Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées de l’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matières étudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise France Turbot sur l’île de Noirmoutier au service commercial. Mes missions étaient variées et liées au commerce international dans sa globalité. J’ai été intégrée au sein du groupe de projet de lancement d’une nouvelle activité de négoce à l’international. L’entreprise a connu des difficultés ces dernières années et a dû trouver une solution pour relancer son chiffre d’affaire. Il a donc été décidé de créer une nouvelle gamme de produits destinés à la vente à l’export. Cette nouvelle gamme étant encore en phase de lancement, on peut se demander, compte tenu des premiers résultats, si cette activité de négoce est une bonne solution pour redynamiser les ventes de l’entreprise. Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le contexte dans lequel ce projet a été mis en place d’une part et la façon dont il a été réalisé d’autre part. Une fois cela posé, il est possible d’aborder cette mise en place et les difficultés rencontrées, notamment sur le marché asiatique, secteur géographique qui m’a été confié lors de ce stage. Pour finir, un bilan global démontrera l’efficacité de ce concept appliqué au cas de France Turbot.

1. MEMOIRE
STAGE
23 janvier – 20 juillet 2012
ACTIVITE DE NEGOCE A L’EXPORT
Une solution pour redynamiser les ventes ?
Aurélie Vasseur
Master 1 - L.E.A. Commerce International
Université de Nantes
2011-2012
Responsable de stage Adeline Gautier
Enseignant conseil Caroline Tahar
Enseignant jury Jian Feng

2. Remerciements
En préambule à ce mémoire, je souhaite remercier les personnes qui m’ont
permis d’effectuer ce stage et celles qui m’ont accompagné et aidé dans la
réalisation de mes missions et de ce travail.
J’adresse tout d’abord mes remerciements à mon maître de stage Adeline
Gautier, responsable du service commercial.
Je remercie Thierry Pollet, directeur du pôle Aquacole, pour m’avoir intégré au
sein du groupe de projet qui a fait l’objet de mon stage.
De plus, je tiens à remercier Caroline Tahar, enseignant conseil, pour le suivi
apporté pendant la durée de mon stage.
Je remercie également Jian Feng, qui a accepté d’être mon enseignant Jury.
J’aimerai aussi remercier Anne-Sophie Hivert, stagiaire commerciale export,
pour le travail effectué ensemble et l’entraide que nous nous sommes mutuellement
apporté.
Pour finir, je remercie toute l’équipe de France Turbot, et plus particulièrement
mes collègues du site "Le bon port" pour le bon accueil qu’ils m’ont fait, pour avoir
répondu à mes questions et pour leur gentillesse.

3. Synthèses
• Français
Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées de
l’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matières
étudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise France
Turbot sur l’île de Noirmoutier au service commercial.
Mes missions étaient variées et liées au commerce international dans sa
globalité. J’ai été intégrée au sein du groupe de projet de lancement d’une nouvelle
activité de négoce à l’international.
L’entreprise a connu des difficultés ces dernières années et a dû trouver une
solution pour relancer son chiffre d’affaire. Il a donc été décidé de créer une nouvelle
gamme de produits destinés à la vente à l’export.
Cette nouvelle gamme étant encore en phase de lancement, on peut se
demander, compte tenu des premiers résultats, si cette activité de négoce est une
bonne solution pour redynamiser les ventes de l’entreprise.
Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le contexte
dans lequel ce projet a été mis en place d’une part et la façon dont il a été réalisé
d’autre part.
Une fois cela posé, il est possible d’aborder cette mise en place et les
difficultés rencontrées, notamment sur le marché asiatique, secteur géographique qui
m’a été confié lors de ce stage.
Pour finir, un bilan global démontrera l’efficacité de ce concept appliqué au
cas de France Turbot.

4. • English
Within the framework of the Master Degree in Foreign Applied Languages of
Nantes University, the student has to do an internship in respect of the subjects
studied in class. I had the opportunity to work at France Turbot, which is located in
Noirmoutier Island. I was part of the sales department.
I was in charge of the different aspects of international business in its entirety.
I joined the project group that was aimed to launch a new trade activity.
France Turbot has been in bad shape for few years and had to find a solution
to boost its turnover. Thus, the company decided to create a new range of products
which is bound to be exported.
This new range of product is still in launching stage. Considering the first
results, we can wonder whether this activity is a good solution to revitalize sales or
not.
To answer this question, it is necessary to understand the context in which this
project has been put in place. In addition to that, we need to understand the way it
had been carried out.
Once everything is clear, it is then possible to analyze the achievement of this
project and the difficulties encountered. It is above all on the Asian sector that the
analysis will be made as it is the geographic sector which I was in charge of.
To finish, an overall assessment will demonstrate the effectiveness of this
concept applied to France Turbot case.

5. • 中文
在南特大学应用外语学硕士学位的制度中，学生在他们实习时必须
做的是运用好在课堂上所学习的专业知识。我能够有机会在位于诺穆提岛
的France Turbot工作。我是销售部门的一份子。
我曾全权负责有关国际商务的不同领域。我参加了一个以策划贸易
活动为目的的项目组。
France Turbot 项目在过去几年做的不好，所以必须寻求一个方法以
便它能够开展得更好。因此，公司决定开发以供出口的一个新系列产品。
这些新系列的产品仍处于开发的阶段。考虑到开发后的第一成效，
我们可以猜想这项活动是否将是使销售业绩回升的一个良好解决方案。
关于这个问题的回答，熟悉实施这个项目的来龙去脉有必要的。除
此之外，我们需要了解实施的方案。
一旦所有事情都清楚了，才有可能去分析这个项目所带来的成效以
及所遇到的问题。以上就是关于亚洲的部分，我负责的地理方面会另作分
析。
总而言之，我们将做好总体评估，并且展示实施France Turbot 这个
工程概念的有效性。

6. Introduction ......................................................................................................... p.6
Partie 1 : Le lancement d’une nouvelle gamme p.7
I – L’origine du projet ............................................................................... p.8
1- Présentation de l’entreprise et son environnement .................... p.8
2- Une situation économique difficile .............................................. p.17
3- La diversification ......................................................................... p.21
II - Le concept .......................................................................................... p.23
1- Analyse de la demande .............................................................. p.23
2- Plan de marchéage .................................................................... p.24
3- Avantages pour les partenaires .................................................. p.26
III - La mise en place du projet ............................................................... p.28
1- Création de la gamme ................................................................ p.28
2- Sourcing* .................................................................................... p.29
3- Prospection ................................................................................. p.30
Partie 2 : Assurer sa présence sur le marché asiatique p.33
I - Les moyens mis en œuvre .................................................................. p.34
1- Financement ............................................................................... p.34
2- Analyse de marché ..................................................................... p.36
3- Communication........................................................................... p.38
II - La dissimilitude du marché asiatique ............................................... p.41
1- Barrières culturelles et linguistiques ........................................... p.41
2- Complexité du mode de fonctionnement .................................... p.43
3- Caractéristiques des marchés .................................................... p.46
III – Analyse du fonctionnement global .................................................. p.51
1- La gestion en amont et en aval .................................................. p.51
2- Internalisation ............................................................................. p.53
3- Bilan ........................................................................................... p.54
Conclusion ........................................................................................................... p.57
Bibliographie et Webographie ............................................................................... p.58
Glossaire ............................................................................................................... p.59
Table des illustrations ........................................................................................... p.61
Table des annexes ................................................................................................ p.62

7. Introduction
Après la montée en puissance de la concurrence espagnole ainsi que les
ravages provoqués par la tempête Xynthia, France Turbot a vu ses ventes baisser
fortement. Ceci s’est répercuté sur sa production globale de turbots. Il lui a donc fallu
trouver une solution pour redynamiser son activité.
Lors de sa présence sur un salon à l’étranger, France Turbot prend
connaissance d’une difficulté exprimée par les acheteurs de produits de la mer.
L’entreprise décide de réagir afin d’y répondre et d’en tirer profit.
Les produits de la mer étant divers et variés, l’acheteur a à faire à de
nombreux fournisseurs. De plus, pour que son activité soit rentable, il est préférable
pour lui de commander en grandes quantités afin de minimiser les coûts de
transport. La solution apportée par France Turbot est la mise en place d’une activité
de négoce. L’acheteur n’aura plus qu’un interlocuteur pour l’achat de différents
produits qui pourront être livrés conjointement, ceci minimisant les coûts annexes.
C’est donc en 2010 que France Turbot commence à mettre en place ce projet
de lancer une nouvelle gamme de produits en partenariat avec d’autres producteurs
de la filière aquacole française. Le lancement officiel a eu lieu en octobre 2011. Une
analyse plus poussée de cette nouvelle activité destinée à redynamiser les ventes
permettra d’appréhender son efficacité.
Cette activité est lancée sur plusieurs marchés cibles choisis lors de la mise
en place du projet. Parmi ceux-ci, c’est le marché asiatique (Japon, Singapour et
Chine) qui m’a été confié. Assurer une présence sur ce marché engendre certaines
difficultés dues à plusieurs facteurs qui feront l’objet d’une deuxième analyse.
* Voir Glossaire

8. Partie 1 :
Le lancement d’une nouvelle gamme à
l’export
* Voir Glossaire

9. I – L’origine du Projet
Afin de comprendre ce qui a poussé France Turbot à élargir sa gamme et se
lancer dans cette activité nouvelle qu’est le négoce, une présentation de l’entreprise
s’impose. Cette première partie commencera par une présentation générale de
l’entreprise et de son environnement. Ensuite, elle traitera de sa situation initiale et
des difficultés rencontrées. Enfin, cette partie s’achèvera sur la solution amenée afin
de pallier à ces obstacles.
1- Présentation de l’entreprise et son environnement
C’est au Sénégal, que Michel ADRIEN voit sa carrière décoller en 1957.
Originaire de l’île de Noirmoutier, fils et petit-fils de marin, ce jeune patron pêcheur
fait fortune grâce à la crevette. Il crée sa première société en 1979 et ne cesse de
développer ses affaires par la suite, toujours dans le domaine des produits de la mer.
Aujourd’hui, il est à la tête du groupe Adrien duquel fait partie la société France
Turbot leader en élevage de turbots.
• Le groupe Adrien
Le groupe est composé de trois entreprises distinctes : France Turbot,
ARCOPA et Altagel. Il dispose d’un savoir-faire marin important mis en pratique à
travers différents aspects : l’aquaculture, la pêche, la transformation et le
conditionnement.
L’activité aquacole est effectuée par la société France Turbot, au sein de
laquelle s’est déroulé mon stage. L’entreprise fera l’objet d’une description plus
détaillée au point suivant de cette présentation.
ARCOPA (ARmadores y COngeladores del PAcifico) est située au Pérou.
Grâce à cette localisation, elle bénéficie des ressources d’une zone d’une grande
richesse halieutique*. Cette société, spécialisée dans la pêche et la transformation
de produits de la mer surgelés, a réussi à s’imposer au Pérou comme l’un des
leaders dans son domaine.
Enfin, Atlagel est un distributeur de produits surgelés en Loire-Atlantique et
Vendée. Cette société, bien qu’ayant une activité très différente des deux
précédentes, apporte une expérience concernant la distribution et la consommation
de produits surgelés. Elle permet aussi d’avoir une connaissance de l’évolution du
marché de la restauration et aide à la préparation de nouveaux produits.
A travers ces différentes activités, le Groupe Adrien défend ses propres
valeurs dans des domaines variés. En matière d’environnement, il prône la pêche
responsable et le développement durable. De plus, il s’engage à fournir un produit
sûr et de qualité. Pour finir, le Groupe Adrien a pour objectif de sans cesse innover.
* Voir Glossaire

10. • France Turbot
Dans les années 80, le cours de la crevette s’écroule dû à l’aquaculture de
crevettes, c’est alors que Michel Adrien réalise que l’aquaculture représente
l’avenir. En 1986, il se lance donc dans une nouvelle aventure et choisit de s’orienter
vers l’aquaculture, choix en cohérence avec sa vision de la pêche sur le long terme
et avec la tendance de l’époque. C’est un projet ambitieux, l’aquaculture n’étant pas
forcément bien vue, surtout dans les années 1980, même si c’est à ce moment-là
qu’elle se développe. Pour concrétiser son projet et se démarquer des fermes
aquacoles existantes spécialisées dans la crevette, le bar et la daurade, c’est le
turbot qu’il choisit, poisson noble et apprécié des grands chefs.
En 1987, naît donc la société France Turbot où sera développé un véritable
savoir-faire à travers la maîtrise de l’éclosion de turbots. Il fait alors un gros
investissement sur l’île de Noirmoutier ainsi qu’en Bretagne pour la création des
écloseries France Turbot. L’entreprise devient alors leader mondial de la
reproduction contrôlée de turbots.
Le site de Noirmoutier bénéficie d’une ressource privilégiée : une nappe d’eau
souterraine salée, réalimentée par l’océan, ce qui permet d’obtenir une eau
constante dans toutes ses qualités. On comprend alors pourquoi Michel Adrien a
choisi de s’implanter sur cette île si chère à ses yeux. France Turbot a su faire
perdurer dans le temps cette affection pour l’île, c’est en effet le premier employeur
de l’île et elle est membre de l’association Saveurs de l’île de Noirmoutier qui
valorise les produits du terroir.
Le site de Trédarzec, quant à lui, a été bâti sur la base d’une technologie
nouvelle (au moment de sa création) qui permet l’élevage de turbot en eaux
recyclées ; ce qui apporte des conditions d’élevage optimales pour les turbots et
minimise l’impact sur l’environnement. Cela fait de France Turbot un précurseur dans
ce domaine.
Grâce à sa passion pour la qualité, France Turbot a mené, en partenariat avec
l’association « Turbot Qualité », une démarche d’obtention du Label Rouge, obtenu
en 2002 pour son turbot. Le Label Rouge garantit une qualité optimale grâce à un
contrôle de toutes les étapes de production ainsi qu’une analyse de la qualité finale
du produit (goût à la cuisson et qualité gustative et bactériologique). Ce Label n’est
jamais acquis et oblige les professionnels à s’adapter sans cesse aux exigences
définies par un cahier des charges strict. Le turbot Label Rouge est un produit unique
en Europe.
Que ce soit sur le site de Vendée ou celui de Bretagne, les équipes sont en
charge de toutes les étapes de production. Les bassins d’élevage sont
particulièrement étudiés pour reproduire les conditions naturelles de vie du turbot. Le
travail des équipes spécialisées consiste à adapter au mieux la technique d'élevage
aux besoins de l'espèce, apporter au poisson confort et respect des rythmes naturels
afin de produire un turbot aux qualités comparables à celles des meilleurs turbots
sauvages. La nutrition occupe un rôle primordial ; les poissons sont nourris
manuellement 2 à 3 fois par jour avec des aliments contrôlés en permanence.
* Voir Glossaire

11. En 2005, l’activité de France Turbot est touchée par la perte des marchés
asiatiques d’alevins* de turbots. Michel Adrien décide donc de mettre son savoir-faire
au service de l’ostréiculture et se lance dans la production de naissains d’huître sur
son site de Noirmoutier.
Aujourd’hui, l’entreprise élève et commercialise trois types de produits : les
alevins de turbots, le turbot et le naissain d’huître creuse. France Turbot produit
annuellement 1.5 millions d’alevins, 250 tonnes de turbots pour une capacité
d’élevage de 400 tonnes et 700 millions de naissains.
Le schéma interne de France Turbot est relativement simple étant donné la
petite taille de l’entreprise qui compte 90 salariés (cf. annexe 1). C’est Michel Adrien
qui assume la fonction de président. Monsieur Terrien, responsable administratif et
financier, assume celle de directeur général. L’organisation est ensuite divisée en
deux pôles :
Ø Pôle Huitres, sous la direction de Messieurs Cloutour et Massi.
Ø Pôle Turbot, sous la direction de Monsieur Pollet.
La réflexion apportée dans ce mémoire est basée sur mon expérience au sein
de ce dernier et plus précisément au service commercial comprenant deux
assistantes commerciales sous la responsabilité de Madame Gautier. La
commercialisation des alevins et des naissains est gérée par d’autres services.
• L’activité du pôle Turbot
Le turbot est vendu à partir de 500 grammes et jusqu’à 3 kilos. Il est vendu
sous différentes formes :
Frais :
- Entier : turbot entier frais LABEL ROUGE (de 500g à 3 kg), plein, ou
éviscéré
- Transformé : gamme de découpe en pavés LABEL ROUGE (plusieurs
grammages proposés)
Surgelé :
- Entier
- Pavé
- Chute de découpe
Vivant :
- Transport par conteneur en eau
- Conditionnement avion
- Caisse étanche pour les petites expéditions en 24h
* Voir Glossaire

12. France Turbot a mis en œuvre un procédé unique permettant de livrer du
turbot vivant. Il peut être livré dans un conteneur en eau constitué d’un bac contenant
les poissons et de bouteilles d’oxygène permettant de garder les poissons en vie.
Mais il peut aussi être livré vivant à sec. Dans ce cas le turbot est baigné dans une
eau à 2°C qui l’endort et est transporté dans des caisses de polystyrène elles-
mêmes emballées dans des poches spéciales dans lesquelles on insère un air
humidifié. Le tout est emballé dans un colis en carton. Ce processus permet de
garder le poisson en vie 30 heures. Ces méthodes permettent aux clients du monde
entier de profiter des qualités gustatives optimales du turbot.
Le marché sur lequel sont vendus ces produits est celui de la restauration.
France Turbot vend majoritairement à des distributeurs en restauration et à des
clients de type traiteur. Le turbot entier est le produit le plus vendu, il représente 70%
des ventes de turbot. Les pavés quand à eux répondent à une demande de
restaurants qui ne possèdent pas une brigade très nombreuse et qui souhaitent
économiser le temps et la main d’œuvre de préparation. Le pavé représente 11%
des ventes de turbot. Pour finir, le turbot vivant est une niche de marché qui
s’adresse à la restauration ethnique, essentiellement asiatique et dans une moindre
mesure à la restauration à thème ou spécialisée en produits de la mer. Il représente
18% des ventes.
Ce pôle gère aussi l’activité négoce depuis sa création. Elle fera l’objet d’une
étude plus approfondie dès la partie II.
• Mes missions
Ø Analyse du marché asiatique
Le premier objectif qui m’a été confié était de repérer le schéma de vente
pratiqué sur les marchés des pays qui étaient à ma charge, c’est-à-dire le Japon,
Singapour et la Chine.
Ensuite, j’ai dû rechercher les possibilités et solutions logistiques
envisageables en collaboration avec les différents transitaires aériens. Il m’a aussi
fallu identifier les différents documents et formalités nécessaires à l’export dans ces
pays et leur mode de fonctionnement.
Pour finir, j’ai dû prendre connaissance de la liste de produits interdits à
l’exportation vers ces pays depuis la France en étudiant les textes de loi et en me
renseignant auprès de diverses organisations compétentes, des transitaires et des
prospects* sur place.
Ø Veille stratégique, concurrentielle et règlementaire
Dans un premier temps, le travail consiste à identifier la situation actuelle des
marchés et leur tendance afin d’évaluer la faisabilité de la vente de la gamme.
Dans un second temps, il consiste à déterminer les variations de l’offre et de
la demande sur les marchés concernés, ainsi que la variation des prix pratiqués.
Dans le même temps, il s’agit d’appréhender le comportement de la concurrence.
* Voir Glossaire

13. En effet il est nécessaire d’obtenir ces données afin d’être le plus réactif
possible et adapter son offre rapidement pour rester compétitif. Pour finir, il m’a fallu
prendre connaissance de l’apparition de nouvelles règlementations afin de pouvoir y
répondre au plus vite pour ne pas être pénalisée par la suite.
Ø Prospection
Ceci consistait à constituer des bases de données composées des clients
potentiels sur les marchés ciblés au préalable à l’aide d’internet. La construction de
ces bases de données a pour but de contacter ces prospects par mail et/ou par
téléphone afin de les informer de notre activité et les inviter sur les différents salons
en préparation.
Ø Suivi des salons
J’ai effectué la prise de contact avec les personnes rencontrées sur place
ainsi que la relance de ceux avec qui des affaires avaient été conclues.
Par la suite, j’ai été en charge de la construction des offres de prix à l’aide
d’Excel en fonction des destinations demandées.
Enfin, j’ai pris en charge le suivi des dossiers jusqu’aux premières
commandes, l’enregistrement de celles-ci et leur suivi administratif étant ensuite géré
par les assistantes commerciales.
Ø Participation aux réunions de projet
Mon rôle lors de ces réunions, ayant lieu toutes les deux semaines, était de
donner un retour sur mon travail et de présenter mes avis et conseils sur les
démarches en cours et futures.
• L’aquaculture
Il s’agit dans cette partie de situer l’environnement dans lequel agit France
Turbot et le contexte de son développement.
Le terme aquaculture englobe l’ensemble des techniques d’élevage des
animaux (poissons, coquillages, crustacés) et végétaux (algues) aquatiques. Elle est
pratiquée en eau de mer, dans les rivières ou dans les étangs.
Lorsqu’il s’agit plus précisément de poissons, le terme employé est la
pisciculture. Elle représente 64% des cultures aquatiques. La majorité des poissons
d’élevage est destinée à la consommation humaine. Les autres permettent le
rempoissonnement* de certaines zones défaillantes.
La pisciculture peut prendre plusieurs formes comme cela est présenté sur le
schéma à la page suivante. En ce qui concerne France Turbot, il s’agit d’un système
d’élevage terrestre dans des bassins.
* Voir Glossaire

14. Figure 1 : Différents systèmes d’élevage
Source : Pêches et Océans Canada, 2010
L’élevage se déroule en différentes étapes : la création d’alevins, l’écloserie, la
nurserie et enfin le grossissement. Ci-dessous, un schéma détaillé de cette méthode
appliquée au turbot.
Figure 2 : Cycle de production du turbot
Source : Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture, 2012
L’aquaculture permet d’obtenir un poisson de qualité tout en respectant
l’environnement et les ressources marines. C’est aussi un moyen d’agir en faveur du
développement durable. De plus, les poissons d’aquaculture sont les plus frais du
marché avec un délai de mise sur le marché extrêmement court de 24 à 72h. Ceci
garantit une préservation des qualités gustatives et nutritionnelles ainsi qu’une
texture de la chair qui est plus moelleuse et fondante.
* Voir Glossaire

15. L’aquaculture garantit aussi une eau de qualité et une alimentation encadrée.
Elle permet de répondre au besoin croissant en poissons que ce soit pour la
consommation comme pour le rempoissonnement. En effet, elle a compensé la
stagnation des pêches ainsi que la croissance démographique. Elle fait l’objet d’un
complément à l’apport d’une pêche responsable.
De nos jours, l’aquaculture occupe une place importante dans la production
alimentaire ; ce secteur étant responsable de la production de la moitié des poissons
consommés dans le monde. C’est dans les années 1970 que l’aquaculture a connu
un véritable développement dû à la diminution des apports de la pêche ainsi qu’à
une hausse constante de la consommation mondiale de produits aquatiques. On
remarque une nette tendance à privilégier de plus en plus le poisson dans
l’alimentation comme nous le prouve la consommation de poissons par habitant et
par an qui passe de 11kg en 1970 à 16,9kg en 2008. Dans ce contexte propice, le
secteur de l’aquaculture croît de plus en plus et devient véritablement dynamique.
On comprend alors la volonté de Michel Adrien de s’orienter vers cette méthode,
surtout dans une société où la demande augmente mais où l’épuisement des
ressources se fait du plus en plus menaçant.
Au niveau européen, on remarque de nettes tendances en termes d’espèces
produites. Les pays méditerranéens (Italie, France, Espagne, Grèce) s’orienteront
plutôt vers les mollusques et les poissons marins tels que la daurade, le bar, le
maigre ou le turbot, alors que les pays nordiques produiront plus de saumon. La
concurrence est donc belle et bien présente, mais au moment où France Turbot
commence son activité, elle reste tout de même très réduite.
Même si le secteur est en constante évolution, certains pays (notamment la
France) connaîtront une stagnation dû à l’opposition entre les politiques
communautaires (PCP : Politique Commune des Pêches) qui soutiennent le
développement de l’aquaculture et la DCESME (Directive Communautaire sur l’Eau
et Stratégie Marine Européenne) qui vise à le freiner. En effet, les écologistes
considèrent que l’aquaculture est source de problèmes sur la biodiversité et
l’environnement, et n’aurait donc pas les effets escomptés. Cela dit, en matière de
politique européenne l’heure est plus au soutien du développement de l’aquaculture.
Malgré cela, l’aquaculture bénéficie d’une place et d’un rôle indéniables. On
ne peut que, en effet, reconnaître ses effets bénéfiques sur l’environnement :
diminution des pressions de la pêche sur les espèces menacées, garantie du
maintien de la qualité des eaux et des zones humides continentales et sur le littoral.
Force est aussi de constater son adéquation avec le marché actuel de par la
régularité des apports, la traçabilité des lots et la qualité reconnue des produits.
En outre, n’oublions pas que l’aquaculture représente un véritable secteur
d’avenir qui a connu une réelle évolution. Aujourd’hui les poissons d’aquaculture
représentent 46% des poissons consommés par l’homme dans le monde contre 15%
seulement dans les années 80. Même si à cette époque l’aquaculture, alors peu
connue, était vivement critiquée, aujourd’hui la concurrence est de plus en plus rude.
La production mondiale est passée de 1 million de tonnes en 1950 à 50 millions en
2008.
* Voir Glossaire

16. Ce développement continu de l’aquaculture a mené à la création de nouvelles
démarches qualité dans ce secteur pour garantir aux consommateurs des poissons
de grande qualité tout en respectant l’environnement et les ressources marines. Elles
sont mises en œuvre et contrôlées par des organismes tiers. Parmi celles-ci figurent
les trois plus utilisées :
Aquaculture de nos régions :
Garantie d’une fraîcheur optimale. La traçabilité est assurée à partir
de l’éclosion de l’œuf jusqu’à la livraison du poisson. Un suivi
sanitaire est exécuté chaque jour en ce qui concerne les aspects
vétérinaires et alimentaires. Pour finir elle définit des pratiques à
adopter pour assurer le bien-être des poissons.
Agriculture biologique :
C’est le fruit du respect du cycle naturel, à la fois du poisson et de
l’environnement, et d’une forte exigence en matière de traçabilité.
La densité de poissons par litre d’eau est limitée pour optimiser leur
croissance et leur bien-être. Le poisson doit être nourri avec des
aliments biologiques. Pour finir, le recours à des produits
vétérinaires est limité le plus possible et règlementé.
Label Rouge :
" Peuvent bénéficier d'un Label Rouge les denrées alimentaires et
les produits agricoles non alimentaires et non transformés.
Le Label Rouge atteste que ces denrées et produits possèdent des
caractéristiques spécifiques établissant un niveau de qualité
supérieure... "
Pour plus de détails sur le Label Rouge, une fiche descriptive est
disponible (cf. annexe 2).
• Le marché du turbot d’élevage
Cette partie a pour but de situer l’activité effectuée au sein du pôle Turbot par
rapport à l’offre mondiale.
L’aquaculture du turbot a débuté à la fin des années 80, et est en croissance
constante depuis 20 ans, avec une évolution rapide ces 5 dernières années. Cette
nette progression est essentiellement due au développement de cette activité en
Espagne et plus récemment au Portugal. La production espagnole a atteint plus de
7 000 tonnes en 2009 alors que la production française se situait à 500 tonnes.
La production mondiale de turbot d’élevage se concentre principalement en
Europe le reste étant produit en Chine. La production européenne reste moindre et
inférieure à 10000 tonnes par an. De son côté, la Chine a atteint les 60000 tonnes en
2009.
* Voir Glossaire

17. Figure 3 : Production mondiale de Turbot
Source : Ifremer, chiffres FAO, 2011 - données 2009
Cependant, les principaux pays concurrents restent les pays européens. En
effet la production de la Chine, bien que colossale reste bien en retrait en matière de
qualité au détriment du facteur environnement, les contraintes écologiques étant très
faibles. Il s’agit d’une production intensive extrême qui respecte peu le bien être de
l’animal et qui a des conséquences dramatiques sur les ressources marines dues
notamment aux déjections des poissons d’élevage. Aussi, la nourriture utilisée n’est
pas de bonne qualité et il n’existe pas de limite concernant l’utilisation d’antibiotique.
De plus, la transparence sur les techniques utilisées est moindre. Ceci fait du turbot
chinois un poisson pauvre en qualités gustatives et nutritionnelles. Pour finir, les
données chiffrées concernant la production sont difficiles à obtenir et très imprécises.
En 2009, la production en Europe est de 9207 tonnes réparties comme suit :
Ø Espagne : 7760
Ø Portugal : 540
Ø France : 531
Ø Pays Bas : 282
Ø Royaume Uni : 50
Ø Islande : 41
Ø Danemark : 2
Figure 4 : Production européenne de Turbot 2009
Source : FEAP, 2011
Pour ce qui est de France Turbot, malgré les techniques d’élevage
responsables et efficaces que l’entreprise a mis au point, ainsi que les
investissements réguliers dans l’amélioration de ces techniques, la concurrence
s’accentuera au fil du temps et se fera de plus en plus ressentir.
En effet, France Turbot doit faire face à des concurrents espagnols et
portugais notamment, pour qui le développement aquacole a été plus important et
qui proposent des produits moins chers. Même si France Turbot a été l’un des
* Voir Glossaire

18. précurseurs, elle doit aujourd’hui faire face à des nouveaux défis dans un contexte
économique difficile où l’aspect financier est d’autant plus présent, ce qui lui enlève
indéniablement un avantage concurrentiel.
Cependant, la qualité de ses produits qui peuvent être classés en haut de
gamme représente un avantage et est son argument de vente majeur. Cela lui
permet de se positionner sur un marché de niche.
Un autre avantage pour France Turbot est que le marché français du turbot
d’élevage n’est constitué que de deux sociétés. Il est partagé entre France Turbot et
la Ferme Marine de Noirmoutier. C’est France Turbot qui détient la plus grosse part
de marché, c’est d’ailleurs elle qui fournit les alevins à son concurrent français. Sa
position de leader sur le marché français joue bien évidemment en sa faveur en ce
qui concerne les ventes sur le territoire national et lui a permis de se créer une belle
réputation.
Le turbot est principalement commercialisé frais, entier ou en pavé. Il bénéficie
d’une image qualitative haut de gamme. La vente du turbot se fait essentiellement
sur le marché de la restauration, puis sur ceux des poissonneries de détails, des
marchés et des rayons marées de la grande distribution.
Pour ce qui est du turbot vivant, il ne connaît pas encore de concurrence
structurée à ce jour. C’est un produit à forte valeur ajoutée tout en étant également
un produit exigeant, pointu techniquement et à risque. En effet, il est très dépendant
de la qualité de mise en œuvre par les opérateurs, du timing, de la logistique et du
matériel. On constate que pour cette gamme très spécifique, la notion de mise en
avant par le prix n’a aucun impact sur les volumes.
Le prix moyen du turbot standard d’élevage sur le marché européen en 2010
était de 7.31€. Le prix pratiqué par France Turbot est de 13€ en moyenne. L’objectif
est d’essayer de le vendre le plus cher possible compte tenu des coûts de
production. Le delta de prix qui varie entre 4 et 6 euros par rapport au turbot
d’élevage espagnol est bien accepté aujourd’hui sur le marché car le turbot Label
Rouge a trouvé sa place et ses qualités sont reconnues par la clientèle. En effet,
c’est un produit riche et relativement récent qui est considéré comme un produit de
qualité et haut de gamme dans le secteur de la restauration.
En ce qui concerne le turbot de pêche, son offre est limitée, il représente
moins de volume que le turbot d’aquaculture. Il y a donc des opportunités sur le
marché du turbot actuel.
2- Une situation économique difficile
Malgré sa position de leader lors de ses débuts, France Turbot est maintenant
en difficulté. En effet, la société a rencontré plusieurs obstacles, qui l’ont plus ou
moins touché, et l’ont conduite à sa position actuelle. Une rude concurrence de la
part de ses voisins européens, une perte de marché significative en Asie ainsi que la
tempête de Xynthia 2010 ont eu un impact sur l’évolution de l’entreprise.
* Voir Glossaire

19. • France Turbot en quelques chiffres.
France Turbot une Société par Actions Simplifiée au capital social de
3 millions d’euros.
L’entreprise réalise plus de la moitié (54%) de son chiffre d’affaire à l’export,
notamment en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’en Asie. Les produits vendus à
l’export sont les alevins et le turbot frais et vivant.
Figure 5 : Répartition
géographique de la clientèle
Source : France Turbot,
2011
Figure 6 : Répartition du CA Export par Pays
Source : France Turbot, 2011
Le chiffre d’affaire de France Turbot était de 7 976 738 € en 2011, il est resté
relativement stable depuis 2007 avec une légère augmentation jusqu’en 2010 puis
une retombée en 2011. Par ailleurs, sur ces cinq dernières années, l’entreprise n’a
enregistré que des résultats négatifs à l’exception du bénéfice effectué en 2010.
Cette position, très peu confortable, est due à une situation économique qui n’est pas
des plus favorables.
Figure 7 : Evolution du Chiffre d’Affaire et du Résultat
Sources : Diane Export, verif.com, societe.com, 2012
* Voir Glossaire

20. • La concurrence européenne
Le principal pays concurrent de la France en Europe est l’Espagne. La
production espagnole démarre doucement dans les années 70. L’élevage de poisson
est alors effectué par de petites entreprises familiales utilisant des techniques
traditionnelles. Alors que l’aquaculture se développe en Europe et offre des
perspectives d’avenir plus étendues à la fin des années 80, l’Espagne poursuit
tranquillement son évolution en la matière. Les avantages du pays lui permettent de
se développer de plus en plus vite et de voir ses quantités de production s’envoler au
début des années 2000. Depuis, l’Espagne est de loin le plus gros producteur
européen de Turbot.
Le potentiel naturel de la péninsule Ibérique est un atout extrêmement
favorable à l’aquaculture. Elle compte près de 7000km de côtes et ses ressources en
eau sont de très bonne qualité. Le relief varié et les différentes conditions climatiques
permettent d’obtenir des caractéristiques physico-chimiques et environnementales
indispensables au développement de l’aquaculture.
De plus, l’Espagne dispose d’un coût de main d’œuvre plus faible que la
France. Cela lui permet donc de produire à moindre frais et de pratiquer des prix
beaucoup moins élevés.
Ce phénomène se retrouve au Portugal à une échelle beaucoup moins élevée
mais tout de même non négligeable. En effet le Portugal a dépassé la France en
matière de volume de production depuis l’année 2009.
Figure 8 : Production de turbot en tonnes pour L’Espagne, le Portugal et la France
Source : Federation of European Aquaculture Producers, 2011
Cependant, la qualité du turbot produit par ces deux pays de la péninsule
Ibérique est moins élevée que celle du turbot français qui répond aux exigences du
Label Rouge. Leur turbot est plus gras que le français. De plus, ils font de la
production de masse, ce qui est interdit pour l’obtention du Label Rouge. Le turbot
français a donc plus d’espace et est moins stressé, ce n’est donc pas le même
produit.
* Voir Glossaire

21. Même si France Turbot a vu ses ventes baisser ces dernières années, grâce à
son Turbot Label Rouge et son poisson livré vivant, elle réussit tout de même à
vendre plus cher que ses concurrents par son positionnement haut de gamme.
• La perte d’un marché important
Au début des années 2000, France Turbot fait environ 40% de son chiffre
d’affaire grâce à trois clients chinois. L’entreprise leur fournit des alevins, la
technique de reproduction n’étant pas maîtrisée en Chine jusqu’alors. Malgré des
conditions l’interdisant dans le contrat, les clients gardent des alevins de côté afin de
faire des expériences et tenter la reproduction eux-mêmes.
Quelques années plus tard, ils réussissent finalement à maîtriser cette
technique et n’ont donc plus besoin de fournisseur. Ils abandonnent le contrat de
façon déloyale et France Turbot en subit les lourdes conséquences.
• Crise économique
La crise mondiale qui a débuté en 2008, et perdure toujours aujourd’hui, n’a
pas épargné France Turbot. Cette crise économique affecte évidemment le marché
de la restauration avec une baisse sensible du prix et du volume acheté de turbot
Label Rouge. En effet une baisse globale du pouvoir d’achat des ménages a
entraîné une baisse de la demande ce qui est pénalisant pour la restauration et donc
pour les producteurs eux-mêmes.
Le turbot a souffert depuis l’automne 2008 essentiellement à cause des
répercussions du secteur de la restauration haute et moyenne gamme (baisse de
fréquentation et diminution du ticket moyen) qui a eu pour conséquence une baisse
de tarification afin de maintenir les parts de marché de l’entreprise face au turbot
d’élevage espagnol.
Cette crise a aussi eu pour conséquence un acte de concurrence déloyale de
la part de plusieurs entreprises pratiquant le dumping*. Elle a aussi provoqué une
crise sur le marché intérieur des produits de la mer en Espagne et au Portugal qui a
conduit les producteurs de la péninsule Ibérique à brader leur production à
l’exportation au détriment de leurs concurrents européens.
• Les dégâts de Xynthia
La tempête Xynthia a ravagé les côtes vendéennes
entre le 26 février et le 1er mars 2010.
Elle n’a pas épargné l’île de Noirmoutier et a causé
des dégâts conséquents sur le site de France Turbot. En ce
qui concerne les turbots, une perte de 40 tonnes de poissons
(sur 250) a été constatée et les installations ont été
endommagées.
* Voir Glossaire

22. La tempête n’a évidemment pas touché que France Turbot, elle a aussi détruit
la ferme aquacole de turbots de Loix-en-Ré sur l’île de Ré qui achetait ses alevins à
France Turbot.
Malgré ces pertes et dommages conséquents, France Turbot a pu repartir sur
de bonnes bases. En effet, après avoir déclaré le sinistre aux institutions
compétentes, l’entreprise a pu toucher des aides et dédommagements de
l’assurance ce qui lui a permis de renforcer sa trésorerie.
Il faut tout de même garder en mémoire que la société est faible
financièrement depuis plusieurs années et que pour rester sur cette lancée il lui faut
trouver des solutions afin de redynamiser ses ventes et d’augmenter son résultat.
3- La diversification
• Définition
On entend par diversification la création ou l’acquisition de nouvelles activités
et/ou l’extension de celles-ci à de nouveaux territoires. Cela va permettre de diviser
les risques d’exploitations et de compenser le retard de rentabilité des activités
traditionnelles. Dans le cas de France turbot, on parle de diversification interne. En
effet, il s’agit d’un lancement d’une nouvelle activité au sein de l’entreprise et d’une
prospection vers de nouveaux marchés.
Ce cas de figure a déjà eu lieu au sein de l’entreprise en 2005 lors du
lancement de l’élevage des naissains d’huître creuse. Cinq ans plus tard, France
Turbot renouvelle cette action et élargit encore une fois sa gamme. Ceci lui garantit
une assurance supplémentaire, si l’un des produits venait à être en difficulté, les
autres permettront de maintenir, voire rattraper, le niveau des ventes.
• Contexte
En 2010, France Turbot participe à un salon aux Emirats Arabes Unis à
Dubaï. C’est lors de cet évènement que l’équipe constate l’expression d’un besoin
par des acheteurs en produits de la mer.
La plupart des grossistes recherchent des produits hauts de gamme afin de
répondre à la demande de leurs clients étant pour la plupart des hôtels et/ou
restaurants de luxe. Il est donc évident qu’ils se tournent vers les produits français,
entre autre, de par la notoriété de la gastronomie française. Pourtant un obstacle les
freine. Ils sont obligés d’avoir plusieurs fournisseurs différents et par conséquent des
commandes de produits non groupés, livrés à des moments différents, etc… ce qui
engendre un coût important et non négligeable. France Turbot décide de saisir cette
opportunité et d’offrir un service différent.
• Offre de service
Cette fois, l’entreprise ne se lance pas dans l’élevage d’une nouvelle espèce
mais dans le négoce de produits de la mer. Son objectif sera de s’associer à
différents partenaires, producteurs de produits de la mer, et de construire sa propre
* Voir Glossaire

23. gamme de négoce. Ces producteurs seront sélectionnés selon différents critères et
en fonction de leur philosophie, qui devra correspondre à celle de France Turbot sur
le plan du développement durable, de la transparence et de la qualité notamment.
L’un des atouts de l’offre aquacole française étant la diversité, France Turbot
va pouvoir proposer une gamme beaucoup plus large et complète tout en facilitant le
travail de gestion de l’acheteur. Celui-ci n’aura à faire qu’à un seul interlocuteur pour
les différents produits dont il a besoin et va pouvoir minimiser ses frais annexes
(gestion, transport, paiement, etc…) en combinant le tout en une seule et unique
commande et par conséquent une seule et unique facture. Au lieu d’avoir à
commander de grosses quantités pour chaque produit, afin de réduire les coûts de
transports pour chacun d’entre-deux, l’acheteur peut demander un envoi de plusieurs
produits dans le même cargo. Ce nouveau concept va lui permettre d’optimiser ses
achats tout en réduisant ses coûts.
Cela se présente donc comme un apport de service. Le client va pouvoir
bénéficier de ce privilège et obtenir une offre sur mesure adaptée à ses besoins. La
finalité sera de réussir à proposer une offre unique et très variée : différent produits,
différentes espèces, livraison en frais ou vivant, entier ou découpé, etc...
Il existe déjà beaucoup de sociétés exerçant cette activité de négoce
concernant les produits de la mer. Cependant il est rare de trouver ce genre d’activité
se consacrant exclusivement aux produits de haute qualité. C’est donc sur ce
marché de niche que France Turbot a choisi de se placer. Ainsi elle va pouvoir
profiter et faire face à la demande croissante des chefs en produits d’aquaculture
frais haut de gamme.
* Voir Glossaire

24. II – Le concept
Le contexte étant posé, l’analyse du lancement de la nouvelle gamme à
l’export peut être entamée. Elle sera constituée d’éléments de réflexion
correspondant à la demande en produits d’aquaculture. Ensuite, le plan de
marchéage que l’entreprise a adopté, afin de mettre en place cette nouvelle activité,
sera étudié. Enfin un point sera fait sur les avantages que cela procure aux
partenaires.
1- Analyse de la demande
La cible de cette nouvelle gamme sera la restauration qui occupe 30% du
marché des produits de la mer frais. Plus précisément, il s’agit de la restauration
commerciale indépendante, c’est à dire la restauration traditionnelle et/ou à thème.
Les prescripteurs*, en ce qui concerne la restauration, sont évidemment les
chefs. Ces professionnels de la gastronomie, veulent toujours les meilleurs produits
pour leur cuisine.
• Les attentes du marché
Ce sont les restaurants, leur philosophie et même leur
niveau de gamme qui sécurise le consommateur sur la qualité du
produit. Les restaurateurs veulent donc être rassurés sur cette
qualité. En effet, si le produit ne répond pas aux exigences du
restaurant, c’est sa réputation qui est en jeu. Les consommateurs
vont au restaurant pour se faire plaisir, c’est le goût qui prime
avant tout et ce goût est apporté par un produit qualitatif.
Les restaurants expriment la volonté de favoriser une communication
personnalisée d’un producteur. De plus, ils perçoivent un manque d’information sur
les modes et les pratiques d’élevage. Ce flou autour des produits d’aquaculture
conduit à des réticences qui peuvent être évitées grâce à une communication claire,
de proximité entre le producteur et le restaurateur.
L’offre actuelle en produit de la mer est souvent "mono-produit", les
restaurateurs souhaiteraient la voir complétée par une gamme diversifiée composée
de produits d’exception.
• Le contexte
La restauration exprime une demande grandissante en produits d’aquaculture
haut de gamme. Cette demande se traduit par la recherche de produits d’exception
labellisés ou rares.
Les chefs, ayant déjà beaucoup à faire en cuisine, ne sont pas organisés et
n’ont pas le temps nécessaire pour pouvoir effectuer un sourcing* efficace au niveau
local ainsi qu’à l’international.
* Voir Glossaire

25. • Choix des marchés cibles
La plupart des PME (Petites et Moyennes Entreprises) n’ayant pas les
moyens nécessaires pour conduire une étude de marché sur chaque pays, une pré-
sélection des marchés les plus intéressants est faite à partir d’informations
synthétiques et facilement accessibles. Ensuite une étude plus approfondie est
effectuée sur les marchés retenus afin de confirmer les choix précédents.
En ce qui concerne la restauration, elle est présente dans tous les pays, ce
qui est à cibler est plutôt le pouvoir d’achat. L’objectif est donc de cibler les pays
ayant des villes conséquentes à fort pouvoir d’achat où la restauration est
susceptible d’y être fortement développée.
La stratégie adoptée par France Turbot est donc celle d’un développement
rapide sur plusieurs marchés en même temps en Europe, Amérique du Nord et Asie,
continents où elle réalise déjà des ventes de turbots. Cependant elle va cibler plus
de pays que ceux sur lesquels elle vend actuellement et notamment en Asie où elle
va, en plus de Singapour, s’intéresser au Japon et à la Chine.
2- Plan de marchéage
• Produit
La nouvelle gamme créée regroupe non seulement des poissons mais aussi
des coquillages, des crustacés ainsi que des produits de l’épicerie fine en rapport
avec les produits de la mer.
Afin de mettre en place ce projet d’une façon la plus cohérente possible,
l’entreprise a choisi de travailler avec des produits correspondants le plus possible à
sa propre gamme. Elle va donc agir en tant que sélectionneur de qualité. Les
produits choisis seront obligatoirement issus de l’aquaculture. Ceci garantit aux
clients une régularité dans la disponibilité des différents calibres de poissons.
De plus ils devront avoir une certification soit Label Rouge, Agriculture
Biologique, Aquaculture de nos régions ou une autre preuve de qualité. Ces
certifications sont non seulement témoin de la qualité apportée aux produits mais
exigent aussi une traçabilité.
Les produits sélectionnés devront respecter un certain savoir-faire traditionnel.
Cela permettra de mettre en avant les qualités des petits producteurs qui élèvent
leurs espèces de façon attentive et soignée.
Le lieu d’élevage aura aussi une représentation qualitative de par la qualité
des ressources naturelles de celui-ci. L’emplacement géographique est souvent
évocateur et donne une image positive. Les produits seront sélectionnés parmi les
meilleurs de leurs régions en France, on se servira de l’image "Made in France",
mais aussi à l’étranger (Ecosse, Irlande, Madagascar et Ile Maurice).
Ces critères de sélection aboutiront à l’élaboration d’une gamme de produits
de haute qualité ayant des atouts uniques. France Turbot, à travers cette nouvelle
* Voir Glossaire

26. gamme, veut mettre en avant les qualités gustatives et de fraîcheur des produits de
la mer issus de l’aquaculture.
• Prix
La stratégie de prix adoptée est celle de l’écrémage du marché. On pratiquera
un prix volontairement élevé pour plusieurs raisons.
D’une part, l’entreprise fait le choix d’un positionnement élevé en proposant
uniquement des produits haut de gamme auxquels elle ajoute son service de
sélectionneur de qualité et fournisseur unique. Elle veut travailler et dégager une
image forte. Elle veut aussi cibler ses clients de façon précise.
D’autre part, les prix d’achat aux producteurs étant déjà élevés compte tenu
des coûts de production, l’ajout de la marge attribuée à l’entreprise ne permet pas de
pratiquer des prix plus bas. L’objectif est que cette marge atteigne une moyenne de
15%. Elle pourra évoluer en fonction du type de produit, du marché, du type de client
et des négociations.
En choisissant de travailler seulement avec des produits d’aquaculture,
France Turbot garantit une certaine stabilité des prix. Les produits de la pêche,
contrairement aux produits d’aquaculture, fluctuent en fonction du volume des
apports selon les saisons et en fonction des aléas dus aux tempêtes par exemple.
• Promotion
La promotion est faite sous différentes formes, et surtout en relation avec le
budget qui lui est attribué. Celui-ci étant restreint, il faut faire les bons choix.
En premier lieu, l’entreprise lancera l’impression d’un support papier. Une
pochette respectant les couleurs de la marque ainsi que la philosophie de France
Turbot sera créée. Elle comprendra des fiches descriptives de chaque producteur,
son lieu de production ainsi que son produit d’élevage. De plus, on y trouvera une
fiche récapitulative de la gamme, une sur les labels et une descriptive du concept.
Le premier moyen choisi par France Turbot pour faire connaître sa nouvelle
activité est celui de la présence sur des salons. Suite au choix des marchés cibles,
elle a prévu les salons suivant pour l’année 2011:
Ø Winter Fancy Food Show de San Fransisco en janvier
Ø Foodex de Tokyo en mars
Ø Food and Hotel de Singapour en avril
Ø European Seafood Exposition de Bruxelles également en avril
Ø Food and Hotel d’Hong-Kong en septembre
En parallèle, le concept sera présenté sur internet. Premièrement, le site
internet du groupe Adrien consacrera une page à ce nouveau concept en présentant
ses différents aspects. Deuxièmement, le concept sera décrit sur des sites BtoB*
(Business to Business) spécialisés dans les produits de la mer.
* Voir Glossaire

27. De plus, des actions de prospection seront menées auprès de clients
potentiels qui auront été ciblés au préalable. Il s’agira des distributeurs en
restauration d’une part et des restaurateurs et chefs cuisiniers eux-mêmes d’autre
part. Les moyens utilisés seront le mailing* et le phoning*.
Pour finir, afin de se faire connaître de ses prescripteurs, France Turbot
échantillonnera certains demandeurs (restaurateurs, grossistes, associations, etc…)
pour des dîners de chefs ou autres événements importants.
• Distribution
Comme dit précédemment, l’entreprise n’ayant pas les moyens d’étudier le
marché de façon poussée, il est préférable qu’elle opte pour une solution de
présence par intermédiaire. L’enjeu sera de rechercher et trouver le bon partenaire
en fonction de la composition du schéma de distribution du pays cible. L’avantage
est que l’entreprise pénètrera plus facilement sur le marché en profitant du savoir-
faire d’un partenaire local.
En revanche, elle n’aura plus aucun contrôle sur l’image et le prix de son
produit une fois livré à ce partenaire. Cela fera l’objet d’une analyse plus poussée en
Partie 2.
En ce qui concerne le conditionnement, le produit gardera son nom et celui de
son producteur. Il ne prendra pas la marque de France Turbot pour des raisons qui
seront expliquées dans le point qui suit.
3- Avantages pour les partenaires
Par ce partenariat, France Turbot met à la disposition de ses partenaires une
expérience importante. En effet, l’entreprise est présente sur le marché depuis 25
ans. Sa force de vente est opérationnelle et elle maîtrise la logistique des produits de
la mer frais. De plus, elle a déjà l’expérience de la restauration et de l’export.
Les partenaires pourront alors bénéficier de plusieurs avantages :
Ø Ils vont pouvoir développer les ventes de leurs produits à forte valeur
ajoutée sur des marchés où ils ne sont pas encore présents.
Ø Ils bénéficieront de la notoriété d’une gamme de haute qualité.
Ø Ils bénéficieront d’une plateforme de communication : salons, partenariats
avec des chefs, supports commerciaux, etc…
Ø Ils sont mis en avant car ils conservent leur identité ce qui développera leur
notoriété.
Ø Ils profiteront d’un réseau de clientèle déjà développé pour la gamme de
turbots.
* Voir Glossaire

28. France Turbot contribuera à leur développement des ventes en assumant le
risque client ainsi que le risque logistique. Elle assume aussi toutes les formalités
concernant l’exportation.
Comme vu précédemment, la particularité qui différencie l’activité de négoce
de France Turbot à celle des autres entreprises est que France Turbot a décidé de
garder l’identité de chaque producteur plutôt que de s’approprier la notoriété de la
nouvelle gamme. En effet, il s’agit d’une réelle alliance entre partenaires ayant un
objectif commun : celui de faire vivre cette gamme, contrairement à un négociant
banal qui a pour but d’acheter pour revendre en son propre nom.
On peut penser que ce choix a été fait dans le but d’aider le producteur à
promouvoir ses produits. Si cela est le cas, ce choix découle aussi d’un souci tout
autre. En effet, il aurait été trop compliqué et onéreux pour France Turbot de mettre
en place un ré-étiquetage. De plus, il est risqué de porter en son nom un produit que
l’on ne contrôle pas complètement.
* Voir Glossaire

29. III - La mise en place du projet
Le projet étant maintenant bien défini, la mise en place peut donc débuter.
Une fois l’équipe constituée et le diagramme de GANT établi, les premières étapes
de la réalisation de ce projet prennent place. Cette partie traitera donc des
différentes étapes de ce lancement. En premier lieu, un point sera fait la création de
la gamme, un autre sur le sourcing et enfin un dernier point sera consacré à la
prospection.
1- Création de la gamme
La création de cette gamme commence par la création d’une
marque. France Turbot a choisi de créer une nouvelle marque et non
pas de garder la sienne. Le but étant de bien différencier cette
nouvelle activité de celle de l’élevage du turbot et d’être plus
cohérent en matière d’image. En effet le nom France Turbot évoque
le nom d’un poisson bien précis, il est important que le client ne soit
pas trompé par cela et sache qu’il s’agit d’une offre diversifiée.
Le choix d’une marque est très important et toute erreur est pénalisante car la
construction d’une marque coûte cher et changer une marque est relativement
compliqué. C’est pourquoi France Turbot a fait appel à une agence de
communication.
Après un travail en collaboration, France Turbot a choisi le nom de "L’alliance
du goût". Le mot "Alliance" fait référence au partenariat avec les différents
producteurs. Il met en valeur le fait que ce soit un choix partagé que de s’unir autour
de ce concept. Cela évoque aussi le fait que ce ne soit pas une offre d’un produit
unique mais bien d’une association de plusieurs produits. Le mot "Goût" met en
avant la qualité gustative apportée par le positionnement haut de gamme des
produits sélectionnés.
La toque placée au dessus du texte insiste sur le fait que les chefs soient les
prescripteurs d’une part et sur la qualité des produits d’autre part. L’image d’un chef
est associée à une cuisine de qualité et fait donc référence à l’utilisation de produits
du terroir et hauts de gamme.
Cette marque restera en français et ne sera pas traduite afin de laisser une
emprunte nationale et de se servir du "made in France" comme évoqué plus tôt.
En ce qui concerne le choix des couleurs, de la police, de la forme et du
design, France Turbot a aussi fait le choix de faire appel à l’agence de
communication. Ce choix est compréhensible vu l’importance de la communication
de nos jours. Il est primordial que l’image dégagée par la marque soit en bonne
relation avec le concept qu’elle englobe. En effet ce sont les éléments de
communication qui sont vus en premier par les clients potentiels, il est donc
nécessaire qu’ils correspondent au positionnement du produit proposé.
Le slogan est le suivant : "Experience the excellence". Cette accroche a été
créée et restera en anglais. Ce choix est légitime car cela fait ressortir la dimension
* Voir Glossaire

30. internationale de l’alliance. Le slogan est court et constitué de mots simples, ce qui
lui permet d’être compris partout dans le monde.
Le concept de l’alliance du goût étant innovant et assez rare sur le marché, la
marque a été déposée en France par le biais de l’INPI (Institut national de la
Propriété Industrielle). En ce qui concerne les pays européens, asiatiques et les
Etats-Unis, aucune déposition n’a été faite par souci financier. Ceci peut s’avérer
dangereux notamment en Chine où la copie est extrêmement pratiquée. C’est
pourquoi France Turbot a suivi mon conseil concernant la protection de sa marque
en Chine et a opté pour la déposition de celle-ci par le biais du même organisme.
Pour ce qui est de la construction de la gamme, il est impératif de choisir les
bons produits. C’est pourquoi France Turbot, après une étude auprès de ses clients
actuels et du marché des produits de la mer en général, a sélectionné les produits
les plus demandés. Parmi ceux-ci, on trouve le Saumon, la Truite, le Bar, la
Daurade, les Huîtres et les Crevettes.
Pour compléter ces produits, l’entreprise a aussi décidé d’ajouter des produits
d’exception plus rares mais tout aussi représentatifs de la gastronomie de haute
qualité. Ici, on parle des Saint-Jacques et des Ormeaux entre autre.
Pour finir, quelques produits de l’épicerie fine seront également sélectionnés.
Il s’agit du sel et d’une soupe de poissons Label Rouge. La gamme complète et
disponible actuellement est classée en annexe 3.
2- Sourcing
France Turbot a choisi d’établir deux gammes. Une gamme de base qu’elle
proposera à ses clients et prospects dans laquelle apparaîtront les principaux
produits demandés. Une autre gamme, complémentaire, avec des produits différents
et plus rares, ce qui permettra de répondre à des demandes plus larges et être
réactif si les clients ont des besoins plus spécifiques ou différents de la gamme de
base.
Pour pouvoir proposer cette offre diversifiée, France Turbot doit s’associer
avec différents producteurs qu’elle va sélectionner avec attention. L’objectif est de
créer une "Alliance de partenaires" en accord avec les différentes valeurs
correspondant à la philosophie de France Turbot :
Ø La création d’une valeur ajoutée à travers la complémentarité des produits
et du savoir-faire des producteurs.
Ø Une transparence réciproque, gage de confiance.
Ø Un objectif de pérennité.
Pour cela, France Turbot a mis en place un Cahier des Charges (cf. annexe 4)
à remplir par le producteur souhaitant faire partie de l’Alliance. Ce Cahier des
Charges précise les caractéristiques concernant le produit, le conditionnement, les
conditions commerciales, la livraison ainsi que les certificats sanitaires.
* Voir Glossaire

31. Afin de renforcer l’engagement du partenaire et les liens qui l’unissent à
l’Alliance, France Turbot a créé le "Gentleman agreement". Ce contrat a pour but de
règlementer les différents aspects de l’échange entre les parties. Après une définition
du contrat et de l’alliance, on y trouve les règles concernant les exclusivités
territoriales et clients, les informations confidentielles et les garanties et
engagements. Cette dernière partie comprend les engagements et garanties en
matière de transparence et loyauté, référencement produit, qualité et conformité,
capacité de fourniture, commande et livraison, prix, paiement, contrôles et audits
ainsi que la résiliation. De plus, tout adhérent à ce contrat se doit de respecter la
Charte de l’Alliance.
Cependant, aucun des cahiers de charges et du gentleman agreement n’a été
rempli et signé par les partenaires. De plus la charte n’a jamais été publiée. Le
fonctionnement actuel est basé sur les décisions orales et les arrangements à
l’amiable. Ceci peut apparaître comme un réel danger pour le bon fonctionnement de
l’activité de négoce.
Ce souci a d’ailleurs été nuisible à l’activité de France Turbot. En effet, ces
dernières semaines elle a eu à faire à des manquements et oublis de livraison, des
hausses de prix subites ainsi que des refus de fournir de la part de certains de ses
producteurs. France Turbot, en l’absence de règlement, doit en prendre la
responsabilité et n’a d’autre choix que de se plier au bon vouloir de ses producteurs
pour pouvoir continuer à travailler avec eux.
En revanche, cela permet aussi à France Turbot d’arrêter de travailler avec un
producteur quand elle le souhaite s’il ne lui convient plus et/ou de chercher d’autres
producteurs du même produit pour le remplacer. Cela a été le cas avec le producteur
d’ormeaux par exemple qui n’arrivait pas à livrer ses ormeaux vivants au grand
export. Il a donc été supprimé de la gamme jusqu’à ce qu’il trouve une solution.
3- Prospection
Pour commencer, France Turbot a fait le choix de questionner ses clients
actuels ainsi que les plus anciens. Pour faire ceci, l’équipe a mis en place et transmis
un questionnaire (cf. annexe 5) aux personnes ciblées. Le canal utilisé était la
messagerie électronique. Ce moyen n’a pas fait ses preuves car sur 226
questionnaires envoyés, seulement une centaine ont étés reçus par les destinataires
et 13 ont étés renvoyés complétés. En plus du trop peu d’informations recueillies, on
peut se demander si les adresses électroniques sont correctes et si les entreprises
existent toujours. De plus, parmi les non réponses, on ne sait pas combien n’ont pas
reçu le message, combien n’ont pas eu le temps de répondre et combien ne sont
réellement pas intéressées.
Une solution plus appropriée aurait été celle du phoning. En effet, cela aurait
permis de connaître la situation des entreprises au jour d’aujourd’hui, de mettre à
jour leurs coordonnées et d’identifier les contacts chargés des achats. Cela aurait
également permis de différencier les entreprises qui acceptent de répondre de celles
qui s’y refusent. Il aurait aussi été possible de trouver un créneau avec les personnes
n’ayant pas eu le temps de répondre pour un meilleur suivi. De plus, un contact de
vive voix montre toujours plus d’engagement qu’un simple email et permet à
* Voir Glossaire

32. l’interlocuteur d’identifier ou de replacer réellement France Turbot ainsi que son
projet. Cependant, si cette solution n’était pas envisageable, il aurait toutefois été
judicieux de faire une relance téléphonique afin de récolter plus d’informations.
Ensuite, France Turbot a décidé de lancer des tests logistiques avec les
clients actifs. Il s’agissait d’étudier et appréhender les capacités de l’entreprise à faire
le lien entre le fournisseur et le client. Ces tests ont été mis en place sur une durée
de 8 mois en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’à Dubaï. À l’issue de ces tests, on voit
bien que l’entreprise a une maîtrise de la logistique concernant les produits de la mer
et est techniquement capable de supporter les besoins de cette nouvelle activité en
matière de livraison au client à partir du ou des fournisseurs.
En fonction des ventes effectuées auprès de ces clients cibles, France Turbot
en a déduit des prévisions de ventes et établi un objectif à atteindre mensuellement
en prenant en compte le nombre de marchés ciblés.
En outre, plusieurs données n’ont pas été prises en compte. La première est
le fait que les tests aient été fait majoritairement en Europe et avec des clients actifs
de l’entreprise. Les estimations ont donc été faites sur des clients déjà intéressés, de
proximité et ayant une culture relativement proche de celle de la France. Cependant,
l’activité est lancée non seulement en Europe, mais aussi en Asie. Un des soucis
majeurs est qu’en Asie, les affaires prennent beaucoup plus de temps. La mise en
place d’une relation d’affaire ne se déroule pas de la même façon qu’en Europe.
La deuxième donnée concerne la stratégie d’écrémage. Cette stratégie ne
permet pas de déclencher un chiffre d’affaire élevé et encore moins de façon rapide.
Il était donc impossible de faire décoller les ventes en peu de temps comme cela
était prévu initialement.
Après le lancement de la gamme, une autre forme de prospection a vu le jour.
J’ai été chargée de la réaliser sur le marché asiatique. Il s’agit d’une identification
des clients potentiels à l’aide d’internet.
D’une part, il y a une recherche des distributeurs et/ou importateurs de
produits de la mer dans les pays cibles. On recherche toutes les entreprises
travaillant les produits de la mer et notamment celles qui travaillent avec des produits
hauts de gamme. On recherche aussi les distributeurs spécialisés dans les produits
de la mer notamment européens et surtout français.
D’autre part, on contacte les épiceries, restaurants et chefs, notamment
français encore une fois, afin d’obtenir le nom de leur distributeur. En effet, ce sont
les chefs qui sont les prescripteurs et sans une demande expressive de leur part, les
distributeurs n’ont aucun intérêt à fournir un produit. De plus, lorsque l’on contacte
l’importateur, le fait de leur faire part d’une demande déjà exprimée par ces acteurs,
étant leurs clients, a plus de poids.
Les outils utilisés sont les moteurs de recherche, les sites de bases de
données professionnelles, les associations de chefs, les annuaires professionnels en
ligne ainsi que les sites BtoB fournissant des informations gratuites. Pour
commencer, il y a un envoi de mail à chaque prospect afin de lui présenter
* Voir Glossaire

33. l’entreprise, le concept et les produits proposés. Dans un second temps, il y a une
relance de ces prospects par téléphone afin d’entrer en contact direct avec eux,
confirmer leurs coordonnées et connaître leur intérêt concernant l’offre. Cette
recherche va constituer une base de donnée importante qui va servir à la préparation
des salons. En effet, quelques semaines avant chaque salon, un mail de présence
est envoyé à la liste de prospects constituant cette base de donnée.
Cette prospection est effectuée sur les marchés cibles que sont le Japon, la
Chine et Singapour. Elle est plus précisément ciblée sur les villes ayant un potentiel
de richesse élevé, comme Shanghai, Hong-Kong, Tokyo, Osaka, etc… car, comme
évoqué précédemment, c’est là que le pouvoir d’achat est plus le élevé et que la
restauration haut de gamme est la plus présente.
* Voir Glossaire

34. Partie 2 :
Assurer sa présence sur le marché
asiatique
* Voir Glossaire

35. I - Les moyens mis en œuvre
L’un des marchés sur lesquels France Turbot a décidé d’assurer une
présence est le marché asiatique. De par mon choix pour le chinois en master ainsi
que mon expérience en Chine, il m’a été attribué la mission de me charger de ce
secteur géographique. Différents moyens ont été mis en œuvre pour appréhender ce
marché de la meilleure façon possible, ils feront l’objet d’une analyse dans la
présente partie. Premièrement, il s’agit d’une analyse du financement, dans un
second temps on verra le déroulement de l’analyse de marché et pour finir, la
communication effectuée
1- Financement
Avec une implantation en Vendée ainsi qu’en Bretagne, l’entreprise a le droit
aux aides des deux départements mais aussi des deux régions. Elle va donc pouvoir
cumuler ces aides en toute légalité ce qui est un atout non négligeable.
• Salons
Les salons sont en partie financés par trois organismes, deux organismes des
régions Pays de Loire et Bretagne, et un autre du département des Côtes d’Armor.
Prim’ Export, aide au financement de la participation aux salons des
entreprises situées dans les Pays de Loire à hauteur de 10.000 euros par an, à la
condition que le stand ne dépasse pas 15 mètres carrés. L’entreprise choisit le
nombre de salons auxquels elle veut participer et, après justification, bénéficie du
remboursement de ceux-ci. France Turbot a sollicité cet organisme pour pouvoir
participer aux salons de San-Francisco, Tokyo et Singapour.
PROARMOR, aide au financement à la participation aux salons des
entreprises situées dans le département des Côtes d’Armor à hauteur de 3.000
euros par salon. Cependant il y a des conditions à remplir. Il faut que ce soit la
première fois que l’entreprise participe à ces salons. Elle peut y participer pendant 3
ans consécutifs maximum. De plus, cette aide est limitée à 3 salons par an.
BRETAGNE INTERNATIONAL, aide au développement international des
entreprises bretonnes. Cet organisme met à disposition, des PME souhaitant
exporter, son savoir-faire acquis depuis 1983. En ce qui concerne la présence sur
des salons internationaux, il apporte un soutien logistique en matière de préparation,
déplacement, réservation et accompagnement. Pour obtenir l’aide de cet organisme,
il faut participer aux salons sur lesquels il est lui même présent et réserver un stand
en passant par ses propres bureaux.
• Communication
En ce qui concerne la communication, c’est par le biais du FEP (Fonds
Européen pour la Pêche) que France Turbot a obtenu un financement. Cet
organisme est géré par la région de Bretagne. Il se consacre aux entreprises du
secteur de la pêche et de l’aquaculture. La communication effectuée par les
entreprises est alors remboursée à hauteur de 27.000 euros.
* Voir Glossaire

36. Cet organisme offre une aide au financement des éléments suivants :
Ø Conseil Marketing : France Turbot a pu financer sa consultante en
communication et marketing.
Ø Etude Marketing : Cette étude a été faite par l’équipe elle même et n’a pas
engendré de coût supplémentaire.
Ø Création graphique : Cela a permis le financement des frais de l’agence de
communication qui a créé la marque, le logo et le design des outils de
communication.
Ø Dépôt de marque : Remboursement des dépenses pour la protection de la
marque en France et en Chine.
Ø Conception des outils publicitaires : Financement de la réalisation des
pochettes et fiches descriptives. Cela a aussi financé la conception du
stand utilisé pour les salons ainsi que les affiches géantes utilisées à la
même occasion.
• Prospection
Au niveau du financement de la prospection, c’est à la COFACE (COmpagnie
Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur) que France Turbot a fait appel.
Il s’agit d’une assurance prospection accordée aux entreprises ayant un chiffre
d’affaire de moins de 500 millions d’euros.
L’organisme a accordé cette assurance à l’entreprise sur une durée de trois
ans. La prime sur le risque encouru par la COFACE est de 2% du budget de
prospection couvert par l’exercice considéré. L’aide prend la forme, soit d’indemnités
perçues à la fin de chaque année après un bilan, soit d’un prêt accordé par la
banque qui ne prend aucun risque étant donné la protection de la COFACE qui est
un organisme de l’Etat.
France Turbot a opté pour la solution du prêt. Pour cela l’entreprise a dû
fournir des informations concernant son projet et notamment ses dépenses et ventes
prévisionnelles, les pays concernés par la prospection et les dépenses prévues à cet
effet. Suite à l’étude du dossier, la COFACE a accordé 180.000 euros à France
Turbot pour la première année et a prévu d’accorder 130.000 euros de plus pour
chacune des deux années suivantes.
Cependant, il faut fournir un bilan à la fin de la première année. Si ces
prévisions ont été atteintes, aucun changement n’opèrera et le versement suivant
sera effectué. Si les ventes ont été vraiment inférieures ou que le budget de
prospection réellement utilisé est beaucoup moins élevé que le budget prévu ou
encore que la zone de prospection n’a pas été respectée, la COFACE peut annuler
le contrat et les indemnités déjà perçues seront à rembourser par l’entreprise. Pour
finir, dans le cas où les ventes auraient été supérieures, le contrat continu, l’argent
prévu pour la deuxième année est versé à l’entreprise, mais le pourcentage de la
prime sur le risque est revu à la hausse. En ce qui concerne France Turbot, le
premier bilan est prévu pour le mois de juin 2012.
* Voir Glossaire

37. 2- Analyse de marché
Le marché asiatique étant inconnu par France Turbot concernant la vente de
poisson frais, une analyse de celui-ci était indispensable. L’entreprise est déjà
présente à Singapour avec la vente de son turbot vivant mais elle est effectuée par le
biais d’un distributeur français, implanté sur place, qui gère lui-même toutes les
formalités à l’export. Il s’agit donc d’une expérience passive et non d’une expérience
de terrain.
Pour réaliser cette analyse, le seul outil disponible est internet. Comme
évoqué précédemment, le financement est réduit et des choix ont dû être effectués.
Un achat avait tout de même été effectué auprès d’Ubifrance (Agence pour le
développement international des entreprise) afin de tester l’utilité d’un tel service. Il
s’agissait d’un guide répertoriant les entreprises du marché des produits alimentaires
au Japon ayant marqué un intérêt pour l’offre française. Cependant ce fichier
comportait l’ensemble des produits alimentaires et donc n’était pas ciblé sur les
produits de la mer. De plus, l’étude de celui-ci n’a donné aucun résultat, les
renseignements fournis étant trop vagues et/ou caducs, la plupart des entreprises
n’étant pas spécialisées dans les produits de la mer et certaines n’existant plus.
C’est pourquoi France Turbot a décidé de ne pas renouveler un tel achat et l’équipe
n’aura donc pas accès aux rapports de marché et autres fichiers mis en vente par les
missions économiques.
• Possibilités d’exportation
Dans un premier temps, l’analyse se porte sur les possibilités d’exportation
des produits, quelques produits étant interdits sur certains marchés. Cette étude a
commencé par la lecture des textes de loi et règlements concernant l’export de
produits de la mer dans les différents pays cibles. Cependant, la complexité du
décryptage de ces textes n’a pas permis d’en tirer des informations bien précises. De
plus, certains accords bilatéraux et autres nouveaux règlements ne sont pas inclus
dans les textes originaux, il est donc très difficile d’avoir accès à la totalité des textes
nécessaires. Toutefois des pistes ont pu être identifiées concernant certains produits,
comme les particularités de l’export d’huîtres au Japon par exemple.
Après de nombreuses recherches sur internet, différents organismes ont pu
être identifiés. Le ministère de l’Agriculture au Canada s’est révélé être une source
d’informations riche. Cependant, cela concerne uniquement l’échange de produits
Canadiens, les accords bilatéraux entre pays n’étant pas toujours les mêmes, il n’est
pas envisageable de transposer ces informations aux produits français. Un autre
organisme intéressant fut le JETRO (Japan External TRade Organization), qui fournit
des informations gratuitement par le biais de son site web ou par téléphone.
Cependant, cet organisme était plutôt spécialisé dans l’aide aux entreprises
japonaises que l’inverse. De plus, les informations fournies se sont révélées non
précises et peu fiables.
La solution fut donc de se tourner vers les transitaires et la DSV (Direction des
Services Vétérinaires) avec qui France Turbot travaille déjà afin d’obtenir une
réponse plus appropriée. En effet, ce sont des personnes de terrain qui ont l’habitude
de ce genre d’échange et qui sont plus à même de fournir ce genre d’information.
* Voir Glossaire

38. • Schéma de distribution
Dans un second temps, les recherches ont du se porter sur le schéma de
distribution qui est propre à chaque pays. Il est important de le déterminer de la
façon la plus claire possible afin de pouvoir poursuivre avec une prospection efficace
ciblant les bonnes personnes. N’ayant pas accès aux bases de données concernant
les entreprises important des produits de la mer français sur le marché asiatique, la
solution a été de rechercher à l’aide d’internet les entreprises susceptibles de
correspondre au profil recherché et de les contacter directement afin de connaître
leur activité. Certains sites BtoB fournissent des listes gratuites d’entreprises avec
leurs coordonnées, mais c’est une recherche longue et fastidieuse.
• Solutions logistiques
Ensuite, ce sont les solutions logistiques qui ont dû être identifiées. Ici, c’est
principalement un travail en collaboration avec les transitaires qui a été effectué. Une
comparaison entre les différents tarifs, services et délais de livraison est
indispensable afin d’optimiser l’offre de France Turbot. En effet, les produits de la
mer étant périssables, il est important de choisir des transitaires offrant un service de
stockage en chambre froide avant le départ du produit par avion (ce qui n’est pas
toujours le cas) et offrant le maximum de vols directs afin de réduire le plus possible
la durée du transport.
• Documentation à l’export
Il était indispensable de connaître les documents à fournir et les formalités à
remplir pour exporter dans ces pays. Chaque pays ayant des demandes spécifiques
en matière de certificats et d’étiquetage, il est nécessaire d’en connaître la liste
précise. De plus, dans certains pays, des formalités spécifiques sont à accomplir
dans le cadre de l’export ou d’accord bilatéraux. Pour en prendre connaissance, c’est
vers les services sanitaires avec lesquels France Turbot travaille que je me suis
tournée ainsi que France Agrimer, Etablissement National des produits de
l’agriculture et de la mer, qui aide les entreprises et est compétente pour la gestion
de certaines formalités avec les autorités des pays étrangers.
• Tendance des marchés
Après l’identification de tous ces éléments, l’entreprise a enfin les
connaissances nécessaires pour commencer son lancement sur les dits marchés au
niveau technique. En ce qui concerne la stratégie, il reste à analyser les tendances
des marchés concernant les habitudes alimentaires des habitants ainsi que les
produits phares utilisés par les chefs. Cette recherche est un travail constant qui
consiste à obtenir toutes les informations possibles en rapport avec le marché.
Cela est effectué en partie par la consultante en communication employée par
France Turbot qui est en relation avec des organisations telles qu’Ubifrance, Euro-
Toques International (Association européenne de cuisiniers) et le CIPA (Comité
Interprofessionnel des Produits de l'Aquaculture) qui sont une source d’informations
très importante et intéressante.
* Voir Glossaire

39. Le reste passe par la lecture des magazines et/ou newsletters de sites
spécialisés tels que Seafood Source News, source d’informations spécialisée sur les
marchés de produits de la mer du monde entier ou lechef.com, spécialisé sur les
tendances culinaires des chefs. Certains sites BtoB fournissent aussi des études de
marché gratuites comme le FIS (Leader pour l’information et les services concernant
les produits de la mer) par exemple. Pour finir, une recherche constante est réalisée
sur internet par le biais des moteurs de recherche.
En ce qui concerne les prix, France Turbot ayant choisi un positionnement
élevé, elle gardera des prix plus élevés que ceux du marché et ne les changera pas
en fonction des évolutions de celui-ci.
Enfin, pour ce qui est de la concurrence directe, elle reste relativement faible
étant donné la nouveauté de ce concept de négoce haut de gamme qui est très peu
appliqué par d’autres entreprises.
3- Communication
Afin de faire connaître ce nouveau concept et d’effectuer une prospection
efficace, une attention particulière doit être portée à la communication. Un système
de communication efficace permet aux différentes parties de se rapprocher non
seulement au sein d’un même pays mais aussi dans le monde entier.
• Canaux utilisés
Ø Mailing : Ceci permet une approche simple, rapide et exhaustive. En
effet, l’envoi d’un mail ne prend que peu de temps et peut être envoyé à de
nombreux destinataires en même temps. Il peut contenir une information complète
enrichie par des documents en pièce jointe. Cependant, il n’y a pas de retour direct
et instantané en ce qui concerne le destinataire. Ici, il est utilisé comme un moyen de
première approche.
Ø Phoning : Ce canal permet une identification pour les deux parties.
France Turbot va pouvoir obtenir plus d’informations concernant son prospect et ses
besoins et le prospect va pouvoir replacer France Turbot dans son contexte et
découvrir sa nouvelle offre. La conversation téléphonique permet aussi un
argumentaire plus poussé en fonction des questions que se pose le prospect. Ici, il
est utilisé pour la relance des prospects après l’envoi du mailing.
Ø Présence sur des sites BtoB spécialisés : En plus de se faire connaître,
cela permet d’obtenir de nouveaux contacts et de pouvoir répondre à des appels
d’offre*. Malheureusement, seulement très peu de sites BtoB permettent un accès
aux données et un référencement gratuit.
Ø Internet : En plus de la présentation de la gamme, le site du groupe
Adrien met en valeur la participation de l’équipe de l’alliance du goût aux différents
salons à travers le monde sur sa première page. Grâce à cela, ces informations sont
visualisées non seulement par les personnes intéressées par les produits de France
Turbot mais aussi par les produits du groupe Adrien. La clientèle visée est donc
beaucoup plus large que si France Turbot avait son propre site web.
* Voir Glossaire

40. Ø Salons : Ils permettent un contact direct avec des personnes
intéressées par l’offre. De plus le fait d’exposer les produits permet une présentation
concrète de ceux-ci. Il est plus facile d’argumenter et de convaincre lors d’un
échange réel. De plus, concernant les produits de la mer, il est possible de les faire
goûter, directement sur le stand pour les huîtres, ou sur des stands de dégustation
culinaire pour les poissons. L’avantage qu’un salon apporte à un exposant est celui
de pouvoir identifier la personne intéressée et d’analyser son mode de
fonctionnement afin de pouvoir réagir de manière plus adaptée à ses demandes.
Cependant, il n’est pas toujours facile de trouver le bon salon, adapté à ce que
recherche l’entreprise. En ce qui concerne la gamme, l’enjeu est de faire un choix
entre les salons spécialisés dans les produits de la mer et ceux spécialisés dans la
restauration et l’hôtellerie. France Turbot a choisi les salons les mieux réputés et
ayant les meilleurs retours.
Ø Presse : Une annonce a été réalisée lors du lancement de la gamme
par le biais de la presse spécialisée dans les produits de la mer afin de toucher le
plus grand nombre de personnes étant susceptibles d’être intéressées. De plus, Le
concept de l’alliance a été remarqué et mis en valeur lors du salon de Singapour. En
effet, l’équipe du journal du salon a interviewé les deux commerciales de France
Turbot présentes sur place et a écrit un article concernant ce nouveau concept (cf.
annexe 6) qui est paru dès le lendemain.
• Supports
Ø Pochette de fiches descriptives : Cette pochette a été créée pour une
question pratique. Elle permet d’y glisser les différentes fiches des producteurs afin
de ne pas les égarer. Ces fiches contiennent plusieurs éléments : un bref historique
du producteur, une présentation du produit et de son mode d’élevage ainsi que les
calibres proposés. Dans la pochette, s’insèrent également une fiche descriptive de
l’alliance du goût, une fiche descriptive des différents labels ainsi qu’une fiche
présentant la gamme de produits. L’ensemble de ces fiches est écrit en bilingue.
Selon les salons, elles sont traduites en différentes langues. En Europe, elles sont
distribuées en Français/Anglais alors qu’en Asie, elles le sont en Anglais
accompagnées de la langue du pays correspondant.
Ø Présentation PowerPoint : Afin de présenter son projet à ses futurs
partenaires ainsi qu’à ses futurs clients, France Turbot a créé une présentation
visuelle de celui-ci. Cela permet, en plus de l’argumentaire effectué à l’oral, d’illustrer
le tout d’une manière plus attractive et ludique. Cela permet aussi de voir
concrètement ce que représentent les chiffres et autres données importantes.
• Méthode utilisée
De nos jours, le succès commercial ne vient pas seulement du savoir-faire
mais aussi du faire savoir qui a un rôle de plus en plus important dans ce contexte de
haute concurrence. Cela étant encore plus marquant à l’international, la
communication va permettre de pallier au déficit d’image et/ou de notoriété subit à
l’étranger.
* Voir Glossaire

41. On peut choisir d’adapter sa communication à la cible choisie ou de la
standardiser. C’est pour cette dernière option qu’a opté France Turbot. Ceci est
possible grâce à la nature des produits car ils véhiculent une image forte reconnue
comme telle sur le plan mondial. En effet, les produits de la mer ne peuvent pas être
confondus avec d’autres produits ni dans leur forme ni dans leur utilisation. Il n’y a
pas de symboles qui peuvent être mal perçus d’une façon ou d’une autre. Un
poisson reste le même quel que soit le contexte culturel.
On comprend donc pourquoi France Turbot a choisi un slogan unique en
anglais. Cela montre la dimension internationale de la marque et en renforce son
image mondiale. De plus, la standardisation permet une synergie entre les différents
marchés. Les supports peuvent être transposés d’un pays à l’autre.
En ce qui concerne l’aspect financier, cette méthode entraîne une réduction
des coûts de réalisation ce qui est intéressant dans le cas présent.
S’il n’y a pas d’adaptation du message en tant que tel, le contenu des fiches
est tout de même traduit en fonction des salons, comme évoqué plus tôt dans ce
mémoire. Il est vrai que le slogan peut être compris par tous de par la simplicité des
mots utilisés, cependant le contenu de chaque description est moins évident à
comprendre pour une personne n’ayant que très peu de notion, voire aucune, en
anglais. Cela est un cas qui n’est pas rare en Asie, c’est pourquoi il était nécessaire
de traduire ces fiches dans les principales langues cibles que sont le mandarin et le
japonais. S’il y a presque toujours au moins une personne qui parle anglais dans
chaque entreprise, ce n’est pas toujours celles-ci qui sont en charge des achats, il
est donc favorable de leur faciliter la tâche en leur proposant un support adapté à
leur propre langue.
• Objectif
Le but de cette communication s’oriente de deux façons. On va chercher à
attirer l’attention de l’importateur lui-même mais aussi celle du chef.
En ce qui concerne l’importateur, l’enjeu est de lui faire découvrir les produits
français offerts ainsi que la signification des labels obtenus par les producteurs. En
effet, sur le marché asiatique, les poissons français et leurs caractéristiques ne sont
pas toujours bien connus des distributeurs. Il est donc important de leur fournir une
information complète et précise. Pour ce qui est des labels, ils sont inconnus des
asiatiques, il est donc indispensable de leur expliquer afin qu’ils puissent
appréhender le niveau de qualité des produits.
Le Chef, en général, connait déjà les produits. Ce qui prime, c’est d’insister
sur les labels et donc la qualité des produits ainsi que le lieu d’élevage. Il faut
susciter chez lui l’envie d’obtenir ces produits d’exception afin qu’il exprime une
demande auprès de l’importateur.
Comme on peut le constater, la communication n’est pas destinée uniquement
aux clients potentiels mais aussi aux prescripteurs qui jouent un rôle important sur la
demande en produit de la mer.
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42. II - La dissimilitude du marché asiatique
Le marché asiatique étant très différent du marché français, il est parfois
difficile de percevoir le fonctionnement de celui-ci de manière correcte. Cette
différence de fonctionnement peut parfois créer des obstacles auxquels il faudra faire
face. Les éléments qui seront analysés dans cette partie sont les barrières culturelles
et linguistique, les schémas d’approvisionnement puis les caractéristiques des
marchés asiatiques sur lesquels mon travail s’est porté.
1- Barrières culturelles et linguistiques
Cette expérience au sein de France Turbot a fait ressortir les différents
aspects faisant obstacle à un bon échange. Il m’est apparu que la communication
interculturelle entre français et asiatiques peut entraîner certaines difficultés pour
différentes raisons :
Ø Les personnes en relation n’ont pas la même vision du monde qui les entoure,
chacun ne donne pas la même importance à telle ou telle chose, ce qui peut
entraîner des désaccords.
Ø Elles n’ont pas le même passé culturel, ce qui influence la façon d’agir de
chacun en fonction de ses habitudes et coutumes acquises depuis des générations.
Ø Il y a un déficit linguistique de chaque côté, la plupart du temps les personnes
impliquées ne parlent pas la langue de l’autre et le recours à l’anglais est la seule
solution. Cependant, l’anglais s’est révélé ne pas être d’un niveau très élevé chez les
asiatiques, ce qui rend la communication pus difficile.
Ø Les personnes n’ont pas le même principe de coopération, il est donc
indispensable de s’adapter aux principes de l’autre ou de trouver un accord commun
sans quoi l’échange serait impossible.
Ø Elles courent le risque d’établir une mauvaise interprétation de ce que le
partenaire veut faire comprendre due à l’effet de l’expérience culturelle de chacun
sur sa subjectivité de perception.
Tous ces éléments jouent énormément sur les échanges commerciaux entre
pays de cultures et langues différentes. En effet, cela s’est répercuté sur le travail
effectué au sein de France Turbot et il n’a pas toujours été facile de pallier aux
obstacles rencontrés.
La première difficulté rencontrée fut lors de la prospection par le biais
d’internet. En effet, les sites web des entreprises japonaises et chinoises sont écrits
dans la langue officielle du pays. Parfois, ces sites sont disponibles en anglais mais
cela reste un cas assez rare. De plus, l’anglais utilisé est, encore une fois, d’un
niveau peu élevé, ce qui augmente la difficulté de compréhension.
* Voir Glossaire