1977),
suggère une approche sémantique pour hiérarchiser des catégories dans lesquelles les marques
sont placées par les consommateurs. Les catégories supérieures englobent les catégories
inférieures. Enfin, Young et Feigin (1975) lient, dans leur méthodologie, les bénéfices
psychologiques ou émotionnels d’un produit. La chaîne des bénéfices commence par la
description du produit en incluant un attribut spécifique du produit. La méthode se concentre sur
la verbalisation permettant de fournir une structure pour la résorption de problème marketing.
2.1.1.2 Méthodes de collectes et d’analyse
La procédure de collecte généralement adoptée se décompose en trois étapes (Kaciak et
Cullen, 2006).

41. 31
Ainsi, les répondants :
Fournissent les attributs les plus importants selon eux sur le sujet donné (les 3 plus importants
généralement) suite à une multitude de questions synonymes;
Ensuite ils définissent les conséquences qu’ils perçoivent pour chacun des attributs donnés;
Enfin, ils identifient le « pourquoi » de leurs motivations, de leurs valeurs personnelles. Cela se
traduit souvent pas la question « Pourquoi est important pour vous ? » (Klenosky et al, 1993).
Deux types de méthodes se font pour mener à bien la technique de la Means-End Chain. Il
s’agit de la Ladder L et la Summary Implication Matrix (SIM) (Kaciak et Cullen, 2006). La
ladder L cherche à définir si la catégorie présente dans l’une des échelles est suffisamment
donnée pour être considérée. La SIM cherche quand à elle à représenter le nombre de fois que
les catégories ressortent.
Dans le cadre de cette recherche, la méthode Sim est priorisée pour l’analyse car il s’agit de
la méthode préférére d’une majorité de chercheurs (Kaciak et Cullen, 2006). De plus, compte
tenu que nous n’avons pas de catégories prédéfinies, la Sim est recommandée.
2.1.2 MÉTHODE D’ÉCHANTILLONNAGE
Généralement, un échantillon de 40 à 45 personnes est choisi pour ce genre d’étude lorsqu’il
s’agit de la méthode principale de l’étude (Wang, 2008 ; Watkins, 2007). Cependant, dans notre
cas, considérant que cette recherche exploratoire utilisera d’autres méthodologies (focus
groupes, étude de cas, enquête par questionnaire), un échantillon d’environ 20 personnes sera
considéré sous la forme de deux groupes de discussion d’environ 10 personnes recrutées dans la
faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke. La méthode d’échantillonnage de
convenance a été retenue dans cette étude. Cette méthode non probabiliste se base sur le fait que
les individus sont au bon endroit, au bon moment. C’est une méthode moins coûteuse et plus

42. 32
rapide car les participants sont plus accessibles et plus coopératifs. L’utilisation d’un échantillon
de convenance permet au chercheur de mieux comprendre une situation complexe et de se
familiariser avec une réalité peu ou mal connue afin de préparer une recherche qualitative.
Cependant, cette méthode comporte quelques biais et les résultats ne pourront être inférés à la
population. Toutefois la pratique montre qu’une telle méthode peut s’utiliser pour les recherches
exploratoires (Malhotra, 1999).
Il faut noter cependant la présence de deux questions filtres : les participants doivent être
âgés de plus de 18 ans et être des consommateurs de voyages pour pouvoir participer à l’étude.
2.1.3 PROCÉDURE DE COLLECTES DE DONNÉES.
La procédure de collecte des données s’est déroulée à l’Université de Sherbrooke le 30
Novembre et le 02 Décembre 2009. Les personnes ont été contactées au travers d’affichettes
placées dans le bâtiment de la faculté d’administration. Elles ont été invitées à manifester leur
intérêt à participer en envoyant un courriel à Melanie.Brieu@USherbrooke.ca et à demander de
plus ample renseignement si cela leur était nécessaire.
Toutes les personnes se sont vues informées de la confidentialité des réponses, du cadre de
l’étude (maîtrise en administration) et qu’il s’agissait de répondre sur une base du volontaire. Il
était mentionné finalement que la recherche portait sur l’étude des valeurs et des risques perçus
du tourisme durable. Au total, 13 personnes ont répondu favorablement à l’étude en remplissant
les critères d’admissibilités.

43. 33
2.1.4 MÉTHODE D’ÉLABORATION DU GUIDE D’ANIMATION
Le guide d’entretien se compose de 4 sections. Dans un premier temps, en guise
d’introduction, le contexte de l’étude, le fonctionnement et les règles à suivre pour avoir un
déroulement optimal ont été rappelées aux participants. Le formulaire de consentement devait
être remplis et remis au début du groupe de discussion.
Dans la deuxième partie, une phase de réchauffement a eu lieu pour mettre les participants à
l’aise. Les questions portaient sur leurs voyages antérieurs, leurs destinations préférées, leurs
futures vacances, leur mode d’information (internet, agence de voyage, …) et les critères les
plus importants dans le choix de leurs vacances. Le tourisme durable fut légèrement abordé pour
voir si tous les participants connaissaient le concept.
Dans la troisième phase de l’entretien (phase principale et détaillée), un éclaircissement sur
la définition officielle du TD ainsi que la présentation d’une vidéo fut réalisé pour mettre les
participants à l’aise avec le concept. Par la suite, les questions portant sur les valeurs et les
risques perçus furent abordées en fonction des différents points trouvés dans la littérature en
foction d’un cas pratique : les Spas. Avant de conclure cette partie, des questions ont porté sur
le tourisme dans les Cantons-de-l’Est pour mesurer si les participants considèrent cette région
québécoise comme une destination durable. Les questions posées suivaient la logique de la
technique MEC afin de mieux comprendre les motivations profondes des participants.
La dernière partie de l’entretien permettait de conclure en demandant aux participant de
s’attribuer une note afin d’évaluer par eux même combien ils se donnaient en tant que touriste
durable. Le guide d’animation des groupes de discussion est disponible en annexe I.

44. 34
2.2 PHASE 2 : ÉTUDE DE CAS
2.2.1 CONTEXTE : LE SPA EASTMAN
Le Spa Eastman est considéré au Québec comme un « précurseur » dans le développement
durable appliqué au secteur touristique. Depuis sa création en 1977, il allie dans sa stratégie le
social, l’économique et l’environnemental par le biais de la santé. Aujourd’hui, il est reconnu
mondialement pour ses actions. Suite aux nombreux prix remportés pour ses engagements
responsables (Prix Phoenix 2008, Attestation « Ici on recycle ! », Grands prix du tourisme dans
la catégorie tourisme durable), le Spa Eastman se considère comme un des ambassadeurs du
développement durable. L’ensemble de ses actions vise à conserver et utiliser durablement les
ressources sur les trois piliers du développement durable. Ainsi, pour le volet environnement,
des actions telles les 3R (Réduction, Réemplois, Recyclage), la protection des forêts,
l’économie d’eau (par la mise en place de limitateurs de débit) et d’énergie (par des fenêtres de
haute efficacité thermique) sont valorisées. Pour la dimension sociale, il faut souligner les
efforts sur la sur la santé et la sécurité au travail, la formation, la sensibilisation face à la
clientèle par des instructions pour réduire le nombre de lavage des serviettes dans les chambres
et l’amélioration continue. Enfin pour le volet économique, des actions en faveur de la
communauté (préférence des produits locaux), du transport collectif et de la culture sont
développées.
2.2.2 LES OUTILS DE LA COLLECTE DE DONNÉES
L’étude de cas est une méthode de recherche limitée à un domaine d’investigation particulier
pour fournir une analyse approfondie du contexte (Gagnon, 2005). Une de ses principales
spécificités réside dans la combinaison de différents moyens de collectes de données tels le
recours aux archives, aux interviews, aux questionnaires et aux observations (Eisenhardt, 1989).

45. 35
Il faut cependant retenir la présence de limites (Gagnon, 2005). En effet, cette technique est
assez onéreuse en temps et sa validité externe peut être remise en cause pour une reproduction
difficile. Une autre limite réside dans la généralisation des résultats. Cependant, cette dernière
peut-être atténuée par l’introduction de méthodes quantitatives.
L’étude de cas de ce mémoire combine et triangule trois outils de collecte de données : des
données secondaires, des groupes de discussions et une enquête quantitative.
2.2.2.1 Données secondaires
Les données secondaires sont des informations publiées par des organismes publics ou privés
tel Statistique Canada ou des entreprises. Elles sont recueillies pour répondre à des problèmes
précis. L’intérêt de ces sources réside dans la faiblesse de leur coût d’acquisition ainsi que la
rapidité à les avoir (Gauthier, 2003). Cependant, très souvent, les informations rassemblées ne
répondent que partiellement aux problèmes. De plus, il peut arriver que très peu de données
secondaires existent sur le sujet analysé (Gauthier, 2003).
Les données secondaires de ce mémoire reposent sur le Spa Eastman et son implication
envers le DD. Les informations recueillies ressortent d’une analyse du site internet du Spa
Eastman (www.spa-eastman.com), du rapport annuel de 2008/2009, d’un entretien mené avec
les deux dirigeants du Spa ainsi que d’informations publiées sur internet à leur sujet.
2.2.2.2 Groupes de discussions
Deux groupes de discussions d’environ 10 personnes ont été menés selon la technique
qualitative de la MEC. Cette méthode est « un modèle qui cherche à expliquer comment un
produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982,

46. 36
p.60). Les participants étaient issus du secteur tertiaire (employés et universitaires) et âgée de 25
à 55 ans. Lors des groupes, nous avons comparé les visions des participants entre le Spa
Eastman, réputé pour ses engagements durables et le Spa Bromont, réputé pour la qualité des
soins. Il s’agit des groupes de discussions relatifs à la phase qualitative de cette recherche
développés précédemment dans la partie « 2.1. Phase 1 : Technique de la MEC ».
2.2.2.3 Enquête quantitative
Une enquête quantitative exploratoire et causale a été menée pour connaître les perceptions
des gens face aux dimensions du tourisme durable mais également pour mesurer les liens entre
les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis attitude et intention de choix.
L’approche quantitative de cette étude de cas repose sur la théorie de l’action raisonnée de
Ajzen et Fishbein (1980) et des valeurs et risques perçus que nous pouvons trouver en tourisme.
Un plan d’expérimentation (1X5) par scénario sous forme d’un questionnaire auto administré
est utilisé pour comparer l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement des
consommateurs de voyages.
Comme cette enquête quantitative représente l’élément central de la phase 2 de ce mémoire,
les prochaines lignes présentent le cadre conceptuel et les détails de la méthodologie.
2.2.3. CADRE CONCEPTUEL ET VARIABLES DE L’ÉTUDE DE LA PHASE 2
2.2.3.1. Cadre conceptuel
La figure 3 représente le cadre général de l’étude de cette recherche sous schéma. Il est bâti sur
la théorie de l’action raisonnée de (Ajzen et Fishbein, 1980) et des valeurs et risques perçus que
l’on peut trouver en tourisme. Le modèle suivant cherche à évaluer l’influence des valeurs et