5. “A diferença entre dados e informações é que, enquanto
os dados são coletáveis de fatos brutos, informações
representam a organização seletiva e a interpretação
imaginativa desses fatos.” Theodore Levit
Informação
“Conhecimento – ato ou efeito de apreender
intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade,
cognição, percepção. Fato, estado ou condição de
compreender; entendimento.” Houaiss
6. Administração como tomada de decisão:
• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.
• Um modelo simplificado de tomada de decisões:
Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =
Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =
Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO
7. Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões
erradas:
Informações
Raciocínio
Inteligência
Experiência
Conhecimento Técnico
Outros fatores
A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já
aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a
experiência pode até mesmo atrapalhar.
Atenção
8. Marketing sem informação é como um tiro sem
usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço,
investir milhões, mas sem atingir os objetivos.
Na era da informação o conhecimento passa a
ser o grande diferencial das organizações.
Mas como conseguir informação relevante para
o negócio? O primeiro passo é reunir os dados
disponíveis e buscar transformá-los em
informação.
9. Marketing sem informação é como um tiro sem
usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço,
investir milhões, mas sem atingir os objetivos.
Na era da informação o conhecimento passa a
ser o grande diferencial das organizações.
Mas como conseguir informação relevante para
o negócio? O primeiro passo é reunir os dados
disponíveis e buscar transformá-los em
informação.
11. Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel
uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material
só será informação se tiver valor para tomada de
decisão.
=
13. “É constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias de maneira precisa
e oportuna para os que tomam decisões de
marketing.” Kotler
Sistema de Informações de Marketing
14. SIM - JUSTIFICATIVAS
• Globalização;
• Investimento em pesquisa e desenvolvimento;
• Competitividade e encurtamento do ciclo de vida.
• Crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;
• Transição de necessidades do consumidor para desejos do
consumidor;
• Transição de concorrência de preço para concorrência de não-
preço;
• Diminuição dos prazos para a tomada de decisões;
• A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e
mais ampla em seu campo de ação.
Sistema de Informações de Marketing
15. Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve
cumprir as funções de :
busca, monitoração e recuperação.
Sistema de Informações de Marketing
16. Funções de um SIM:
A BUSCA
localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los
para o SIM (pesquisa de marketing).
A MONITORAÇÃO
Acompanhamento da evolução das variáveis ambientais e outros
assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing
(inteligência de marketing).
Através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros
governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.
Sistema de Informações de Marketing
17. Funções de um SIM:
A RECUPERAÇÃO
Disponibilização eficiente das informações arquivadas requisitadas
pelos usuários do sistema (técnicas e dos equipamentos utilizados).
Sistema de Informações de Marketing
18. Funções de um SIM:
Transformando o dado em informação:
avaliação, condensação, indexação,
disseminação e armazenagem.
Sistema de Informações de Marketing
19. Funções de um SIM:
A AVALIAÇÃO - Relevância e confiabilidade
A CONDENSAÇÃO – Volume de informações relevantes x pilhas
Sistema de Informações de Marketing
20. Funções de um SIM:
A INDEXAÇÃO - procedimentos de codificações, classificações e
arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização,
recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento.
Sistema de Informações de Marketing
21. Funções de um SIM:
A ARMAZENAGEM - Como arquivar, em que nível de agregação
e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.
Sistema de Informações de Marketing
22. Funções de um SIM:
ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO
A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES
SIMULAÇÃO DE DECISÕES
Sistema de Informações de Marketing
23. FONTES DE DADOS
Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente
dados
Coleta de Dados
Sistema de
Informações
Competitivas
Sistema de Pesquisa
de Marketing
Sistema de
Informações
Internas
Sistema de
Monitoração
Ambiental
Processamento
INFORMAÇÕES
USUÁRIOS DE MARKETING
Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam
avaliação, condensação, indexação,
disseminação e armazenagem.
Sistema de Informações de Marketing
24. SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características
do consumidor/cliente:
• quem é;
• o que compra;
• razões de compra;
• razões de não-compra;
• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;
• onde compra;
• como compra;
Sistema de Informações de Marketing
25. SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características
do consumidor/cliente:
• quando compra;
• como usa;
• problemas no uso;
• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;
• como todas essas variáveis tendem a evoluir.
Sistema de Informações de Marketing
26. SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Características do mercado:
• o tamanho e potencial;
• evolução;
• segmentação;
• demanda por segmento;
• diferenças regionais;
• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do
mercado.
Sistema de Informações de Marketing
27. SIM Informações para Análise da Situação
Concorrência
Quem são os concorrentes:
• concorrência de empresa;
• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);
• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma
necessidade).
Características dos concorrentes:
• porte
• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
• resultados;
• programas de marketing;
Sistema de Informações de Marketing
28. SIM Informações para Análise da Situação
Concorrência
Características dos concorrentes:
• investimentos programados;
• estilo de administração;
• principais pontos fortes e fracos de marketing;
• ambiente concorrencial futuro.
Sistema de Informações de Marketing
29. SIM Informações para Análise da Situação
Macroambiente
• condições da economia e tendências;
• legislação e tendências;
• tecnologia e tendências;
• demografia e tendências;
• valores socioculturais e tendências;
• clima político-ideológico e tendências;
• clima governamental e tendências;
• clima psicológico e tendências;
• ecologia e consumerismo;
• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.
Sistema de Informações de Marketing
30. SIM Informações para Análise da Situação
Ambiente interno
• recursos e capacitações de marketing;
• recursos e capacitações de produção;
• recursos e capacitações de finanças;
• recursos e capacitações tecnológicas;
• clima organizacional;
• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;
• tendências do ambiente interno.
Sistema de Informações de Marketing
31. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Que atributos e benefícios são importantes?
Como diferenciar o produto:
• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);
• embalagem;
• marca;
• socialmente;
• psicologicamente.
Sistema de Informações de Marketing
32. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Como os vários segmentos de mercado respondem às
diferenciações no produto?
Qual a importância dos serviços de pós-venda:
• assistência técnica;
• instalação;
• linha direta com o consumidor;
• assessoria técnica etc.
Sistema de Informações de Marketing
33. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?
Razões para o baixo desempenho em vendas e
participação de mercado de determinado produto. O que
fazer para inverter a situação?
Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado
em relação aos nossos concorrentes?
Sistema de Informações de Marketing
34. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Qual das alternativas de um novo
produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais
probabilidade de ter sucesso?
Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os
produtos dos concorrentes?
Sistema de Informações de Marketing
35. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Preço
Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários
produtos?
Quais são as conseqüências para as vendas e para os
lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos
produtos?
Como estabelecer uma política de descontos no preço em
função do porte e tipo de cliente, volume de compra,
sazonalidade, exclusividade, localização etc.?
Sistema de Informações de Marketing
36. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Preço
Como estabelecer preços para uma linha de produtos?
Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-
relacionada?
Como reagir a uma redução de preços do concorrente?
Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço
comparado às demais variáveis de decisão de marketing?
Como o consumidor reage à variável preço numa economia
altamente inflacionária?
Sistema de Informações de Marketing
37. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Que intermediários podem trabalhar com nossos
produtos?
Existem novas formas de distribuição para os nossos
produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?
Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais
para trabalhar com nossos produtos?
Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar
com nossos produtos?
Sistema de Informações de Marketing
38. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos
produtos?
Que margens são apropriadas e motivadoras?
Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de
cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?
Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?
Sistema de Informações de Marketing
39. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser
intensificada?
Como será a distribuição física: localização de armazéns
e depósitos regionais, definição de níveis de estoques,
definição dos meios de transporte?
Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de
filiais e escritórios de vendas?
Sistema de Informações de Marketing
40. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e
representantes de vendas?
Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e
como operar um eficaz sistema de serviços de assistência
técnica e de pós-venda?
Sistema de Informações de Marketing
41. SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por
mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?
Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de
produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12
meses?
Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por
mercados?
Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos
consumidores, distribuidores e público em geral?
Sistema de Informações de Marketing
42. SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais os níveis de recordação de nossas marcas?
Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?
Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:
• aos consumidores/clientes?
• aos intermediários?
• aos vendedores da empresa?
• aos vendedores dos intermediários?
Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e
varejistas (pequenos, médios e grandes)?
Sistema de Informações de Marketing
44. O Conceito de Marketing
“O propósito do Marketing
é atender e satisfazer as
necessidades e desejos
dos consumidores”
Philip Kotler
45. Por que é importantePor que é importante
ter contato diretoter contato direto
com o consumidor?com o consumidor?
46. PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.
OO usouso inteligente da PESQUISAinteligente da PESQUISA
é a chave para o sucessoé a chave para o sucesso
de qualquer negócio.de qualquer negócio.
Missão de PesquisaMissão de Pesquisa
““Entendimento e compreensão doEntendimento e compreensão do
mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”
47. A Pesquisa de Marketing
é um meio para
implementar o
Conceito de Marketing
48. Por que fazer uma Pesquisa?
Consiste no propósito da Pesquisa
(Qual é o problema de Marketing)
Problemas/oportunidades a serem estudados
Problemas antecipados
Escopo dos problemas e possíveis razões
Alternativas de decisão a serem avaliadas
Alternativas estudadas e critérios para sua escolha
Urgência ou importância da decisão a tomar?
Usuários dos resultados da Pesquisa
Quem toma as decisões
Identificação de eventuais propósitos não explícitos
49. Que Pesquisa deve ser realizada?
É a definição dos objetivos da Pesquisa
(O que se quer descobrir)
Definição das questões específicas a examinar
Quais informações específicas são necessárias para
atingir o propósito da pesquisa
Desenvolvimento de hipóteses
“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da
Pesquisa
Definição do escopo ou limites da Pesquisa
Público alvo (possíveis segmentações)
50. Quando realizar uma pesquisa?
Há tempo suficiente
antes
da decisão gerencial?
As informações
disponíveis são ina-
dequadas para a decisão?
A decisão tem importância
estratégica?
O valor das informações
da Pesquisa
excede os custos?
SimSim
SimSim
SimSim
Não realizar a Pesquisa
Realizar aRealizar a
PesquisaPesquisa
NãoNão
NãoNão
NãoNão
NãoNão
51. O Briefing no Processo de
Pesquisa
O Problema de Marketing/Background
O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer
descobrir)
Questões específicas/hipóteses a
examinar/informações necessárias
Público-alvo (Possíveis Segmentações)
Escopo Geográfico
Limitações de Prazo
Padrão de Ação
52. “A formulação de um
Problema é freqüentemente
Mais essencial do que sua
Solução”
Albert Einstein
53. O Padrão de Ação
Critério a ser utilizado para a tomada de
decisão
Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a
ser realizada
Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em
Marketing
Apresentará ao cliente informações específicas e
diretamente vinculadas às decisões a tomar
Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao
custo da pesquisa
Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no
processo de tomada de decisão em Marketing
54. Formulação do
problema da
pesquisa
Planejamento
da Pesquisa
Execução
e
Análise
Resultados
e
Conclusões
BriefingBriefing
PropostaProposta
dede
PesquisaPesquisa
QuestionárioQuestionário
ouou
RoteiroRoteiro
RelatórioRelatório
O Processo de Pesquisa
55. Como a pesquisa deve ser
projetada?
A escolha do fornecedor
A proposta de Pesquisa
56. Definição de fornecedores
Questão crucial: Pode fornecer os resultados,
as conclusões e as recomendações da forma
prometida?
Expertise na área do estudo
Recomendação de terceiros
Entrevista pessoal com o responsável
Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos
Proposta: entendimento do problema e dos
objetivos
Custo compatível
58. DESENVOLVENDO
MONITORANDO
Observação
Sessões criativas
Sessões interativas
Hábitos &Atitudes
Comportamento
PESQUISASPESQUISAS
EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS
PESQUISASPESQUISAS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
Teste de screening
(seleção) de idéias
Teste de conceito
Teste de capa
Teste de Formato
Teste de conteúdo editorial
Teste de comunicação
Teste de preço
Simulações de teste de
mercado
Teste do Mix final
PESQUISASPESQUISAS
LANÇAMENTOLANÇAMENTO
A REVISTAA REVISTA
Avaliações editoriaisAvaliações editoriais
MonitoramentoMonitoramento
Análise de PortifolioAnálise de Portifolio
Tráfego de leituraTráfego de leitura
VENDASVENDAS
Distribuição de vendasDistribuição de vendas
Comportamento no PDVComportamento no PDV
Diagnóstico deDiagnóstico de
vendas/atendimentovendas/atendimento
O LEITORO LEITOR
Perfil do leitorPerfil do leitor
Monitoramento da imagem dasMonitoramento da imagem das
revistasrevistas
Tipologia do mercadoTipologia do mercado
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista)
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
Hábitos de MídiaHábitos de Mídia
Pós VendaPós Venda
PosicionamentoPosicionamento
publicitáriopublicitário
ROIROI
Análise SegmentosAnálise Segmentos
Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados
59. Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto ao grau de
incerteza na definição do problema
Exploratória
Conclusiva
Descritiva
Causal
60. Pesquisa Exploratória
Tem como características:
É pouco estruturada
Tem objetivos pouco definidos
Busca obter maior conhecimento sobre o
tema
Serve para aprofundar questões de
pesquisa
Permite desenvolver hipóteses para serem
testadas
61. Pesquisa Conclusiva
Tem como características:
É mais estruturada que a exploratória
Tem objetivos claros
Apresenta questões definidas: quais dados
relevantes serão coletados
Permite procedimentos formais
Suas hipóteses estão delineadas.
Pressupõe conhecimento do problema a ser
estudado
62. Fontes de dados
Dados Primários
Dados do tópico de interesse,
Reunidos para uma finalidade específica/
Projeto específico
Dados Secundários
Dados já coletados, disponíveis para
consulta.
Não respondem a perguntas específicas
63. Fontes de dados secundários
Fontes Internas
Dados de Contabilidade
Relatórios de distribuidores
Relatórios de vendedores
Call Center
Banco de Dados
Fontes Externas
Publicações empresariais e setoriais
Periódicos e livros
Material sobre a concorrência
Associações, sindicatos
Internet
64. Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto à natureza das
variáveis
Qualitativa
Quantitativa
65. Qualitativa vs Quantitativa
. Palavra-chave: Por
que?
. Aspectos Subjetivos
. Palavra-chave:
Quanto?
. Aspectos Objetivos
QUALITATIV
A
QUANTITATIV
A
66. Quantitativa = Quer saber
quanto...?
Qualitativa = Quer saber Por quê...?
• Quando os objetivos sugerem
mensurar ou mapear a
amplitude de um fato ou
fenômeno numa dada
população.
• Quando se deseja testar
hipóteses quantificáveis.
• Quando já se tem
informações delimitadas e
precisas sobre o objeto e se
deseja ampliar as
informações.
• Quando o objeto possibilita
um tratamento quantitativo
dos dados sem prejuízo à
profundidade do conteúdo e
para os objetivos da
pesquisa.
• Quando os objetivos sugerem a coleta de
dados “subjetivos” (significados, visões de
mundo, interpretações, escolhas, atitudes,
etc.).
• Quando se possui poucas informações
sobre o assunto (estudos exploratórios)
e há a necessidade de aprofundar questões.
• Quando se deseja avaliar produtos e
serviços sob a ótica da clientela.
• Para avaliar dados como complemento ou
contraponto aos indicadores quantitativos.
• Quando se pretende fazer testes de
argumentos de comunicação ou venda.
• Para entender motivos de rejeição ou
aceitação de produtos/ serviços.
Qualitativa vs Quantitativa
67. A Pesquisa Qualitativa
Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e
opiniões – busca motivações
Resultados não são quantificáveis e, por isso, não
podem ser generalizados para a população
A comunicação não-verbal também é considerada
Estabelece uma gama de atitudes
Sem dar representatividade
69. Como podemos aplicarComo podemos aplicar
os conhecimentos deos conhecimentos de
pesquisa qualitativapesquisa qualitativa
no contato comno contato com
o consumidor?o consumidor?
Qualitativa vs Quantitativa
70. Discussões em grupo
Constituídas por indivíduos que interagem e que
compartilham interesses comuns
– Na interação, o individuo é exposto às idéias do
Grupo e a ele submete suas idéias
– Dura cerca de 2 e ½ horas
– Sessões são gravadas
– Salas de espelho
– De 8 a 10 participantes
• Mini-grupo
71. O moderador nas discussões em grupo
Estabelece os papéis dos participantes
Estimula a interação entre os membros do Grupo
Estabelece uma relação com os participantes
Usa a linguagem do Grupo
Mantém a discussão dentro dos limites de referência
– utiliza um roteiro
Raramente participa/ não participa da discussão
Tem flexibilidade e liberdade para explorar
72. Usos da pesquisa qualitativa
Gerar hipóteses
Gerar informações para estruturar questionários e
entender a linguagem do consumidor
Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/
Propaganda
Proporcionar background para novas categorias
Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos
Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas
Identificar oportunidades de Marketing ...
73. Pesquisa qualitativa
VANTAGENS
Rapidez
Descobertas
Interação do
Grupo
“Instant Probing
A pesquisa quantitativa é usada paraA pesquisa quantitativa é usada para
substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses
DESVANTAGENS
Não projetável
Difícil Interpretação
Não apropriada para
decisões de risco
Tamanho da amostra
Tipo da Amostra
74. Discussões em grupo on-line
Vantagens
Permiti reunir pessoas geograficamente distantes
Proporciona o anonimato – possibilita comentários
mais espontâneos e francos
Ideal para assuntos “delicados”
É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após
seu término
É mais barata (ex.: sem custo de viagens)
Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando
todos escrevem ao mesmo tempo)
75. Discussões em grupo on-line
Desvantagens
Ausência de linguagem corporal ou expressões
faciais
Perdas na dinâmica/interatividade do grupo
Conversação não-linear
Comentários mais objetivos, menos emocionais
Risco na autenticidade: como garantir que é a
pessoa
Muito depende da habilidade de digitação
A questão do envolvimento do cliente
Restrições devidas à tecnologia/posse de
equipamentos
76. A Pesquisa Quantitativa
Fornece informações numéricas:
avaliadas e medidas em números e %
Realizada através de amostras, com
utilização da estatística
Busca extrapolar para determinada
população os resultados obtidos na
amostra
77. Usos da pesquisa quantitativa
Testar hipóteses
Prover informações confiáveis sobre a
população de interesse / Dados
representativos
Proporcionar orientação para tomada de
decisão em todos os elementos do composto
de Marketing
78. Pesquisa Quantitativa
VANTAGENS
• Mensuração
estatística
• Informação projetável
• Mais fácil
interpretação
• Levantamento em
diferentes mercados
• Padrão de Ação
DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Pouca “profundidade”Pouca “profundidade”
. Tamanho da Amostra. Tamanho da Amostra
ligado à precisão dosligado à precisão dos
resutadosresutados
. Custo. Custo
. Tempo. Tempo
79. Pesquisa Quantitativa
Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de
um
grande número de respondentes,
a partir de um questionário
e, geralmente, submetidos
a análises estatísticas.
Os resultados da amostra geralmente são
representativos de uma determinada
população.
80. Os instrumentos de coleta de
dados
Questionário Estruturado
Questionário Semi-estruturado
Roteiro de Entrevistas
Roteiro de Discussões em Grupo
81. Questionário
O instrumento mais comum
Auto-preenchimento
Preenchimento pelo entrevistador
Vocabulário claro/objetivo/acessível
Ordem das perguntas em progressão
Bateria – série de pergunta
83. Perguntas fechadas ou
estruturadas
Incluem todas as respostas possíveis
Dicotômicas (duas respostas possíveis)
Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis)
Com Cartão (Alternativas)
De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)
84. Check-list na elaboração de
questionário
Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é
“qualificada”?
O vocabulário está adequado ao público alvo?
As perguntas anteriores podem influenciar as
respostas das perguntas posteriores? As perguntas
estão em seqüência lógica?
Estamos perguntando uma coisa de cada vez?
As perguntas dão margem a diferentes opções de
resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou)
as perguntas estão imparciais?
85. Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla
interpretação?
Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há
alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima
ou intimidade?
As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a
um passado distante?
Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?
Há rodízio entre as alternativas de resposta?
Check-list na elaboração de
questionário
86. As alternativas de resposta incluem as opções mais
prováveis ou mais importantes?
As instruções estão claras (ex: “saltos de
perguntas”)?
Os materiais de estímulo estão apresentados na
ordem correta, sem causar viés nas respostas?
Como está a extensão do questionário? Muito
Longo?
Check-list na elaboração de
questionário
87. Exemplos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de
resposta
Registradas no questionário (pré-codificadas)
Por que você gosta deste biscoito?
(1) Tem mais recheio (2) É barato
(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias
PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas
Registradas no questionário (pré-codificadas)
O que você mais gosta neste biscoito? _____________
_____________________________________________
_____________________________________________
88. Exemplos de perguntas
PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)
– Apenas uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)
– Mais de uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
89. Escalas
• Nominal – não hierarquizadas
• Avaliação Itemizada
• Gráficas (carinhas)
• Ordinal – posição relativa
• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior
• Diferencial Semântico
• Likert – concordância...
• Escala de Intenção de Compra
90. Escalas de Avaliação
(5) Muito favorável
(4) Um pouco favorável
(3) Indiferente
(2) Um pouco desfavorável
(1) Muito Desfavorável
(5) Ótimo
(4) Bom
(3) Regular
(2) Ruim
(1) Péssimo
91. Escala de Ordenação (Ranking)
Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios
que podem ser levados em consideração na
compra de um molho de tomate (“1” é o mais
importante e “6” é o menos importante)
Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )
Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )
92. Escalas Comparativas
Para cada um dos itens que eu vou lhe ler,
gostaria que a sra. Me dissesse se acha que
o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café
Pelé:
Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior
que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé
Pureza (1) (2) (3) (4) (5)
Sabor (1) (2) (3) (4) (5)
Aroma (1) (2) (3) (4) (5)
Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)
93. Escalas de Freqüência
O sr. Costuma fazer a
barba...
(1) Todos os dias
(2) De 5 a 6 vezes por semana
(3) De 3 a 4 vezes por semana
(4) de 1 a 2 vezes por semana
(5) Menos de 1 vez por semana
(1) Regularmente
(2) Ocasionalmente
(3) Nunca
94. Escalas Semânticas
Como a sra. Classificaria
A marca de café Pilão
Em relação aos seguintes itens?
Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade
Forte __ __ __ __ __ Fraco
Caro __ __ __ __ __ Barato
95. Algumas escalas usadas
Hotéis grandes geralmente dão um melhor
atendimento do que os hotéis pequenos:
ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)
(5) Concordo totalmente
(4) Concordo em parte
(3) Não Concordo, nem discordo
(2) Discordo em parte
(1) Discordo totalmente
96. Algumas escalas usadas
Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares
onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas
frase representaria a sua intenção em comprar esse
produto:
ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA
(5) Certamente comparei
(4) Provavelmente comprarei
(3) Talvez compre, talvez não compre
(2) Provavelmente não comprarei
(1) Certamente não comprarei
97. Entrevistas Pessoais
VANTAGENS
• Possibilita esclarecer mais
perguntas e respostas
• Questionários mais longos e
complexos
• Uso de estímulos visuais
• Maior envolvimento ou
cooperação do entrevistado
• Maior controle da amostra
LIMITAÇÕES
• A mais cara das alternativas
• Tempo de campo
• “Porta a porta” cada vez mais
difícil
• Necessita de entrevistadores
treinados em diversos locais
• Possível viés em função da
presença do entrevistador:
Outros métodos de coleta de dados
98. Entrevistas pelo telefone
VANTAGENS
• Economia de tempo – coleta
mais rápida de informações
• Facilidade de call backs
• Mais baratas que as pessoais
• Horários mais flexíveis
• Possibilita maior dispersão
geográfica
• Custo menor por entrevista
• Maior produtividade
LIMITAÇÕES
• Viés amostral – nem todos
têm telefone
• Não permite o uso de
estímulos visuais
• Limitação do uso de escalas,
e de opções de respostas
• Quantidade de perguntas
• Duração máxima de 10’
• Precisa de entrevistadores
capacitados
Outros métodos de coleta de dados
99. Entrevistas pelo correio
VANTAGENS
• Possibilidade de grande
dispersão geográfica
• Custo baixo por entrevista
• Respondido no horário mais
conveniente para o entrevistado
• Facilidade para mostrar
escalas e estímulos visuais
• Sem intermediário inibidor
• Maior honestidade(?)/
espontaneidade na resposta
LIMITAÇÕES
• Perfil de quem responde é
representativo no universo?
• Nenhum controle sobre a
ordem das perguntas
• Exigem questões simples e
claras
• Perguntas abertas muitas
vezes não funcionam
• baixo controle de identidade
do respondente
• taxa de retorno baixa
Outros métodos de coleta de dados
100. Internet
VANTAGENS
• Rapidez do mail eletrônico
• Rapidez do feedback/
facilidade de follow-up
• Custo baixo
• Abrangência nacional e
internacional
• Grandes amostras
LIMITAÇÕES
• Resultados não podem ser
projetados (representatividade
da amostra)
• Segurança é baixa
• “Cyberspace cheio de
“trend leaders”
• Impossível assegurar quem
respondeu
Outros métodos de coleta de dados
102. Observação
DIRETA – insights sobre comportamento de compra
(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)
INDIRETA – mystery shoppers
ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário
previamente elaborado
NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do
comportamento observado
Outros métodos de coleta de dados
103. Observação – Alguns exemplos
Observar o comportamento de Compra do
consumidor no próprio ponto de venda: como
manipular os produtos, que itens verifica e em que
ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no
carrinho...
Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir
da observação de crianças pequenas em relação a
ele
(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a
dificuldade do discurso verbal nessa idade)
Outros métodos de coleta de dados
104. Avaliar a intenção de um internauta
com um novo site: como ele “navega”,
em que pontos se detém mais, o que
faz em primeiro lugar etc.
Observação – Alguns exemplos
Outros métodos de coleta de dados
105. Pesquisa de campo
Construção, pré-teste e reformulação
de instrumento de pesquisa
Supervisor de campo
Entrevistadores
Recrutamento/ treinamento
Material
Estímulos/ Produtos codificados
Outros métodos de coleta de dados