Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Co dziś wpływa na decyzje zakupowe

1.332 Aufrufe

Veröffentlicht am

Artykuł z majowego (nr 5 / 2015) numeru Marketingu w Praktyce.

Veröffentlicht in: Marketing
  • Als Erste(r) kommentieren

Co dziś wpływa na decyzje zakupowe

  1. 1. marketingwpraktyce 10 maj2015 NArZęDZIA  CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe Co dziś wpływa  na decyzje zakupowe tekst: Bartłomiej Rak Facebook widzi ogromny potencjał w reklamie mobilnej i pewnie dlatego począwszy od Stanów Zjednoczonych wprowadza reklamy, które będą mogły być targetowane z dokładnością nawet do 1 kilometra. Łatwo sobie wyobrazić, jak wartościowy będzie to sposób promocji dla wszelkiego rodzaju sklepów i restauracji. Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
  2. 2. marketingwpraktyce 11 maj2015 CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe  NArZęDZIA J ak różne mogą być ścieżki zaku- powe, można zobaczyć w narzę- dziu przygotowanym przez Google – The Customer Journey to Online Pur- chase (niestety nie ma danych dla Polski). Wybierzmy np. rynek turystyczny oraz średnie przedsiębiorstwa. W każdym z przeanalizowanych krajów proces za- kupowy wygląda inaczej. Dla przykładu porównajmy naszych zachodnich sąsia- dów z Amerykanami (rys. 1 i 2). Różnice są dość wyraźne. Widać, że w Stanach internetowa ścieżka zaku- powa najczęściej rozpoczyna się w wyszu- kiwarce albo kanałach społecznościowych. Za to w Niemczech społeczności nie grają większej roli, a głównym kanałem asystu- jącym jest e-mail marketing. U naszych sąsiadów dużą rolę odgrywa reklama di- splay (podobnie jak w Polsce). A porównajmy dane Google z rynku wydawniczym w Stanach Zjednoczonych (rys. 3) z rynkiem polskim. Książki to jeden z najczęściej kupo- wanych produktów w internecie (E-kon- sumenci, IAB Polska, 03.2015). Polacy informacje na temat tej kategorii produk- tów czerpią przede wszystkim ze sklepów internetowych oraz z wyszukiwarki. Zaś głównytypreklamy,którydostarczawiedzy na temat książek, to e-mail marketing oraz reklamadisplay.Tutajwidaćpewnąanalogię do online’owej ścieżki zakupowej w USA. Jeżeli profesjonalnie podchodzimy do działań, powinniśmy mieć opracowane ścieżki zakupowe dla każdej podgrupy docelowej. Trzeba pamiętać, że poszcze- gólne kanały pełnią różne role, a komuni- kacja online/offline cały czas się przenika. W dzisiejszych czasach kluczowy staje się moment dotarcia do konsumenta – etap, na którym znajduje się w ścieżce zakupo- wej. Dobrze to widać na rys. 5. Wsparcie marketing automation Jeżeli nie mamy wystarczających zasobów, aby pozyskać dokładne dane na temat naszych konsumentów, z pomocą przyjdą nam algorytmy. Wystarczy, że tylko raz podamy na stronie danego podmiotu nasz adres e-mail, a już z odbiorcy znanego je- dynie z Google Analytics stajemy się kimś więcej. Internautą z historią (cookies), który oglądał konkretne produkty. Dzięki temu każdy nasz kolejny kontakt z firmą będzie personalizowany. Newsletter, który dostaniemy, będzie dotyczył tej oferty, którą analizowaliśmy, albo też produktów komplementarnych. Na stronie interneto- wej będziemy widzieć zupełnie inne treści niż osoba, która trafiła na nią pierwszy raz. Prawdziwa zabawa rozpoczyna się jednak w momencie, gdy dokonamy za- rys. 1. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen- cie travel w uSA źródło: Google rys. 2. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen- cie travel w Niemczech źródło: Google rys. 3. Ścieżka zakupowa w sieci dla średnich podmiotów w segmen- cie books & literature w uSA źródło: Google 8
  3. 3. marketingwpraktyce 12 maj2015 NArZęDZIA  CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe kupu i wyrazimy zgodę na przetwarzanie naszych danych do celów marketingowych albo zapiszemy się do programu lojal- nościowego. Wtedy nawet sprzedawcy w sklepach stacjonarnych będą wiedzieć, kim jesteśmy i jakie produkty oglądaliśmy w sieci. Podczas płatności na ekranach monitorów zobaczą produkt, który kusił nas w sieci i akurat teraz został przece- niony. Tak działa automatyzacja marke- tingu, która co ważne wprost przekłada się na sprzedaż – osoby, które były od- biorcami personalizowanej komunikacji, wydają nawet do kilkudziesięciu procent więcej niż standardowy klient. mobile… czyści skrzynki Jeszcze nigdy promocja na urządzeniach przenośnych nie była tak łatwo osiągalna jak dziś. Wystarczy wspomnieć, że 2 mln naszych rodaków to administratorzy przy- najmniej jednej strony na Facebooku (Fa- cebook, 03.2015). Zapewne kilka procent z tych osób poczyniło już pierwsze kroki w promocji wpisów. Część z nich pewnie nawet nie zdawała sobie sprawy z faktu, że reklamuje się również na urządzeniach mobilnych. Na szczęście nic nie stracili, a może nawet zyskali – Facebook Ads targetowane na urządzenia przenośne są tańsze niż w wersji desktopowej (ciągle mniejsza konkurencja w aukcyjnym mo- delu wyświetlania reklam) oraz charakte- ryzują się dużą klikalnością – CTR-y rzędu kilku procent nie są rzadkością. Mobilny staje się również e-mail marke- ting, gdzie odsetek wiadomości otwartych na urządzeniach przenośnych jest znacznie większy niż odsetek stron internetowych wyświetlanych na takich urządzeniach. To wymusza wiele zmian – również w kreacji wiadomości. Zajawka wiadomości widzia- na na smartfonie jest zupełnie inna niż w desktopowej poczcie. Na urządzeniu przenośnym również znacznie szybciej kasuje się wiadomości. Jedno „swipnięcie” i gotowe. Z drugiej strony większa ilość takich aktywności znacznie bardziej irytuje odbiorcę. Dlatego też od czasu, gdy pocztę odbieramy na telefonie, zaczęliśmy o nią mocniej dbać. Nie chodzi tutaj o kwestie związane ze spamem, bo o to dbają algoryt- my podmiotu, który dostarcza nam usługę pocztową, ale o wiadomości, które do nas dochodzą. Korzystamy z takich dodatków jak Unsubscriber, który pozwala w łatwy sposób wypisać się z newsletterów, chętnie rys. 4. Popularność kanałów reklamowych (rynek wydawniczy) Źródło: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2015/03/IABPolska_CJO2015_ksiazki.pdf rys. 5. Schemat ilustrujący punkty, w których w danym momencie może znajdować się klient na swojej ścieżce zakupowej Źródło: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2015/03/IABPolska_CJO2015_ksiazki.pdf 8
  4. 4. marketingwpraktyce 13 maj2015 CO DZIś WPŁyWA NA DeCyZJe ZAKuPOWe  NArZęDZIA też wykorzystujemy funkcje wypisania się z wielu list naraz dostarczane przez narzę- dzia do e-mail marketingu (np. Freshmail). Irytują nas również ciągłe nieodebrane wia- domości i powiadomienia z tym związane. Dlatego stosujemy wiele systemów oraz aplikacji, które pozwalają osiągnąć „inbox zero”. Możemy również ograniczyć czas, w którym mogą docierać do nas e-maile – w tym pomoże aplikacja Inbox Pause. To wyżej opisana zmiana zachowań leżała u podstaw wprowadzenia dodatkowych zakładek pocztowych w Gmail dla wiado- mości z serwisów społecznościowych oraz ofert. Google rozwija również funkcjonal- ność pozwalającą na wypisanie się z danego newslettera już z poziomu skrzynki. Lokalizacja nabiera rozpędu W dobie personalizacji oraz wielokanało- wej komunikacji miejsce, w którym prze- bywamy, nabiera ogromnego znaczenia. Serwis Marka Zuckerberga widzi ogromny potencjał w reklamie mobilnej i pewnie dlatego począwszy od Stanów Zjedno- czonych wprowadza reklamy, które będą mogły być targetowane z dokładnością nawet do 1 kilometra. Łatwo sobie wy- obrazić, jak wartościowy będzie to sposób promocji dla wszelkiego rodzaju sklepów i restauracji. Z naszej lokalizacji korzysta również większość aplikacji mobilnych, począwszy od narzędzi umożliwiających zamówienie taksówki czy Ubera poprzez rozwiąza- nia pozwalające ocenić daną lokalizację, a skończywszy na aplikacjach bankowych, które wskazują najbliższy oddział czy ban- komat. Informacji o naszej lokalizacji i zainte- resowaniach będą dostarczały również be- acony (chyba najgorętszy trend ostatnich lat), które wraz z rosnącą popularnością wyprą geolokalizowane SMS-y. Potencjał jest ogromny, bo w grę wchodzą również mobilne, lokalizowane płatności. *** Podsumujmy – aktualne trendy, które wpływają na postawy zakupowe, to: ▶ Komunikacja wielokanałowa i mo- ment, w którym trafia ona do konsu- menta; ▶ Marketing automation i personalizacja z tym związana; ▶ Mobile – łatwość rozpoczęcia działań reklamowych oraz dbałość o skrzynkę pocztową; ▶ Lokalizacja. Każdy z powyższych trendów jest inte- resujący sam w sobie, ale dopiero w eko- systemie widać ich prawdziwy potencjał. Warto już dziś sięgnąć po proste działania uwzględniające ich możliwości. Bartłomiej Rak, wiceprezes, Socjomania. kontakt@bartlomiejrak.pl ReKlAMA Drucker najlepiej mówi o tym, e marke ng i innowacje to najwa niejsze funkcje bizneso- we, poniewa generuj nowych klientów. Tak wi c prosz mi uwierzy , cokolwiek powie- dzia o marke ngu, warte jest przeczytania. Jack Trout Światowy ekspert ds. marketingu, Prezes Trout & Partners Ltd. i współautor „Positioning” Ksi ka jest niew tpliwie odpowiedzi na rosn ce zapotrzebowanie i zainteresowanie marketerów oraz ogólnie poj tego „biznesu” tematem nie nansowego motywowania pra- cowników i zarz dzania lud mi oraz tworze- nia „great place to work”. Monika Grauer Dyrektor Operacyjny Coca-Cola Ireland Czytaj c, czu em si jak w ogniu dyskusji, w której padaj mia e, momentami prze- wrotne tezy, dyskutanci prze cigaj si w prezentowaniu w asnych opinii i do wiad- cze (…). Ka demu, kto ma swoje zdanie na temat, jak skutecznie uprawia marke ng – lektur gor co polecam. Krzysztof Jakubiak Członek Stowarzyszenia IPR i Akademii Ekspertów PRoto Ksi ki dost pne w dobrych ksi garniach oraz na: www.sklep.slowaimysli.pl Wydawnictwo Słowa i Myśli

×