디지털 광고시장의 변화 그리고 어트리뷰션을 통한 광고 성과 측정

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디지털 광고 시장의 변화
그리고
어트리뷰션을 통한 광고 성과 측정

Table of Contents
/ 1. 디지털 광고시장의 변화
/ 2. 기존 트래킹 툴 광고성과 데이터의 문제점
/ 3. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 분석 활용 사례
/ 4. 어트리뷰션 이란 무엇인가?
/ 5. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 측정
/ 6. 디지털 광고 관리에 있어 해야 할 일

1. 디지털 광고시장의 변화
최근 고객 의사결정 여정이 점점 다양해지고 있으며 언제 어디서나 원하는 정보를 얻을 수 있게 되었습니다.
그래서 다양한 광고매체를 운영하게 되었으나 이러한 다양한 광고매체 중 목표에 영향력이 높은 광고매체가
무엇인지를 찾는 것은 여전히 숙제로 남아있습니다.

1. 디지털 광고시장의 변화_온라인 광고의 시작 “디스플레이 광고”
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“디스플레이 광고”는
기존의 인쇄 광고를 인터넷 상에 옮겨 놓는 정도의 개념으로 시작

1. 디지털 광고시장의 변화_브랜디드를 위한 “검색광고” 등장
“검색 광고”는
웹사이트 접속 유저의 방문 목적을 빠르게 파악할 수 있으며
브랜드를 알리는데 온라인 상에서 중요한 역할을 하기 시작

1. 디지털 광고시장의 변화_웹사이트 재방문을 유도하는 “리타겟팅 광고” 등장
“리타겟팅 광고”는
웹사이트 접속 유저가 본 상품을 디스플레이 광고를 통해 그대로
노출하여 “한번 접속한 유저를 놓치지 않는다”는 컨셉으로 시작

1. 디지털 광고시장의 변화_언제 어디서나 원하는 정보를 얻을 수 있는 모바일 시대

1. 디지털 광고시장의 변화_너무나도 다양해진 디지털 광고

1. 디지털 광고시장의 변화_너무나도 다양해진 디지털 광고
Acquisition Retention & Revenue Royalty

1. 디지털 광고시장의 변화_광고매체 영향력 평가는??

2. 기존 트래킹 툴 광고성과 데이터의 한계
기존 트래킹 툴의 광고 성과 측정은 매출에 최종적으로 기여한 마지막 광고에 성과값을 100% 할당합니다.
이는 매출을 발생시키는데 있어 기여한 다양한 광고 중 마지막 광고를 제외하고는 성과를 무시하게 되는 것이죠.
그럼 지속적으로 매출에 기여하고 있음에도 불구하고 광고 효과가 없다고 보여지는 문제가 있습니다.

2. 기존 트래킹 툴 광고 성과 데이터의 한계
f b
RT
SA
매출에 직접적 영향을 준 광고에 성과값을 100% 할당
나머지 광고 성과는 무시!!!

2. 기존 트래킹 툴 광고 성과 데이터의 한계
소셜광고 바이럴광고검색광고 리타겟팅광고
Conversion
30%
리타겟팅광고
Conversion
20%
바이럴 광고 중지로 인해 전체적인 컨버전이 줄어든다.
소셜광고 검색광고

3. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 분석 활용 사례
기여도 분석(Attribution analytics)를 통해 실제 활용된 사례를 보시면 왜 어트리뷰션이 중요한지를 알 수 있습니다.

3. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 분석 활용 사례(1)_교육사이트 A사
교육 사이트 A사는 신규 광고매체를 도입하여 새로운 수익을 창출하고자 했으며,
신규 광고매체 도입 후 모니터링 결과 전체적으로 웹사이트 매출이 상승하고 있었습니다.
그래서 이번에 새로 도입한 신규 광고매체가 매출 상승에 영향을 주었다고 생각하고 있었습니다.
하지만 트래킹 툴을 통해 신규 광고매체의 매출 데이터를 확인했더니 성과가 굉장히 저조했습니다.
Problem

-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
기존광고(1) 기존광고(2) 기존광고(3) 기존광고(4) 신규광고(5)
광고 성과 데이터(기존 트래킹 툴)

-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
기존광고(1) 기존광고(2) 기존광고(3) 기존광고(4) 신규광고(5)
광고 성과 데이터(어트리뷰션)
직접 매출액 기여 매출액

신규 광고매체의 역할은 지속적인 브랜드 인지를 통해 재방문을 유도하는 역할을 하고 있었습니다.
그렇기 때문에 매출에 직접적인 영향을 끼친 광고매체에 성과값을 100% 할당하는 기존 트래킹 툴
에서는 성과를 인정 받을 수 없었습니다.
하지만 어트리뷰션을 통해 신규 광고매체가 고객 의사결정 여정에서 중요한 역할을 하고 있다는 것을
알 수 있었고 신규 광고매체는 웹사이트 전체 매출에 영향을 주고 있는 광고매체라는 것을
알 수 있었습니다.
Solution

3. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 분석 활용 사례(2)_여성 쇼핑몰 C사
여성 쇼핑몰 사이트인 C사는 SNS 광고에 비중을 높이고자 했으며, 다양한 소재를 만들어 SNS광고를
진행하였습니다.
SNS 사용자 성향 상 다양한 소재를 보기 때문에 다양한 터치포인트를 통해 매출에 기여할 것으로
예상 했습니다.
하지만 성과 측정 데이터에서는 “샵 섹션”의 광고가 성과가 높으며 다른 소재는 성과가 저조한
것으로 확인되었습니다.
Problem

3. 어트리뷰션을 통한 광고 성과 분석 활용 사례(2)_여성쇼핑몰 C사
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
샵섹션 소재(1) 소재(2) 소재(3) 소재(4)
광고 성과 데이터(기존 트래킹 툴)

-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
샵섹션 소재(1) 소재(2) 소재(3) 소재(4)
광고 성과 데이터(어트리뷰션)
매출액 기여 매출액

다양한 소재를 통해 SNS광고를 진행하였으나 기존 트래킹 툴에서는 샵 섹션 외 다른 소재 광고는
성과가 저조했습니다.
하지만 어트리뷰션을 통해 광고 성과를 분석한 결과 샵 섹션은 매출에 직접적으로 기여하지만
그 외 다른 소재들도 매출에 지속적으로 기여함으로써 브랜드를 인지시키는 역할을 하고 있었으며,
마케팅 기획자의 가설은 사실이라는 것을 확인할 수 있었습니다.
Solution

4. 어트리뷰션 분석에 대하여
기여도 분석(Attribution Analytics)은 기존 트래킹 툴과 다르게 여러 가지 기여도 성과 모델을 통해
매출에 기여한 모든 광고매체를 놓치지 않고 광고 성과를 측정할 수 있습니다.

f b
RT
SA
매출에 있어 모든 접점을 놓치지 않고 성과를 측정한다.

4. 어트리뷰션 분석에 대하여_Single Touch Point
소셜 광고 바이럴 광고검색 광고 리타겟팅 광고
Last Touch Point
소셜 광고 바이럴 광고검색 광고 리타겟팅 광고
First Touch Point

4. 어트리뷰션 분석에 대하여_Multi Touch Point
Face Book Naver BlogNaver SA Retargeting
Linear
Face Book Naver BlogNaver SA Retargeting
Time Decay

5. 어트리뷰션 분석을 통한 광고 성과 측정
기여도 분석(Attribution Analytics)을 통해 광고 성과 데이터를 확인하게 되면
어떤 광고매체가 매출에 최종적으로 기여하는지, 매출을 발생시키는데 있어 얼마나 지속적으로 기여하는지를 파악할 수 있습니다.
이를 통해 다양한 광고매체 중 어떤 광고 매체가 매출에 영향력이 높은지를 파악할 수 있습니다.

페이스북 광고 Last First Linear
FACEBOOK POSTING 15.68% 15.68% 11.76%
FACEBOOK SLIDE 1 19.60% 11.76% 2.94%
FACEBOOK SLIDE 2 11.76% 15.68% 11.76%
FACEBOOK SLIDE 3 9.80% 13.72% 17.64%
FACEBOOK SLIDE 4 9.80% 3.92% 5.88%
FACEBOOK SLIDE 5 7.84% 7.84%
FACEBOOK SLIDE 8 1.96% 11.76% 26.46%
FACEBOOK SLIDE 9 1.96% 7.84% 13.70%

Face Book Naver SA Retargeting
Face BookRetargeting
Naver SA Face Book Retargeting
1,000
1,000
1,000
500 500 1,000
500 500 1,000
500 500 1,000
Face Book 1,000 1,000 Linear = Last Touch Point
Naver SA

6. 광고 관리에 있어 해야 할 일
광고 성과 측정을 함에 있어 해야 할 일은 먼저 “조직 내 성과”를 확인할 수 있는 핵심 전환과
그와 “근접한 역할”을 하는 지원 전환이 정의 되어야 하며 광고 최적화 그룹을 만들어 분류 및 최적화 작업을 수행합니다.
또한 광고 성과 측정 시에는 매체 기여도 분석을 통해 직접/간접적으로 성과에 기여하고 있는 광고매체 성과를 측정하여
분류해야 합니다.

6. 광고 관리에 있어 해야 할 일_핵심전환과 지원전환 정의
핵심 전환을 기준으로 핵심 전환에 가까운 역할을 하는 지원전환을 정리한다.
매출
(핵심전환) 장바구니
(지원전환) 회원가입
(지원전환)
이벤트참여
(지원전환)

6. 광고 관리에 있어 해야 할 일_광고 최적화 그룹 분류
그룹명 활성화 그룹 방문유도 그룹 전환유도 그룹 취소대상 그룹
정의 클릭수/방문수 및 관여전환이
모두 높은 경우
클릭수/방문수는 낮으나 관여
전환이 높은 경우
클릭수/방문수는 높으나 관여
전환이 낮은 경우
클릭수/방문수 및 관여전환이 모두
낮은 경우
최적화 작업 광고 메시지를 최대한 활용하
여 지속적으로 광고 집행
고객의 관심을 끌 수 있는 광
고소재/메시지를 통해 광고 집
행
관여전환을 높일 수 있는 전
략을 세워 광고 집행
광고예산을 줄이거나 중지하여 신규
광고매체 발굴 또는 기존 광고매체
에 예산을 집중
관여전환은
핵심전환과 지원전환의 총 전환값을 의미하며 조직 내 성과에 근접한 역할을 하는 광고매체를
평가할 수 있습니다.
* 본 내용은 “커넥트” 책 내용 중 마케팅 최적화 매트릭스 내용 일부를 발췌한 내용입니다.

6. 광고 관리에 있어 해야 할 일_표준 기여도 모델을 적용하여 광고 성과 측정
페이스북 광고 Last First Linear
FACEBOOK 샵섹션 15.68% 15.68% 11.76%
FACEBOOK SLIDE 1 19.60% 11.76% 2.94%
FACEBOOK SLIDE 2 11.76% 15.68% 11.76%
FACEBOOK SLIDE 3 9.80% 13.72% 17.64%
FACEBOOK SLIDE 4 9.80% 3.92% 5.88%
FACEBOOK SLIDE 8 1.96% 11.76% 26.46%
FACEBOOK SLIDE 9 1.96% 7.84% 13.70%

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