Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

Studie "NGOs im Netz. Wie soziale Organisationen online arbeiten"

Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
NGOs im Netz – wie soziale
Organisationen online arbeiten
digital für sozial
Herausgeber:
betterplace lab
Gestaltung:
betterplace lab
Autoren:
Medje Prahm
Angela Ullrich
Kathleen Z...
1
Wie nutzen NGOs in Deutschland das Internet? Was sind ihre Ziele und woran
scheitern sie? Unsere Studie zeigt: NGOs benu...
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige

Hier ansehen

1 von 36 Anzeige

Studie "NGOs im Netz. Wie soziale Organisationen online arbeiten"

Herunterladen, um offline zu lesen

Zusammen mit SAP haben wir mit Hilfe einer Online-Umfrage und leitfadengestützten Experteninterviews eine Studie erstellt, die beschreibt, wie NGOs in Deutschland das Internet nutzen, welche Ziele sie haben und an welchen Hürden sie scheitern.

Zusammen mit SAP haben wir mit Hilfe einer Online-Umfrage und leitfadengestützten Experteninterviews eine Studie erstellt, die beschreibt, wie NGOs in Deutschland das Internet nutzen, welche Ziele sie haben und an welchen Hürden sie scheitern.

Anzeige
Anzeige

Weitere Verwandte Inhalte

Diashows für Sie (20)

Anzeige

Ähnlich wie Studie "NGOs im Netz. Wie soziale Organisationen online arbeiten" (20)

Weitere von betterplace lab (20)

Anzeige

Aktuellste (20)

Studie "NGOs im Netz. Wie soziale Organisationen online arbeiten"

  1. 1. NGOs im Netz – wie soziale Organisationen online arbeiten
  2. 2. digital für sozial Herausgeber: betterplace lab Gestaltung: betterplace lab Autoren: Medje Prahm Angela Ullrich Kathleen Ziemann Illustration: Malte Hein
  3. 3. 1 Wie nutzen NGOs in Deutschland das Internet? Was sind ihre Ziele und woran scheitern sie? Unsere Studie zeigt: NGOs benutzen bisher vor allem einfache, allgemein verbreitete Online-Anwendungen wie E-Mails, Websites und Facebook, um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommunizieren. Spenden sam- meln NGOs in erster Linie über ihre Website, viele geben dort ihre Kontodaten an oder verwenden ein integriertes Spendenformular. Die von uns befragten NGOs sehen aber noch Verbesserungspotenzial und wollen online vor allem mehr Spen- den sammeln, effektiver arbeiten oder mehr ehrenamtliche Helfer finden. Zeit- mangel, aber auch fehlendes Wissen darüber, welche Tools es gibt und wie diese funktionieren, halten sie aber davon ab. Wir unterscheiden in dieser Studie drei NGO-Typen: Die Experimentierer sind kleine, flexible Organisationen, die viel ausprobieren. Kommunizierern gelingt vor allem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut. Zögerer haben teilweise noch Probleme mit dem Internet und stehen vor der Herausforderung, eine online-affine Organisationskultur zu etablieren. Vier Wege helfen den NGOs, ihre Hürden zu überwinden: Sie können dezentral arbeiten, eine zentrale Strategie etablieren, sich Experten in ihre Organisation holen oder Mitarbeiter intern schulen. Unsere Emp- fehlungen dienen dabei als Entscheidungshilfe für den besten Weg. Zusammenfassung
  4. 4. 2 digital für sozial Neue Medien und virtuelle Werkzeuge zu nutzen, wird auch für NGOs immer wichtiger: Facebook, Twitter, Spendenplattformen oder Affiliate-Programme – bei der Vielfalt der neuen Technologien verlieren viele den Überblick. Es stellen sich Fragen wie „Welchen Fundraising-Kanal sollten wir nutzen?“, oder „Erreiche ich damit meine Zielgruppe wirklich?“. Noch wissen wir wenig darüber, wie NGOs in Deutschland mit dem Internet arbeiten und wie man ihnen helfen kann, im Netz zum Beispiel Spenden zu sam- meln. Es gibt nur wenige Studien, die die Fragen nach den Zielen und Hürden von NGOs in der Online-Welt beleuchten und Wege in die Digitalisierung aufzeigen. Damit die vielen gemeinnützigen Organisationen und Vereine in Deutschland das digitale Potential ausschöpfen können, unterstützt SAP diese Online-Studie zu NGOs im Netz. Denn mit ihrem gesellschaftlichen Engagement möchte SAP Orga- nisationen aus dem gemeinnützigen Sektor dabei unterstützen, die zahlreichen Chancen zu nutzen, die sich aus den neuen Technologien ergeben. Die Studie zeigt auf, welche Schritte für die NGOs möglich und nötig sind, um ihren Weg ins Inter- net noch besser gestalten zu können. Unternehmen, Stiftungen und Beratern, die den Nonprofit-Bereich fördern, können die Studien-Ergebnisse dabei helfen, NGOs zielgerichteter zu unterstützen und konkrete Hilfestellungen für sie anzubieten. Im besten Falle wird diese Studie so zu einer Grundlage für die Arbeit mit digitalen Technologien und Online-Medien im sozialen Sektor. Dies wünsche ich allen Lesern und Nutzerinnen dieser Studie. Alla Ruggaber-Mast Vice President Global Communications Mittel- und Osteuropa SAP AG Grußwort
  5. 5. 3 Inhalt Zusammenfassung 1 Grußwort 2 Inhalt 3 Einleitung Wie soziale Organisationen in Deutschland das Internet nutzen 4 Methode: Wie die Daten erhoben wurden 5 Wie online sind deutsche NGOs? Zur Kommunikation sozialer Organisationen 7 Zum Online-Fundraising deutscher NGOs 9 Was NGOs wollen und woran sie scheitern 11 Drei Typen von NGOs im Netz Wie NGOs online sind 13 Die Experimentierer 13 Die Kommunizierer 16 Die Zögerer 18 Welche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO? Wege in die Digitalisierung 20 Dezentral arbeiten 21 Zentrale Strategien etablieren 23 Experten nutzen 25 Intern schulen, ermutigen und ausprobieren 28 Fazit 30 Über die Autorinnen 31 Über das betterplace lab 31 Die Ergebnisse in Zahlen 32
  6. 6. 4 digital für sozial Bislang gibt es nur wenige Untersuchungen dazu, wie NGOs in Deutschland digital arbeiten. Im Vergleich mit sozialen Organisationen und Projekten aus den USA oder afrikanischen Ländern scheint der Einsatz des Internets in Deutschland noch verhalten. Direktes Feedback von Begünstigten, zum Beispiel über eigene On- line-Plattformen (Beispiele gibt’s im Trendreport: trendreport.betterplace-lab.org/ trend/direkt-feedback) sind noch nicht etabliert. Auch virtuelle Projekt-Kommuni- kation in Echtzeit – der twitternde Brunnenbohrer von Charity:water macht es vor – gibt es in Deutschland bisher nur wenige. Zusammen mit SAP und mit der Unterstützung von Stifter-Helfen.de hat das betterplace lab daher 270 NGOs und 32 Experten aus Deutschland gefragt: Wie nutzen NGOs das Internet für ihre Arbeit? Welchen Problemen und Hürden begeg- nen sie online? Wer oder was könnte ihnen helfen, damit sie das Internet besser für sich nutzen können? Diese Studie liefert Antworten: Wie die befragten NGOs bereits im Internet kom- munizieren (S. 7). Wie sie online Spenden sammeln (S. 9). Wo es noch hapert und welche Hilfe sie sich für Online-Fragen wünschen (S. 11). Auf Basis der Daten haben wir drei Kategorien von NGOs ermittelt: Experimentierer, Kommunizierer und Zögerer. Sie bewegen sich online auf verschiedene Weise – zum Beispiel indem sie besonders viele oder wenige Spenden online sammeln. Den jeweiligen Typen stehen deshalb verschiedene Hürden im Weg – zum Beispiel fehlende Fachkennt- nisse, die sie überwinden müssen. Damit das klappt, haben wir Experten interviewt und sie nach Ideen gefragt, wie NGOs das digitale Potential erschließen können (S. 20). und welchen Weg NGO-Typ einschlagen sollten, um besser digital zu arbeiten. Wir hoffen, unsere Empfehlun- gen helfen beim weiteren Weg in die Digitalisierung! Einleitung Wie soziale Organisationen in Deutschland das Internet nutzen
  7. 7. 5 ie Ergebnisse der Studie basieren auf einer Online-Umfrage und qualitati- ven Experteninterviews. Im März und April 2013 führten wir eine Online-Umfrage durch, an der sich 321 NGOs beteiligt haben.1 Wir wollten herausfinden, wie stark die Organisationen das Internet bereits für die Bereiche Fundraising und Kommunikation nutzen. Zudem fragten wir, warum die Organisationen noch nicht so digital arbeiten wie sie gern würden und welche Hilfestellungen ihnen bei der Überwindung ihrer Hürden helfen könnten. Die Stichprobe der Onlinebefragung entspricht der Struktur des deutschen Nonpro- fit-Sektors, in dem es wenige große und sehr viele kleine Organisationen gibt. Mehr als zwei Drittel der Organisationen in unserer Stichprobe sind als Verein organisiert und haben weniger als 50 Beschäftigte / Ehrenamtliche sowie jährliche Spenden­ einnahmen von unter 50.000 Euro.2 Methode: Wie die Daten erhoben wurden D Stichprobe nach Rechtsform 1 Die 270 Organisationen, die die Umfrage komplett beantwortet haben stellen unsere Stichprobe mit n= 270 dar. 2 Für die Berechnung der durchschnittlichen Spendensummen und des Online-Spendenanteils in den folgenden Kapiteln nutzen wir die Mittelwerte der jeweils angegebenen Größenkategorie, bzw. in den beiden obersten Bereichen den jeweils niedrigsten Wert. 68,5 % 8,9 % 2,6 % 10,7 % 9,3 % Verein Stiftung gGmbH private Organisation ohne Erwerbszweck sonstige
  8. 8. 6 digital für sozial Zudem haben wir 32 ausführliche, leitfadengestützte Interviews mit Experten aus den Bereichen Online-Fundraising, Social Media, Nonprofit-Software und Organi- sationsentwicklung geführt.3 Daraus konnten wir Erkenntnisse über die größten Herausforderungen für die NGOs und mögliche Wege für einen professionelleren Umgang mit dem Internet gewinnen. Teilnehmer der Experteninterviews 32 41 % 208 Experten (davon) Frauen mit (insg.) Jahren Berufserfahrung 22 % 28 % im Management einer NGO Onliner einer NGO 25 % 25 % Berater für NGOs Fundraiser für NGOs Stichprobe nach Anzahl der Beschäftigten und Ehrenamtlichen Stichprobe nach Spendeneinnahmen 38 % 34 % 12 % 14 % 2 % 0,4 % 4,5 % 12,8 % 8,3 % 21,4 % 44,7 % 7,9 % 0-10 11-50 51-100 101-1.000 1.000 20 Mio. € 1 Mio. – 20 Mio. € 100.000 – 1 Mio. € 50.000 – 100.000 € 10.000 – 50.000 € 10.000 € keine Spenden 3 22 davon bereits im Jahr 2010, 10 im Zeitraum Februar bis April 2013
  9. 9. 7 ur ganz wenige NGOs (2,7 Prozent) sagen von sich, dass sie nicht online sind. Die Organisationen, die online arbeiten, nutzen E-Mails, die eigene Website und Facebook als ihre wichtigsten Kommunikationskanäle. Insgesamt haben 79 % der NGOs eine eigene Website und nutzen diese als ihre Visiten- karte und Basisstation, um Kontakte zu knüpfen und Informationen über ihre Arbeit zu vermitteln. Für die Kommunikation mit Begünstigten, (potenziellen) Spendern, Geldgebern und anderen Interessierten ist sie nach E-Mails der wichtigste Kanal. Wie online sind deutsche NGOs? Zur Kommunikation sozialer Organisationen N Nutzung virtueller Kommunikationskanäle in Prozent 79,2 % 87,6 % 33,5 % 58,7 % 23,2 % 6,2 % 11,2 % 41,3 % 8,5 % 2,7 % eigeneWebsite E-Mails Facebook Twitter Google+ Blog Newsletter Xing/LinkedIn garnicht Spendenplattform(en)
  10. 10. 8 digital für sozial Social Media Nutzung in Deutschland 75,9 Prozent der Deutschen sind online. Das sind 53,4 Millionen Internetnutzer. Damit hat sich die Zahl der Internetnutzer in den letzten 12 Jahren nahezu verdreifacht (2000: 18,4 Mio.). Im April 2013 waren in Deutschland fast 25 Millionen Nutzer auf Facebook aktiv – also mehr als die Hälfte aller Internet- nutzer. Das Netzwerk ist nach wie vor eher bei jungen Menschen beliebt, die größte Gruppe sind die 25- bis 34-Jährigen. Bei Twitter sind nur 4,4 Millionen Deutsche registriert. Und Blogs sind im gesamtdeutschen Vergleich Schluss- licht. Nur 7 % lesen sie regelmäßig.4 4 Quellen: www.ard-zdf-onlinestudie.de, allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013 Das soziale Netzwerk Facebook ist auch für NGOs ein wichtiges Kommunikations- werkzeug. Mehr als die Hälfte (59 Prozent) nutzen das Netzwerk, um über ihre Organisation zu sprechen. Andere Social Media-Kanäle, zum Beispiel Twitter, sind noch nicht so etabliert. Insgesamt nutzen nur 23 Prozent der teilnehmenden Orga- nisationen den Kurznachrichtendienst. Ein regelmäßiger Newsletter gehört für mehr als 40 Prozent der Befragten in den Kommunikationswerkzeugkasten und rangiert damit an vierter Stelle. Kaum eine NGO nutzt hingegen Blogs für ihre Außendarstellung. Nur 11 Prozent geben an, einen Blog zu betreiben – dabei ist es ein kostengünstiges und flexibles Medium, über das man mit etwas Aufwand einfach Neuigkeiten verbreiten kann.
  11. 11. 9 Zum Online-Fundraising deutscher NGOs 81 Prozent der befragten Organisationen sammeln online Spenden. Sie hatten nach eigenen Angaben 2012 insgesamt ca. 52,6 Millionen Euro Spendenvolumen. Der Online-Spendenanteil lag dabei im Schnitt bei 9,5 Prozent5 . Das heißt: Die 270 befragten NGOs haben im letzten Jahr also etwa fünf Millionen Euro Spenden online gesammelt. 25 Prozent der NGOs geben einen Online-Spendenanteil von über zehn Prozent an. Weitere 50 Prozent schaffen es aber noch nicht, die Fünf-Prozent-Marke zu knacken (bezogen auf den Online-Spendenanteil am gesamten Spendenvolumen). Das kann viele Gründe haben: Beispielsweise, dass NGOs erfolgreicher per Brief oder im direkten Gespräch fundraisen, aber auch, dass sie nicht wissen, welche On- line-Tools sie auf welche Weise zum Fundraising nutzen können. Virtuelle Nutzung der Spendenkanäle in Prozent News- letter E-Mails Facebook Kontodaten auf Website 50,2 % 18,0 % 56,4 % 73,0 % 22,7 % 33,2 % 28,4 % Spendenformular auf Website Affiliate- Programm Spenden- plattform 5 Der hier ermittelte Online-Spendenanteil liegt über dem bisher allgemein angenommenen Online-Spendenanteil deutscher NGOs (ca. 3 Prozent). Wir vermuten: Organisationen, die das Internet für die Beantwortung von Umfragen nutzen, nutzen wahrscheinlich auch eher Online Fundraising.
  12. 12. 10 digital für sozial E-Mails mit Spendenaufrufen zu verschicken oder einen regelmäßigen Newsletter zu schreiben, erfordert hingegen Arbeitseinsatz. Diese beiden Spendenkanäle liegen eher im Mittelfeld und werden jeweils von etwa einem Drittel der Organisa- tionen genutzt. Auf den letzten Plätzen liegen Facebook mit 24 Prozent und Affilia- te-Programme, die 20 Prozent der Teilnehmer nutzen. Organisationen mit einem überdurchschnittlichen Anteil an Online-Spenden (über 10 Prozent) fallen dadurch auf, dass sie nicht nur mehr Kanäle zum Online-Fundrai- sing nutzen. Sie verwenden auch doppelt so häufig wie NGOs mit weniger als 10 Prozent Online-Spendenanteil Facebook und Affiliate-Programme zum Spenden- sammeln. Diese Kanäle sind teilweise mit Kosten verbunden und auch technisch komplex. Aber auch vergleichsweise günstige und einfache Lösungen, wie das integrierte Spendenformular, spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Online-Fundraising: NGOs mit einem hohen Online-Spendenanteil nutzen Spendenformulare zu 64 Prozent, Organisationen mit einem niedrigen nur zu 49 Prozent. Die Investition in einen dieser Kanäle kann sich also durchaus lohnen, wenn eine NGO ihren On- line-Spendenanteil erhöhen möchte. 6 Für die Befragung haben wir Spendenplattformen wie betterplace.org oder HelpDirekt.org und Crowdfunding-Plattformen wie Startnext als ähnliche Dienstleister für das Sammeln von Geldern durch viele kleine Beträge zusammengefasst. Der deutsche Spendenmarkt Am deutschen Spendenmarkt konkurrieren mehrere hunderttausend NGOs um ein jährliches Spendenvolumen von derzeit etwa 6,7 Mrd. Euro (unsere Schätzung). Der Markt wächst 5,5 Prozent pro Jahr. Jeder Dritte Deutsche spendet; die Anzahl der Spender ist seit einigen Jahren rückläufig. Ältere spenden häufiger als Jüngere, Frauen etwas öfter als Männer und die Spenden- beteiligung steigt ganz klar mit dem Einkommen. Thematisch steht die huma- nitäre Hilfe bei den Spendern mit über 70 Prozent weit vorne. Vor allem in in Katastrophenfällen lassen sich sehr viele Spender mobilisieren. Im Schnitt verwenden NGOs knapp drei verschiedene Kanäle, um online Spenden zu sammeln. Der Klassiker: die Nennung der Kontodaten auf der eigenen Website. Spendenplattformen6 und auf der Website integrierte Spendenformulare werden ebenfalls von über der Hälfte der NGOs genutzt. Spendenkanäle, die wenig Arbeits- einsatz erfordern, stehen also hoch im Kurs.
  13. 13. 11 Was NGOs online wollen und woran sie scheitern efragt nach ihren Zielen – geben 71 Prozent der Organisationen an – über das Internet mehr Spenden generieren zu wollen. Dabei scheinen sie mehr Dialog mit den Spendern und Begünstigten nicht als Bestandteil einer besseren Online-Fundraising-Strategie wahrzunehmen: Nur 45 Prozent möchten sich mehr über das Internet mit ihren Zielgruppen austauschen. Es stellt sich die Frage, wie dann eine bessere Bindung zu den Begünstigten entstehen soll, die sich immerhin rund 54 Prozent der Befragten wünschen. Kommunikation und Fundraising sind nicht die einzigen Herausforderungen, die NGOs mit Hilfe des Internets besser lösen möchten: Fast 60 Prozent geben in der Online-Umfrage an, ihre Arbeit transparenter darstellen zu wollen. Über die Hälfte der online Befragten möchte aber auch mehr ehrenamtliche Helfer im Netz finden. Mit Hilfe des Internets neue, bezahlte Mitarbeiter zu finden und Erfolge zu analysieren, spielt nur für einen kleinen Teil der NGOs eine Rolle. Zu viele Aufgaben für zu wenige Mitarbeiter, ehrenamtliche Mitarbeit neben dem Beruf, zu zeitaufwändige Online-Tools: Fast die Hälfte aller befragten Organisatio- nen geben an, ihre Ziele aus diesen Gründen nicht umzusetzen. Fehlende Fach- Von NGOs angegebene Ziele mit Hilfe des Internets in Prozent 45,6 % 53,3 % 44,0 % 70,7 % 37,1 % 47,5 % 46,3 % 25,1 % 54,1 % 34,0 % 57,9 % bessererAustausch mitZielgruppen bessereBindung mitZielgruppen mehrSpendengenerieren effektiverarbeiten neueArbeitsweisenfinden neueIdeenfürinhaltliche Arbeitfinden guteMitar- beiterfinden ehrenamtlicheHelferfinden Erfolge analysieren Arbeittransparentdarstellen effizienterarbeitenB
  14. 14. 12 digital für sozial kenntnisse, also die Frage nach dem „Was“ (Welche Tools und Anwendungen soll ich nutzen?) und dem „Wie“ (Wie nutze ich die Tools am besten?) sind für 20 Prozent der NGOs ein Grund, nicht online nach der Lösung ihrer Probleme zu suchen. Immerhin 16 Prozent der Organisationen finden auch, dass andere Aufgaben wichtiger sind. Da Zeit und fehlendes Wissen die größten Hürden für NGOs im Netz sind, wün- schen sich rund 21 Prozent mehr fachkundige Mitarbeiter und mehr Ehrenamtliche, um ihre Herausforderungen anzugehen. Weitere Bedürfnisse sind: Überblick und Orientierung über gute Tools und Anwen- dungen – also Hilfe bei der Frage nach dem „Was“ (18 Prozent) – und Seminare oder Schulungen für die Nutzung dieser Tools und Anwendungen, und damit Hilfe bei dem „Wie“ (16 Prozent). Die Wünsche der NGOs reichen hier von „ausführliche und kleinschrittige Anleitungen, Checklisten, Tutorials“ bis zu „inspirierende Kurzwork- shop zur Wissensvermittlung“. In geringerem Maße wünschen sich NGOs auch persönliches Coaching, mehr Geld und einfache, kostengünstige Tools. Der letzte Punkt spricht dafür, dass sie noch keinen guten Überblick über Anwendungen haben oder diese für nicht einfach genug erachten. Von NGOs angegebene Wünsche für bessere Erreichung ihrer Ziele, in Prozent 13,2 % 26,4 % 9,2 % 20,7 % 12,6 % 23,0 % 14,9 % 3,4 % 3,4 % 1,7 % Integra- tion mehrerer Tools Möglich- keit zum Aus- tausch Ver- gleich interne Verände- rung bei Einstel- lung zum Internet Coaching (pers. Begleitung) Fortbildungen (Seminar) einfache, geeignete Tools Überblick/ Orientierung über Tools Geld fachkundiges Personal fachkun- dige Ehren- amtliche
  15. 15. 13 Drei Typen von NGOs im Netz. Wie NGOs online sind uffällige Datenmuster der Online-Umfrage haben wir zu drei Typen von NGOs verdichtet, die sich durch verschiedene Online-Spendenanteile, Kommunikations-Schwerpunkte und Fundraising-Strategien auszeichnen. Die Einen kommunizieren sehr intensiv online, sind aber im Fundraising nicht so erfolgreich (Kommunizierer). Die Anderen sind noch zögerlich, was die Umsetzung digitaler Kommunikation und Online-Fundraising betrifft (Zögerer). Es gibt aber auch NGOs, die viel ausprobieren – ihr Online-Spendenanteil ist im Vergleich schon recht groß (Experimentierer). Dieses unterschiedliche Vorgehen führt dazu, dass die NGOs jeweils andere Ziele verfolgen und verschiedene Hürden überwinden müssen. 7 Die Experimentierer Die Experimentierer sind die kleinen NGOs mit weniger als zehn Mitarbei- tern oder Ehrenamtlichen. Sie gehen intuitiv und vorurteilsfrei an Spen- denkanäle und Online-Kommunikation heran. Fehlende Mittel sind ihr größtes Problem, und im Vergleich zu den anderen Typen wünschen sie sich vor allem, neue Ideen für ihre Arbeit zu bekommen. Experimentierer sind auf den meisten Fundraising-Kanälen präsent, dafür kommu- nizieren sie nicht so fleißig wie die anderen: Sie sind zwar ähnlich häufig bei Facebook aktiv, nutzen aber alle Kommunikationskanäle eher unterdurchschnitt- lich. Dafür haben sie von allen befragten Gruppen den höchsten Online-Spen- denanteil von 10,6 Prozent. Und fast zwei Drittel von ihnen können sogar mehr als 10 Prozent ihrer Spenden online akquirieren. Allerdings verbuchen sie auch die niedrigsten Spendensummen: Über 80 Prozent haben ein Gesamtspendenvolumen von unter 50.000 Euro im Jahr (online und offline zusammen genommen). Im Schnitt fundraist jede Experimentierer-NGO 7.500 Euro jährlich online. 7 Da die Typen sich in Organisationsgröße und Online-Spendenanteil unterscheiden, fließen in diesen Teil der Analyse nur die Antworten der 192 NGOs ein, die diese Informationen in der Umfrage angegeben haben. A D
  16. 16. 14 digital für sozial Übersicht über den NGO-Typ „Experimentierer“ Online-Spendenanteil: 10,6 % Dafür verwenden sie nicht nur die klassischen Online-Spendenkanäle wie Konto- daten, Spendenplattformen und integrierte Spendenformulare. Sie probieren auch innovativere Spendenkanäle aus: Beispielsweise nutzen sie Facebook häufiger zum Spendensammeln als andere NGOs. Und für sie sind Spenden oder Crowdfunding Plattformen besonders wichtig, 68 Prozent nutzen eine oder mehrere dieser Mög- lichkeiten. Top 3 Ziele: Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent Eigenschaften: 48,5 %  32 % 19,1 % unter 5 % 5 bis 10 % über 10 % • klein und flexibel • probieren viele Kanäle aus • intuitiver Umgang mit dem Internet • etwa 7.500€ Onlinespenden/Jahr mehr Online-Spenden neue Ideen für Arbeit mehr Transparenz
  17. 17. 15 Die Experimentierer agieren flexibler im Internet als andere NGOs, weil sie durch ihre geringe Mitarbeiterzahl weder ausgefeilte eigene Internetauftritte haben, noch viel Arbeit in klassische (offline-)Spendenkanäle stecken können. Deshalb sind sie eher bereit, neue, günstige Kanäle wie z.B. Facebook zum Spendensammeln auszuprobieren und zu nutzen. Inspiration und Innovation stehen im Vordergrund Experimentierer haben sich zum Ziel gesetzt, mehr Online-Spenden zu generieren, allerdings im Vergleich weniger als die anderen Gruppen – sie sind ja bereits recht erfolgreiche Online-Fundraiser. Dafür ist es ihnen wichtiger, neue Ideen für ihre inhaltliche Arbeit zu bekommen. Und sie haben den Trend zur Transparenz er- kannt: Sie geben das Ziel Transparenz vergleichsweise am häufigsten an. Die Kommunikation mit ihren Zielgruppen im Netz – von 45 Prozent aller NGOs angestrebt – wollen nur gut ein Drittel aller Experimentierer verbessern. Entweder ist diese Gruppe genügsamer als die anderen NGO-Typen und wünscht sich weni- ger Verbesserungen mit Hilfe des Internets. Oder sie arbeiten bereits erfolgreicher im Netz, was ihr vergleichsweise hoher Online-Spendenanteil vermuten lässt. Für diese These spricht auch, dass die Experimentierer weniger Probleme mit uninteressierten oder unsicheren Mitarbeitern haben oder ihnen Fachkenntnisse fehlen: Nur 23 Prozent denken, dass sie ihr fehlendes Können im Umgang mit dem Internet von der Umsetzung abhält. Dafür haben sie die größten Geld- und Zeitpro- bleme: Fast drei Viertel geben fehlende Zeit oder zu wenig Personal als Hindernis bei ihrer Arbeit im Netz an, 16 Prozent klagen über Geldmangel. Deshalb verwundert es auch nicht, dass sie sich zur Überwindung ihrer Probleme am meisten von allen Gruppen mehr Geld wünschen: 18 Prozent geben dies an (gegenüber 7,5 Prozent bei den Kommunizierern). Die wichtigsten Wünsche der Experimentierer sind aber fachkundige Mitarbeiter (25 Prozent) oder Ehrenamtliche (11 Prozent) und bessere Orientierung über die bestehenden Tools und Anwendun- gen (23 Prozent).
  18. 18. 16 digital für sozial Die Kommunizierer ommunizierer sind NGOs mit elf bis 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen. Sie haben damit mehr Ressourcen für den Austausch mit Unterstützern, Begünstigten und Geldgebern, die sie vor allem für Online-Kommunikation und weniger zum virtuellen Spendensammeln nutzen. Wunsch der Kommunizierer ist es, im Internet effizient zu arbeiten. Sie haben aber Bedenken wegen rechtlicher Hürden und denken, dass ihnen Fachwissen fehlt. Kommunizierer nutzen am häufigsten von den NGO-Typen interaktive Kommuni- kations-Kanäle wie Twitter und sind auf Blogs am aktivsten. Top 3 Ziele 51,6 % 23,4 % 25 % unter 5 % 5 bis 10 % über 10 % • mittelgroß, professionell • kommunizieren über viele Kanäle • Verbesserungspotenzial beim Online Fundraising • etwa 12.000 € Onlinespenden/ JahrJahr neue Arbeitsweisen kennenlernen mehr Effizienz mehr Online-Spenden K Übersicht über den NGO-Typ „Kommunizierer“ Online-Spendenanteil: 9,6 % Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent Eigenschaften:
  19. 19. 17 Die Kommunizierer nutzen die meisten Kommunikations- aber nur durchschnitt- lich viele Spendenkanäle. Facebook ist beispielsweise bei ihnen zwar zur Kommu- nikation, nicht aber zum Spendensammeln angekommen: Obwohl über die Hälfte angibt, über Facebook zu kommunizieren, sammeln nur 15 Prozent auch Spenden über das soziale Netzwerk. Effiziente Arbeitsweisen gesucht Die Kommunizierer möchten vor allem neue Arbeitsweisen kennenlernen und ausprobieren, besonders im Hinblick auf Effizienz: Über die Hälfte hätte gern Anregungen, um ihre Arbeit verbessern zu können. Mehr Spenden im Internet zu sammeln, ist für sie, wie für alle befragten NGOs, zwar auch wichtig, kommt aber erst an dritter Stelle. Ein Drittel der Kommunizierer gibt an, aus Mangel an Wissen nicht ihre Ziele umsetzen zu können. Die Vielfalt der vorhandenen Tools und datenschutzrechtliche Bedenken machen den Kommunizierern überdurchschnittlich zu schaffen. Coa- ching durch fachkundiges Personal nennen sie als mögliche Lösung fast dreimal so häufig wie die Zögerer (23 Prozent), die wir als nächstes vorstellen. Außerdem wünschen sie sich einen Überblick über die bestehenden Tools und Anwendungen. Ihr Online-Spendenanteil liegt bei 9,6 Prozent, und das durchschnittliche On- line-Spendenvolumen dieser NGOs beträgt knapp 12.000 Euro pro Jahr. Den Groß- teil ihrer Online-Spenden sammeln sie über die eigene Webseite, Spendenplattfor- men und Spendenformulare. Auffällig ist, dass sie überdurchschnittlich oft mit Newslettern Spenden sammeln und weitaus seltener Facebook als Spendenkanal nutzen als die anderen NGO-Typen.
  20. 20. 18 digital für sozial Top 3 Ziele Übersicht über den NGO-Typ „Zögerer“ Online-Spendenanteil: 7,4 % Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent Eigenschaften: Die Zögerer ie Zögerer sind mit mehr als 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen die Riesen unter den befragten Organisationen: Immerhin 30 Prozent von ihnen haben ein jährliches Spendenvolumen von über 100.000 Euro. Sie arbeiten am traditionellsten und geben fehlendes Wissen und den Aufbau einer digitalen Organi- sationskultur als größte Probleme an. Deshalb sind bessere Kommunikation und mehr Online-Fundraising ihre größten Ziele im Netz. Obwohl die Zögerer so groß sind, haben sie den geringsten Online-Spendenanteil (7,4 Prozent). Ihr Online-Spendenvolumen beträgt im Schnitt 36.500 Euro pro NGO und Jahr. Von allen Typen scheinen sie am meisten auf Offline-Spendenakquise zu setzen. Sie nutzen auch im Vergleich die wenigsten Online-Spendenkanäle. 27 % 57 % unter 5 % 5 bis 10 % über 10 % • groß • Kommunikation und Fundraising online haben noch Verbesserungs- potenzial • haben teilweise Probleme mit internen Ressentiments • etwa 36.500€ Onlinespenden/Jahr D 17 % mehr Online-Spenden bessere digitale Kommunikation mehr Wirkung
  21. 21. 19 Wir gehen davon aus, dass sich die Zögerer bei Kommunikation und Online-Fund- raising mehr als kleinere Organisationen auf ihren Bekanntheitsgrad verlassen können: Zielgruppen kommen selbstständig auf ihre Website, bei Affiliate-Angebo- ten – profitieren sie vom bekannten Namen. Oberstes Ziel: Online Spenden sammeln Zögerer liegen weit vorne, was ihre Zielsetzung für mehr Online-Spenden geht – kein Wunder, sie haben ja auch den geringsten Online-Spendenanteil. Drei Viertel von ihnen möchte mehr Online-Fundraising betreiben. Was besonders auffällt: digitale Kommunikationsthemen, also Austausch und Bindung mit Zielgruppen, sind für sie ein wichtigeres Ziel als für die anderen Typen. Die Effektivität ihrer Arbeit ist ebenso ein wichtiges Thema: 45 Prozent (das ist ein Viertel mehr als bei den Experimentierern) nennen mehr Wirkung durch das Internet als Ziel ihrer Arbeit. Als eine der größten Hürden geben die Zögerer eingefahrene Gewohnheiten oder Traditionen innerhalb der Organisationen an. 17 Prozent sagen, dass es ihren Mitarbeitern an Interesse für den Umgang mit dem Netz mangelt, und 13 Prozent halten traditionelles Arbeiten für einen Hinderungsgrund, ihre digitalen Ziele umzusetzen. Der größte Wunsch, den die Zögerer angeben: Fortbildungen und Seminare. 36 Prozent, also doppelt so viele NGOs wie bei den Experimentierern und den Kommu- nizierern, wünschen sich Workshops, die ihnen helfen, Tools richtig anzuwenden. Und obwohl die Zögerer bereits die meisten Mitarbeiter der drei NGO-Typen haben, wünschen sie sich am häufigsten mehr Personal.   Zögerer bauen vor allem auf die Kommunikation über ihre Website. Vier von fünf nutzen sie. Dafür sind andere Kanäle wie Newsletter, Blogs oder Karriereplattformen weniger wichtig. Nur im Bereich der E-Mail-Kommunikation sind sie ähnlich aktiv wie die anderen NGOs. Interessant ist, dass sie überdurchschnittlich oft Affiliate-Pro- gramme und Facebook als Spendenkanäle nutzen. Andere Online-Fundraising-Kanä- le wie Spendenplattformen sind für sie im Vergleich unwichtig.
  22. 22. 20 digital für sozial Welche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO? Wege in die Digitalisierung In qualitativen, leitfadengestützen Interviews befragen wir 32 Experten aus den Bereichen Online-Fundraising, Nonprofit-Software und Organisationsentwicklung nach besonders guten Wegen in die Digitalisierung. Anhand eines Kategorie-ba- sierten Auswertungsverfahrens haben wir vier Wege ermittelt (siehe Tabelle), die NGOs einschlagen können, um ihr digitales Potential besser zu nutzen. Was bedeu- tet das für die verschiedenen Typen von NGOs? Sie haben unterschiedliche Fähig- keiten, Ziele und Probleme – deshalb passen verschiedene Wege in die Digitalisie- rung unterschiedlich gut zu ihnen. Wir schlagen vor, welche Wege die NGO-Typen besonders gut ins Internet führen. Dabei geht es uns vor allem darum, soziale Organisationen zu ermutigen, die richtigen Tools und Anwendungen auszuprobie- ren. Wege in die Digitalisierung Dezentral arbeiten • offene, flexible Organisationskultur • Ehrenamtliche und Mitarbeiter übernehmen gleichermaßen digitale Aufgaben • Selbständiges Posten, Twittern, Veröffentlichen ist möglich Zentrale Strategien etablieren • Zuständigkeiten und Aufgaben werden zentral organisiert • Hauptakteure: Kommunikations- abteilung und IT • Strategische Themenplanung (Content-Strategy) Experten nutzen • Expertenzentrierter Ansatz • Setzt auf die Unterstützung durch Berater, Mitarbeiter oder Ehrenamt- liche, die Digital Natives sind. • Impulse und Ideen sollen von außen in die Organisation kommen. Intern schulen und mutig sein • Braucht eine lebendige Lernkultur innerhalb der Organisation. • Workshops vermitteln Wissen zu Tools und Anwendungen. • Selbständiges Arbeiten und Ausprobieren wird ermutigt.
  23. 23. 21 Dezentral arbeiten „Nur weil die Projektmitarbeiter bei uns nicht den Online-Job machen, heißt das nicht, dass sie nicht mit dem Internet umgehen können. Wenn man die Leute ließe, würden sie da viel mehr machen.“ (Michael Gotzen, action medeor e. V.) Dezentrales Arbeiten mit Hilfe von Internet-Tools wird auch Pusteblumen-Modell oder Social Media Champions genannt (siehe Infobox). Dahinter steckt die Idee, dass jeder Mitarbeiter seine Fähigkeiten so unmittelbar wie möglich einsetzen sollte. Das heißt: Innerhalb der Organisation wird die digitale Arbeit dezentralisiert. Bezogen auf Social Media Kommunikation und Online-Fundraising bedeutet das, dass beispielsweise Twitter-Accounts von Projektmitarbeiterinnen selbst geführt werden und nicht durch die Kommunikationsabteilung oder Geschäftsführung. Und: Meetings zum Online-Fundraising oder zu Social Media Themen sind offen für jeden, der Lust darauf hat und Ideen mitbringt. Das ist ein sehr progressiver Ansatz, der die traditionellen, hierarchischen Organisationsschemata im sozialen Sektor auflöst. Susanne Büttner von ShelterBox Germany erklärt einen der Vorteile dieses Weges: „Einfacher wird die Betreuung von Social Media, wenn man es in der Gruppe macht, sonst fährt jemand in den Urlaub und deshalb setzt drei Wochen lang niemand einen Tweet ab.“ Chancen • Schnelle Reaktionen auf Anfragen und aktuelle Ereignisse im jeweiligen Fachbereich (s. auch Trend „Echtzeit“ Trendreport 2013) werden möglich. • Kreative, abwechslungsreiche und dialogische Kommunikation wird möglich. Risiken • Kontrollverlust: die zentrale Botschaft der Organisation kann untergehen. • Negative Kritik kann eine starke, eigene Dynamik entwickeln.
  24. 24. 22 digital für sozial Social Media Champions Social Media Netzwerke sind schnell und spontan, die Kommunikationskultur sozialer Organisationen ist es meist nicht. Unter dem Titel „Social Media Champions“ oder auch „Dandelion Model“ (Pusteblumen-Modell) haben einige der großen US-amerikanischen Stiftungen wie die Gates oder die Knight Foundation ein Konzept entwickelt, das den Kulturwandel in der Stiftungs- landschaft fördern soll. Dabei bekennt sich das Management zu einer neuen Kommunikationskultur. Geschäftsführer wie Risa Lavizzo-Mourey (@Risalaviz- zo), Alberto Ibargüen (@Ibarguen) oder Jeff Raikes (@jeffraikes) sind aktive Meinungsführer auf Twitter, stellen Ressourcen für Online-Kommunikation bereit und honorieren das Social Media Engagement ihrer Mitarbeiter. Wichtig ist bei diesem Ansatz, dass jeder Mitarbeiter die neuen Kanäle kennen- lernt und den Mehrwert erfährt. So haben die Kommunikationsabteilungen der genannten Stiftungen zunächst eine Handvoll Mitarbeiter mit Schulungen, Beratungen und Pilotprojekten unterstützt, so dass sie individuelle Social Media Strategien entwickeln und umsetzen konnten. So wirken sie als Multip- likator und im besten Fall ansteckend auf andere Stiftungen. Um die Mitarbei- ter zu motivieren, nutzt die Gates Foundation spielerische Elemente auf einer Weiterbildungsplattform, bei der man Punkte für unterschiedliche Module sammeln kann. (Anja Adler, Social Media Leitfaden 2013, S. 15) Dezentrales Arbeiten – für Zögerer Herausforderung und Chance Ist das nötige Wissen vorhanden und weiß die NGO, wo es langgehen soll, dann sollte sie sich entscheiden, ob sie – je nach Organisationsstruktur und Zielen – lie- ber zentralisiert oder dezentral arbeiten möchte. Dem NGO-Typ Kommunizierer, kommt diese Arbeitsweise vermutlich besonders entgegen, da er bereits vielstim- mig und auf verschiedenen Online-Kanälen mit Unterstützern und Begünstigten kommuniziert. In großen und etablierten Organisationen wie den Zögerern lässt sich eine dezent- rale digitale Arbeitskultur nur umsetzen, wenn nicht nur einige, sondern alle gemeinsam online aktiv werden. Dies bedeutet wahrscheinlich eine große Umstel- lung der Arbeitsweise der Zögerer-NGOs. Ihren Wünschen nach einem höheren Online-Spendenanteil, mehr Bindung zu Zielgruppen und mehr Wirkung ihrer Arbeit lässt sich mit Hilfe von dezentralen Strukturen besser begegnen.
  25. 25. 23 Zentrale Strategien etablieren „Ziele vereinbaren ist notwendig für ein planvolles Vorgehen, beim WWF sind es drei Leute, die diese Ziele online operativ umsetzen.“ (Sönke Kranz, WWF Deutschland) Dieser Ansatz ist besonders relevant für Organisationen, die effizient und zielge- richteter im Internet arbeiten wollen – also die erste Experimentierphase hinter sich lassen möchten. Im Rahmen eines Strategieprozesses klärt man Ziele der Organisation, personelle Zuständigkeiten (Arbeitsaufteilungen) und Kommunika- tions- und Fundraising-Ziele. Das kann auch bedeuten, sich gegen die Präsenz auf einem Kanal zu entscheiden, z.B. keine Facebook-Seite einzurichten, wenn man seine Zielgruppe dort nicht erreicht. Christian Wiebe von Viva con Agua: „Webseite und Facebook bespielen wir konzentriert hier aus dem Viva con Agua Büro. Wir haben eine enge Struktur und bilden in aller Regelmäßigkeit unsere Hauptbereiche ab.“ Für die relevanten Kanäle werden Inhalte zentral organisiert und Veröffentlichun- gen oder Kampagnen strategisch geplant. Die Content-Strategie ist dabei ein Kernstück (siehe Infobox). Zur Durchführung dieses Strategie-Prozesses holen sich viele NGOs Hilfe und Beratung von außen (siehe auch folgende Strategie „Experten nutzen“). Chancen • Zentrierte, zielgerichtete Kommunikation wirkt professionell. • Bessere Spenderansprache NGO, erreicht mehr Zielgruppen. Risiko • Wenn die Strategie zu hierarchisch ist, kann schnelles Reagieren auf Ereignisse und Anfragen erschwert werden.
  26. 26. 24 digital für sozial Content-Strategie Mit einer Content-Strategie lassen sich Online-Inhalte koordinieren. Eine gute Content-Strategie berücksichtigt die Mission und Botschaft der sozialen Orga- nisation, aber auch die Wünsche und Erwartungen der Nutzer, indem sie Inhalte aufeinander abstimmt, einen Spannungsbogen kreiert und Wiederer- kennung z.B. durch regelmäßige Rubriken fördert. Im Zentrum stehen dabei die Inhalte und Themen der Organisation (z.B. Greenpeace mit dem Thema „Um- welt“). Fotos, Texte, Videos, Grafiken, usw. sind für soziale Organisationen wertvoll, denn sie verhelfen auf lange Sicht zu Reputation und sorgen für mehr Leser, Besucher der Webseite oder sogar Spender. Eine einfache Gleichung: Gute Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation. Zum Weiterlesen: „Content-Strategie“, Brigitte Alice Radl, Social Media Leitfa- den 2013, S.42 Wie zentrale Strategien den Experimentierern helfen können Experimentierer stehen im Vergleich zu den anderen NGO-Typen vor der Herausfor- derung, mit einem kleinen Team und begrenzten Mitteln viel bewegen zu wollen. Für sie kann es deshalb sinnvoll sein, damit zu beginnen, zentrale Strategien innerhalb ihrer Organisation zu etablieren. So können sie ihre bereits gut funktio- nierenden Ansätze in der Kommunikation und im Online Fundraising noch effekti- ver gestalten. Mit einer Content-Strategie, selbstgesteckten Zielen und KPIs können sie es schaffen, von Experimentieren zu Experten zu werden, ihre Arbeit effizient zu gestalten, und die begrenzten Ressourcen besser zu nutzen. Die große Herausfor- derung dabei ist, die flexible und kreative Arbeitsweise, die sie auszeichnet, zu erhalten. Hier ist eine Balance zwischen zentraler Strategie und dezentraler, viel- stimmiger Kommunikation gefragt. Da Experimentierer weniger ein Problem mit Fachwissen als mit Personalmangel haben, können sie auch drauf setzen, neue Ehrenamtliche zu gewinnen, die sich im Netz ähnlich gut oder noch besser auskennen als sie (siehe auch Infobox zu Online Volunteering S. 27). Auch wenn die Suche nach neuen Mitarbeitern oder Ehrenamt- lichen Zeit kostet, kann sie sich langfristig lohnen. Neue Unterstützer entlasten nicht nur zeitlich, sondern bringen auch neue Ideen – und das ist ja ein großer Wunsch der Experimentierer.
  27. 27. 25 Experten nutzen „Wenn man eine Organisation ist, die nicht mit dem Internet aufgewachsen ist, sollte man sich einen Digital Native reinholen, der sich damit auskennt.“ (Susanne Büttner, ShelterBox Germany) Die Strategie „Experten nutzen“ konzentriert sich darauf, Expertise für digitale Aufgaben von außen in die Organisation zu holen. Damit ist gemeint, je nach Ressourcenstärke der Organisation neue Mitarbeiter mit dem entsprechenden Wissen einzustellen, oder Ehrenamtliche zu gewinnen, die entsprechende Aufga- ben übernehmen wollen und können. „Gerade im Stiftungssektor gehören diese Anforderungen nicht zu den regulären Stellenbeschreibungen. Ich denke aber, es lohnt sich, auch mal Menschen mit Online-Erfahrung einzustellen. Durch solche Mitarbeiter kann auch ein Innovationsschub entstehen.“ meint Anja Adler, Social Media- und Kommunikationsberaterin. Mit Hilfe dieser Expertise können NGOs einen besseren Überblick gewinnen, welche Tools und Anwendungen es gibt, und welche sie für ihre Arbeit nutzen sollten. Die Herausforderung dieses Wegs liegt darin, internetaffine Mitarbeiter oder Ehrenamtliche zu gewinnen (siehe Infobox) und in die übrige Organisation so zu integrieren, dass neue Ansätze Früchte tragen können. Hier muss vor allem von Seiten der Geschäftsführung die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationen vorhanden sein. Chancen • Neue, junge Mitarbeiter bringen neue Ideen in die Organisation. • Befreit übrige Mitarbeiter von dem Druck, Aufgaben übernehmen zu müssen, denen sie sich nicht gewachsen fühlen. Risiken • Hinzugekauftes Wissen kann die Organisation jederzeit wieder verlassen. Es steht in Frage, wie nachhaltig dieser Personen-/Expertise-zentrierte Ansatz ist. • Fehlt die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationen, werden digitale Projekte nicht weit gedeihen.
  28. 28. 26 digital für sozial Wie können mich Ehrenamtliche bei der Online-Arbeit unterstützen? Beim Online-Volunteering müssen die Freiwilligen nicht mehr selbst vor Ort sein, sondern können von überall aus ihre Fähigkeiten einsetzen. Indem sie mit Hilfe von Plattformen wie zum Beispiel Sparked oder Global Giving Time Texte übersetzen, Newsletter erstellen, Facebook-Communities pflegen oder Kommu- nikationskonzepte erarbeiten. Das Online-Ehrenamt zeichnet sich dabei häufig durch kurzfristige, unregelmäßige Beiträge (Micro-Volunteering) aus, die sich vor allem an den Fähigkeiten der Ehrenamtlichen orientieren. Auch größere Organisationen haben diese Chance bereits erkannt. So hat beispielsweise die UN mit der Plattform UN-Volunteering die Grundlage für Online-Engagement in ihren Programmen geschaffen. Eine Herausforderung für Online-Voluntee- ring-Programme ist, die Leistungen der Volunteers angemessen zu belohnen und sichtbar zu machen. UN-Volunteering löst das mit Zertifikaten, auch für die Jobsuche, beispielsweise von Digital Natives, Türen öffnen können. Andere Plattformen (z.B. Global Giving) verleihen virtuelle Orden und Awards für ganz besonders Fleißige. (Siehe auch Trendreport: Karma statt Kohle) Zum Weiterlesen: „Online-Volunteering“, Hannes Jähnert, Social Media Leitfa- den 2013, S. 78 Beratung nimmt den Kommunizierern die größten Unsicherheiten Kommunizierer haben den Austausch mit ihren Zielgruppen schon ziemlich gut im Griff, nur mit dem Online Fundraising hapert es noch. Mangel an Wissen und Unsicherheiten in Bezug auf rechtliche Fragen empfinden sie als große Hürden. Deshalb wünschen sie sich auch am meisten von allen NGO-Typen externe Bera- tung. Für sie scheint es angebracht, Beratung von Experten für einen definierten Zeit- raum in die NGO zu holen. Profis, beispielsweise für die Themen Online-Fundrai- sing oder Organisationsentwicklung, können einen Überblick über die bestehenden Tools geben, oder bei der Entwicklung neuer Online-Arbeitsweisen Hilfe leisten.
  29. 29. 27 Wie finde ich heraus, was ich besser machen kann? Um einen guten Berater zu finden, solltest Du zuerst herausfinden, was deine Organisation besser machen sollte. Ein Benchmarking, also ein Vergleich zwischen Deinen Leistungen, bzw. den Erfolgen Deiner NGO und denen von anderen, hilft oft, sich selbst besser einzuschätzen und Ziele zu formulieren, die man umsetzen möchte. Das betterplace lab bietet so ein Benchmarking für NGOs an, kostenlos und mit halbjährlichen Auswertungen. Mehr Information und Anmeldung unter betterplace-lab.org/Projekte/NGO-Meter.
  30. 30. 28 digital für sozial Intern schulen, ermutigen und ausprobieren „Das Interesse ist groß, aber selbst aktiv zu werden, ist noch eine Hürde. Diese Struktu- ren müssen einfach gestaltet werden – dann sind die Leute durchaus bereit, das Ange- bot zu nutzen. Mit einfacher Struktur ist gemeint: Einfach an die Software-Ressourcen zu kommen, aber auch einfacher an Know-How zu kommen.“ (Clemens Frede, Stifter-helfen.de) Dieser Digitalisierungsweg baut auf eine lebendige Lernkultur innerhalb der Organisation. In Workshops und Seminaren werden die Mitarbeiter, die es wollen, im Umgang mit entsprechenden Tools geschult. Ziel sollte es sein, den Mitarbeitern beispielsweise Instrumente zum selbständigen Arbeiten an die Hand zu geben und ihnen durch Regeln Ängste vor Fehlern zu nehmen (siehe Infobox zu Social-Me- dia-Policies, S. 30). Chancen • Nachhaltige Strategie der Digitalisierung zu begegnen, da sie mit den bestehen- den Ressourcen arbeitet. • Die Vielstimmigkeit und der „Spirit“ der Organisation bleiben erhalten. Risiken • Bei wenig motivierten Mitarbeitern laufen Schulungsbemühungen ins Leere. • Zu viele Ideen auf einmal ohne explizite Zielsetzung kosten viel Zeit und bringen womöglich nichts.
  31. 31. 29 Was ist eine Social-Media-Policy? Eine Social-Media-Policy gibt Antworten auf jene Fragen, die die Mitarbeiter in Bezug auf soziale Medien beschäftigen. Folgende Punkte sollten in einer Social-Media-Policy auftauchen: 1. Strategie Die Social-Media-Strategie ist die Grundlage der Policy. Die Policy fasst die Strategie prägnant zusammen und erklärt, warum die Organisation in sozialen Medien aktiv ist. 2. Stil und Form Die „Netiquette“ fasst zusammen, welches Auftreten von Mitarbeitern im Internet erwartet wird. Hierzu gehören die Werte der Organisation ebenso wie die Frage, ob persönliche Meinungen veröffentlicht bzw. kenntlich gemacht werden. 3. Inhalte Ein normaler Abnahmeprozess ist in sozialen Medien nur schwer möglich, deshalb sollte geklärt sein, welche Inhalte veröffentlicht werden können. 4. Ansprechpartner Kollegen und Mitarbeiter sollten einen klaren Ansprechpartner haben, der bei Fragen zum Thema weiterhilft. Zum Weiterlesen: Regeln für Kommunikation in Sozialen Medien, Jona Hölder- le, Social Media Leitfaden 2013, S. 18 Mit mehr Wissen können Zögerer Widerstände überwinden Zögerer stehen nicht nur vor den Herausforderungen, ihr Online-Fundraising und ihre Kommunikation verbessern zu wollen, sondern müssen teilweise auch gegen interne Widerstände und Ängste vor der Digitalisierung kämpfen. Der Aufbau von mehr internem Wissen ist ein erster Schritt. Mit Workshops und Schulungen lässt sich so nicht nur das Personal fachlich auf den Umgang mit dem Internet vorberei- ten. Im Idealfall werden auch Unsicherheiten von Mitarbeitern abgebaut. Obwohl sich Zögerer am meisten von allen NGO-Typen mehr Personal wünschen, denken wir, dass die Weiterbildung von Mitarbeitern und Helfern nötig ist, um in diesen großen Organisationen ein Umdenken anzustoßen und ein besseres Klima für digitale Arbeitsweisen und Innovationen zu schaffen.
  32. 32. 30 digital für sozial Fazit Das Internet bringt frischen Wind in den sozialen Sektor. Organisationsformen verändern sich, Machtverhältnisse brechen auf, jeder kann online mitmachen. Für NGOs bedeutet das: Sie können mehr Menschen erreichen, ihre Arbeit transparent darstellen, effizient mit ihren Bezugsgruppen kommunizieren und insgesamt besser arbeiten. Unsere Studie zeigt: NGOs nutzen bisher vor allem einfache, allgemein verbreitete Online-Anwendungen um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommu- nizieren und Spenden zu sammeln. E-Mails und Websites sind die wichtigsten Kommunikationswege – bisher haben rund 80 Prozent der NGOs eine Website, von fast allen werden E-Mails genutzt (88 Prozent). Aber auch neuere Medien kommen allmählich bei den NGOs an, 59 Prozent sind schon bei Facebook vertreten. Spenden sammeln NGOs vor allem über ihre Website, 73 Prozent geben dort Kontodaten an – etwa die Hälfte verwendet ein integriertes Spendenformular. Und immerhin schon 56 Prozent der NGOs nutzen Spendenplattformen! Von den 270 befragten NGOs wollen viele noch vieles verbessern: Sie möchten online mehr Spenden sammeln (70 Prozent), mit Hilfe des Internets effektiver arbeiten (58 Prozent) oder mehr ehrenamtliche Helfer finden (54 Prozent). Was sie von diesen Aufgaben abhält? Zeitmangel, aber auch fehlendes Wissen darüber, welche Tools es gibt und wie diese funktionieren. Mit Blick auf die Ergebnisse unterscheiden wir drei NGO-Typen: Die Experimentierer sind kleine, flexible Organisationen, die alles mögliche ausprobieren und auf vielen Websites, Fundraising-Kanälen und Spenden-Plattformen präsent sind. Kommunizie- rern gelingt vor allem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut – sie twittern zum Beispiel besonders fleißig. Zögerer sind große Organisationen, die teilweise noch Probleme mit dem Internet haben; sie stehen vor der Herausforderung, eine inter- net-affine Organisationskultur zu etablieren. Auf der Basis von 32 Experten-Interviews haben wir vier Wege entwickelt, über die NGOs ihre Ziele im Internet besser verwirklichen können. Welcher Weg für welchen NGO-Typ besonders geeignet ist, ob beispielsweise Zögerer 1. dezentral arbeiten, oder 2. zentrale Strategie etablieren wollen – das können sie anhand unserer Empfehlun- gen selbst entscheiden. Genau so, ob sie sich lieber 3. Experten in ihre Organisation einladen wollen, oder 4. interne Schulungen ihnen weiter helfen – Nachdenken und Ausprobieren ist ein erster Schritt zur besseren Arbeit mit dem Internet.
  33. 33. 31 Über die Autorinnen Medje Prahm ist Mistress of Arts in Philosophy Economics, hält als Innenminis- terin das betterplace lab zusammen und unterstützt Joana bei der Leitung. Davor hat die 29-Jährige 2012 für die stiftung neue verantwortung eine Wirkungsanalyse konzipiert und pilotiert. Angela Ullrich ist promovierte Volkswirtin und arbeitet als freie Beraterin und Dozentin in Berlin. Für das betterplace lab analysiert sie unter anderem den deut- schen Spendenmarkt, unterstützt das NGO-Meter Team und ist für die internen Metriken zuständig. Kathleen Ziemann ist Kulturwissenschaftlerin und hat an der Europa Universität Viadrina unter dem Titel Platt 2.0 ihre Masterarbeit über Minderheitensprachen auf Facebook geschrieben. Sie arbeitete anschließend als Redakteurin bei Ärzte ohne Grenzen und ist seit September 2012 Trendreporterin im betterplace lab. Über das betterplace lab Das betterplace lab ist die Forschungsabteilung von Deutschlands größter Spenden- plattform betterplace.org und untersucht digitale Innovationen für den sozialen Sektor in Deutschland. Damit NGOs, CSR-Abteilungen und Stiftungen das Potenzial des Internets und seiner Anwendungen besser nutzen, beschreibt das betterplace lab im digital-sozialen Trendreport aktuelle Entwicklungen und Beispiele (Cases) aus dem Bereich. Unter anderem veröffentlicht das betterplace lab auch regelmäßig die zusammengefassten Zahlen zum deutschen Spendenmarkt und erhebt mit dem NGO-Meter exklusive Zahlen zum Kosten-Nutzen-Verhältnis von Online-Fundrai- sing bei deutschen NGOs.
  34. 34. 32 digital für sozial Typ Wichtigste Kommunikations-Kanäle Wichtigste Online-Fundraising-Kanäle Online- Spenden­­- anteil Allgemein (270 Teilnehmer) E-Mails: 87,6  % Website: 79,2  % Facebook: 58,5  % Newsletter: 41,2  % Spendenplattform: 33,5  % Twitter: 23,2  % Blog: 11,2  % Kontodaten auf Website: 73  % Spendenplattform: 56,4  % Spendenformular: 50,2  % E-Mails: 33,2  % Newsletter: 28,4  % Facebook: 22,7  % Affiliate-Programme: 18  % 9,5  % Experimentierer (68 Teilnehmer) E-Mails: 81,6  % Website: 74,5  % Facebook: 58,2  % Newsletter: 38,8  % Spendenplattform: 38,8  % Twitter: 16,3  % Blog: 10,2  % Kontodaten auf Website: 70,1  % Spendenplattform: 68,8  % Spendenformular: 53,2  % E-Mails: 35,1  % Newsletter: 27,3  % Facebook: 26  % Affiliate-Programme: 16,9  % 10,6  % Kommunizierer (64 Teilnehmer) E-Mails: 83,9  % Website: 73,6  % Facebook: 56,3  % Newsletter: 43,7  % Spendenplattform: 29,9  % Twitter: 28,7  % Blog: 13,8  % Xing: 13,8  % Kontodaten auf Website: 76,9  % Spendenplattform: 50,8  % Spendenformular: 49,2  % E-Mails: 41,5  % Newsletter: 27,7  % Facebook: 15,4  % Affiliate-Programme: 13,8  % 9,6  % Zögerer (60 Teilnehmer) E-Mails: 87,7  % Website: 81,1  % Facebook: 56,8  % Newsletter: 35,1  % Spendenplattform: 24,3  % Twitter: 23,0  % Kontodaten auf Website: 68,1  % Spendenformular: 43,5  % Spendenplattform: 42  % Newsletter: 27,5  % Facebook: 24,6  % Affiliate-Programme: 23,2  % E-Mails: 20  % 7,4  % Die Ergebnisse in Zahlen
  35. 35. Durchschnittliche Spendensummen Größte Hürden Beliebteste Hilfen Mögliche Digitali- sierungs-Wege Spendenvolumen gesamt: 52.660.000 € Online-Spendenvolumen gesamt: 5.002.700 € Volumen pro NGO: 216.708 € Online-Volumen pro NGO: 20.587 € Zeit-/Personalmangel:64,6  % Fehlende Fachkenntnis:28,7  % Geldmangel:10,8  % Skepsis der Mitarbeiter:10,3  % Gewohnheiten der Mitarbeiter: 5,6  % Vielfalt derAnwendungen:5,1  % Zielgruppe nicht internetaffin: 4,1  % Fachkundiges Personal: 26,4  % Fortbildungen: 23  % Orientierung über Tools: 20,7  % Persönliche Beratung: 14,9  % Geld: 13,2  % Einfache, geeignete Tools: 12,6  % Fachkundige Ehrenamtliche: 9,2  % • Zentrale Strategi- en etablieren • Experten nutzen • Intern schulen, ermutigen und ausprobieren • Dezentral Arbeiten Spendenvolumen gesamt: 6.145.000 € Online-Spendenvolumen gesamt: 651.370 € Volumen pro NGO: 71.453 € Online-Volumen pro NGO: 7.574 € Zeit-/Personalmangel: 72,7  % Fehlende Fachkenntnis: 23,4  % Geldmangel: 15,6  % Skepsis der Mitarbeiter: 7,8  % Zielgruppe nicht internetaffin: 6,5  % Fachkundiges Personal: 25,4  % Orientierung über Tools: 22,5  % Geld: 18,3  % Fortbildungen: 18,3  % Persönliche Beratung: 14,1  % Einfache, geeignete Tools: 8,5  % Fachkundige Ehrenamtliche: 11,3  % • Zentrale Strategi- en etablieren • Experten nutzen Spendenvolumen gesamt: 9.970.000 € Online-Spendenvolumen gesamt: 957.120 € Volumen pro NGO: 124.625 € Online-Volumen pro NGO: 11.964 € Zeit-/Personalmangel: 59,4  % Fehlende Fachkenntnis: 32,8  % Geldmangel: 7,8  % Skepsis der Mitarbeiter: 7,8  % Rechtliche Hürden: 6,3  % Vielfalt der Anwendungen: 6,3  % Fachkundiges Personal: 22,6  % Persönliche Beratung: 22,6  % Orientierung über Tools: 20,8  % Fortbildungen: 17  % Einfache, geeignete Tools: 13,2  % Fachkundige Ehrenamtliche: 9,4  % Geld: 7,5  % • Experten nutzen • Dezentral arbeiten Spendenvolumen gesamt: 34.455.000 € Online-Spendenvolumen gesamt: 2.549.670 € Volumen pro NGO: 492.214 € Online-Volumen pro NGO: 36.424 € Zeit-/Personalmangel: 59,3  % Fehlende Fachkenntnis: 31,5  % Skepsis der Mitarbeiter: 16,7  % Gewohnheiten der Mitarbeiter: 13  % Geldmangel: 7,4  % Berührungsängste der Mitarbeiter: 7,4  % Vielfalt der Anwendungen: 5,6  % Fortbildungen: 36  % Fachkundiges Personal: 32  % Orientierung über Tools: 18  % Einfache, geeignete Tools: 18  % Interne Veränderung bei der Einstellung zum Internet: 12  % Geld: 12  % Persönliche Beratung: 8  % • Dezentral arbeiten • Intern schulen, ermutigen und ausprobieren

×