怎么做简报

我们这个行业到底在贩卖什么 ?

形成 Great Idea 的第一步 Great Brief

Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy

Great Strategy 需要什么 ? ,[object Object],[object Object],[object Object]

策略是一切思考的中心 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

一些你该知道的名词 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

什么是定位 ,[object Object],[object Object]

为什么叫 Position .....ing ,[object Object],[object Object],[object Object]

P&G 的定位方式 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

目标对象群 ,[object Object],[object Object],[object Object]

消费者利益点 ,[object Object],[object Object],[object Object]

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找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器

定位陈述练习姓名 _________________ ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

广告的目的，在创造一产品 / 服务在消费者心中的好位子

所有的策略都在寻找下列四样东西 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

策略是什么打动消费者，使他们能

策略是什么打中消费者脑海中的那个红心

策略是什么？ ,[object Object]

我们的作品够不够好？

作品不够好的原因 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

为什么简报会没有方向，没有内容 ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

好的策略与简报一定要 ,[object Object],[object Object],[object Object]

奥美的策略蓝图（ Blueprint)

思考的过程 ,[object Object],AD DR PR SP 4P/ 消费者 Competition 问题 / 机会优势 / 弱势 Environment & SWOT 行销决策大方向 Marketing decisions/ Directions 行销传播技能做什么 / 任务 Tasks for Marketing Communication 各种不同的行销技能能扮演什么角色 Roles for different disciplines

没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险

广告好比求婚的过程 ,[object Object],[object Object]

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现行 Briefing 的格式 ( 九阴真经 ) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴

现行 Briefing 的格式 ( 九阴真经 ) Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点 Where are we now 我们现在何处

Marketing Aims 行销目标 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Marketing Aims ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Role of Advertising 广告扮演的角色 ,[object Object],[object Object]

Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

例：美国运通特约商店 (Amex SE) ,[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],例：空中英语教室

[object Object],例：易利信（爱立信）

Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object]

Brand Definition 品牌定义 ,[object Object],[object Object],[object Object]

Brand Definition 品牌定义 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Brand Definition 品牌定义 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

秘诀 ,[object Object],[object Object],[object Object]

Target Market 目标消费群 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Target Market 目标消费群 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Target Market 目标消费群 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Target Market 目标消费群 ( 续 ) ,[object Object]

Competition 竞争范畴 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Competition 竞争范畴 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object]

Competition 竞争范畴 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Competition 竞争范畴 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Competition 竞争范畴 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Where are we now?(Point A) 我们现在何处 ,[object Object],[object Object],[object Object]

Where are we now?(Point A) ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Where are we going?(Point B) 我们将往何处去 ,[object Object],[object Object]

Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 -- 蛮有勇气的 , 我会把我爸的那份拿来读读看 , 看看它是不是真的变了 . New Strait Times 我不常读 , 如果偶然看见它也许我会翻一翻 , 它是属於我老爹看的报纸 , 反正 , 报纸还不就是政府的工器 ? 不会写什麽我这类年青人想看的事情 . 报纸上写的事 , 我也都是半信半疑 ? New Strait Times:

Point A Point B The Button Support

The Button 按钮 ,[object Object]

The Button 按钮 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

The Button 按钮 ( 续 ) 次重我们也有竞争者没有重要性弱一点重点我们有竞争者没有重要性弱一点我们也有的我们也有的我们有的我们的产品说的更大声竞争者有也说了的重要的重点竞争者有但没说的最重要的大声说出来竞争者没有的最重要的方式竞争者消费者

The Button 按钮 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

The Button 按钮 ( 续 ) ,[object Object],感官利益点理性特性特点感性

[object Object],The Button 按钮 ( 续 ) 坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心

[object Object],The Button 按钮 ( 续 ) 含有维生素 C 吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈

[object Object],The Button 按钮 ( 续 ) 彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由

好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动春天的故事

现在是春天，而我是个瞎子

春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子

好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动 New Strait Times NST 是最具有正义感和编辑力的报纸 NST 不怕面对棘手的议题

好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动 ( 续）桃子好吃多汁

让按钮好上加好 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Support 支持点 ,[object Object],[object Object],[object Object]

Support ( 续 ) ,[object Object],[object Object]

儿童百服宁（中国版） ,[object Object]

Brand Definition 品牌定义 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Competition 竞争范畴 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Authoristatve 权感 Passionate 激情的 Rational 理性 Confident 自信 Tender & Sweet 温柔甜美 Gentleman 绅士 Arrogant & distant Soft 柔软 Stable 平稳傲慢和距离感 Caring mother 关爱的母亲 Dull/Boring 乏味 / 无趣 No human touch Talkative 唠叨 A Family Man 没有人味 以家庭为中心的男人 Sympathetic 同情心泰诺的品牌联想，因为强生（ J&J ）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（ Human Touch) 是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。 Competition ( 续 ) Panadol Tylenol Bufferin VS

Target Market 目标市场 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Target Market 目标市场（续）

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[object Object],[object Object],Target Market 目标市场（续）

现在将来（广告后）我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛药。 Button  按钮儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。广告片的那个母亲的焦急，真是太真实了，让我想起上次大毛发烧的时候。

利益点 Benefit 在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮 Mother's Anxiety. When her child is in high fever  孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性

策略的视觉化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings & Tone

策略中常见的现象和谬误 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

策略中常见的现象和谬误 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

策略中常见的现象和谬误 ( 续 ) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

你是否能回答下列的问题 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真品牌摘要品牌策略主要的品牌趋动元素主要的感受和感性元素主要的记忆和联想品牌在消费者生活中的角色本品牌是否需要改变 ? 如何改变 ? 具激发性地写出本品牌与消费者之间的关系创意、策略

具体相关清楚你要什么机会在哪里 ?

总结 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

如何在广告行业中成功 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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