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Vargas (2005), define la Responsabilidad Social, como la responsabilidad
que tiene cada empresa ante la dimensión social y ambiental del entorno, y
su relación con los actores claves (stakeholders), sin obviar los principios
de corresponsabilidad y participación dentro de la sociedad, donde juega el
papel de ciudadano corporativo.
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social
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institucional
Generan retorno social y de media
institucional
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marketing social
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Filantrópica
Piramide de la RSE
(Carroll /Bushholz)
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corporativo, empleados, clima laboral,
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RSE EXTERNA 1: Clientes y
proveedores, administradores y
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RSE EXTERNA 2: Desarrollo,
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normalizadas.
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empresariales.
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¿Cómo se podría fomentar en los empleados los principios
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beneficio económico alguno ? .
La responsabilidad social es
derivada por la asunción
voluntaria de las empresas,
donde los efectos de su actividad
sobre el mercado y la sociedad se
ven reflejados en el
medioambiente y las condiciones
de desarrollo humano.
Pregunta de reflexión
En el marco competitivo en el que actualmente
se encuentran las empresas están confluyendo
dos hechos importantes:
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sostenible.
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Asunción de los principios
del desarrollo sostenible
ASUNCIÓN DE PRINCIPIOS
Satisfacer las
necesidades de las
partes interesadas
sin comprometer
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desarrollo
sostenible
voluntariamente,
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interés a largo
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gestión diaria la
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ambiental.
Aceptar las
propuestas de la
Responsabilidad
Social Empresarial
(contribución
empresarial al
desarrollo
sostenible) como
centro de la
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gestión de la
organización.
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del desarrollo sostenible en la organización
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institución (marca).
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interés)
¿Como se define el Desarrollo sostenible?
Desarrollo sostenible
WCED(1987). Aquel que satisface las necesidades de hoy sin
comprometer la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan
sus necesidades.
Meadows(1992). Es aquel que puede persistir a lo largo de generaciones, ve
suficientemente hacia delante, es suficientemente flexible y suficientemente
sabio como para no socavar sus sistemas de soporte físicos o sociales .
Gladwin y Krause(1995). Proceso de lograr el desarrollo humano de manera
incluyente, conectada, equitativa, prudente y segura. La inclusividad implica
el desarrollo humano en el tiempo y en el espacio. Conectividad implica
interdependencia de lo ecológico, lo económico y lo social. Equidad sugiere
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de compensar en parte las
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Maximizar la creación de riqueza para
la sociedad en la que opera, creando
productos y servicios.
Cumplir las reglas del juego.
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servicios que pone en el mercado.
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para los negocios.
Atender las demandas de información. Mostrar su compromiso social
Favorecer la participación de la
sociedad en la compañía para buscar
conjuntamente soluciones.
Las nuevas responsabilidades deben
conllevar nuevas leyes que se deben
hacer cumplir para todos.
Las nuevas responsabilidades me
favorecen, necesitamos pocas reglas.
Las nuevas responsabilidades me
diferencian. Cuanto menos reglas
mejor.
REACTIVA PROACTIVA LÍDER
De la empresa convencional
a la empresa sostenible
Inversión
Social Empresarial
ISE
¿Que es la inversión social?
Práctica que formula e implementa la empresa en el
marco de su acción socialmente responsable, con miras a
producir sostenibilidad en lo social y generar retornos y
activos intangibles para la empresa.
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empresa para atender el
ámbito social
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sociales de su acción
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Como Instrumento …
Factores de sostenibilidad: Componente social
Gestión
empresarial
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Ambiental
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social
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Línea Base Mapa actores
Stakeholders
El Proyecto Mapa actores
Stakeholders
Caracterizar la problemática
y necesidades comunitarias
Consulta de prioridades:
analizar con los
stakeholders los
requerimientos y
prioridades
Consulta de prioridades:
analizar sus riesgos y
oportunidades en el ámbito
social del desarrollo
sostenible
Identificar los actores
claves.
Identificar sus necesidades,
problemáticas e intereses.
Establecer un mapa de
relaciones con los actores y
sus potencialidades.
Identificar las amenazas y
vulnerabilidad que implica la
relación con estos actores.
Conocer las potencialidades
de la organización educativa
referidas a la inversión
social.
Listar los actores claves
internos y externos
relacionados con la
organización.
Realizar una matriz
cruzando actores e
intereses para definir áreas
claves para retornos de la
Inversión Social en los
proyectos comunitarios
¿Que es la inversión social?
¿Es posible integrar entonces al Marketing como
herramienta estratégica de la Responsabilidad
Social dentro de la Gerencia y los negocios de las
organizaciones sin que afecte la labor
empresarial de manera que no se vea como un
simple cumplimiento del mismo?.
Pregunta de reflexión
Ejemplos de proyectos de RSE
Las empresas se han vuelto actores de primer orden en la medida en que no sólo
tienen en sus manos su propia permanencia, sino el destino de la sociedad en la que
actúan.
Los asuntos éticos son procesos inherentes al desempeño de cualquier empresa, no
sólo porque toma decisiones y actúa, sino porque lo hace siempre orientada por
cierta concepción del bien.
La idea de responsabilidad social exige considerar al conjunto de la sociedad, y de
manera más directa a las comunidades afectadas por las acciones de una Empresa,
como beneficiados o perjudicados por las políticas y prácticas concretas decididas
por esa Empresa.
Reflexión final
La responsabilidad social es la capacidad de respuesta que tiene un agente
moral, ya se trate de una persona o de una empresa, no solo a los efectos e
implicaciones de sus acciones, sino también a las necesidades, demandas,
expectativas o intereses que sobre ella tienen los diferentes grupos con los
que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). De esta forma las
empresas tienen responsabilidades en todas sus relaciones, cuyo punto de
partida supone el cumplimiento de las exigencias legales para cada una de
dichas relaciones.
Retribución, Amor al prójimo, respeto, solidaridad, conciencia, ética,
compasión, sustentabilidad, empatía, humanidad, sensibilidad social,
responsabilidad, intercambio, inversión social, vida, principios, capacitación,
cooperación, apoyo, integridad, servicio, cumplimiento de las leyes
Reflexión final
Pregunta de reflexión
Con las grandes diferencias existentes en los contextos
económico, político y social del país.
¿Cómo se podría generar confianza
en los empresarios venezolanos
con respecto a la inversión en
proyectos comunitarios
universitarios, si ellos lo observan
como un gasto para su empresa? .
Actuemos con conciencia ante la
vida, ya que cada uno de los
elementos que la constituyen, nos
harán valorar Social y
responsablemente todos los
detalles y los aspectos que nos
rodean para ser mejores
ciudadanos.
Vergara 2007
ETICA
Valores
Responsabilidad Social Responsabilidad Moral
¿Qué es la ética?
• Todos emitimos juicos éticos sobre:
• Y acerca de sus
PERSONAS
Es un “sinvergüenza” que se aprovecha de su cargo...
Es una persona “esplendida” con la que da gusto trabajar...
El directivo es un “corrupto” , “déspota” u “honesto”...
ACCIONES
Es una “canallada” por despedir a esa persona por llegar 5 minutos tarde ...
Es un “deber” del empresario asegurarme las condiciones mínimas de trabajo...
Es un “engaño” lo que nos han hecho con los horarios de clases...
Ha sido un detalle de “humildad” reconocer que se equivoco...
Un Datos de experiencia común
¿Qué estudia la ética como disciplina académica?
Ética de la voz “ethos”
• Uso o COSTUMBRE
Moral de la voz latina “mos-moris”
• Algo perteneciente al carácter de la PERSONA
• Modo acostumbrado de obrar, ACCIÓN, costumbre
Ciencia perteneciente a la filosofía.
Con metodología y finalidad teórico-práctica.
Cuyo objeto material de estudia es la conducta humana.
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La ética o filosofía moral
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¿Qué es la ética empresarial?
• ¿Renunciar a los beneficios?
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No es una estrategia
La Ética empresarial es: Es una ética aplicada
El saber comportarse en una organización de personas al servicio
de las personas
La ética empresarial constituye una ética aplicada a una circunstancia
particular(la empresa), con sus aspectos específicos.
¿por qué estudiar ética en las organizaciones?
RAZONES DE 3er ORDEN
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La calidad humana puede ser fuente de ventaja competitiva.
RAZONES DE 2do ORDEN
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Lo demanda la sociedad, determinados grupos y mi
tranquilidad de conciencia.
RAZONES DE 1er ORDEN
“HUMANAS”
La persona sigue siendo persona en cualquier organización.
¿Qué caracteriza la racionalidad ética?
FinesMedios
CALIDAD
HUMANA
BIENES
ACCIONES
Teoría
Práctica
NORMAS
VIRTUDES
PRINCIPIOS
HÁBITOS
Ej. “justicia supone que se
debe dar a cada persona lo
que le corresponde”
Ej. El que practica esta norma es “justo” ...
Ej. La “justicia” es un
bien humano.
¿Qué caracteriza la práctica ética?
• Hábito estable: perteneciente al carácter de las personas
• Operativo: que adquiere/aprende con las prácticas.
• Bueno: opera a favor de la perfección humana
• En el medio: entre el defecto y el exceso
VIRTUD: excelencia humana (arete)
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DEFECTO
“Cobardía”
EXCESO
“Temeridad
”
¿Cómo afecta la ética a la dirección de las empresas?
Mapa de los crímenes
En el Año 1982 mueren 7 Personas al
ingerir el analgésico Tylenol (J&J).
La cápsula roja y blanca había sido
abierta con anterioridad y alguien
mezcló cianuro de potasio con la
composición analgésica de la fórmula
Tylenol.
James W. Lewis,
el extorsionador
James Burke, director de Johnson &
Johnson en ese momento, asumió de
inmediato la responsabilidad por el
desastre. Le dijo a la gente que no
consumiera productos Tylenol. Frenó
la producción y la publicidad y ordenó
que se recuperaran las cápsulas de
Tylenol que ya estaban a la venta,
mientras los ejecutivos de la empresa
trabajaban incansable-mente para
resolver la crisis.
Se retiran 31 millones de botellas a
un costo estimado de 100 millones
de dólares.
James Burke,
salvador de la compañía
Burke apareció en público (en el popular programa de
televisión 60 Minutes) para reafirmar la misión de la
empresa:
“Nuestra primera responsabilidad es con nuestros
clientes”
dijo en una temprana declaración y se apresuró a invitar a
los clientes a devolver botellas de Tylenol y recibir a
cambio un vale. “No se arriesguen. Lleven los vales para
que cuando esta crisis pase podamos darles un producto
que ustedes y nosotros sepamos que es seguro”. No solo
ofreció cambiar todas las cápsulas de Tylenol ya compradas
por tabletas de Tylenol, sino que prometió envases nuevos
y seguros para garantizar que el problema nunca volvería a
repetirse.
Cambio de empaques
Los expertos en marketing opinaron que la marca Tylenol
no sobreviviría, pero se equivocaron. A la vuelta de un año
Tylenol (en envases resistentes a la manipulación) había
recuperado el 90% de su participación de mercado;
igualmente destacable es que la empresa y la marca
salieron de la crisis con su reputación realzada.
Los Directivos y los 79 mil empleados que
laboran en las 160 empresas de la corporación
están comprometidos con el código de
conducta corporativa escrito por el hijo del
fundador Robert Wood Johnson.
Se argumenta que
ante la crisis:
Sólo un sólido
código de valores y
creencias puede dar
la fuerza para
superarla.
Calidad moral que permite una
autorregulación a nivel individual y colectivo,
es decir, la capacidad de demostrar un juicio
balanceado en el proceso de toma de
decisiones, soportado por una conducta
moral deliberada.
Por largo tiempo se percibía que los objetivos
sociales eran distintos, y hasta competían,
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Michael Porter

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  • 1.
  • 2. Vargas (2005), define la Responsabilidad Social, como la responsabilidad que tiene cada empresa ante la dimensión social y ambiental del entorno, y su relación con los actores claves (stakeholders), sin obviar los principios de corresponsabilidad y participación dentro de la sociedad, donde juega el papel de ciudadano corporativo.
  • 3. Ética Empresarial Medio ambiente Calidad de vida laboral Comercialización y marketing responsable Compromiso con la comunidad
  • 4. FILANTROPÍA (aquel que ayuda a los otros) RESPONSABILIDAD SOCIAL Acción individual y voluntaria Acción colectiva Estimula la beneficencia Estimula las buenas acciones cívicas Base asistencialista Base estratégica Limitada a Empresarios,Dirigentes y Abnegados Extensiva a todos Prescinde del gerenciamento Demanda gerenciamiento Decisión individual Demanda consensual Diferencias
  • 5. Modalidades de ejercicios Acciones Comunitarias Proyectos Sociales Propios Acción indirecta sobre la comunidad Acción directa sobre la comunidad Transferencia de recursos para la comunidad Aplicación directa de recursos La gestión es hecha por terceros La gestión es hecha por la propia empresa Son acciones de donación y apoyo Son acciones de fomento al desarrollo social Generan retorno tributário, social e institucional Generan retorno social y de media institucional Puede no demandar acciones de marketing social Demandan acciones de marketing social
  • 6. Filantrópica Piramide de la RSE (Carroll /Bushholz)
  • 7. Niveles de la RSE RSE INTERNA: Gobierno corporativo, empleados, clima laboral, accionistas RSE EXTERNA 1: Clientes y proveedores, administradores y mercado RSE EXTERNA 2: Desarrollo, derechos humanos y laborales, impacto medioambiental global, medios de comunicación
  • 8. Instrumentos de la RSE INSTRUMENTO ORIGEN OBJETIVO FUNCIÓN Declaración de valores Fundadores. Consensuado. Expresar los valores corporativos Definición de la identidad corporativa Código de conducta Corporativo Consensuado (Bajo impulso de la dirección) Regular la conductas de los miembros Control. Implantación de los valores corporativos. Política Dirección Definir fines y prioridades Estratégica. Orientar a la organización Sistemas de gestión Normas Armonizadas Entidades normalizadas. Organismos públicos. Asociaciones empresariales. Implantar sistemas integrados de gestión verificables Garantía a nivel interno y frente a terceros. Informes Sociales y Medio ambientales Asociaciones de empresas. Proporcionar información completa Transparencia
  • 9. ¿Cómo se podría fomentar en los empleados los principios de solidaridad, responsabilidad social, igualdad, cooperación, corresponsabilidad, participación ciudadana y asistencia humanitaria, en actividades donde no recibirán beneficio económico alguno ? . La responsabilidad social es derivada por la asunción voluntaria de las empresas, donde los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad se ven reflejados en el medioambiente y las condiciones de desarrollo humano. Pregunta de reflexión
  • 10. En el marco competitivo en el que actualmente se encuentran las empresas están confluyendo dos hechos importantes: La asunción de los principios del desarrollo sostenible. La orientación a las partes interesadas.
  • 11. Asunción de los principios del desarrollo sostenible ASUNCIÓN DE PRINCIPIOS Satisfacer las necesidades de las partes interesadas sin comprometer las posibilidades de que futuras generaciones puedan satisfacer sus necesidades. Adoptar los principios del desarrollo sostenible voluntariamente, antes de que obligue la Ley, porque es de interés a largo plazo. Integrar en la gestión diaria la dimensión económica, social y ambiental. Aceptar las propuestas de la Responsabilidad Social Empresarial (contribución empresarial al desarrollo sostenible) como centro de la estrategia de gestión de la organización.
  • 12. Beneficios que resultan de la integración del desarrollo sostenible en la organización Incremento del valor del nombre de la institución (marca). Mayor acceso a la financiación. Recursos laborales más seguros y fidelizados. Un buen gobierno de institución corporativa. Personal motivado. Personal y alumnos fidelizados. (grupos de interés)
  • 13. ¿Como se define el Desarrollo sostenible?
  • 14. Desarrollo sostenible WCED(1987). Aquel que satisface las necesidades de hoy sin comprometer la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan sus necesidades. Meadows(1992). Es aquel que puede persistir a lo largo de generaciones, ve suficientemente hacia delante, es suficientemente flexible y suficientemente sabio como para no socavar sus sistemas de soporte físicos o sociales . Gladwin y Krause(1995). Proceso de lograr el desarrollo humano de manera incluyente, conectada, equitativa, prudente y segura. La inclusividad implica el desarrollo humano en el tiempo y en el espacio. Conectividad implica interdependencia de lo ecológico, lo económico y lo social. Equidad sugiere justicia intergeneracional, intrageneracional e interespecies. Prudencia tiene que ver con los deberes de cuidado y prevención tecnológica, científica y política. La Seguridad demanda estar a salvo de amenazas crónicas y protección contra disrupciones dañinas
  • 15. Pilares del desarrollo sostenible Objetivos Económicos Objetivos Sociales Objetivos Ambientales Crecimiento, Eficiencia y Estabilidad Equidad. Cohesión social. Movilidad social. Participación. Identidad Cultural Medio ambiente sano para las personas. Uso racional de los recursos naturales renovables. Conservación de los recursos no renovables.
  • 16. Objetivos del desarrollo sostenible Objetivos Económicos Objetivos Sociales Objetivos Ambientales Empresa accionistas ONG’s proveedores clientes proveedores comunidad Medios de comunicación autoridades Ecosistema. Clima. Biodiversidad. Capacitación técnica. Igualdad. Inclusión social. Identidad Cultural. Desarrollo Institucional. Crecimiento. Valor para el accionista Eficiencia. Innovación.
  • 17. Empresa convencional Empresa socialmente responsable Empresa Sostenible Maximizar el beneficio para sus accionistas. Maximizar el beneficio para los accionistas revertiendo una parte de la sociedad en la que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce Maximizar la creación de riqueza para la sociedad en la que opera, creando productos y servicios. Cumplir las reglas del juego. Evita los efectos perniciosos que pueden tener los productos y servicios que pone en el mercado. Aprovecha las oportunidades que la mejora de la calidad de vida ofrece para los negocios. Atender las demandas de información. Mostrar su compromiso social Favorecer la participación de la sociedad en la compañía para buscar conjuntamente soluciones. Las nuevas responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deben hacer cumplir para todos. Las nuevas responsabilidades me favorecen, necesitamos pocas reglas. Las nuevas responsabilidades me diferencian. Cuanto menos reglas mejor. REACTIVA PROACTIVA LÍDER De la empresa convencional a la empresa sostenible
  • 19. Práctica que formula e implementa la empresa en el marco de su acción socialmente responsable, con miras a producir sostenibilidad en lo social y generar retornos y activos intangibles para la empresa. Sostenibilidad de la empresa para atender el ámbito social Maneja contenido los sociales de su acción económica Instrumento Herramienta ¿Que es la inversión social?
  • 20. Como Instrumento … Factores de sostenibilidad: Componente social Gestión empresarial Orientación Ambiental Desarrollo Socioeconómico Crecimiento económico local Desarrollo Comunitario Gestión de los RRHH Gestión del Riesgo social ¿Que es la inversión social?
  • 22. Insumos del entorno Insumos Internos Línea Base Mapa actores Stakeholders El Proyecto Mapa actores Stakeholders Caracterizar la problemática y necesidades comunitarias Consulta de prioridades: analizar con los stakeholders los requerimientos y prioridades Consulta de prioridades: analizar sus riesgos y oportunidades en el ámbito social del desarrollo sostenible Identificar los actores claves. Identificar sus necesidades, problemáticas e intereses. Establecer un mapa de relaciones con los actores y sus potencialidades. Identificar las amenazas y vulnerabilidad que implica la relación con estos actores. Conocer las potencialidades de la organización educativa referidas a la inversión social. Listar los actores claves internos y externos relacionados con la organización. Realizar una matriz cruzando actores e intereses para definir áreas claves para retornos de la Inversión Social en los proyectos comunitarios ¿Que es la inversión social?
  • 23. ¿Es posible integrar entonces al Marketing como herramienta estratégica de la Responsabilidad Social dentro de la Gerencia y los negocios de las organizaciones sin que afecte la labor empresarial de manera que no se vea como un simple cumplimiento del mismo?. Pregunta de reflexión
  • 25. Las empresas se han vuelto actores de primer orden en la medida en que no sólo tienen en sus manos su propia permanencia, sino el destino de la sociedad en la que actúan. Los asuntos éticos son procesos inherentes al desempeño de cualquier empresa, no sólo porque toma decisiones y actúa, sino porque lo hace siempre orientada por cierta concepción del bien. La idea de responsabilidad social exige considerar al conjunto de la sociedad, y de manera más directa a las comunidades afectadas por las acciones de una Empresa, como beneficiados o perjudicados por las políticas y prácticas concretas decididas por esa Empresa. Reflexión final
  • 26. La responsabilidad social es la capacidad de respuesta que tiene un agente moral, ya se trate de una persona o de una empresa, no solo a los efectos e implicaciones de sus acciones, sino también a las necesidades, demandas, expectativas o intereses que sobre ella tienen los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). De esta forma las empresas tienen responsabilidades en todas sus relaciones, cuyo punto de partida supone el cumplimiento de las exigencias legales para cada una de dichas relaciones. Retribución, Amor al prójimo, respeto, solidaridad, conciencia, ética, compasión, sustentabilidad, empatía, humanidad, sensibilidad social, responsabilidad, intercambio, inversión social, vida, principios, capacitación, cooperación, apoyo, integridad, servicio, cumplimiento de las leyes Reflexión final
  • 27. Pregunta de reflexión Con las grandes diferencias existentes en los contextos económico, político y social del país. ¿Cómo se podría generar confianza en los empresarios venezolanos con respecto a la inversión en proyectos comunitarios universitarios, si ellos lo observan como un gasto para su empresa? .
  • 28. Actuemos con conciencia ante la vida, ya que cada uno de los elementos que la constituyen, nos harán valorar Social y responsablemente todos los detalles y los aspectos que nos rodean para ser mejores ciudadanos. Vergara 2007
  • 29.
  • 31. ¿Qué es la ética? • Todos emitimos juicos éticos sobre: • Y acerca de sus PERSONAS Es un “sinvergüenza” que se aprovecha de su cargo... Es una persona “esplendida” con la que da gusto trabajar... El directivo es un “corrupto” , “déspota” u “honesto”... ACCIONES Es una “canallada” por despedir a esa persona por llegar 5 minutos tarde ... Es un “deber” del empresario asegurarme las condiciones mínimas de trabajo... Es un “engaño” lo que nos han hecho con los horarios de clases... Ha sido un detalle de “humildad” reconocer que se equivoco... Un Datos de experiencia común
  • 32. ¿Qué estudia la ética como disciplina académica? Ética de la voz “ethos” • Uso o COSTUMBRE Moral de la voz latina “mos-moris” • Algo perteneciente al carácter de la PERSONA • Modo acostumbrado de obrar, ACCIÓN, costumbre Ciencia perteneciente a la filosofía. Con metodología y finalidad teórico-práctica. Cuyo objeto material de estudia es la conducta humana. Y cuyo objeto formal es esta conducta calificada como buena o mala. La ética o filosofía moral Contribuye el estudio filosófico-práctico de la conducta humana. Lo propio de la condición de ser persona
  • 33. ¿Qué es la ética empresarial? • ¿Renunciar a los beneficios? • ¿Tener un código de conducta? • ¿ofrecer productos ecológicos? • ¿pagar salarios mas altos que la competencias? • ¿Una estrategia empresarial(de imagen, de diferenciación, ....)? No es una estrategia La Ética empresarial es: Es una ética aplicada El saber comportarse en una organización de personas al servicio de las personas La ética empresarial constituye una ética aplicada a una circunstancia particular(la empresa), con sus aspectos específicos.
  • 34. ¿por qué estudiar ética en las organizaciones? RAZONES DE 3er ORDEN “TÉCNICOS-ECONÓMICAS” La calidad humana puede ser fuente de ventaja competitiva. RAZONES DE 2do ORDEN “PSICO-SOCIALES” Lo demanda la sociedad, determinados grupos y mi tranquilidad de conciencia. RAZONES DE 1er ORDEN “HUMANAS” La persona sigue siendo persona en cualquier organización.
  • 35. ¿Qué caracteriza la racionalidad ética? FinesMedios CALIDAD HUMANA BIENES ACCIONES Teoría Práctica NORMAS VIRTUDES PRINCIPIOS HÁBITOS Ej. “justicia supone que se debe dar a cada persona lo que le corresponde” Ej. El que practica esta norma es “justo” ... Ej. La “justicia” es un bien humano.
  • 36. ¿Qué caracteriza la práctica ética? • Hábito estable: perteneciente al carácter de las personas • Operativo: que adquiere/aprende con las prácticas. • Bueno: opera a favor de la perfección humana • En el medio: entre el defecto y el exceso VIRTUD: excelencia humana (arete) Ejemplo: La “valentía” DEFECTO “Cobardía” EXCESO “Temeridad ”
  • 37. ¿Cómo afecta la ética a la dirección de las empresas?
  • 38.
  • 39. Mapa de los crímenes En el Año 1982 mueren 7 Personas al ingerir el analgésico Tylenol (J&J). La cápsula roja y blanca había sido abierta con anterioridad y alguien mezcló cianuro de potasio con la composición analgésica de la fórmula Tylenol. James W. Lewis, el extorsionador
  • 40. James Burke, director de Johnson & Johnson en ese momento, asumió de inmediato la responsabilidad por el desastre. Le dijo a la gente que no consumiera productos Tylenol. Frenó la producción y la publicidad y ordenó que se recuperaran las cápsulas de Tylenol que ya estaban a la venta, mientras los ejecutivos de la empresa trabajaban incansable-mente para resolver la crisis. Se retiran 31 millones de botellas a un costo estimado de 100 millones de dólares. James Burke, salvador de la compañía
  • 41. Burke apareció en público (en el popular programa de televisión 60 Minutes) para reafirmar la misión de la empresa: “Nuestra primera responsabilidad es con nuestros clientes” dijo en una temprana declaración y se apresuró a invitar a los clientes a devolver botellas de Tylenol y recibir a cambio un vale. “No se arriesguen. Lleven los vales para que cuando esta crisis pase podamos darles un producto que ustedes y nosotros sepamos que es seguro”. No solo ofreció cambiar todas las cápsulas de Tylenol ya compradas por tabletas de Tylenol, sino que prometió envases nuevos y seguros para garantizar que el problema nunca volvería a repetirse.
  • 43. Los expertos en marketing opinaron que la marca Tylenol no sobreviviría, pero se equivocaron. A la vuelta de un año Tylenol (en envases resistentes a la manipulación) había recuperado el 90% de su participación de mercado; igualmente destacable es que la empresa y la marca salieron de la crisis con su reputación realzada.
  • 44. Los Directivos y los 79 mil empleados que laboran en las 160 empresas de la corporación están comprometidos con el código de conducta corporativa escrito por el hijo del fundador Robert Wood Johnson. Se argumenta que ante la crisis: Sólo un sólido código de valores y creencias puede dar la fuerza para superarla.
  • 45. Calidad moral que permite una autorregulación a nivel individual y colectivo, es decir, la capacidad de demostrar un juicio balanceado en el proceso de toma de decisiones, soportado por una conducta moral deliberada.
  • 46. Por largo tiempo se percibía que los objetivos sociales eran distintos, y hasta competían, con los objetivos económicos. Michael Porter