Анализ и стратегия в SMM
Максим Юрин, SMM-директор Red Keds
2012, Киев, Украина
понедельник, 12 марта 2012 г.

На этапе аналитики и стратегии отдел SMM совместно со
стратегическим отделом проводят:
- Анализ конкурентов и их деятельности в социальных медиа
- Изучение поведения целевой аудитории в социальных медиа
- Диагностика бренда в SMM (упоминания, их окрас и пр.), анализ текущей деятельности
- Формирование рекомендаций по конкретным площадкам и форматам коммуникации
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Пример анализа. Продажи авиабилетов
онлайн
facebook vkontakte twitter livejournal мой мир
AWAD 22013 33621 2553 127
aviasales 4212 520025 2778 9500
OneTwoTrip 9000 1530 305
flytourist 15 4 1510
biletix 766 28 1206 816
eviterra 1706 449 1012
jizo 6637 3436 639
amargo 2697 4713 356
buruki 1521 1795
pososhok 11757 27343 1381 837
trip.ru 327 965 105
scyscanner 1290 17 301
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

AnyWayAnyDay | Facebook
Приложение «buy now» позволяет быстро найти
билеты на интересующие даты и направления,
содержит ссылку на сайт, где можно подробнее
ознакомиться с предложением. Приложение «ask top» предоставляет
возможность прямого общения потребителя с
руководством компании, так что каждый
человек может задать вопрос/пожаловаться
ответственному лицу на прямую.
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

AnyWayAnyDay | Facebook
Таб обратной связи «any ideas» позволяет: Таб «anywayanyday» информирует о наградах
любому участнику сообщества поделиться и плюсах данного сервиса, также содержит
своими идеями для развития сервиса, ссылки на страницы сервиса в других
выразить недовольство чем-то или задать социальных сетях.
вопрос.
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

AnyWayAnyDay | vkontakte
Группа вконтакте лишена части
функционала, которые имеет место на
facebook.
Взаимодействие c пользователями
осуществляется через по средствам стены
и обсуждений:
Отсутствуют приложения:
- buy now;
- ask top;
- any ideas;
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

AnyWayAnyDay | Daily content |
Facebook & VKontakte
Фановые посты - Анонсы спецпредложений Опросы Инфо-посты
и акций -
познавательно- Проводят опросы на темы Полезные советы для
развлекательные заметки регулярные публикации о связанные с отдыхом, путешественников и
самых выгодных путешествиями, а также об пользователей данного
с фотографиями о
предложениях на текущий аспектах своего бизнеса, для сервиса, различная
путешествиях, момент, сопровождается выявления мнения аудитории информация о работе сервиса
зарубежных странах и активной ссылкой на каждое и т.д.
по интересующему их
городах. конкретное предложение на вопросу.
сайте
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

AnyWayAnyDay | Twitter & livejournal
- контент дублируется
- низкий отклик (макс 2-3
комментария);
- контент дублируется
- общение с пользователями и
работа с негативом
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Конкурсы и активации конкурентов
AWAD:
приз - 2 билеты в Афины, механика - игра в слова на греческую тематику, приз - самому активному;
Aviasales:
приз - iPad, “Приведи к нам в команду профессионала и получи iPad2 или iPhone4s в подарок!”
OneTwoTrip:
бонусная схема 11.11.11 - С каждой покупки авиабилетов любых авиакомпаний по любым направлениям на сайте,
пользователь получает бонусы в размере 1% от их стоимости (1 бонус = 1 руб.) Получите в подарок 1 111 бонусов (1
111 руб.), зарегистрировавшись на сайте компании.
Pososhok:
1) мини-конкурсы # призы - сувениры от авиакомпаний/маленькие подарочки от pososhok.ru, механика - вопрос -
ответ; приз присуждает pososhok.ru;
“Представьте, у вас есть только день на посещение ЛЮБОГО места Таиланда. Где бы вы его провели?”
2) конкурсы # призы от pososhok.ru и партнеров (иногда туры). механика - задание - действие пользователя (фото/
заметка); приз присуждается pososhok.ru и жюри или зависит от количества лайков и репостов;
“Выложи и ты фотографию соответствующую тематике зимнего праздника, но не новогодней ночи, на стену нашей
страницы и опиши ее. Описание должно быть не короче 300 символов с пробелами (около 5 предложений). Поехали!”
Jizo.ru:
“кругосветка” - механика - предложить кросс-континентальный маршрут, найди самые дешевые билеты,
воспользовавшись сайтом и выиграй кругосветное путешествие!
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Рынок онлайн бронирования билетов является высококонкурентной
сферой деятельности, в котором ведется серьезная борьба за клиентов.
Анализируя лидеров рынка можно выделить основные факторы успеха:
1) Наличие известной торговой марки;
2) Сильная платформа в социальных сетях;
3) Наличие работоспособной программы лояльности;
4) Хорошие позиции в поисковых машинах.
5) AWAD, OneTwoTrip и Eviterra наиболее активно представлены в SMM.
Все они используют одни и теже тематики и схожие форматы.
6) В аккаунтах некоторых брендов присутствует большое количество ботов
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Примеры исследований и
стратегической экспертизы
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Продолжите фразу: Идеальный сайт для
бронирования авиабилетов - это...
N=78
Минимальная комиссия
База данных ВСЕХ рейсов
Идеальный сайт
Простой и удобный Возможность составлять
сложные маршруты
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Большинство людей определяются также и с
типом отдыха, бюджетом и страной до
покупки авиабилета.
7 N=91
6
5
4
3
2
1
Анализ и стратегия лого
клиента
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

86% россиян никогда не покупали билеты в
Интернет
На сегодняшний день среди туристических услуг чаще всего в Интернете
приобретаются авиабилеты и железнодорожные билеты. Среди всех опрошенных
россиян в возрасте от 18 до 55 лет авиабилеты хотя бы раз покупали через Интернет
13,6%, а железнодорожные билеты - 13,1%.
Бронирование гостиниц on-line также достаточно популярно - такими услугами хотя
бы раз пользовались порядка 9,5% от общего числа опрошенных. Покупка готовых
туров on-line пока не так популярна (только 2,3%). Однако результаты
социологического опроса показали, что на такие услуги существует большой спрос,
который, в свою очередь, будет способствовать и росту предложения на рынке,
поскольку оно на сегодняшний день весьма ограниченно.
По данным РБК на апрель 2011 года
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Позиционирование основных сервисов в
социальных сетях
Чистая экономия
Минимизация
Новые открытия
рисков
1. Надежность сервиса
2. Советы по подводным камням
Удобство сервиса и доп услуги
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Тачпоинты с потребителем на различных
этапах воронки продаж
Поиск информации о стране отдыха,
Осведомленность сравнение стран, рейтинги популярности
направлений, поиск попутчиков.
Поиск информации о процедуре возврата
Знание билетов, проблемах при бронировании
гостиниц, пропаже багажа и т.п.
Знакомство с ценностями бренда
Положительное мнение посредством потребления контента в
группах и страницах, активное привлечение
Определенное отношение Регистрация на основном сервисе,
знакомство с его функционалом.
Пробная покупка Первый заказ (до момента возвращения)
Повторная покупка Программа лояльности, мобильные
приложения
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

RED LOGIC
Business challenge:
Увеличить количество пробных покупок на сервисе за счет повышения осведомленности и привлечения
людей, еще не бронировавщих билеты самостоятельно.
Communication objectives:
Заставить потребителя воспринимать сервис как надежного партнера
Target audience:
1) 22-37 лет, М и Ж, живут в городах 500 000+, средний и выше доход, впервые самостоятельно
планируют свое путешествие или же делают это с недавнего времени.
2) Мужчина, 25-40 лет, мелкий или средний предприниматель, руководитель, планирующий свои
деловые поездки.
3) Женщина, 18-30 лет, секретарь средней компании, покупающий билеты для сотрудников.
Consumer insight:
1) Я хочу сам планирвоать свои путешествия и деловые поездки, но пока мне не хватает опыта чтобы
решится самому бронировать билеты, гостиницы или квартиры.
2) Я хочу качественно выполнять свою работу секретаря, но мне постоянно не хватеет времени. Мне
нужно снабдить сотрудников знаниями, чтобы они могли самостоятельно решать хотя бы часть своих
проблем в командировках.
Proposition:
Авиакасса помогает не напороться на проблемы в путешествии
RTB (why it’s credible):
1) Сервис всегда предоставляет честную информацию
2) У сервиса есть круглосуточная поддержка по телефону
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

DIGITAL RED LOGIC
Target audience:
1) Еще ни разу не пользовался услугами заказа авиабилетов онлайн, минимизирует риски.
2) Чувствителен к накопительным бонусам, кторые позволяют получить скидку или повысить класс
обслуживания.
3) Прежде всего ценит надежность сервиса, чувствителен к накопительным бонусам в виде
подарка за покупку.
Engagement insight:
Группы и страницы сервисов по продаже авиа и ж/д билетов, гостиниц и квартир в социальных
сетях обращены к опытным путешественникам. Прежде чем решиться на бронирование, мне надо
знать о подводных камнях при бронировании, возврате билетов, также я хочу знать свои права
перед авиакомпаниями и особенности поведения в экстремальных ситуациях в различных
аэропортах мира.
Brand role in digital:
Сервис вооружает пользователя информацией, чтобы исключить неприятные сюрпризы во время
путешествия с момента выбора билета и до возвращения обратно.
Result of communication (consumer should...):
1. Почувствовать что сервис снабдил его всей необходимой информацией
2. Понять что сервис на его стороне, а не на стороне перевозчика или отеля
3. Стать пользователем сервиса
KPIs:
1. Большой охват коммуникаций, увеличение количества участников страниц и групп
2. Количество участников групп, ставших покупателямим на уровне не менее 2%
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.

Задача
1) Выписать 3-5 конкурентов бренда на рынке Украины
2) Придумать смысл и наименование осей для карты рынка
3) Расположить бренды на осях
4) выбрать положение вашего бренда
5) Описать целевую аудиторию бренда
6) Сформулировать роль бренда в социальных сетях (в
соответствии с картой)
Анализ и стратегия
Киев, Украина, 2012
понедельник, 12 марта 2012 г.